梅森凯瑟管理案例大赛参考案例Word文档格式.docx
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除汾酒集团外,太原酒厂也是当地的知名白酒企业,以生产“晋泉牌”这一普通百姓喝得起的中低档“高粱白酒”而闻名三晋大地,年销量最高时达到1.3万吨。
另外,还有汾阳王、古井纯粮等低档酒也在太原的白酒市场分得一杯羹。
对于外省品牌,主要以茅台、五粮液、剑南春等为主,它们主要占据高端礼品酒市场,个人消费较少。
在中低端市场,五粮醇、金六福、火爆、绵竹、红星二锅头等也是在市场可以经常见到的品牌,只是相对于汾酒集团的产品,显得有些身单力薄。
此外,其他品牌如河套老窖、白杨、伊力特等也都曾对山西市场展开进攻,并且在一些区域也曾取得了一些突破。
山西省全年的白酒产量在30万吨左右,汾酒大约占了5万吨左右,从酒类销售来看,以汾酒为主,占据了60%以上。
高端产品则是茅五剑和汾酒高档产品唱主角,红星二锅头也有一定的销量,而在低端市场,当地的高粱白占据了很大的份额。
二、微观分析
(一)行业分析
1、不同酒种之间的竞争
啤酒
山西省的啤酒企业规模不大,生产能力小,能数得上的只有迎泽啤酒、大同云岗啤酒、晋城白马啤酒、月山啤酒、联合啤酒,而大同云岗啤酒、晋城白马啤酒也只是在本地销售,在省会太原很少能见到他们的影子。
青岛、百威、燕京等外来品牌占据中高档市场,金星、月山、联合等品牌占据中低档市场。
葡萄酒
太原市场上基本上是通化、张裕和长城三分天下,本地品牌只有马峪葡萄酒(清徐葡萄酒有限公司生产)可以登台亮相。
而地处太谷的山西怡园酒庄以法国的酿酒工艺和纯种葡萄品种酿制的“怡园”葡萄酒已经在国际国内的许多比赛中多次获奖,是业界名副其实的“庄园”酒,但在山西酒市场上却难觅踪迹。
在太原市场,葡萄酒的消费量相对不够大,大多数的烟酒零售终端是出于对产品结构的考虑而经营葡萄酒产品。
保健酒
现在提到山西保健酒,山西人可能会想到竹叶青酒、龟龄集酒、还有新秀品牌一品仙竹。
多年以来,山西保健酒市场一直波澜不惊,由竹叶青和外来品牌劲酒为主导产品。
但是,龟龄集酒、一品仙竹打破了这种格局。
综上所述,啤酒、葡萄酒、保健酒都对白酒的销售构成威胁,是我们不得不考虑的竞争者。
2、清香型白酒不同品牌之间的竞争
品牌
简介
特点
获奖情况
生产厂家
桑落酒
创制于南北朝,1979年在挖掘传统秘方的基础上,结合现代酿酒技术,于1980年恢复生产
酒质无色透明,口味清香纯正、绵甜爽口,系清香型大曲白酒
1984年轻工部酒类质量大赛银杯奖;
山西省优质产品
山西省永济县桑落酒厂
汾酒
早在南北朝,汾酒就为世人珍爱.几经扩建,现已成为国内最大而又闻名于世的国家名酒生产厂家之一.
