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文化产业分析报告
2013年文化产业分析报告
2013年1月
一、政策面回顾和展望:
改革不断深入
1、“十八大”回顾:
文化体制改革阶段性任务基本完成
我国现阶段文化体制改革始于2002年的“十六大”,正式开始于2003年,经过十年的不断推进,到目前为止已经基本完成了文化产业发展的“基础工程”,建立了明确的文化建设理念:
文化产业和文化事业两分开,文化事业由政府主导、文化产业由市场主导;政事、政企、事企分开和管办分离,积极推进文化市场综合执法改革,副省级以下城市的文化、广电、新闻出版行政主体有效整合,初步形成了党委领导、政府管理、行业自律、社会监督、企事业单位依法运营的文化管理体制和充满生机活力的文化产业生产经营机制。
根据中宣部副部长、中央文化体制改革和发展工作领导小组办公室主任孙志军的发言,截至2012年9月10日,全国承担改革任务的528家出版社、3000多家新华书店、850家电影制作发行放映单位、57家广电系统所属电视剧制作机构、38家党报刊发行单位已经全部完成转企改制。
全国确定需要转企改制的2103家文化系统国有文艺院团中,9月底统计完成了2093家,占总数的99.5%。
全国3388种应转企改制的非时政类报刊已有3271种完成改革任务,文化体制改革阶段性任务基本完成。
据不完全统计,全国共注销经营性文化事业法人6900多家,核销事业编制30万个。
2、展望未来十年:
深化改革仍是主调,实质性政策值得期待
胡锦涛总书记在十八大报告中指出:
要发展新型文化业态,提高文化产业规模化、集约化、专业化水平。
确保到2020年文化产业要成为国民经济支柱性产业。
目前我国文化产业增加值占GDP的比重仅为3%左右,要在“十二五”末达到“国民经济支柱性产业”的目标(即占GDP比重增加到5%),意味着未来几年我国文化产业增加值仍需保持20%以上的年均增长速度,远高于GDP增长速度。
目前,我国文化产业仍是受管制最多的行业之一,政策“松绑”力度有多大将直接决定文化产业的丰富性、多样化和市场空间。
因此,我们预期,未来十年深化改革仍然是我国文化产业发展的主要基调,实质性利好政策值得期待。
3、文化体制改革的整体思路和路径
我国文化产业体制改革的过程也是文化产业不断受到重视、地位不断提高的过程。
我国文化体制改革的思路大体上经历了以下几个阶段:
区分文化事业和文化产业(明确定义)
强调文化产业要面向市场
提出要形成大型文化产业集团
承认非公有制资本进入文化产业的合法性
提出重塑文化市场主体
强调文化建设的重要战略地位
明确文化产业为战略性产业
确立文化产业为国民经济支柱性产业
二、我国文化产业现状:
快速发展,潜力巨大
传媒产业总产值和文化产业增加值统计口径不同,但整体增速均快于同期GDP增速,说明我国文化传媒产业整体上仍然是处于快速发展期的朝阳产业。
根据政策强调的“要推动文化产业成为国民经济支柱性产业”,我国文化产业增加值要占到GDP总量的5%-6%,而根据2010年的数据,我国文化产业增加值占GDP的比重仅为2.75%,要在“十二五”末达到5%的目标,意味着未来几年我国文化产业增加值仍需保持20%以上的年均增长速度。
根据统计局公布的数据,2011年,我国人均国内生产总值达到35083元,按照平均汇率折算,我国人均国内生产总值由2002年1135美元上升到2011年的5432美元。
按照世界各国的经验,当人均GDP超过3000美元时,文化消费会快速增长;接近或超过5000美元时,文化消费则会井喷。
同时,具有文化消费习惯、追求精神消费和服务消费的七零后、八零后逐渐步入中年,开始成为消费的主力。
三、影视娱乐:
繁荣背后暗藏危机
1、电视剧行业进入调整年,价格将回归理性
(1)关键驱动因素分析
电视剧行业是需求拉动型行业,行业准入的壁垒不高,上游供给基本不受限制,因此行业整体增长主要取决于下游市场的需求。
长期来说电视剧行业需求基本与国民经济发展阶段和国民收入水平相匹配。
具体来说,电视剧行业的商业模式可以概括为“B2B2C”模式:
电视剧制作机构电视台、视频网站等渠道商观众。
其需求传导模式也是间接传递的,观众对电视剧的需求和偏好体现为电视台的收视率、视频网站的点击率,收视率和点击率再转化为相应的广告收入。
