市场预判及项目销售计划开发计划.docx
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市场预判及项目销售计划开发计划
2013年市场预判及销售任务
金域香江项目组
Part1:
房地产宏观政策分析
一、2011-2012年房地产市场重大政策走势
二、宏观政策的解读与分析
三、十八大期间房地产政策解读
四、房地产宏观市场情况总结及预判
⏹Part2:
广元市房地产市场分析
五、广元土地市场的特征及规划建设分析
六、广元房地产推量及销售情况分析
七、广元房地产销售价格情况分析
八、广元住宅成交客群分析
九、广元商业市场分析
一十、房地产市场类比分析
一十一、整体市场总结
⏹Part3:
典型竞品楼盘分析
一十二、御景湾
一十三、凤琴岚湾
一十四、澳门湾
一十五、国际商贸城
⏹Part4:
明年广元房地产市场预判
一十六、政策环境
一十七、土地市场
一十八、产品供应
一十九、客户群体
⏹Part5:
2013年项目销售预估
二十、项目现阶段销售分析
二十一、2013年住宅销售任务预估
二十二、具体房源分布
二十三、推售节点安排
二十四、整体房源推售分布平面图
二十五、商业推售计划2012-2014年项目整体推售节点安排
二十六、推售节奏及产值测算
二十七、推售产值月度目标分解
Part1:
房地产宏观政策分析
一、2011-2012年房地产市场重大政策走势
●宏观层面解读
从2011年国家推出国八条以后,进一步加大对房地产市场的调控,继续有效遏制投资投机性购房,促进房地产市场平稳健康发展,直至目前国家对房地产的调控一直保持高强度、高警惕、高关注的态势,国家现正处于城市化进程中,住房需求旺盛,加上通货膨胀下,资金保值增值的需要,房价反弹的压力巨大,一旦放松,各地的房价尤其是一线城市的成交量和房价很可能出现报复性反弹,持续两年的调控政策将毁于一旦,所以预计在2013年国家对调控政策不会有缓解。
(热点词汇:
调控加强、资金保值增值)
●中观层面解读
国家从2011年推出一系列的调控政策以来,购房的群体结构发生改变,以首次置业客户和首改客户为主,在实行了差异化贷款政策以来,刚需较为旺盛,虽2012年央行分别降息2次,降准2次,同时实行积极的财政政策,但银行对购房者的贷款资质审查严格、首套房贷款利率升高、也造成了对青年购房的压力,整体上看不到银行对购房贷款有任何的松动。
(热点词汇:
降息、降准、首套房贷款利率升高)
●微观层面解读
在以地方政府出台的相关房地产微观政策方面来看,目前地方政府在执行调控政策措施时,在执行过程中针对新“国八条”做过一些的微调,目前地方政府所出台的房地产政策法规也利好于房地产行业的发展(如:
2012年10月天津地方政府出台购房首付款可两次交清;贵阳楼市新政:
首次购房后可享本市户籍待遇)。
目前客户由于受到限购、限贷的影响,住房销售面积同比往年有所减少,主要来源于资金的压力,在当前的市场环境下,顾客对经济型住房更加关注,同时对住房的功能性需求也给开发商提出了更高要求。
(热点词汇:
政策微调)
●政策总结
从2011年开始,至目前下半年暂无新的房地产新政策出台,房地产政策主要还是以“国八条”为主,主要表现为以下几点:
1、对贷款购买第二套住房的家庭,首付款比例不低于60%,贷款利率不低于基准利率的1.1倍,暂禁止第3套房贷款。
2、各个城市要严格执行住房限购措施;对已有2套住房的个人及家庭限购1套、拥有3套及以上住房个人及家庭暂禁止购房。
3、目前虽然限购政策对广元市房地产市场没有直接影响,但是受二套房首付比例影响较大,明年还将持续压力。
4、根据目前全国的房地产环境以及形势来看,未来房地产政策将会持续调控,房地产市场不会有较大的缓解。
