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软文营销,是网络时代最重要的营销方式之一,也是企业必选的营销方式之一,可是软文营销要求实施者具备综合型的素质,一般新人上手难以发挥软文营销的内在魅力,可能不止一家电商企业在软文营销的路上遇到困惑。
第一步市场背景分析
软文营销是营销行为,做市场分析是十分必要的,了解电商企业面对的用户特点,才能准确的策划软文话题,选择正确的媒体策略。
就电商企业而言,有各自擅长的领域,如母婴类商城面对的育龄女性,体育用品商城面对的是爱好健身的人群,所以电子商务企业也是行业各异,不同企业可能在营销的需求方面差异很大。
第二步软文话题策划
如上所述,软文话题的策划要准确把握用户群的特点。
再者就是根据营销的导向性来策划话题。
如果是电商企业运营起始,应该注重用户信任的建立;
如果是成熟的电子商务企业,应该侧重活动和特色产品的推广,用以直接带动商城的销售;
如果是品牌推广,文章话题侧重企业的公关传播,突出企业的社会责任感。
总之,软文话题是可以包罗万象,多写多想便能策划出好的软文,其中的奥妙可意会而难以言传。
第三步软文媒体策划
软文媒体策划,就是软文传播的媒体策略,直白一些就是媒体选择。
这一步完全决定于前两步,如果市场策略和话题都已确定,有一位熟悉媒体的媒介经理,很轻松就可以做好媒体策划这一步。
但是企业往往是重发布轻策划,最后还倒说软文营销的效果看不出来,怪软文发布商不给力,这个不是问题的根源。
第四步软文写作
软文写作,按照软文策划案编撰软文文案即可。
需要一位有行业知识背景的文案,现在流行的叫法叫写手,对于稍微有点软文写作经验的人来讲并不难,只是耗费脑力和时间,需要细心去琢磨。
具体的软文写作方法本篇不再赘述。
第五步软文发布
软文发布是将上一步编撰好的文稿发布到策划好的目标媒体上,很多公司就是专门干这一块业务,耀杰科技也有很多小有成就、买断媒体的一个入口,打着门户媒体的旗号招揽业务,软文发布上去之后与实际新闻媒体发布的效果大相径庭。
第六步软文效果评估
软文营销的效果其实是企业最关心的问题,但是如何评价软文营销的效果呢?
我们应该综合品牌和销售情况、网站流量、电话咨询来考虑。
一般来讲,以发布之后几天网站的销售和流量提升考核不是合理的,软文自身的优势在于网络口碑与推广的持续效果。
以上六步是经过研讨列出的,一些需要注意的地方也写进去了,似乎思维有些发散,考验一些读者的理解能力了。
一般来讲,企业做软文营销,把握好这六步,便可以顺利的实施软文营销,但是企业各有背景,实际操作需要有经验的顾问做项目经理,整体管控软文营销的实施,这样效果才能保证。
六、企业营销
如果想引起消费者的注意力,同时又要让消费者在很短时间内记住整个广告文案,单凭几张图片或者是几个精炼的文字,是很难实现这个步骤的,所以好的文案传达还需要通过一定的谋略和策划技巧。
1、讲述“新闻故事”,吸引眼球;
2、关注“热话题”,获得关注;
3、问内容,答效果;
4、反传统,走新潮;
5、合理嫁接,特征关联;
6、寻找共鸣[4]
七、评判标准
软文本身是为了宣传,它的目的是好的,没有恶意的。
好的软文应该是对观众有价值的,观众喜欢的,亦能达到企业宣传目的。
它与真正的新闻、BBS贴等在表面上应该很难分辨。
它与这些文章本身区别不应该在于是否是媒体写的、公关公司写的还是企业写的,它与非软文的本质区别在于:
是否受到了商业机构的影响。
如果这个软文本身让观众觉得他是软文,对它的内容产生不信任甚至反感,那么,它就是一个不成功的软文。
八、几种形式
软文虽然千变万化,但是万变不离其宗,主要有以下几种方式:
悬念式
也可以叫设问式。
核心是提出一个问题,然后围绕这个问题自问自答。
例如“人类可以长生不老?
”、“什么使她重获新生?
”、“牛皮癣,真的可以治愈吗?
