特斯拉的营销与探究毕业论文.docx
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教务处制
题目:
特斯拉的营销与探究
指导教师:
_
姓名:
学号:
1203675
专业:
新能源汽车技班级:
12级新能源汽龙 车技术
起止日期:
2014年9月15日至2014年10月25日
特斯拉电动汽车在短短10年内成长迅速。
本文通过对特斯拉汽车公司的的发展理念,营销模式探究,不仅销量快速增长,消费者也已遍布世界主要国家。
本文从消费者需求的角度出发,对特斯拉快速成长的原因进行分析。
分析表明,从性能、使用成本、使用便利性和安全性等方面较好满足消费者需求是特斯拉得以实现快速成长的主要原因。
它打破了传统的汽车垄断形势,实现了新能源汽车实用性。
本文通过对特斯拉的发展探究,探讨新能源汽车的发展历程以及发展前景。
关键词:
特斯拉;电动汽车;营销理念;快速成长;发展历程;实用性
随着A123、菲斯克以及CODA等美国新能源汽车及零部件公司相继出售或破产,全球电动汽车发展进入缓慢发展时期,但与此同时一家成立于2003年的美国电动汽车公司却以其不同寻常的业绩引起大家的关注与热议。
美国特斯拉电动汽车公司在经历了10年持续亏损后,于2013年第一季度宣布盈利1125万美元,销量达4900辆,利润率高达25%,成功超过日产聆风与雪佛兰沃蓝达,成为最畅销电动汽车。
特斯拉的成功并不是凭空而生,马斯克Tesla初创公司的宏伟商业计划分三阶段实施,先是高端、高性能电动跑车,再是豪华电动轿车,第三阶段是低成本电动车。
虽如今特斯拉还未到达第三地成本阶段,但是作为高端电动车依然被不少高层社会所接受,为新能源汽车带来不可限量的前景。
本文将探究特斯拉汽车公司的成立与发展历程,产品定位,营销模式,以及与比亚迪汽车E6进行对比来说明纯电动汽车特斯拉汽车是如何成功的打破传统汽车市场,如何模式下进行营销,以及作为新能源汽车而能够为人们所接受。
本文在编写时,参阅了许多国内外相关书刊文献,在此向原作者致以诚挚的谢意。
II
目录
摘要 I
1前言 II
2特斯拉汽车与电动汽车 1
2.1特斯拉公司的由来 1
2.2特斯拉的发展历程 1
2.3特斯拉的产品 2
3特斯拉的定位与营销模式 5
3.1特斯拉产品定位 5
3.2特斯拉销售定位与销售模式 6
3.2.1利用名人效应,引领时尚热潮 6
3.2.2借助成功模式,进行革命性创新 7
3.2.3互联网思维的营销模式 8
3.2.4高端切入的营销策略 8
3.2.5政府扶持 8
3.3特斯拉营销九大关键点 9
3.3.1互联网思维做产品 9
3.3.2线下体验网上经销020模式 9
3.3.3创始人品牌 9
3.3.4明星效应 9
3.3.5粉丝专区 10
3.3.6新媒体平台 10
3.3.7会员营销 10
3.3.8跨界结合 10
3.3.9饥渴营销 11
3.4特斯拉在中国坚持直销不顾在美国碰壁 11
III
IV
4章比亚迪VS特斯拉 13
4.1"口水仗 13
4.2两者显然不具可比性特斯拉是一个奇迹 14
4.3或是一场“争气秀”比亚迪高调推E9 15
4.4特斯拉创造神话比亚迪仍需破冰 16
4.5背景 18
4.6分析 18
致谢 21
参考文献 22
2特斯拉公司与电动汽车
2.1特斯拉公司的由来
特斯拉是一家生产和销售电动汽车及其零件的公司,只制造纯电动车,成立于2003年,总部设在美国加州的硅谷地带。
特斯拉由斯坦福大学的硕士辍学生马斯克(ElonMusk)与硕士毕业生J.B.Straubel于2003年创立,专门生产纯电动车而不是混合动力车。
根据博斯咨询公司发布的《2013全球创新1000强》报告,特斯拉是唯一跻身十大创新公司的整车制造商。
目前生产的车型包含TeslaRoadster,TeslaModelS,TeslaModelXo
2.2特斯拉的发展历程⑴
