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三、产品定位策略7
四、广告诉求策略7
五、广告表现策略8
六、广告媒介策略8第三部分:
广告实施计划
一、广告目标9
二、广告时间9
三、目标区域9
四、广告诉求对象及重点9
五、广告活动的表象和媒介选择9
六、广告费用预算(略)
第四部分:
广告活动的效果预测和监控(略)
一、营销环境分析:
1、市场营销环境中的制约因素
(1).金融危机的影响使大部分的行业大幅度的缩水,制鞋业也不例外。
(2).耐克和李宁的市场冲击已严重影响阿迪达斯在中国的市场。
“安踏”,“匹克”也开始争抢市场份额。
(3).人们的收入不断提高,消费水平也正在增加,不能说这不是个机会。
(4).公司的目标和市场。
(5).公司与代理商的关系。
2、市场规模
(1)阿迪达斯目前在中国的市场份额排在耐克和李宁之间,位居第二,现正以每年500到600家专卖店的速度在中国扩张,今年将扩展到300个城市3500家门店。
(2)赫伯特·
海纳接受上海东方早报记者采访时透露,阿迪达斯将在20XX年奥运会时成为中国市场的领头羊。
最近三、四年,阿迪达斯在华销售业绩增长已逐渐转移到二三线城市,计划到20XX年,将专卖店数量扩充到5000家,覆盖中国500个城市,销售收入达到10亿欧元。
(3)在20XX年度继续显示了其强大的生命力。
在财报中公司宣布,20XX年公司全年营业收入为亿美元,从20XX年到20XX年间,年均复利增长率达到12%。
(4)阿迪达斯集团20XX年三季度报告称,在过去的9个月内,阿迪达斯品牌在全球实现了销售收入同比16%的增幅,这个数字是过去10年间最高的;
更重要的是,其在中国市场的销售增幅超过50%,跃升为阿迪达斯全球第二大市场,仅次于美国。
(5)中投顾问产业研究中心数据显示,近年中国市场三大品牌耐克、阿迪达斯、李宁市场份额分别在21%、20%、17%左右,耐克与阿迪达斯之间只有1个百分点的差距。
数据还显示,中国已成为耐克最大的海外市场。
耐克在中国已有超过4000家门店,去年在华销售额超过11亿美元,同比增长逾50%,高于其在亚太地区26%的平均增长率。
据统计,目前中国有144家合同工厂为耐克代工,耐克全球185家重点工厂中有57家设在中国。
3、营销环境分析总结因国民整体生活水平都在提高,并且越来越多的青年人趋于个性化,国内鞋业外部整体环境趋好,所以各生产商有着较为广阔的市场发展空间。
但耐克和李宁的品牌对阿迪的外部环境威胁稍大。
二、消费者分析1、消费者的构成
专业运动员占65%,中高端消费者25%,其他10%
2、消费者的购买习惯
(1)消费者品牌的认知程度:
消费者对阿迪的认知程度可达90%。
(2)专卖店的服务态度:
当然是越周到消费者会越满意。
(3)消费者对价格的接受程度:
一般消费者买东西还是要看消费的接受能力,其次才是对产品的满意程度。
(4)对品牌的偏好程度:
一位业内人士指出,消费者对“耐克”,“阿迪”的偏好程度差不多,但都比"
李宁"
高些。
(5)消费者的心理需求与购买动机的因素:
1.消费者的价值心理,即通过产品或服务能够满足其名誉、地位等的心理需求;
2.消费者的习惯心理,即能够迎合顾客的日常行为、消费习惯;
3.消费者的身份心理,即彰显身份或定位的心理;
4.消费者的情感心理,即影响顾客情感取向的心理动机。
(6)对本品牌最满意的方面和最不满意的方面.