”等,通过设问引起话题和关注是这种方式的优势。
但是必须掌握火候,首先提出的问题要有吸引力,答案要符合常识,不能作茧自缚漏洞百出。
故事式
通过讲一个完整的故事带出产品,使产品的“光环效应”和“神秘性”给消费者心理造成强暗示,使销售成为必然。
例如“1.2亿买不走的秘方”、“神奇的植物胰岛素”、“印第安人的秘密”等。
讲故事不是目的,故事背后的产品线索是文章的关键。
听故事是人类最古老的知识接受方式,所以故事的知识性、趣味性、合理性是软文成功的关键。
情感式
情感一直是广告的一个重要媒介,软文的情感表达由于信息传达量大、针对性强,当然更可以叫人心灵相通。
“老公,烟戒不了,洗洗肺吧”、“女人,你的名字是天使”、“写给那些战‘痘’的青春”等,情感最大的特色就是容易打动人,容易走进消费者的内心,所以“情感营销”一直是营销百试不爽的灵丹妙药。
恐吓式
恐吓式软文属于反情感式诉求,情感诉说美好,恐吓直击软肋——“高血脂,瘫痪的前兆!
”、“天啊,骨质增生害死人!
”、“洗血洗出一桶油”。
实际上恐吓形成的效果要比赞美和爱更具备记忆力,但是也往往会遭人诟病,所以一定要把握度,不要过火。
促销式
促销式软文常常跟进在上述几种软文见效时——“北京人抢购***”、“***,在香港卖疯了”、“一天断货三次,西单某厂家告急”……这样的软文或者是直接配合促销使用,或者就是使用"
买托"
造成产品的供不应求,通过“攀比心理”、“影响力效应”多种因素来促使你产生购买欲。
新闻式
所谓事件新闻体,就是为宣传寻找一个由头,以新闻事件的手法去写,让读者认为就仿佛是昨天刚刚发生的事件。
这样的文体有对企业本身技术力量的体现,但是,告诫文案要结合企业的自身条件,多与策划沟通,不要天马行空地写,否则,多数会造成负面影响。
诱惑式
实用性、能受益、占便宜这三种属于诱惑式软文,这种软文对读者是有帮助的。
所以使访问者主动的点击或者是到处寻找。
因为太能给访问者解答一些问题、或者告诉访问者一些对他有帮助的东西。
这里面当然也包括一些打折的信息等,这就是抓住了消费者爱占便宜的一个心理。
上述七类软文绝对不是孤立使用的,是企业根据战略整体推进过程的重要战役,如何使用就是布局的问题了。
九、操作技巧
论点一:
提前做好软文广告计划
论点二:
给软文拟一个新闻标题
论点三:
用新闻体组织正文结构
论点四:
善于运用新闻惯用词汇
论点五:
广告信息要巧妙地融合
论点六:
遵循新闻排版风格设计
论点七:
发布时和新闻粘在一起
论点八:
媒体公关工作必不可少
十、做好计划
软文广告是广告目标软文化的具体表现,而广告又是品牌目标和销售目标广告化的产物,最终要达到的是建设形象与获取利润的目的,因此,软文广告也应遵循计划、组织、实施、修正的操作规律。
软文广告的计划源于企业的广告策略,善于操作软文广告的企业大多是非常讲求策略的企业,也是精于低成本运营的企业,但依靠软文广告而迅速成长的企业并不多,为什么?
因为多数企业并没有提前做好软文广告计划。
软文广告计划是软文广告操作的基础。
“脑白金”成功操作软文广告的案例业内人士已经非常熟悉,不再多言。
2003年,在西安媒体上呈现的“软文广告热”和因此形成的“洗之朗软文模式”,均不难看出善于操作软文的企业其周密的计划性和计划的系统性。
以良治电器洗之朗为例,广告计划比新产品上市计划早做了三个月,其中主要就是软文广告计划。
由于“洗之朗”是一个新品类的产品,更是一个观念性很强的新兴电器,需要做大量的市场教育和观念引导宣传,因此在2003年全年广告计划中,软文广告占了70%的比例。
每篇软文不少于800字,并按此顺序依次发布。
公关软文在产品上市前完成发布,炒作周期为1个月。
功能软文在产品上市后发布,上市推广周期为1个月,销售目标50台。
此软文计划实施城市为西安,虽然刚上市就遭遇非典,但5月份的推广月竟然实现销售77台,这与非常时期及时修正软文广告计划有着密切关系,笔者在后面的论点中再行描述。
拟新闻标题
发布软文广告是企业的需求,无非是要达到品牌宣传目标或产品销售目标,但写作软文广告时首先要考虑读者的需求。
就整篇软文广告而言,标题就象“脸面”一样,能否吸引读者的目光就全靠它了。
当然,仅仅吸引目光是不够的,标题还应该让读者动心,并产生“让我瞧瞧”的欲望。
《人类可以长生不老?