5、由于购房者受到资金压力的影响,他们对经济型住房的关注、对功能型住房的需求快速增长,给开发商也带来了更为严峻的考验。
二、宏观政策的解读与分析
●行业看法
1.周卫军:
调控趋势应该是长期的
万科副总裁周卫军表示,房产调控应该是一个常态,因为这已经不是一个行业的问题了,现在已经上升到了民生和政治的问题上了。
所以,这种调控趋势应该是长期的。
从大的政策环境不变的情况来讲,无论是把它政策化,还是制度化,从两个方面都要去做一些调控。
一是在需求方面,一定要抑制炒房的现象,支持自住。
二是供给方面,一定要打击囤地,增加普通商品房的供应。
2.刘晓光:
企业要准备度过这一段比较艰难的时刻
北京首创置业股份有限公司董事长刘晓光:
未来几个月的市场应该是趋于稳定的,而不是一个真正大拐点的出现,企业要准备度过这一段比较艰难的时刻。
●学术界看法
3.朱中一:
房地产调控不会放松
中国房地产业协会副会长兼秘书长朱中一说:
在房地产调控中,中央和地方站的角度不一样,存在“土地财政”等制度设计问题。
一些地方可能借口“稳增长”而放松调控,但中央政府今年把增长目标调低为7.5%,已体现了坚持楼市调控、促进经济转型的决心。
我相信,随着国家加大监督检查和约谈问责等措施,房地产市场总体上会朝着预期方向发展。
4.樊纲:
多种手段将抑制房价上涨
经济学家樊纲认为,目前楼市调控的目的、对象已经明确,即“抑制投资性住房需求,保证消费性住房需求的供给”。
为此,房地产调控的当务之急是要尽快用经济手段替换行政手段,用制度替换政策。
具体地说,就是尽快用税收、利率、信贷等政策来替换下类似“限购”这样的政策。
观点分析:
1、大多数房地产开发企业认为国家宏观调控将会持续进行,在未来一年里不会有所缓解。
2、从经济学家角度来看,国家从2011年开始实施的一系列的房地产政策已达到了预期效果,只是目前楼市在保持国家经济的良好运转基础上如何进一步调控的问题国家还在摸索中。
三、十八大房地产政策解读
从“十八大”所透露出的相关言论表明:
目前国家对房地产的调控仍然持续“三高”态势。
十八大四部委:
房地产限购政策短期内不会退出、住建部:
坚持房地产市场调控政策不放松、中央储备的相应政策,一旦需要时就出手;住建部长姜伟观点:
住房和城乡建设部正在积极研究扩大房产税试点。
观点分析:
在十八大后,短时期内既有政策很难改变,调控仍将继续,楼市调控将向着长期化、常态化、纵深化、制度化方向发展。
四、房地产宏观市场情况总结及预判
住宅方面
1、未来一年内国家宏观政策不会得到缓解,在保证调控两年后成果的基础上,逐步采取一些微调手段稳定其经济增长,大幅增加投资性住房成本,进一步增加市场房屋使用率。
2、受到房市调控政策的影响,未来一年里各地楼市的政策不会有较大变化,刚需客户仍是房地产市场的重点。
3、由于保障性住房的规模不断扩大,未来刚需客群将逐步被分流,商品房的市场份额将逐渐减少。
4、由于银行政策的部分变化,特别是对中小企业以及购房者的贷款政策加严,在未来市场中,开发商与购房者在资金方面都存在着较大的压力。
5、在未来一段时间内,房地产行业的投资性需求将得到进一步抑制,整个市场仍然以刚性需求为主,对经济型住房的关注、对功能型住房的需求快速增长将给开发商也带来更为严峻的考验。
商业方面:
银行限贷政策在未来一年里仍不会有较大程度的缓解,导致部分住宅投资性将转化为商业投资,但近两年商业开发体量的急剧增加,所以商业市场仍不会有较大的改善。
Part2:
广元市房地产市场分析
一、广元土地市场的特征及规划建设分析
1、城区概况分析
a.城市性质:
连接我国西北、西南地区的综合交通枢纽,以发展工业、物流和旅游为主的川、陕、甘结合部地区的区域性中心城市,最宜人居的生态园林城市和历史文化名城。
b.城市规模:
2010年人口规模45万人,用地规模43.2平方公里,2015年城市人口规模为52万人,建设用地规模为51.5平方公里;2020年城市人口60万人,用地61.2平方公里。
c.城市交通:
以利州路、蜀门路为主骨架,构建“两环三沿,三横六纵”的城市道路网。
概况总结:
a、随着兰渝铁路、兰渝高速的建成,使广元成为铁路与高速公路双X线的地级市,成为川陕甘毗邻地区的交通枢纽和物资集散中心,流动性人口较大,有利于商业的发展。
b、由于广元地处山区,城区可供开发的土地有限,尤其是项目所在的南河片区可供开发土地相当有限。
c、按照广元市十二五规划2015年城区面积和人口的规划,大部分区域都置业买房的需求,所以城市发展对住房的需求较大。
2.城区区域分析
各区域规划建设及发展情况分析介绍:
根据广元市规划,主要分为如下区域,大致情况如下:
组团名
功能定位
现状
发展状况
代表项目
均价
东坝组团
行政、金融商贸、高质量居住区
逐渐成熟,可开发土地不多
政府重点发展区域
御景湾
5500/平米
南河组团
商贸、居住综合区;
已成型,可开发土地不多
历史形成区域
金域香江
4400/平米
万源组团
居住区
尚未成型,可开发土地较多
政府重点打造区域
暂无
——
雪峰组团
居住、教育区
尚未成型、逐渐成型阶段
未来发展区域
澳门湾
4600/平米
上西坝组团
交通、物流仓储区综合区;
已成型,可开发土地不多
历史形成区域
水映嘉园
4300/平米
下西坝组团
工业、仓储、商贸物流、居住综合区
已成型,可开发土地较多
历史形成区域
国际商贸城
12000/平米
老城组团
商贸、居住综合区;
已成型,可开发土地不多
历史形成区域
都市广场
5000/平米
区域分析:
a、城市主要向西发展,其次向东拓展,形成东西联动的城市发展格局。
b、其中老城区由于以历史形成,目前处于部分旧城改造拆迁过程中,现阶段几乎没有可建设的土地,目前在建项目规模也相对较小,剩余房源不多,对本项目所在区域竞争较小。
c、下西坝是政府部门规划的物流仓储综合区,且目前处于棚户区改造的过程中,区内尚有大量棚户区有待改造,目前只有广元国际商贸城商业在售,住宅尚未出售,因此在下西区域与项目直接竞争的项目只有国际商贸城,且下西坝在未来一段时间内将是项目重点客源地,同时根据调查,国际商贸城预计将在2013年5月左右推出住宅产品,因此在国际商贸城推出住宅产产品后,下西坝区域将成为项目重点竞争板块。
d、南河片区主要是商贸与住宅的片区,特别是沿江板块是近年来热点的开发区域,目前可供建设的土地较少,大部分在建项目规模小,品质较差,且目前所售项目均接近交房,因此在未来本区域周围与项目竞争的楼盘不多。
e、东坝片区是广元政府近几年来重点开发的区域,主要是行政与居住区,目前已逐渐成型,在建项目较少,但品质较高,综合体量较大,本区域价格较高,对于刚需客户来说,本区域成为我们项目重点分流对象,因此为本项目重点竞争区域。
f、万源组团为政府规划的居住区,根据调查,目前该组团项目多处于前期动工阶段,预计将于2013年下半年集中放量,虽本组团不为项目直接竞争板块,但由于2013年区域内放量较大,因此将会对项目造成一定的客源分流。
二、广元房地产推量及销售情况分析
1、广元各区域土地成交情况及可开发情况分析
(以上数据来源中国房地产土地信息交易网)
注:
a、土地出让单位为公顷
b、可开发商业按拍卖地块兼容20%商业进行计算,剩余80%计算为可开发住宅。
数据分析:
a、广元市从2010-2012共推出土地177.518公顷,合计2662亩,主要分布于东坝、万源、雪峰及附近乡镇;
b、根据广元市2010-2012土地推售面积,共计可推出房屋445万方,市场推售量较大,未来市场竞争激烈,形势严峻。
2、广元房地产推量及销售情况分析
1)广元各区域房地产推量及销售情况分析