硅谷工程师、资深车迷、创业家马丁•艾伯哈德(MartinEberhard)在寻找创业项目时发现,美国很多停放超级跑车的私家车道上经常还会出现些丰田混合动力汽车普锐斯(ToyotaPrius)的身影。
他认为,这些人不是为了省油才买普锐斯,普锐斯只是这群人表达对环境问题的方式。
于是,他有了将跑车和新能源结合的想法,而客户群就是这群有环保意识的高收入人士和社会名流。
2003年7月1日,马丁•艾伯哈德与长期商业伙伴马克•塔彭宁(MarcTarpenning)合伙成立特斯拉(TESLA)汽车公司,并将总部设在美国加州的硅谷地区。
成立后,特斯拉开始寻找高效电动跑车所需投资和材料。
由于MartinEberhard毫无这方面的制造经验,最终找到ACPropulsion公司。
在ACPropulsion公司CEO的弓I见下,埃隆•马斯克(ElonMusk)[6]与认识了MartinEberhard的团队。
2004年2月会面之后,Musk向TESLA投资630万美元,但条件是出任公司董事长、拥有所有事务的最终决定权,而MartinEberhard作为Tesla之父任TESLA公司的CEO。
2004年到2006年,虽然公司人数一路由20人增至150人。
但首款车型TeslaRoadster的研发工作却遭遇了瓶颈。
2007年,危机集中爆发,而变速箱问题成为导火索。
作为一辆堪比保时捷和法拉利的超级跑车,TeslaRoadster对高性能加速的要求非常高,这时候,普通电动车不配备多级变速箱的情况俨然不能满足Roadster的需求,因为异步电机在低转速的情况下功率输出效率较低,所以引入二级变速箱顺理成章。
但问题是,如何在高压高功率电控系统和变速箱协调之间
第1页共6页做系统性研发,业界还没有先例。
2007年,由Ze'evDrori接任Tesla的CEO职务,Ze'evDrori是Monolithic内存公司的创始人,在硅谷同样有相当高的知名度。
2008年新CEO上台之后解雇了几位关键人物,实际上包括创始人MartinEberhard以及其搭档MarcTarpenning都先后相继离开了Tesla,这其中主要原因可能是由于MartinEberhard在成本控制方面并没有让ElonMusk满意。
2008年2月,TESLA开始交付第一辆Roadster,最初的7辆车作为“创始人系列”提供给马斯科和其他出资人,这份名单里有谷歌拉里•佩奇(LarryPage)、谢尔盖•布林(SergeyBrin),ebay杰夫•斯科尔(JeffSkoll)等,当然也包括已离开公司的艾伯哈德。
2008年10月,第一批TeslaRoadster下线并开始交付。
但是,原计划售价十万的Roadster实际成本却高达12万,和既定的7万成本相距甚远,Musk不得不将售价提升至11万。
这一举动引来预定客户的极大不满,在洛杉矶举行的客户见面会上,愤怒的购买者差点把Musk围攻晕倒。
不过,即使将售价提高1万,Tesla依旧面临赔钱卖车的窘境。
随后,Tesla用了8周时间,将一辆Smart改装成电动车,改装项目包括底盘、电池、电机和电控系统。
Musk用先进的技术打动了戴姆勒,后者最终投资5000万美元收购Tesla10%的股份,两家公司也进入更紧密的战略合作阶段。
不久后,Tesla又与丰田签订合作协议,为丰田提供电池组以及电动发动机。
为了维持现金流,Musk又拿出了自己仅存的6000万美元,用于生产和工程的流动资金。
2009年奥巴马和朱棣文参观Tesla工厂,Tesla也成功获得美国能源部4.65亿美元的低息贷款。
2010年Tesla在纳斯达克上市,融资额达2.26亿美元。
开盘当日,Musk也在帐面上力挽狂澜地赚了6亿3千万美元。
2010年7月,该公司挖来了苹果的零售店副总裁乔治•布兰肯西普(GeorgeBlankenship)来负责它的零售战略,他将在该电动汽车公司出任汽车程序副总裁,帮助推动新汽车的开发。
2013年6月8日电动汽车制造商特斯拉高开高走,收盘涨4.82%,报收102.04美元;重回100美元上方。