我国清香型大曲白酒的典型代表,颜色清澈透明,味道清香、纯正
1915年巴拿马国际博览会一等优胜金质奖章;
国务院金质奖章
山西省杏花村汾酒厂(汾阳县)
六曲香酒
是国家二级企业,建于1950年。
素以“南有五粮液,北有六曲香”著称
酒质无色透明,口味清香纯正、绵甜爽口,是清香型多微麸曲白酒
1984年全国第四届评酒会银质奖、轻工部酒类质量大赛金杯奖;
1988年中国食品博览会金奖
山西省祁县六曲香酒厂
晋阳酒
当地有民谣:
“昔株丰满尤为贵,徐水酿酒引人醉,别乡饮得三两杯,无饥喜怀梦思泪。
”
1988年中国食品博览会金奖、中国优质保健品金奖、1989年国家优质产品银奖
山西省清徐县徐沟酒厂
汾阳王
公司始建于1989年,公司现拥有固定资产1.5亿元,员工近千名,生产厂区面积450余亩,年生产优质大曲原酒6500吨
清香型白酒清雅纯正,绵甜爽净、酒体丰满,余味悠长的典型风格
95北方国际精品博览会金奖;
第二届中国农业博览会金奖;
九六、九九山西省优质产品奖
山西省汾阳王酒业有限责任公司
(二)、消费者分析
我省人口详情见下图:
调查内容:
喜欢喝的白酒度数类型
调查方式:
网络投票
参与人数:
1667人
调查结果见下图:
清香型38%(V/V)
570
34.19%
清香型39%(V/V)
435
26.09%
清香型42%(V/V)
173
10.38%
清香型45%(V/V)
193
11.58%
清香型50%(V/V)
138
8.28%
清香型53%(V/V)
158
9.48%
据对山西城市100户城镇居民家庭抽样调查显示,2006年,城镇居民人均可支配收入首次突破万元,达到10160元,比2000年增长122%,年均增长14.2%;
人均消费性支出7358元,增长110%,年均增长13.2%。
城市居民家庭人均消费,年人均消费水平以640元的总量增长,年均增长13.1%,并基本呈逐年上升的态势。
近7年城市居民消费见下表:
从上表可以看出,在城市居民消费支出逐年增长,消费水平不断提高的同时,城市居民的消费结构进一步得到改善。
第二部分产品定位
一、类别定位
1、高档瓷瓶:
景泰蓝、柔和青、吉祥红
2、中档玻璃瓶:
晋派十年玻璃瓶
3、中低档:
大小葫芦瓶及红色、咖啡色、风雅蓝盒装
4、低档:
光瓶
二、价格定位
品名
价格(元)
销售区
景泰蓝、柔和青、吉祥红
400元-600元
商场、超市、专卖店
50元-70元
大小葫芦瓶
20元-40元
红色、咖啡色、风雅蓝盒装
30元-50元
5元-10元
第三部分SWOT分析
优势(S)
1定价,与同类别的竞争产品相比,本产品价格更低,这对我们逐步增加的价格敏感度细分市场尤为重要。
2.清香型白酒口、感好广、受欢迎
3.拥有绵山文化背景、便于宣传
劣势(W):
1.从趋势看,白酒消费人群仍将逐步减少,白酒行业要发展必须提高产品的增值率,即拓展中高档酒的市场空间,而晋派酒现在面向中低端市场,市场不容乐观。
2.同类型汾酒品牌众多,竞争激烈。
3.企业处于起步阶段,产品组合显狭窄。
4.白酒行业将在未来五年内淘汰中小型企业,不利于刚起步的企业的发展。
5.在市场竞争加剧的促进下.行业技术要求进一步提高.市场门槛(工艺、文化、品牌等)和费用不断增加.。
机会(S)
1.国家"
十一五"
发展规划对轻工行业的发展以及对扩大内需、增加消费、开拓农村市场、增加城乡居民收入的重视和相关政策的实施.标志着轻工行业.包括酒类行业面临新的巨大的发展机遇。
2.白酒行业从价消费税由25%下调到20%,为行业带来了良好的发展机遇。