最满意的方面:
“源于运动超于运动”的理念,品牌个性相互渗入。
最不满意的方面:
有时鞋款并不是很突出,没有耐克更前沿,没有kapaa更时尚。
三、产品分析1、产品的外观
(1)3条平行间条是阿迪达斯的特色,一直代表着特别的地位,而这种象征有人称之为“胜利的三条线”。
(2)1972开始推广三叶商标,三叶草的形状如同地球立体三维的平面展开,很像一张世界地图,它象征着三条纹延伸至全世界。
(3)代表性的三条线设计概念亦在流行趋势中掀起另一股风潮,席卷时下的年轻新世代形成流行新风格,带领全球运动商品迈向更多元化的远景。
(4)也许是因为每一款经典系列都有一个独特的故事吧,在人们看来经典系列永远是如此的具有内涵,永远洋溢着新鲜活力和时尚的气息。
2、产品的质量
(1)adidas创办人AdiDassler的梦想就是「为运动家们设计制作出最合适的运动鞋」。
(2)今日,adidas依然秉持AdiDassler完美制鞋的理念,不断的与世界级的顶尖运动家与教练交换心得与需求,经过一连串反覆的测试与考验,发展出符合人体工学的各项产品,不但能帮助各类专业运动家们提升运动表现、更能满足一般市场消费者对高品质运动商品的需求。
(3)在保证质量的情况下,从鞋、服装到配件,每一款都是设计中的,让追逐潮流的人们爱不释手。
3、产品的价格
篇二:
阿迪达斯广告策划论文
阿迪达斯品牌介绍
学生姓名:
专业:
学号:
学院:
1.阿迪达斯的历史发展...................................................................1
1.1阿迪达斯新老标志...............................................................................1
1.2德国阿迪达斯公司简介.......................................................................1
2.阿迪达斯的中国策略...................................................................2
2.1世界的阿迪达斯,更是中国的阿迪达斯..........................................2
2.1.1中国本土化赞助运动......................................................................2
2.1.2中国人制定的“金牌”策略——20XX年北京奥运会............................3
2.1.3强攻中的“亲善”战术......................................................................4
2.1.4尽漏之鱼——品牌纵深细分与渠道扩张...................................4
2.2强攻战略的催魂武器——收购锐步..................................................5
2.3阿迪:
以奥运为舞台...........................................................................6
3.阿迪达斯的品牌战略...................................................................7
3.1阿迪达斯的品牌策略...........................................................................7
3.2阿迪达斯王国的供应链策略..............................................................9
摘要:
adidas依然秉持AdiDassler完美制鞋的理念,不断的与世界级的顶尖运动家与教练交换心得与需求,经过一连串反覆的测试与考验,发展出符合人体工学的各项产品,不但能帮助各类专业运动家们提升运动表现、更能满足一般市场消费者对高品质运动商品的需求。
近年来,adidas不仅在设计上、功能上有新突破,代表性的三条线设计概念亦在流行趋势中掀起另一股风潮,席卷时下的年轻新世代形成流行新风格,带领全球运动商品迈向更多元化的远景。
关键字:
adidas阿迪达斯品牌策略
1.阿迪达斯的历史发展
1.1阿迪达斯新老标志
1972年adidas首次采用“三叶草”这个商标。
“三叶草”分别代表奥运精神、也是运动员一直追求的目标—更高、更快、更强。