公司市值约118亿美元。
2014年2月19日下午,特斯拉汽车发布了2013年的致股东邮件。
邮件显示,第四季度,特斯拉取得了创纪录的汽车销量,而年营收超过20亿美元。
与此同时,特斯拉还希望降低电动汽车的成本。
2.3特斯拉的产品⑵
第2页共7页
1、TeslaRoadster是全球首款量产版电动敞篷跑车,由坐落于美国加利福尼亚州硅谷的TeslaMotors生产。
2008年二月,Tesla公司的创办者之一埃伦马斯科(ElonMusk)购得第一辆TeslaRoadstero如图1
图1
Roadster是第一辆使用锂电池技术每次充电能够行驶320公里以上的电动车。
该项世界纪录(501公里)也是由Roadster在2009年10月27日澳洲举办的GlobalGreenChallenge上创立的。
Roadster的美国最低售价为109000美元。
在英国的最低售价为86950英镑,在欧洲大陆的最低售价为84000欧元。
身为电动车,Roadster在欧洲也有资格享有政府补贴。
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2.TeslaModelS
是一款由Tesla汽车公司制造的全尺寸高性能电动轿车,预计于2012年年中投入销售,而它的竞争对手则直指宝马5系。
[14]该款车的设计者FranzvonHolzhausen,曾在马自达北美分公司担任设计师。
如图2
在Tesla汽车公司中,ModelS拥有独一无二的底盘、车身、发动机以及能量储备系统。
ModelS的第一次亮相是在2009年四月的一期《大卫深夜秀》节目中。
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3.TESLAMODELX
2012年2月9日,美国TeslaMotors公司发布了全尺寸纯电动SUV车型ModelX,其后门采用设计前卫的鹰翼门造型,而依靠动力强劲的电动机驱动,其0-96公里/小时加速时间为5秒内。
这款全尺寸纯电动SUV在2015年量产。
ModelX将MPV的大空间、SUV的优势、电动车的优点融合在一起。
这是一辆格调上乘,围绕驾驶者建造的车。
也是一辆现代社会流行的SUV车,不仅驾驶感舒适,更给客户带来一种越野感。
3章特斯拉的定位与营销模式⑶
3.1特斯拉产品的定位
作为电动汽车品牌,特斯拉首先要考虑的就是消费者对于该类产品有哪些诉
第5页共10页求。
一般而言,消费者购买电动汽车主要是出于对其内部辅助性能数字化、降低能耗、环保效果突出等方面考虑。
但同时消费者担忧的一点,也是制约电动汽车发展的一个重要因素就是在性能方面能否与同等级别燃油汽车保持一致,甚至更加卓越。
特斯拉汽车之所以能够在新能源汽车中脱颖而出,取得成功,与其精准的品牌定位和独特的竞争战略密不可分。
特斯拉汽车从品牌设计之初就定位于高端跑车领域,特斯拉汽车不仅成功地规避了传统民用电动车车体笨重、续航里程短等缺点,同时也解决了豪华跑车排量大、环保性差等难题。
特斯拉这种错位竞争的策略,通过避开竞争对手的优势和长处,以己之长击彼之短,运用自身独特的竞争优势来赢取更大的市场和发展前景。
特斯拉汽车颠覆了人们对电动汽车的传统认知,用超级跑车的标准定位电动车,给用户带来前所未有的体验。
特斯拉汽车的设计者深知作为一款高性能跑车,无论是从制造成本还是售价上都无法在普通家用轿车市场立足,在对现有市场进行合理细分后,特斯拉将自己的目标客户群定位于那些富有阶层和社会名流,利用这类目标客户群体热衷于体验新事物,同时关注环保,而且更为重要的一点是他们对产品本身的价格缺乏敏感性。
特斯拉这种不求面向所有消费者,专注于“小众高端”的定位,使产品变得与众不同,不再简单的是一款交通工具,更是一种为目标客户群提供展示他们身份地位以及生活品味的产品。
3.2特斯拉销售定位与销售模式⑷
3.2.1利用名人效应,引领时尚热潮
作为高端跑车,要想获得目标客户群体的认可与购买,就要充分利用名人效应。