3.随着产品结构的调整以及消费的不断升级,白酒的收入增长和利润增长均有加快的趋势,而且利润增长率与收入增长率的差距在扩大,白酒行业景气度在加速提升。
威胁(T)
1.由于市场竞争加剧、产业政策调控和企业负担过重,白酒行业平均经济效益指标虽然略高于整个食品行业平均水平,但与其它嗜好性消费品行业比较,特别是对于社会长期以来形成的白酒工业高税暴利的概念,白酒行业的税收贡献和盈利能力,已处于较低水平。
2.外资并购显现严重。
3.兼顾白酒总体环境影响的回落及各地方白酒的突围发展,白酒产量的紧缩趋势依旧难免。
4.洋酒对于中高端白酒的影响是越来越明显.不仅在于夜场的消费.而在传统的礼品类消费市场的影响同样在不断加大。
而随着黄酒在以江浙为中心区域性的产业复兴与市场的扩张.也必将在区域市场内对白酒产生不可估量的影响。
第四部分:
渠道选择及产品宣传
一、公司概述
山西金源酒业(原介休市酒厂)创建于1948年10月,地处绵山圣地之北麓,占地面积37360平方米,现有职工500余人,其中专业技术人员15人,(包括被聘用的白酒专家山西省食品研究所高级工程师),技术骨干20余人。
年产6000余吨清香型白酒(大曲酒),是规模大、技术力量雄厚的专业酿酒企业,至今已有59年酿造历史,企业产品曾20多次荣获地优、省优、国际金奖等优质产品证书和奖杯,被山西省政府誉为省级先进企业,山西省消费者信得过单位,公司通过了IS9001国际质量管理体系的认证,产品获得山西省名牌产品、山西省著名商标称号,多次被各级政府评为市、地区和省级先进企业,被各级工商行政部门评为重合同、守信用单位,和全省消费者信得过单位。
山西金源酒推出“晋派”品牌,就是要打造中国清香白酒第二品牌,缔造中国清香白酒第一品质。
六十年的努力,六十年的追求,金源可谓用心良苦,用意深远。
技术品牌的本质已达到高质量水准,厚积薄发,创第一品质发起打造第二品牌的攻势,这既是历史的必然,也是现实的使然,梅花香自苦寒来。
用心血和感情缔造的作品必然是感人的,感人的作品必然流芳百世!
二、产品介绍
晋中是山西省酿酒最早的地区之一。
介休酿酒业讫今已有2500余年历史,春秋时期介休官府曾将烧酒作为晋文公的贡酒,介之推隐居绵山时常饮山民酿造的烧酒。
秦王李世民绵山度索原之战犒赏三军,唐贞观十五年绵山谢雨,李世民饮的都是绵山烧酒。
绵山系列酒有绵山白、绵山青、绵山粮液、绵山贡酒、绵山黄酒等。
绵山白酒晶莹透明,清香纯正,口感柔和,回味悠长。
1990年获全国首届产品铜奖,1991年获全国优质产品银奖,绵山黄酒获巴拿马银奖。
绵山青酒色泽金黄,药香酒香浑然一体,口味绵长,温和爽口,芳香浓郁。
绵山粮液、绵山贡酒醇香可口,绵甜爽净。
绵山系列酒以悠久的历史和色、香、味三绝的独特风格,赢得古今中外饮者的赞誉。
具有舒筋活血、消除疲劳的保健功能,是宴请佳宾的最佳选择。
这次我们策划的主要产品是晋派第一坊,即大小葫芦瓶和咖啡色,风雅蓝盒装,在市场中的定位是中低档酒。
三、产品销售
由于我们的产品刚面世,在产品生命周期理论中属于导入期,即新产品刚上市,消费者和经销商对新产品普遍需要一个了解,认识和接受的过程。
由前面的市场环境分析和SWOT分析我们得出的结论是:
在这个阶段我们所采取的营销策略应是快速渗透策略,具体而言就是企业制定较低的产品价格,而以大量广告宣传费用来销售其低价产品,采用这种策略的目的在于以最快的速度进行市场渗透和提高市场占有率。
(一)、销售渠道设计
酒类的销售渠道有:
1:
餐饮渠道偏重于形象塑造,偏重于白酒重度消费者的产品认同率的提高;
2:
商超渠道偏重与大众化产品,偏重于旺季以及节庆日的大量销售,面对的消费对象面广,消费频率不高;
3:
批发渠道则偏重于周边市场,偏重于中低端产品,偏重于有相当大利润空间的中低档次产品。
酒市场销售终端基本类型
按照酒类消费的性质划分,酒市场的终端首先可以分为购买终端和饮用终端,其中购买终端主要是指社区零售终端、商超终端、专卖店、批发终端和特殊渠道(团购);
饮用终端则主要是指餐饮终端和夜场终端。
1、社区零售小店:
我们认为在城的城乡结合部,广大农村地区零售店是最好的渠道。
1.1农村市场的现状:
与城市市场相比,农村市场是一个消费群体高度分散、区域差异明显的低端消费市场,在经济交通、生活水平及消费意识方等方面都存在着较大的差距,从而也就决定了农村市场具有它的独特性,是白酒企业需要谨慎考虑的。
所以,如果把城市营销的手法直接运用到农村市场是行不通的,只有针对农村消费市场的实际情况不断创新营销策略才能达到事半功倍的效果
●不同的农村市场之间存在很大的差异性
不同的农村市场区域之间存在很大的差异性,且这种差异性的密集度很高,包括经济发展水平不平衡、区域文化的差异和各地购买力的层次不一等等。
●交通条件与基础设施比较落后
在省内不少地区,虽然都在一定程度上实施了“村村通”工程,但相对来说,农村市场的自然交通及基础设施条件还是比较落后,特别是交通条件,对一些偏远的山区来讲,供应商在商品运输、配送及终端管理等方便是一个比较棘手的问题。
●消费水平低
农村的农业生产常以分散的各自经营为主,农村经济的自给性也就普遍存在,由于信息闭塞,生产技术落后,农村市场的产业化程度一直不高,经济收入偏低直接导致了农村消费水平低的普遍现象。
同样说明,白酒厂家要开发农村市场最好以中低档酒作为主流。
●消费观念落后
受文化程度与生活环境的影响,多数农村消费者的消费观念比较落后,在对商品的正确认知与辨别方面比较弱,更缺乏有力的品牌意识和品牌消费观念,因而,如何培养农村消费者的主观能动性很关键。
●信息接受面窄且传播速度滞后
受地理环境与生活条件的限制,农村市场信息比较闭塞,从信息的传播主要依靠当地电视广播和一些乡镇的自办节目,象报刊杂志这些媒体在农村市场很难发挥及时的广告效应,通常情况下,一些普通的百姓家庭是一个月左右才赶回集市(有的地方称“赶场”),因而,我们的白酒厂家如何因地制宜解决信息不畅尤其重要。
●地方品牌居多
农村市场是缺乏领军品牌的,农村消费者对白酒的消费讲究物美价廉,在农村市场,多以地方品牌居多,且杂乱无章,一些假冒伪劣商品更是充斥其市。
这里,不少的农村消费者更是习惯于购买当地的一些小酒作坊酿制的散酒喝。
●渠道商营运能力有限
白酒商品在农村市场的流通渠道一般是通过县级批发商→乡镇→村组→消费者,各级渠道商普遍存在文化素质不高,在营销管理、市场运作、仓储配送能力方面更是比较薄弱。
●终端市场紊乱不齐
在农村市场的一些小商场和小卖铺,一般分布面较广、不太集中,且规模、大小、品类各异,可谓参差不齐。
在这些零散的终端经销点中,多数又都是农资百货兼卖、顺带副食酒品,当然更谈不上明显的白酒专营店铺,这样一来,对我们开发终端市场造成了一定的难度。
●农村白酒市场需要诚信营销
农村白酒市场需要创新营销,但更需要诚信营销,因为憨厚、爽直是广大农村消费者的特点,他们往往虽然缺乏对品牌的理性认识,但在消费行为方面却是比较感性的。
如你的产品质优价廉,服务也好,农村消费者会越来越喜欢你、并忠诚于你的品牌