因此影响电视剧行业需求的关键驱动因素是下游渠道的广告收入和议价能力。
(2)行业现状
①市场规模持续增长
近十年来,电视剧行业市场规模持续增长,产量变化不大,部数基本稳定在每年400部以上,集数小幅增长,市场规模增长主要来自价格增长,而价格增长主要受益于传统渠道电视台的广告收入增长和省级卫视争夺收视率的激烈竞争。
长期来看,视频网站、IPTV、互联网电视、互动电视等新媒体渠道将在电视剧市场需求中占据越来越重要的份额。
2010-2011年电视剧版权价格大幅上涨就是由视频网站竞争加剧、对电视剧需求井喷引起的。
②市场格局:
十分分散、相对过剩
由于电视剧行业进入门槛低,行业内企业众多,直接导致市场集中度低和产品相对过剩的局面。
市场集中度低:
根据广电总局2010年许可发行资料统计,包括中央电视台、华录百纳、华谊兄弟、海润影视制作中心、华策影视在内的前五大电视剧制作机构,电视剧产量占全国总产量的比例按部数和集数统计分别为:
11.69%和11.10%。
产品相对过剩:
整体来说电视剧市场处于总体供过于求,精品剧供不应求的状态。
根据广电总局“2009年中国电视剧播出和制作业务调查”发布的主要数据和结论,已取得发行许可证的电视剧,约有17.4%在1-3年内无法销售;仅有50%的电视剧能进入卫视综合频道黄金时段播出。
(3)趋势判断和预测:
行业集中度逐步提高,景气度有望好转
2012年是电视剧行业的低迷期,整体收视下滑,制作成本提高、版权价格低迷等原因导致行业整体景气度低迷,加上广电总局对电视剧发行数量的调控,全年电视剧总产量预计将比2011年大幅减产。
行业调整期,实力不足的小型制作机构将逐步退出,行业集中度有望进一步提高。
按照电视剧制作和发行的周期粗略估算,我们预计2013年下半年电视剧行业景气度有望全面回升。
目前,电视台仍是电视剧市场的需求主体,从长期来看,新媒体渠道对电视剧行业的重要性将逐渐提升,对电视剧需求的拉动也将逐渐增加。
积极的因素包括:
网络视频行业广告收入仍在持续快速增长;有线电视的双向化改造拉动有线运营商对最新版权内容的需求;IPTV的高速增长,将驱动电视剧版权采购的支出;互联网电视即将到来的快速发展也是拉动电视剧版权需求的积极因素;等等。
2、电影行业:
分账比例趋于市场化,政策扶植力度加强
(1)关键驱动因素分析
电影行业资金壁垒高于电视剧行业,但整体准入门槛同样不高。
电影行业的经营模式为B2C模式,电影制作、发行公司通过电影票销售和电影版权销售取得收入,目前我国电影行业版权销售收入占总收入比例很低,票房是电影制作公司最重要的收入来源。
从长期来看,国民收入增长和消费水平提高是电影需求增长的关键驱动因素,短期内,城市化率、影院和银幕数量等都是影响电影需求的因素。
(2)现状
①整体市场规模快速增长
我国电影市场属于新兴市场,与美国等成熟市场相比,市场规模还很小,仍处于持续快速增长的阶段。
2011年,我国电影票房收入达131.15亿元,是2004年的近9倍,年复合增长率超过36%;2011年,全球电影票房收入约为326亿美元,比2010年增长了3.16%,其中美国加拿大票房收入占总票房的近70%。
2012年1-10月,国产故事片已经生产了638部,电影的票房收入已经达到了132.72亿人民币,已经超过了去年全年的票房收入。
票房收入比去年同比增长了40%。
②市场格局:
集中度高于电视剧行业
根据广电总局的数据,2010年国产影片产量共526部,117部影片得以上映,其中票房排名前十的影片共收入28.13亿元,占国产影片票房收入的49.07%,其中排名第一的《唐山大地震》票房收入共6.73亿元,占比高达11.74%。
③国产片票房份额偏低
整体票房收入增长的同时,国产电影票房市场份额自2008年持续下降,并且国产片单片盈利水平远低于进口片。
2011年,每年仅有20部海外分账电影的情况下,国产影片票房收入仅占总票房收入的53.61%,国产片票房冠军《金陵十三钗》票房收入4.67亿元,仅能排在总票房榜的第四位。
2012年1-10月,国产影片的市场份额只有41.4%,比去年同期明显下降。
根据中美双方最新达成的协议,中国将在每年20部海外分账电影的配额之外增加14部3D电影或者是IMAX电影的配额,其分账比例也将由此前的13%提高到25%。