以上数据来源市场信息以及房管局公布数量对比,数据截止日期11月16日
小结:
通过对以上的表格统计后可以发现,2011年-2012年整个广元市区共计推出房源12765套,已销售8719套,剩余4046套,销售率68%,其中南河推售房源2881套,已销售1713套,剩余1068套,销售率为:
59%。
按照阶段性销售情况统计,2012年1-5月份整体市场销售情况比较平淡,6-11月份销售较为良好。
2)增量房源情况分析
根据目前调查和了解,预计2013年广元各区域将会有如下项目入市:
区域
楼盘
住宅推售
构成
商业推售
预计推售时间
下西坝
国际商贸城
400套
江景房
暂无
2013.5
老城
老城南市场
200套
普通住宅
30000平米
2013.4
东坝
御景湾
230套
普通住宅
1600平米
2013.1
金橄榄广场
400套
普通住宅
106610平米
2013.6
百丽城
100套
酒店式公寓
70000平米
2013.6
凤琴岚湾
300套
江景房
暂无
2013.2
万源
天悦府
470套
普通住宅
13216平米
2013.6
恒业东方曼哈顿
500套
普通住宅
52665平米
2013.6
南郡
649套
普通住宅
暂无
2013.4
雪峰
东方豪泰
475套
普通住宅
10000平米
2013.3
澳门湾
257套
普通住宅
暂无
2013.6
合计
3981套
284091平米
分析:
住宅部分
a、根据数据统计:
2013年广元房产预计新增3981套,主要集中在5个区域,分别为:
万源1649套、东坝1030套,雪峰732套,老城200套,下西坝400套。
b、在推盘节奏上主要集中在明年上半年。
c、推售房源以普通住宅为主,部分为江景房源,江景房源推售区域主要集中在下西坝与东坝。
商业部分
a、根据数据统计:
2013年广元商业预计新增28万方,主要集中在3个区域,分别为:
东坝17.7万方、万源6.6万方、老城区域3.5万方。
b、在构成形态上,规划有70%的体量为大型主力商业项目,30%为底商。
小结:
住宅部分:
通过2010-2012年项目推售情况以及市场整体土地开发情况可推算2013年市场预计推售量远远大于2012年推售量;2013年市场预计推售房源大多集中在万源、雪峰区域,整体市场价格战将持续,造成市场总体价格重心下移。
商业部分:
未来市场预计新推商业体量28万方,相对今年,新推体量较大,考虑到目前商业市场整体去化量为45000平米/年,因此未来市场商业供需将进一步失衡,市场竞争加剧。
三、广元房地产销售价格情况分析
1)各区域价格走势分析
注:
以上数据均采用当月该区域最低均价楼盘价格表示。
2)南河区域2012年6-10月成交价格分析
时间节点
价格变动说明
2012.6
一口价(4060元/平米)通选房源取消,皇都首座调整为原价
2012.7
广汇花园价格调整,以优惠9%的方式,实现项目去化
2012.8
项目一期开盘,开盘折后均价为4400元左右
2012.9
项目一口价房源政策实施,价格较开盘后执行价格有部分下调,均价为4370元/平米左右
2012.10
皇都首座项目举行特价销售,特价房4160元/平米起
数据分析:
a、目前南河区域的总价区间为:
套二户型33-38万;套三户型40-50万。
b、2012年下半年,南河区域房地产市场历经三次降价,主要原因为目前市场的竞争相对激烈,目标客群相对减少,同时区域项目体量较小,营销推广费用相对较少,所以基本上均采用“以价换量”的价格策略,导致各个项目的开发商陷入价格战,市场价格不断下滑,预计未来一年里南河区域价格依然会长期保持在低位。
c、部分楼盘为了快速回笼资金,采取各种的降价策略,大部分开发商均以特价房的优惠方式推出一定数量的房源来刺激市场,促进项目的整体销售。