》、《男人流行画眉毛?
》、《保肝价太高,市民怎么办?
》、《老爸老妈中毒啦》、《奥普浴霸何以“霸”京城?
》……象这些优秀的标题,不但曾经风靡一时,而且如今记忆犹新,为什么?
因为它不但象新闻标题,甚至比当时的新闻标题更吸引人。
2003年的《华商报》上,也曾经涌现出一批令人回味的软文广告标题:
例:
《一个被99%的人忽视的卫生习惯》,这是非典时期的“洗之朗”(电器产品)软文标题,发表时机为当时各媒体大篇幅教育人们要“勤洗手”、“科学洗手”之际,因为洗之朗是“智能化便后清洗器”(有人俗称:
洗屁股的健康电器),这1篇1131字的软文,完成了原计划用10篇约8000字才能实现的市场教育和观念引导宣传,这也体现了软文操作过程中对计划修正的及时性和策略性。
这是非典后期全国上下声讨卫生陋习时,继《华商报》“审视生活陋习,倡导文明生活”热点专题新闻《入厕陋习得改改》、《家庭生活陋习应该改改》之后,良治电器洗之朗的又一巧借东风之作。
至此,洗之朗在软文操作方面的快速反应、精明策划开始显山露水,广告界、策划界和部分企业开始密切关注并纷纷仿效,最终形成了2003年西安的“洗之朗软文模式”。
《太空药神舟三号唤醒人间》,这是神舟五号发射前,与《华商报》的新闻《神舟五号预计今升空》同一版面发布的亨通光华“神舟三号”口服液软文广告。
在此之前的《神舟三号葫芦里装啥药?
》、《太空菌种震动中华》、《国药准字神舟三号横空出世》、《治病机理革命性突破再造人体精气神》、《太空生物药品击中人类三大顽疾》均为彩色半版,象新闻又不是新闻,不是新闻又象新闻,广告效果非常好,大多数人将其当新闻阅读得津津有味。
另外,在《华商报》上频频出现的还有《糖尿病患者请注意:
降低糖化血红蛋白可有效控制并发症》《神奇的多肽保住他被判“死刑”的双脚》《北京同仁堂给男人提个醒》、《悲剧!
为女人敲响警钟》、《爱美的女士要当心》、《西安男人“五星级标准”考察“张大宁”》、《为什么肠清茶“疯”行全国》等,也不失为具有吸引力的软文标题。
新闻体结构
有了好的软文标题,只能算成功了一半,要让读者更多地吸纳软文信息,软文结构至关重要。
但多数企业的企划创作人员并不懂得新闻写作,甚至为企业服务的策划或广告公司的创作人员也不懂得新闻写作。
此方面的人才实在匮乏,在此不论。
笔者引用发布在《华商报》上并曾被称为“洗之朗软文模式范本”的一篇软文为例,以供探讨:
《曝光“洗之朗”热销背后》
如何改变人们的便后清洁方式?
如何实现以洗代擦?
一种名为洗之朗的产品在西安悄然兴起。
据悉,“洗之朗”学名智能化便后清洗器,是一种安装在马桶上用于便后用温水清洗的家用电器。
洗之朗最早源于日本,如今在日本家庭的普及率已高达90%以上。
这种电器能够在人们方便之后,通过按键实现温水冲洗下身,它代替了传统的纸擦方式,更卫生、更科学。
记者采访了家住紫薇花园的牛先生。
谈到使用体会时,他说:
“起初孩子说日本人都使用这个产品,要往家里的马桶上安装洗之朗。
我曾坚决反对,总以为不习惯。
但几天下来对使用后的效果不得不折服。
我有痔疮,而且家中还有高龄老人,对洗之朗的使用体验都感到很满意”!