很多的人都认为“三叶草”的设计代表一朵盛开的花,其实原本它代表的是世界地图,将三个大陆板块连结在一起,也喻意着阿迪达斯创办人阿迪.达斯勒在运动鞋上所缝的三条带子。
1996年,adidas选择现代奥运诞生的一百周年开始,来纪念庆祝过往所取得的伟大成就,展望未来。
“三叶草”只会出现在经典系列产品上,其他产品全部改用新的“三道杠”商标,代表品牌的优质内涵和未来前景。
1.2德国阿迪达斯公司简介
阿迪达斯(adidas)是一间德国运动用品制造商,是AdidasAG的成员公司。
阿迪达斯以其创办人阿道夫达斯勒(AdolfAdiDassler)命名,在1920年于接近纽伦堡的赫佐格奥拉赫(Herzogenaurach)开始生产鞋类产品。
1949年8月18日以adidasAG名字登记。
阿迪达斯的服装及运动鞋设计通常都可见到3条平行间条,在其标志上亦可见,3条间条是阿迪达斯的特色。
阿迪达斯("
Adidas"
)以其创办人阿道夫达斯勒(AdolfDassler)的绰号(Adi)加上姓氏(Dassler)的头三个字母组成。
阿迪达斯体育用品,一个近百年历史的运动品牌,自从上世纪二十年代诞生,始终以“领跑者”的姿态伫立于世界体育用品的品牌阵营,且不断享受着接踵而来的成功喜悦。
也就是这样一个优秀的运动品牌不仅为世界体育事业做出杰出贡献,同时在他的创新与引导下,世界体育产业经济及体育用品行业发展才呈现出更多的精彩。
但自上世纪七十年代开始,在美国跑步运动热潮中被新生对手耐克严重挫败后,这种关乎品牌命运的“失落”一直陪伴其走过数十年的艰辛历程,并被营销界人士整理成经典失败案例摆在教学的课堂。
阿迪达斯的品牌创始人是阿迪达斯勒,达斯勒是个制鞋匠,还是一位痴迷的业余田径运动员。
他从1926年开始经商,当时他家里开了家制造专用轻质跑鞋和足球鞋的工厂。
1948年由于达斯勒兄弟产生家庭矛盾,达斯勒公司一分为二。
其中一家叫彪马的公司归阿迪达斯勒的兄弟,另一家就是现在的阿迪达斯。
2.阿迪达斯的中国策略
2.1世界的阿迪达斯,更是中国的阿迪达斯
了解阿迪达斯品牌的同仁应该清楚,阿迪达斯体育用品从来不缺少优秀的高科技产品,因为阿迪达斯一直视“运动科技”为品牌发展原始动力与根本,这也是阿迪达斯品牌之所以长期抗战体育用品市场的重要原因。
就如该品牌近些年所研发之a3、T-MAC3、Y-3等技术在产品上的运用,在全球体育用品史上均具有划时代的意义。
同时,阿迪达斯又习惯于不断更新产品技术与提高产品设计能力。
譬如:
在20XX年,阿迪达斯继20XX所推出之以吸震、导向、传动“三合一能量管理”为概念推出a3鞋款后,再一次革命性推出具备耐磨、抗温、吸震的“A3ULTRARIDE跑鞋”。
同年又推出阿迪达斯“ClimaCool”系列360度透气运动鞋。
20XX年,阿迪达斯在全球运动界引起轰动的世界首双芯片智能运动鞋“adidas-1”于4月15日正式登陆中国,虽然售价高2680元人民币,但还是成为众多运动爱好者力捧的高科技运动产品。
今年11月,阿迪达斯又专门为拳坛传奇人物穆罕默德阿里而设计出的具备科学含量的时尚运动产品,也已经在中国各专卖店上柜……除了耐克品牌之外,估计已无法再有哪个品牌有实力与阿迪达斯相抗衡了。
只是阿迪达斯在战略防守阶段不能够基于坚实的产品实力本身,深入提高品牌渗透率。
让中国消费者真切感受到“阿迪达斯体育用品就在身边”“阿迪达斯不仅仅只是运动贵族,更是中国人不可缺少的、优质的运动生活伙伴。
”
在阿迪达斯统一管理华语区经营工作以来,除了不断推出高科技运动产品外,其在市场推广层面也已经按此奋斗目标在中国体育用品行业的上空不断抛出一颗颗足以带动行业经济发展的强攻式炸弹。
2.1.1中国本土化赞助运动
按照阿迪达斯体育用品的经营战略,如果说整合相同语种地区的分支机构是其强攻战略的的标志内容,那么巨资赞助中国足球则是阿迪达斯中华区成立后的第一颗炸弹。
由于阿迪达斯1999年与中国足协所签定的5年合同将在20XX年到期,为了让其
中华区市场发展能够拥有坚实的本土传播推广资源,阿迪达斯在中华区机构成立之时即提前与中国足协接触。
虽然,耐克品牌此时也积极参与其中,且开出高价吸引中国足协的关注,但阿迪达斯在对中国足球市场未来几年的发展趋势进行全面分析和预测后,最终开出5亿元人民币的价码将长达6年的赞助合同揽于囊中。
同时,阿迪所能获得的回报也比以前有很大增加,包括在中国之队比赛的场地广告、球衣版权等。
在这份新协议签订之后,且通过近一年时间的市场印证:
国家队的正版球衣、包括外套都已成为阿迪产品销售的新热点,尤其阿迪达斯“猎鹰系列”新版足球鞋也得到了最佳的本土化演绎。
另外在20XX年到20XX年期间,中国队的比赛任务不仅包括了20XX年世界杯,更重要的是20XX年奥运会,这两大赛事届时均将成为阿迪达斯品牌在中国本土区域的强势资源。