3)老城区域2012年6-10月成交价格分析
时间节点
价格变动说明
2012.6
6月广宇国际举行特价销售活动,最低价格5200元/平米
2012.7
7月广宇国际价格推出了10套均价为5100元/平米的特价房
2012.8
广宇国际延续特价房思路,继续销售均价为5100元/平米的特价房
2012.9
都市广场举行工程款抵扣,成交均价在4700左右
2012.10
瀚泊星城开始内部认购,均价4600元/平米,最低成交价降至4100-4300元/平米
老城区域价格走势分析:
a、目前老城区域的总价区间为:
套二户型36-40万;套三户型50-55万。
b、2012年下半年,老城区域房地产市场价格下滑同比南河区域较大,主要原因为该区域项目的体量较小,在推广策略上基本没有动作,基本上都采用“以价换量”的价格策略带动销售,导致了老城区市场价格下滑厉害,但是随着未来老城区住宅的去化量增加,住宅产品的供应量逐步减少,老城区房产价格基本不会再有太大降幅。
4)东坝区域2012年6-10月成交价格分析
时间节点
价格变动说明
2012.6
御景湾均价5400元/平米,推出部分4600元/㎡特价房
2012.7
御景湾均价5000元/平米,延续部分4600元/㎡特价房(针对开盘)
2012.8
御景湾2期2批次清盘,2批次清栋价格4800元/㎡
2012.9
御景湾3批次开始内部认购,项目整体成交均价调至4900元/㎡
2012.10
御景湾楼王产品推售,项目整体成交均价为5300元/㎡。
东坝价格走势分析:
a、目前东坝区域的总价区间为:
套二户型45-50万;套三户型55-70万。
b、2012年下半年,东坝区域房地产市场价格相对稳定,但预计明年万源区域会有部分项目推出,将一定程度上分流东坝的部分客户,预计未来东坝的住宅价格会相对有所下滑。
总结:
1、根据广元市各个区域的成交价格分析可知目前区域之间的价格差距较大,区域内客群相对较为独立,南河片区可以通过价格策略分流部分老城以及东坝片区的客户。
2、目前市场竞争比较激烈、产品同质化严重、市场供应量增加,所以预计未来一年里开发商将继续做针对性的价格策略进行“以价换量”,未来市场价格会相对有所下滑。
四、广元市住宅成交客群分析
以本案成交客群为分析依据
总结:
从目前来访及成交情况来看,项目的目标客群主要分布在南河区域,占来成交客户的40%,其次是广元郊县客户,占成交客户的28%,老城占14%,下西坝占10%,东坝和上西坝占8%,考虑到目前广元市区域内东坝目前的房地产价格和老城的房地产价格较项目明年的推货价格有一定重合,明年将加大对东坝和老城区域的推广力度。
项目目标客户群体:
目前项目的来访客群主要集中在南河片区,其次为老城、东坝以及下西坝片区,而南河与下西坝片区的客户购买力相对较弱,未来2批次客群的推广将深入至老城及东坝区域,根据目前的来访客户统计,区县客户占比较大,所以针对本项目的具体情况,建议明年在加大对东坝和老城区域的推广力度外,同时进入区县进行深度推广,提高销售额。
其它区域客群:
根据市场调查,目前各区域市场目标客户如下:
东坝区域:
主要以东坝及老城客户群体为主,少部分南河及区县客户
雪峰区域:
主要以雪峰、东坝及老城区客户为主,少部分为区县客户。
万源区域:
该区域目前尚无项目,目标客群的分布暂无数据支撑,考虑到该区域的地理位置以及区域规划,预计该区域主要客户群体将以企事业单位人群为主,以及部分东坝区域的客户。
五、广元市商业市场分析
1、2011-2012年广元商业地产项目分析
项目名称
总体量(㎡)
剩余体量(㎡)
层高(m)
面积区间(㎡)
价格区间(万元)
开云世家
13000
6200
4.5
71—700
2—2.5
广汇花园
5000
2000
4.5—5.8