某商场导购向记者说:
洗之朗上市之初,只有一些经常出国的人一看就知道洗之朗是什么,而且购买时也毫不犹豫,因为他们在国外时就普遍使用洗之朗,对洗之朗的使用效果有贴身体会。
导购还告诉记者“购买洗之朗的人,不仅仅是前卫的时尚人士,购买的普通市民也越来越多,大家已经认识到了洗之朗对生活的重要性”。
据商场负责人讲,洗之朗上柜以来很受顾客喜欢,总是能吸引好多客人,这是我们上柜当初没有预料到的,而且销量也在迅速上升,这个产品前景非常不错,将来肯定会成为家用电器的消费热点。
某建材、洁具销售商也对记者说:
“销售洗之朗,我并没有要求一开始就能卖多少台。
我做代理销售十几年了,对一个产品的市场前景非常重视,洗之朗虽然是个新产品,但将来肯定会是家喻户晓的、家庭必备的电器。
现今在西安已经达到了家喻户晓,3—5年内肯定会迅速普及,成为城市家庭的必需品”。
记者在家居超市采访的短短几十分钟里,洗之朗竟然卖出了5台,消费者对这个刚上市的新产品为什么如此青睐?
在开元商城一次购买2台洗之朗的王女士对记者说“我在日本留学时一直用洗之朗,已经习惯了便后水洗,洗比擦不但干净卫生,而且很舒服很方便,是女性预防病菌感染的好产品”王女士的先生抢过话头说“她一听说洗之朗在西安上市,就嚷嚷着买,顺便也给老人买一台。
反正也不贵,才一两千块钱,比国外产品便宜了好几千块钱”。
据调查,洗之朗在1995年至1998年间,一台进口的产品在北京和上海售价一般在一万五千元左右,国产的“洗之朗”也普遍卖六千元上下,虽然有过漫长的市场培育,但其昂贵的价格让普通老百姓望而却步,能够购买者也多为当时的“有钱人”。
当然,人们对卫生习惯与身体健康没有足够认识,也是推广的另一障碍。
2003年前的两年内普遍降价50%左右,最早卖五六千元的产品如今也仅卖到不足三千元。
良治洗之朗生产厂家的营销副总肖军告诉记者:
我们很重视市场需求,虽然现今我们的工作重点是生产研发,但是我们对洗之朗的市场前景非常看好,我们将凭借科学有效的营销手段,精工的日本技术,优势的价格推广市场,我们的定位就是以高品质产品设计满足广大消费者的潜在需求。
截至记者发稿前了解,良治洗之朗安装预约已经排满三个工作日,热销局面还在不断升温。
笔者后来了解到,该公司的企划主管是报社记者、广告策划出身,做营销策划也有4年之久,难怪读者在后来的效果调查中还坚持认为“就是新闻呀”。
运用新闻词
在软文的写作过程中,要善于运用新闻惯用的一些词汇,来增强正文的“新闻性”,如何才能运用好新闻词汇?
时间、地点词汇:
比如“当前”、“昨天”、“正当×
×
的时候”、“×
月×
日”和“在我市”、“×
商场”、“家住×
街的×
”等等,这些时间以及地点的概念可以引导读者产生与该时间、该地点的相关联想,加深印象,淡化广告信息。
14日上午10点30分,有太空人形象、“神舟三号”字样的黄绿色彩车如腾飞的巨龙蜿蜒驶入南门。
数百米长的车队吸引了众多行人的目光。
“快看,这么长的车队,是部队的车吧?