更令人惊喜的是,事隔不到一年时间,阿迪达斯又进行了一次创纪录投入,以2亿元人民币的资金和实物赞助中国国家排球队,时长五年时间。
这个数字是国家排球队以往接受赞助的数十倍。
这也是阿迪达斯有史以来对排球项目最大规模的一笔。
虽然阿迪达斯也曾赞助过古巴女排,这次对中国排球队的赞助规模,一举超过了对古巴队的赞助。
阿迪达斯之所以会重金赞助中国排球,这与中国女排长期以来所取得的佳绩有一定关系,中国女排的成绩是中国大型球类项目中一向是最好的,形象也是非常好,但“身价”一直不高,长期是“凤凰卖了个鸡价”。
尤其随着中国女排在20XX年世界锦标赛上重新夺得世界冠军,20XX年又重新夺回奥运会冠军,中国排球的身价水涨船高,直线上升。
阿迪达斯愿意扔出数亿资金赞助中国运动组织,在其中华区发展史上还属于一个奇迹般的推广运动,笔者也认为这是一个明智之举,因为要让中国人尤其年轻人都喜爱和购买阿迪达斯产品,阿迪达斯必须让其金字塔推广模式实现本土化运作,只有如此才可以感动与亲和中国消费者,否则又在自己与消费者之间架起以往“高高在上”“可望而不可及”的品牌消费屏障。
2.1.2中国人制定的“金牌”策略——20XX年北京奥运会
阿迪达斯与奥运会的联系历史悠久,最早在1928年的奥运会上就出现过阿迪达斯体育用品。
与可口可乐、VISA卡等其他赞助商不同是,阿迪达斯体育用品为竞赛起到了锦上添花的作用,其新产品、新技术可以帮助一些优秀的运动员获取优异成绩,甚至摘得意想不到的运动项目金牌。
1932年第一次穿阿迪达斯鞋的运动员获得奥运会金牌。
1936年德国举行的奥运会上,杰西-欧文斯破记录地一人获得4枚金牌,令观众席上的希特勒大为光火。
拍摄了欧文斯穿着阿迪达斯跑鞋的照片在全世界广为流传。
不过,阿迪达斯所赞助奥运会及其它重要体育赛事的推广活动一直以来均体现在中国市场以外的其它区域,对中国市场推进只能起到辅助效果。
何况中国也未能取得
篇三:
阿迪达斯企业营销策划书
阿迪达斯运动鞋营销战略规划策划书
活动背景:
在运动用品的世界中,adidas一直代表着一种特别的地位象征,而这种象征有人称之为「胜利的三条线」。
自1948年创立至今,adidas帮助过无数的运动选手缔造佳绩,成就了不少的丰功伟业。
因此,adidas也可以说是集合了众人信赖及尊敬的最佳典范。
今日,adidas依然秉持AdiDassler完美制鞋的理念,不断的与世界级的顶尖运动家与教练交换心得与需求,经过一连串反覆的测试与考验,发展出符合人体工学的各项产品,不但能帮助各类专业运动家们提升运动表现、更能满足一般市场消费者对高品质运动商品的需求。
近年来,adidas不仅在设计上、功能上有新突破,代表性的三条线设计概念亦在流行趋势中掀起另一股风潮,席卷时下的年轻新世代形成流行新风格,带领全球运动商品迈向更多元化的远景。
为了这样,我们有必要对阿迪达斯进行规划营销战略.
Swot分析:
优势:
阿迪达斯由于固守自身所具有的竞争优势(敢于在材料和技术上进行试验),而蔑视组织环境的发展变化(消费者偏好引发对不同功能鞋的认可),自动放弃了顺应市场发展方向的消费需求(慢跑鞋市场)。
劣势:
阿迪达斯管理当局沉迷于原有的经营理念,缺乏灵活多变的领导方式;
阿迪达斯组织内部欠缺把握市场、搜集市场信息的功能。
威胁:
忽视竞争对手竞争战略的发展方向(夹心饼干鞋底)、以及竞争对手的竞争优势所在(研究开发队伍壮大、研究开发项目丰富多彩,贴近消费者——300个运动员试穿测验,以及使用材料的不断大胆实验和研究)
机遇:
轻视环境中的变化:
健康运动的兴起本身就是一种商业风向转变的开始。
而对于70年代大批的新加入者也缺乏分析。
尤其是俄勒冈选拔赛中耐克的突起,仍未能唤醒阿迪达斯的管理层进行战略调整。
90年代运动鞋的时装化则是第二次市场发出的机遇信号。
因此,阿迪达斯管理当局应在原优势基础上,首先对企业的战略进行大的调整,顺应消费偏好的变化,开发多元化产品市场。
其次,加强员工队伍建设,进行人力资源培训、招募专门有经验的人员从事市场信息收集和分析工作。
最后,重新树立富有创新意识的企业文化,放弃最初在运动鞋市场上的居高临下的领先者的自傲态度,使整个组织紧随环境变动的脉络。
活动目的:
阿迪达斯公司公司必须到其他国际性体育项目中去开辟市场。
阿迪达斯以中国,日本等亚洲为中心的超级市场去开展业务,抢占市场份额,能够更多的出现的国家队,运动会上,从而让平民百姓也穿上阿迪达斯鞋子运动并成为忠实的用户。
在抢占市场份额的同时,在价格竞争下,收购一些有名气如匡威的品牌鞋子作为子品牌,扩大市场占有率。
实施兼并与收购,打造品牌规模效应。
市场定位:
一级市场为主体,向二、三级市场不断渗透,以专卖店为主体,专厅、专柜为辅助。
阿迪达斯运动鞋市场定位系高端市场.运动鞋主要涉及是足球以及在田径各类型运动
方面的.同时也有时尚以及学生普通运动爱好者所适合的中高档运动鞋.