新增的14部海外电影对于单片盈利水平较低的国产电影来说,将是巨大的冲击。
(3)趋势判断和预测:
政策力度加强,全面利好国片
①增速将放缓
整体来讲我国电影市场仍处于成长阶段,未来几年有望继续保持快速增长的势头,但随着基数增大预计增速将逐渐减慢,一个重要信号是:
2011年,电影院数和银幕数仍保持增长,但单银幕票房收入首次出现下降,这意味着银幕等反映在供给层面的增长超过了票房等反映在需求层面的增长。
②政策扶植力度加大,利好国产影片
近期国家电影事业发展专项资金管理委员会发布4项扶持通知支持电影产业发展。
四项补贴新政分别为《关于对国产高新技术格式影片创作生产进行补贴的通知》、《关于返还放映国产影片上缴电影专项资金的通知》、《关于对新建影院实行先征后返国家电影专项资金的通知》与《补充通知》;鼓励发展3D、巨幕等高新技术格式影片发展,对高新技术影片按照票房收入给予100-1000万补贴;并鼓励院线放映国产片,对于国产片票房收入占比在45%以上的影院给予80%以上电影专项资金返还;对国产片票房占比在45%以上的新建影院实行电影专项资金先征后返的政策。
其中国产片票房占比在45%以上的影院给予80%以上电影专项资金(票房5%)的返还这一政策,我们认为将极大鼓励影片放映国产片的积极性,有利于国产片获得排片量。
③票房分账比例趋于市场化和差异化
2012年11月,国内五大主流制片商和发行商(中影、华谊兄弟、博纳文化、星美影业、光线影业)联合向各大院线发出《关于调整国产影片分账比例的通知》,单方面要求要求将电影票房分账比例从原有的43%:
57%变更为45%:
55%。
历时十余天,最终《一九四二》、《王的盛宴》等达成梯级分账协议,具体为《一九四二》票房在3亿以下,则分账比例为43%:
57%;3-8亿,比例为45%:
55%;8亿以上,比例为47%:
53%。
《王的盛宴》首周分账比例43%,次周41%,再次周39%直至下线。
这一事件标志着我国电影行业日趋市场化和差异化,市场集中度不断加强,优胜劣汰的趋势更加明显。
四、广告营销
1、关键驱动因素分析
广告行业的景气度整体来说与宏观经济密切相关,经历了发展早期的高成长之后,近五年来我国广告行业整体增速已经基本与GDP增速同步,GDP增长成为广告需求增长的主要拉动因素。
具体来说,企业营销支出是决定广告市场需求的直接因素。
不同行业的广告投放策略以及比例与行业性质及其所处的发展阶段密切相关。
目前来说,我国广告花费最多的五个行业分别为:
化妆品/浴室用品、商业及服务型行业、食品、饮料、药品。
2、现状
(1)新媒体对传统媒体的替代效应越来越明显
根据艾瑞咨询的数据,2011年我国网络广告市场规模已经达到511.9亿元,较上年增长57.3%,比报纸广告的453.6亿元高出了58.3亿元,网络媒体对于传统媒体的冲击越来越明显。
(2)公关行业快速增长
我国公关行业增速快于广告行业整体增速,根据中国公关网的数据,2011年我国公共关系服务市场营业规模约为260亿元人民币,年增长率为23.8%左右,市场前五位行业分布为汽车、IT、快速消费、医疗保健和金融,与去年保持一致,市场份额分别为32.9%、11.9%、11.2%、6.9%、3.9%。
3、趋势判断和预测:
有望延续增长势头
2013年中央电视台黄金资源广告招标结果揭晓,预售总金额高达158.81亿元,比2012年的142.57亿元同比增长11.39%,创19年新高。
央视黄金资源广告招标一向被视为“中国经济晴雨表”,在GDP增速放缓的背景下,此次招标金额仍然保持了11.39%的增长,高于GDP增速。
这一方面表明电视仍然保持着核心媒体的地位,虽然受到部分强势省级卫视的挑战,但央视广告仍然保持龙头地位,另一方面也暗示广告行业整体有望延续增长势头。
五、平面媒体:
整合、转型是主题
1、出版
(1)关键驱动因素分析
时至今日,传统出版行业已经非常成熟,英国、德国等传统出版强国纷纷陷入衰退,传统出版市场不断萎缩。
我国出版行业由于行业垄断和审批制度的存在,基本保持稳定增长的趋势,并将在未来一段时间继续保持目前的发展趋势。
由于教材是出版行业最重要的品种之一,因此中小学生人数变化是决定出版行业中长期趋势的关键因素之一。