”“不是,像结婚的车队,好像也不对,这么多车。
”两位行人远远看见车队就大声争论起来。
等车队靠近后,大家才看清楚车体上的字迹是“神舟三号甘露聚糖肽口服液”。
当然,此广告的大胆用图也是其成功的主要方面,虽然还不能称为纯粹的软文广告(四张新闻图片占了半版的3/4),但广告文的写法也是值得学习的。
此文的另一优点笔者将在下一个论点中进行引证。
新闻源由词汇:
比如“据调查”、“据了解”、“笔者还了解到”、“在采访中了解到”、“据×
说”、“笔者亲眼看到”等等,这些词汇让读者更能感到信息的真实与有据可查。
当然,信息本身首先必须是真实的。
软文广告在创作过程中,“说什么”和“怎么说”是创作人员首先要考虑的两个重要因素。
首先是“说什么”。
这也是充分整合信息资源的重要环节。
但我们所看到的大多数软文广告,求大求全,有一种使最重要的信息淹没在了“长篇小说”之中的感觉,反而得不偿失。
《海信:
“变频专家”是怎样炼成的——江湖篇一》、《海信:
“变频专家”是怎样炼成的——江湖篇二》、《海信:
“变频专家”是怎样炼成的——江湖篇三》………每篇均为大报半个版,从1982年世界上第一台变频空调研制成功写到2003年6月海信推出能效比高达5。
0以上的变频空调产品,洋洋洒洒上万字。
《西安人能否顺理成章接受性商》、《张大宁说:
“完全可以”》、《21世纪请张大宁教你补肾》……也是如此。
均被巧妙地安排在文章中,使读者在不知不觉中很自然地就获得了这些重要信息,这也是企业所追求的最佳表述方式。
不过一些服务性品牌在软文的写作方面就不是很容易,比如烽火猎聘公司这类猎头服务公司,软文的写作就有一些难度,需要讲究一些方式、方法。
新闻排版风格
软文广告的编排设计也是有学问的,笔者根据多年的软文操作经验总结如下,仅供参考与讨论。
字体:
标题(包括引题和副题、小标题)的字体、正文的字体均应和发布媒体惯用的新闻字体一致。
对字体的装饰(如底纹、阴影、立体等)也要和新闻的设计风格保持一致。
字号:
除过字体的设计与新闻保持一致之外,字号也要和新闻稿件惯用的字号一样,这样才会从整体上让读者感到“像新闻”。
分栏:
对较长的软文稿件(一般800字以上),在设计时就要进行分栏处理。
分栏时,要参考发布媒体的分栏方式,严格把握每栏的栏宽长度。
一般大报的每版以五栏划分,每栏约6厘米宽,小报的每版以四栏划分,每栏约5。
5厘米宽。
边框:
每种报纸的新闻稿件边框线都有其固定的风格,如《华商报》的新闻便框线为3毫米的灰色(彩版为绿色或蓝色),而《西安晚报》则为粗线条边框。
北京、上海、广州等各地报纸媒体也都不尽相同,甚至没有边框,这些都是软文广告编排设计时要参考的细节。
行距、字距:
一般来说,新闻正文的行距一般以1毫米为佳,1厘米的距离内只能排三行字。
字距一般小于1毫米,1厘米内可以排3。
5个字。
软文编排设计时严格把握行距和字距的疏密,再配合字体字号的一致,足可以和新闻稿别无两样。
在这一点上,“洗之朗软文模式”的典范之作《一个被99%的人忽视的卫生习惯》、《洗之朗,西安人能接受吗?
》、《洗之朗,浴室电器新宠儿》、《卫浴装修的完美风暴》、《曝光“洗之朗”热销背后》等系列软文均严格把握了以上几点,正是因为如此,众企业在后来的软文编排设计中纷纷仿效,形成了一种模式。
和新闻一起发布
如果说成就某件事情需要“天时”、“地利”、“人和”的话,软文广告的成功发布也需要如此。
笔者以为,软文广告发布时要和新闻粘在一起,主要是发布时的“天时”和“地利”,至于“人和”,将在下一节论点中阐述。
只要人际关系处的好,经常交流,记者或者编辑在组稿时,也会将他所了解的企业信息组织到新闻稿件中。
在人际关系方面,企业都应该有一批媒体界的朋友,即使不是纯粹为了发布新闻或者广告,经常交流对企业正确、合理、有效了解媒体信息和运用媒体资源也是有好处的,有的企业也非常善于和媒体界朋友一起探讨更广泛的内容。
雅臣营销管理咨询公司老总马悦先生(原杭州奥普浴霸CEO)就是一位非常热衷与媒体打交道的人,不仅为媒体出谋划策,而且经常和媒体共同策划新闻选题,这不仅为咨询公司赢得了一批媒体资源,也为咨询案组储备了大量的媒体资讯,以致帮助客户在媒体的运作上得心应手、游刃有余。
在业务合作方面,企业虽然只要掏钱就能购买得满意的版面,但往往精明的企业都会通过公关工作使宣传效果远远超过掏同样价钱的其它企业。
这一点虽然操作起来困难重重,但一旦成功,就会达到事半功倍的效果。
2003年春节前,雅臣营销管理咨询公司组织自己的十几家小家电客户,如:
良治洗之朗、奥普浴霸、苏泊尔、尚朋堂等,与《华商报》一起共同策划实施了一期“送礼就送小家电”特刊,特刊之前,报纸就对“送礼送什么?