随着国家“建设社会主义新农村”政策的不断实施和商务部“万村千乡市场工程”的推进,今天,越来越多的企业已积极投入到新农村营销工作中去,毕竟有着8亿人口的农村市场是一块巨大的蛋糕,但这块诱人的蛋糕并非谁都可以轻易地切走一块,白酒品牌也不例外。
2、商超
白酒市场中,各种规模和类型的饭店与商超是最主要的终端市场,白酒企业对饭店这一终端的重视程度非常大,都下了很大的本钱,花费很多的精力去亲自开拓这一市场,而各类商店由于其消费者购买商品存在很大程度的消费非即期性和分散性,使酒企业对它的关注远远低于对饭店的重视。
在对商超的业务中,经销商代理制占了很大一部分。
近年来在全国各大中小城市迅速发展起来的大型购物中心特别是连锁超市,以其品种多、价格低、针对性强成为居民选购日用消费品的最主要场所。
2.1优势
一、人流量大、针对性强。
超市目前已成为城市居民最主要的生活日用消费品购买场所,人员的流量居所有日用品商店之首,而且针对性强,来往超市的人大部分是以选购日用品为目的消费者。
这对酒类产品来说,目标消费群体比较集中,针对性强,不但来往人员的购买可能性较大,而且还具有很强的宣传性和告知性,起到很好的品牌展示效果。
二、中间环节小,货真价实。
对超市的供货,许多酒企业实行直接供货,目前许多实力较强的酒类企业如青岛啤酒、五粮液等在许多城市建立了直销处、销售公司或办事处,这更有利于进行对超市的直供业务,通过直销业务不但保证产品质量,防止假货流入,取得消费者信赖,而且可以尽可能地避开中间商环节,中间费用大大降低,使同一酒类产品在超市的销售价格可以明显地低于经销商代理制的价格,对消费者更有吸引力。
三、厂商关系稳定,经营风险小。
一般超市经营者,尤其是一些连锁大型超市规模大、实力强,又是阳光产业,与中小型非专业性的零售店和饭店相比,其经营稳定性更高,一旦双方合作开局顺利,后续合作也不会出现大的波折。
就酒类消费品而言,超市正逐渐取代大商场的作用且以令人吃惊的速度和销售绩效瓜分大商场与零售店的销售份额。
然而到超市购酒者大都不是直接消费者。
家政管理者是超市的主要客户群,此类购买者往往受家庭直接消费者的影响,指明购买某品牌。
所以终端渠道领导者不属于超市更不属于商场。
2.2劣势
商超渠道也有其缺点,以下是某知名超市的进店收费标准:
1、咨询服务费:
2006年是全年含税进货金额的1%,分别于6月、9月和12月份结账时扣除2、无条件扣款:
第一年扣掉货款数的4.5%、第二年扣掉货款的2.4%;
3、无条件折扣:
全年含税进货全额的3.5%,每月从货款中扣除;
4、有条件折扣:
全年不含税总进货额≥70万元时,扣全年含税进货金额的0.5%;
全年含税进货金额≥100万元时,扣全年含税进货金额的1%;
5、配货费:
每店提取3%;
6、进场费:
每店收取15万元,新品交付时缴纳;
7、条码费:
每个品种收费1000元;
8、新品上柜费:
每店收取1500元;
9、节庆费:
1000元/店次,分元旦、春节、五一、中秋和圣诞共5次;
10、店庆费:
1500元/店次,分国际店庆、中华店庆两次;
11、商场海报费:
2500元/店次,每年至少一次;
12、商场促销堆头费:
1500元/店次,每年三次;
13、全国推荐产品服务费:
含税进货金额的1%,每月账扣;
14、老店翻新费:
7500元/店,由店铺所在地供货商承担;
15、新店开办费:
2万元/店,由新开店铺所在地供货商承担;
16、违约金:
各店只能按合同规定销售X+1个产品,合同外增加或调换一个单品,终止合同并罚款5000元;
如果以该超市只有一家店,某商品在该超市全年的销售额为100万元计算,则供货商需承担以上16项费用共计360000元。