另一方面,我国出版行业体制改革已经基本完成,形成了区域垄断的格局,鼓励并购重组的政策支持力度也是我国出版行业发展的重要驱动因素之一。
(2)现状
①增长缓慢
根据新闻出版总署的统计数据,2005-2010年,我国图书定价总额年复合增长率达8.16%,新华书店系统及出版社自办发行单位的出版物销售总额年复合增长率约为7.36%,其中中小学教材及教参销售的年复合增长率约为4.50%,大中专教材、业余教育及教参的年复合增长率约为-12.96%,出版社数量从573家增加到581家。
②教材是最重要的品种之一
根据新闻出版总署的数据,2010年,我国课本出版种数占图书总出版种数的20.75%,课本印数占图书总印数的46.79%,课本印张占图书总印张的44.59%,课本总定价金额占图书总定价金额的33.85%。
③图书阅读率开始回升
根据第九次全国国民阅读调查结果,2011年我国人均阅读图书、报纸和期刊分别为4.35本、100.70期(份)、6.67期(份),年人均阅读电子书1.42本,18-70周岁国民包括书报刊和数字出版物在内的各种媒介综合阅读率为77.6%,同比增长0.5个百分点。
其中,图书阅读率同比增加了1.6个百分点,网络在线阅读人数比2010年增加了11.1%,人均每天上网时长为47.53分钟,比2010年增加了4.8分钟;而报纸和期刊阅读率则有所下降。
④重要政策回顾
2012年6月,发改委、新闻出版署、教育部联合发布《关于中小学循环使用教材价格政策问题的通知》,从2012年秋季开始,循环使用教材正文印张、封面、插页价格按《关于进一步加强中小学教材价格管理等有关事项的通知》(发改价格„2006‟816号)附件相应基准价格上浮20%执行。
2012年6月新闻出版总署发布《关于支持民间资本参与出版经营活动的实施细则》。
(3)趋势判断和预测
整体来说,由于行业结构和行业准入政策,未来一段时间我国出版行业还将保持稳定缓慢的增长速度,同时随着行业改革的深化,将逐渐向更集中、更开放、数字化程度更高的方向发展。
①政策引导集中度进一步加强,但是区域垄断的割据局面短时间内难以打破
经过上一轮的行业整合,我国出版发行行业已经基本形成了稳定格局,在政策方向和力度不变的情况下,我们认为目前这种区域垄断的地方割据局面还将维持一个较长时期,已有出版集团间的收购兼并很困难。
民营出版目前整体规模都还很小,因此出版集团的整合主要考虑国有经营单位。
整合的对象可能有两种:
独立存在的出版社、其他地区的出版发行集团。
剩余未整合的出版社基本都是大学出版社或者是国有机关附属出版社,背景过硬,盈利状况较好。
跨地区收购别的出版发行集团,已经成功收购的案例中,只有凤凰收购海南是股权收购,其余基本都是战略合作,实质意义不大。
本质上是由于各区域出版集团各自为政,传统业务基本以中小学教材教辅为核心利益,业务差异化不大,除了个别由于所在地区人口基数小、经济发展水平落后所以经营规模较小的出版发行集团之外,剩下的出版发行集团基本都在谋求上市,很难被收购。
另外仍然存在非常市场化因素,需要审批、监管等政策方面制约,各地方出版发行集团本身就是地方政府的产业,与各地教育部门等有千丝万缕的联系,很多政策保护方面的因素。
②对民营资本的进一步开放
早在2005年,国务院出台的《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定》中,就提到了引导非公有制资本进入文化产业;2010年,《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》首次对于非公有资本如何参与新闻出版产业进行了详细表述,即引导和规范个体、私营资本投资组建的非公有制文化企业以内容提供、项目合作、作为国有出版企业一个部门等方式,有序参与科技、财经、教辅、音乐艺术、少儿读物等专业图书出版活动。
目前我国民营出版企业的限制主要在于不能申请书号资源,只能采取与国有出版企业合作经营或者直接购买的方式获取书号资源,但在图书发行方面,受到的法律规定方面的限制较少,未来随着文化体制改革进一步深入,民营资本有望获得更多的“松绑”。
③数字化转型是必然趋势
一方面,新媒体的蓬勃发展给传统的出版行业带来巨大冲击,移动互联网的发展和各种阅读终端的出现,更是已经使阅读与纸的关系不大;另一方面,传统的以教材教辅为核心的出版发行业务增长缓慢甚至有衰退的危险:
这使得数字化转型成为出版企业必须面对的压力。
但是,就目前的情况来看,我国出版企业的数字化转型可能是个漫长过程,主要原因有二:
其一,还没有完善的盈利模式,到目前为止,国内大部分出版社还没有找到适合自己出版资源的数字出版形态,还没有开发出适合互联网需求的数字出版产品,还没有建立起自己的数字出版产品的销售渠道,没有实现赢利但是到目前为止,国内大部分出版社还没有找到适合自己出版资源的数字出版形态,还没有开发出适合互联网需求的数字出版产品,还没有建立起自己的数字出版产品的销售渠道,没有实现赢利;其二,对教材教辅业务的垄断经营没有打破,传统出版企业仍能维持目前盈利水平。
2、报纸
(1)关键驱动因素分析
我国报纸行业主要收入来源仍是广告。
如前所述,广告与宏观经济景气度密切相关,GDP增速下滑对报纸广告影响巨大;另一方面,以报纸为代表的传统媒体受以互联网为代表的新媒体替代效应明显,互联网广告快速增长的同时,报纸广告增长乏力。
(2)行业现状:
增长缓慢,受新媒体冲击显著
2007年以来,我国报纸广告营业额增长速度明显放缓,但仍保持增长,2007-2010年年复合增长率约为5%。
另一方面,报纸广告占我国广告经营总额的比重持续下降,从20%左右下降到18%左右。
随着媒体环境日益复杂,越来越多的人选择通过手机、互联网等新媒体进行阅读,广告主的广告投放预算也随之大量分流,报纸的生存空间日益受到挤压。
(3)趋势判断和预测
2013年对报纸行业将是艰难的一年。
报纸广告最主要的收入来源包括房地产、商业在内都面临困境,导致广告投放额度大幅缩减。
房地产调控导致开发商纷纷紧缩广告投放;另一方面,随着传统零售向电子商务转型,以苏宁、国美为代表的商业企业在纸质报纸的广告投放也都在减少。
随着整体经济形势的触底,2012年下半年以来,报纸广告有所回暖,部分经营效率较高的报媒已经实现盈利。
预计随着整体经济形势好转和房地产市场回暖,2013年报纸广告有望与GDP同步增长。
向新媒体转型仍将是国内报纸行业的主调。
六、投资策略及重点公司
1、行业分析
从政策预期来看:
十八大报告对文化产业发展高度重视,明确提出要确保到2020年文化产业成为国民经济支柱性产业,我们预期换届前后会陆续有实质性的扶植政策出台,最近对电影行业的相关扶植政策仅仅是开始。
另一方面,进一步深化文化体制改革仍然将是主调。
从细分行业来看:
出版行业已经非常成熟,预计仍将保持5%左右的年均增速,跨地区整合难度较大,A股出版类上市公司的一个重要主题是转型,但短期内难见成效;广告营销行业面临宏观经济下滑风险,但随着行业集中度不断加强,细分行业龙头仍有望保持较好表现;电视剧行业预计2013年景气回升;电影行业受益政策红利和消费升级仍有望保持较快增长;互联网行业分化较大。
整体来看,传媒行业依旧是政策驱动性行业,但随着上市公司数量和所在细分行业越来越丰富,政策的影响越来越淡化,细分行业的基本面差异巨大,建议关注景气度较高的细分行业和具备核心竞争优势、业绩面临拐点的个股。
结合政策预期、估值和行业基本面综合来看,2013年,我们继续看好出版行业、广告营销行业:
出版行业业绩稳定可靠,估值水平下调风险不大,是较好的防御板块;广告营销行业业绩持续高速增长且估值水平偏低,股价上涨空间较大。
此外,建议积极关注电视剧行业景气度回升带来的投资机会。
2、重点企业
在具体公司的选择方面,我们参考上面对细分行业的分析,重点推荐蓝色光标、中南传媒、宋城股份、三六五网。
(1)蓝色光标
公关行业仍然保持高速增长,内生业务增长强劲;
新收购公司开始全面并表,并有承诺业绩作为保底;
持续外延并购预期。
(2)中南传媒
出版发行行业龙头,业绩增长稳定、不确定性较小;
与华为合作成立天闻数媒进军数字出版,转型步伐走在行业前列;
估值优势明显。
(3)宋城股份
宋城景区和杭州乐园景区游客人数和人均消费持续增长保障本地业绩增长;
三亚、丽江项目将于2013年开园;
持续异地复制有望带来3-5年高成长期。
(4)三六五网
房地产网络营销行业景气度高;
网络效应护城河保障业绩增长,业绩确定性较高;
异地拓展提供股价催化剂。
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