”“送礼送时尚小家电”进行了一次观念引导,特刊发出当期,报纸又对“时尚小家电掀起送礼热潮”进行了大篇幅的报道,并以“时尚小家电,热力推荐榜”的形式,将十几个小家电产品一一介绍,不但为十几家客户节省了不小的广告费,而且联合在一起共同诉求一个广告主题“送礼”,取得了很好的效果。
2003年,《华商报》每周六的“健康话题”也与企业和产品进行了互动式业务合作。
这种合作方式主要是:
每期都会有不同的健康话题,不同的话题就会与不同的企业或产品相关,每次话题少则两个半版,多则四个半版,这样一来,话题下面的广告版就成了相关企业和产品的宣传“良田”。
最为突出的是以下几个话题:
“儿童铅中以它生动的故事描述、神奇的木瓜白肤传诵吸引了大批年轻的女性消费者,在香皂市场独树一帜。
其实木瓜白肤的功效并不见得真有那么神奇,但索芙特抓住了一般女性对去斑白肤的强烈欲望,并以特有的木瓜香赋予产品神秘的女性味,不仅使它的软文叫人欲罢不能,也有效地促进了购买。
我们更应该看到,索芙特的软文虽然夸张得有些不可信,但实际上它的内容都来源于真实。
比如讲到日本雀斑小明星,有人会以为是个虚假故事,但又没有办法跑到日本去验证,然而这个小明星却真的是索芙特在日本推广的代言人,索芙特非常巧妙地利用她脸上的雀斑因为代表了她的形象所以不能去除的理由,推介说如果你有一颗明星标志般的雀斑,最好在用索肤特木瓜白肤香皂时要小心谨慎。
其实大家都知道斑是很难去掉的,更不用说天天洗香皂就可以去斑白肤了,但索芙特如此宣传着实让人们记住了它的产品。
说起这个故事,不免想到如果曹颖早一点象今天这样在演艺界被大众所认识,索芙特一定会请她做代言人,因为她就有一颗不能去掉的形象痣啊。
从这个故事中我们可以看到,善于巧妙地运用某些客观现象,换个角度提炼产品的利益,组织一些生动的故事并不是想象中那么简单,更不是无的放矢,而是深入思考、富有创意的表现。
当确立了目标后,软文的发布一定要遵循连续性、计划性的原则。
央视广告部郭主任非常感慨地说,一个点子一种说法如果不重复说,反复说,它还是不可能被人们记住。
蒙牛的航天员专用牛奶广告如果不是天天播,反复播,换着花样播,我们的群众可能并不买帐。
因为它刚出笼时仅仅借用了卫星发射对接的概念,多少有些牵强,人们在原谅它的时髦性时,根本没有特别觉得蒙牛牛奶怎么样。
但是,由于这个广告播的时间越来越长,后来还有一个新的版本讲述航天员专用牛奶的概念,尤其在载人卫星事件已经淡出媒体追捧视野时,它还在播,引发人们对中国航天事业的尊敬,于是,蒙牛牛奶强壮中国人的口号深入人心,大家开始接受“喝蒙牛牛奶对身体最有好处”这样的产品理解,蒙牛迅速成为奶品市场上第一品牌。
所以,软文发布也是同样的道理,只有连续性、计划性的操作软文,才能真正取得推广成绩。
还是索芙特,它几乎在以后的一两年里都把软文作为最主要的手段,全国各个城市的报纸上都陆续看见它的宣传,故事一个接一个,不重复,却有相当的联系,具体到产品描述时更是完全一样,目的就是反复讲述一个概念。
基本上,不少产品在操作软文时都至少把半年作为一个阶段,半年内每周至少见报一次,唯有这样努力的投入才能收到成效。
所以软文虽然
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