而且以上费用全部未含税金,供货商还必须为这360000元再支付61200元增值税税金,合计支付金额将达到421200元以上。
由此可见,商超并不是酒累销售的最好选择,但对产品的宣传是一个很好的平台,因此商超渠道的销售不应以赢利为主,而重在产品的宣传和市场占有率的提高。
3、专卖店:
包括烟酒专卖店和品牌专卖店
3.1烟酒专卖店
传统的酒类销售模式需要经过一批、二批,甚至有的要经过多级代理商,才能到达小型专卖店、超市或者酒家,然后再卖给消费者。
而烟酒专卖的经营理念则是:
避开代理商,直接搭建厂家与消费者之间的桥梁。
直接从厂家进货,每一批货都要经过省酒类检测中心的检测后才能入店销售,可完全杜绝假酒。
烟酒专卖行直接从厂家进货,并面向终端,今后超市、商场、餐馆等传统销售渠道会受到一定的冲击。
但是从其目前的数量和辐射力来看,不会是酒类终端的主流。
3.2品牌专卖店:
建设品牌专卖店,对加强产品宣传、提高品牌信誉、方便消费者购买、稳定产品价格、打击假冒侵权以及扩大市场份额有着重要作用。
一、专卖店讲究的是品牌的号召力,只有在市场上能够占有一席之地并且具有良好声誉的品牌才能建起一个有潜力的专卖店营销体系。
二、厂家还必须有大把的钞票来烧,专卖店也讲规模经济,达到了一定的规模和量,才能实现整个配送和营运的成本最优化。
成本是摆在专卖店模式头上的一把屠刀,只有低于锋线之下,才可以摆脱被砍头的风险;
一旦成本线上扬,当刀锋碰到头皮,坐立不安的窘境必定难熬。
我们建议在太原及较大的地区市和绵山景区建立品牌专卖店,以销售中档和中高档白酒产品为主。
4、餐饮:
餐饮渠道是酒类品牌进入市场的必经之路。
大部分白酒品牌都将餐饮渠道当作进军市场的桥头堡,在区域市场,餐饮渠道的白酒竞争异常激烈。
4.1优势
一、餐饮渠道的酒类品牌能够引导区域市场的消费趋向。
一般说来,新品牌进入区域市场,首先是通过餐饮渠道和消费者形成接触,让消费者了解产品,认识品牌。
一旦新品牌在餐饮渠道建立起强大的知名度和美誉度,品牌传播就自然形成,餐饮渠道是酒类消费潮流的领导者。
二、餐饮渠道直接反映区域市场的竞争水平。
要了解区域市场白酒的竞争情况,直接调研餐饮渠道能够很直观地得到该市场竞争的强度,竞争的主要品牌以及市场进入的成本;
三、餐饮渠道是区域市场酒类品牌表现的晴雨表,直接反应该市场的品牌分布,销量大小。
区域市场强势品牌在餐饮渠道中占有绝对的销售优势,这一点是餐饮渠道独特的风景。
4.2劣势
餐饮渠道对于白酒品牌区域市场的表现是如此重要,大量的白酒品牌集中在餐饮渠道,餐饮渠道的进入门槛日渐升高,以太原为例,A类餐饮店如海外海等的进场费高到2万到5万之间,B类餐饮店的进场费也不低于1万元;
而在全省的其他城市,餐饮的进场费门槛在太原餐饮渠道的带动下,A类、B类店的平均进场费达到5000元/店。
进场费的门槛让白酒新品牌进入餐饮渠道的投入成本加大,成为新品牌进入新市场最大的市场风险。
4.3进场方案
我们为晋派酒设计的酒店的进场方式为以下几种:
1、只进场销售:
把产品铺进酒店销售,只是在店方吧台陈列销售,而不做人员等促销投入。
我们建议在县乡一级和C类酒店实施这一方式,同时进场的产品以中低档和低档白酒为主。
2、混场促销方式:
即和其他竞品一道在某一酒店开展人员促销活动的入场方式。
3、买断专场促销方式:
即让店方保证同类产品只有自己一家开展人员等促销活动的入场方式。
这种方式能最大限度的保证销售的数量但进场费也是很高
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