市场分析:
足球作为世界上第一大运动,而阿迪达斯作为足球品牌最大的赞助商,在世界的影响力自然十分巨大.阿迪达斯公司致力运动的发展,如捐赠篮球,修建球场等活动.对提高品牌效用有着很大作用,让孩子从小能用上好的运动产品。
举办比赛费用、名人广告费用,产品包装费用,产品展销会费用等。
同时在时尚产品上都有一定的涉及;
.公司市场营销策略:
价格策略:
在体育营销中,价格行为是企业市场行为的主要内容,也是一个企业盈亏的主要因素之一,由于国际运动品牌发展已经成熟,因此企业制定的价格策略,一定要适合于目标受众的消费水平,这样也使得自己的产品比较大众化,适合于中国的市场需求,而且这也是本土企业所特有的优势。
阿迪达斯将低价格作为自己与耐克、锐步争的有力武器,定价比较合理化,适合于各层次消费群体的消费水平,同时也使得自己的产品比较大众化,非常适合于中国的市场需求。
但低价策略并不意味着阿迪达斯的产品不及其他国际大品牌,而是更适合于中国的消费水平。
但如何能在低价的基础上超越其他国际一流的运动品牌,将是阿迪达斯在未来的发展中需要探索的问题。
体育促销策略
1.寻找合适的体育赛事赞助。
体育赛事赞助,是体育营销中的重要策略之一。
如向奥运会、世界杯、欧洲杯等影响广泛和深远的国际赛事寻求合作,这对提升品牌知名度和影响力的传播效果,是巨大和深远的。
在体育赛事赞助方面,阿迪达斯一直走在时代的前列,从1992年巴塞罗那到20XX年北京等,阿迪达斯都是多项运动用品的赞助商。
2.把握世界足坛与奥运契机,提升品牌认知度和美誉度。
在世界足坛上,adidas所受的支持度更是没有任何一家运动用品厂商可以比拟的。
尤其当adidas发表了第一双钉鞋后,更是受到顶尖足球员的支持与喜爱,由1974年于西德所举办的世界杯足球赛中,80%以上的出场球员都选用了adidas的足球鞋便可得知当时adidas在世界足坛的威力。
而在1998年的法国世界杯足球赛中,地主法国队更是凭借adidas足球鞋优越的性能,发挥了超水平的实力,击败群雄勇夺冠军,法国足球明星Zidane更荣获1998年世界足球先生头衔,再次证明adidas「胜利的三条线」的权威保证一直延续至今。
广告定位策略
没有不可能”是阿迪达斯的广告语,是阿迪达斯品牌在过去的近100年不断积累和完善的结晶。
从最早的“你被耍了”、“每当我扣篮”等到“比赛,是五个人的”、“信不信有你”“没有不可能”逐步积淀出它品牌独有的内涵:
阿迪达斯提供的绝不仅是一
种体育用品,而是在传递一种人生信念、体育精神和思想境界。
选择合适的媒体节目进行广告投放。
电视、报纸、广播、互联让消费者在关心体育新闻时能反复触及商品品牌。
媒体节目赞助广告与常规性广告的不同在于,赞助广告是媒体节目的一部分,观众不能随意避开广告的收看。
因此选择合适的媒体节目显得尤为重要。
营销分销渠道选择策略:
分销渠道是指导体育产品从生产者流到消费者的组织或个人,它主要包括中间商、代理商,以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。
在现代商品经济条件下,运动品牌的经营者的一项工作就是通过体育分销渠道确保体育产品通畅地流向消费者。
对于渠道来说,阿迪达斯的销售络独具规模:
络覆盖面大,能辐射国际主要区域;
零售终端业态多样;
络本地化程度高,由熟悉本地市场的本地人经营;
经销商经过多年培育,相对稳定,对阿迪达斯品牌忠诚度高;
渠道改良的基础好,横向拓宽,纵向延伸、渗透都很好;
渠道的多元化兼容多品类产品。
在渠道方面应该做好有关“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等活动,多个要素互相配合使它的营销渠道安排的非常好。
总结:
作为一个著名运动品牌,阿迪达斯不仅要向顾客宣传它的企业文化,利用运动盛会让自己的标志出现在更高的领奖台证明产品的性能。
不断开拓创新,改进技术达到让运动员创造更好的成绩,打造一个有实力的品牌。
充分利用自己在市场上的地位,关注潮流,让产品不仅仅是一款体育用品,而是一种精神的媒介.
篇四:
阿迪达斯营销策划
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