20—200
1.5—2
翠江半岛
5000
2000
4.8
50—200
3—3.5
都市广场
20000
14000
4.5
38—800
4.6—5.5
御景湾
22000
7000
4-5.8
38—1000
2.6—3.4
广元国贸城
60000
6000
4.5
35—150
0.95—2
总计
125000
37200
-
-
-
注:
以上价格均为销售员报价,实际以项目成交数据为准
数据统计:
1、通过以上数据统计,目前广元市场商业在售项目6个,共计商业推售量12.5万方,目前已去化9万方,剩余3.7万方,年去化量4.5万方。
2、南河区域商业推售量为1.8万㎡,目前已去化0.98万方左右,剩余0.82万方。
3、目前广元在售商业主要以底商为主,层高主要以4.8米为主。
数据分析:
目前广元在售商业分布均衡度不高,主要在售商业以国际商贸城为主,其项目商业占市场整体商业推售量48%,其次为御景湾项目,占市场整体商业推售量18%,剩余项目商业体量除广汇花园、翠江半岛外较为均衡。
2、商业地产项目分析
a、销售形态:
现阶段已推的商业形态主要为:
底商、大型商业以及专业市场。
未来随着都市广场、金橄榄广场、百丽城等项目的商业陆续入市,市场将逐渐向大型商业的营销模式转型。
b、销售价格:
由于各个区域的商业形态、发展进程不一样,导致价格差距较大,目前商业价格最高的区域为老城,其次为东坝区域,最后是南河区域。
c、产品形态:
老城区域为集中式商业,主要以购物、电影院等业态组成;东坝区域为商务办公型商业,主要以办公、商务酒店等业态组成;南河区域为休闲商业,主要以餐饮、娱乐、酒吧等业态组成。
d、客户方面:
广元本地客户对商业投资有一定的认识,但多数为零散商业投资,青睐于底层面积较小,总价较低的商铺,面积较大的商铺去化缓慢。
e、去化量:
近两年共计去化商铺9万方,明年新推商业28万方,因此未来广元市商业将呈现供大于求的市场现象,区域之间商业的竞争将更加激烈。
六、房地产市场类比分析
1、与广元同等(相似)城市分析-巴中市
城市
GDP(亿)
人口(万)
固定投资(亿)
房地产投资(亿)
住宅施工面积(万方)
住宅竣工面积(万方)
期房销售情况(万方)
广元
403.54
311.25
425.37
35.13
410.26
76.17
82.49
巴中
343.4
329.6
320.2
46.4
486.6
80.5
74.9
(数据来源于《2011年四川统计公报》)
数据分析:
通过对城市经济和销售情况分析,广元的房产投资及住宅施工面积仅为巴中市的75%,2011年广元的住宅竣工销售面积小于巴中市,而期房销售面积却远远大于巴中市,通过对巴中市市场进行类比可以分析出:
广元房地产市场2011年突然间产品供应井喷,由于人口制约以及市场因素等原因,去化量远远低于供应量。
2、巴中市房地产供应量情况分析
(数据来源于《2011年巴中市统计年鉴》)
数据分析:
巴中市2009至2011年年均推出量与成交量都有大幅度提升,巴中市在2008年地震之后,政府加强对房地产市场的招商引资,积压几年的市场需求得到快速释放,房地产行业有了飞跃的发展,目前房地产开发企业是巴中市重要的支柱产业,行业财政税收占总财政税收的50%,其市场和广元市较为相似,而值得关注的是巴中市对比广元市人口相对较多,房价相对较低,城市地理位置相对二线城市较为偏远,故城市整体吸附能力大与广元,因此潜在购房群体优于广元市。
数据分析:
巴中市房地产市场目前房源销售价格在3200-4000元/㎡之间,从2009-2012年的价格走势来看有较大幅度的增长,由于需求量较大,所以价格在稳定中
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