通过名人的体验消费来引领时尚热潮,激发消费者的购买欲望。
特斯拉汽车利用名人效应进行营销体现在三个方面:
第一,该汽车的品牌名称并没有像奔驰、福特一样,以创始人的名字命名,而是采取了以历史上伟大的物理学家、发明天才特斯拉的名字来命名。
第二,特斯拉汽车将自己定位为“奢华产品”,而“奢华”的一个基本原则就是拥有一批高度认可品牌价值的忠实客户粉丝。
在特斯拉汽车的客户名单中,既有好莱坞著名影星布拉德•皮特、乔治•布鲁尼、施瓦辛格,也有商业界领袖人物谷歌创始人拉里•佩奇和谢尔盖•布林。
可以毫不夸张的说,特斯拉的客户名单几乎就是一张全球财富榜。
这些拥有着巨额财富和高贵身份地位的社会名流,符合人们对于豪华跑车使用者的定义,他们对于特斯拉的
第6页共11页喜爱,极大地增加了该品牌的知名度和社会关注度,对于品牌形象的建设起到了十分积极的作用。
第三,特斯拉还依托电影《钢铁侠》为其造势。
电影中的主人公通过发明新的聚变能源装置,使斯塔克工业集团的科技水平领先20年;现实中,特斯拉的创始人埃伦•马斯克就是“钢铁侠”的原型,其领导的特斯拉电动汽车公司就是代表汽车未来发展方向的高科技公司。
《钢铁侠》系列电影在全球的热映为特斯拉公司起到了很好的宣传效果。
名人一般都具有很高的知名度和相当的美誉度,以及特定的人格魅力,对于企业产品和形象的推广有着无与伦比的作用。
名人能够帮助企业凝聚众多粉丝,这些粉丝可能是企业的目标受众或潜在消费群体。
因为受众对于名人的喜欢、信任甚至模仿,也会传导至对产品的喜欢、信任与模范。
特斯拉利用名人的影响力和号召力进行品牌营销,增加了品牌的知名度,而且进一步强化了特斯拉品牌在消费者心中的定位,使消费者一看到特斯拉汽车,就会主动联想其代表的高性能、高品位、低能耗的形象特点。
3.2.2借助成功模式,进行革命性创新
特斯拉汽车从创业初就自称是硅谷公司,并且自比是汽车界中的苹果和谷歌,而不是通用和福特。
特斯拉在品牌营销上通过借助苹果和谷歌公司在消费者心中的良好创新形象,使消费者也认同特斯拉的创新文化与理念。
这样的做法不仅大大降低了营销成本,同时也树立了自身品牌形象,又打击了竞争对手,可谓一石三鸟。
当然,特斯拉汽车无论从研发还是销售方面确实践行着硅谷式的新型汽车发展思维,同时采取建设传递产品文化直营店的苹果模式。
当初苹果创始人乔布斯因无法忍受授权零售店只追求利润却无法传递自身“文化”,而开创了直营店传递文化,最终打破成本魔咒,取得胜利。
如今,特斯拉汽车通过遍布在美国11个州及哥伦比亚地区的18家特拉斯汽车直营店,创造最佳零售体验。
这种体验式的营销理念就是抓住了消费者对于产品精神层面的需求,让消费者通过看、听、做、思考等直接参与体验的方式,在整个购买过程中充分享受因产品的性能及服务的品质所带来的愉悦精神体验。
这样即使消费者最终并未购买商品,也能对该品牌产生极高的品牌忠实度。
3.2.3互联网思维的营销模式
现互联网思维的营销模式使特斯拉能够更广泛地整合供应链和拓展销售
第7页共12页渠道。
特斯拉采用互联网思维的造车理念推进电动汽车技术创新的同时,在营销模式上也开创性地采用了IT行业的直销商业模式。
特斯拉针对自身商业模式打造了全新的公司管理系统,在采购体系和供应链管理方面,特斯拉建立的分层次分级别的采购体系,针对不同的部件采用不同的供应链方式,这比传统的营销模式更为灵活,而且有助于降低成本;在销售方面,特斯拉针对自身特点开发了独有的信息系统和电子商务平台,以此为消费者提供电动车的无缝购买体验。
3.2.4高端切入的营销策略
高端切入的营销策略促使特斯拉能够迅速打开市场。
特斯拉在营销策略上大胆创新,把TeslaModels定位在面向富人的一款豪华车,不论是超大的触摸式中控台液晶,还是超强的加速性能、超长的行驶里程、零排放等营销亮点,都让TeslaModelS在目前新能源汽车市场上显得鹤立鸡群,与同等级的老牌豪华车相比,TeslaModelS的价格也有优势,从而极大地吸引了高端用户的注意。
这种高端切入的营销策略使得特斯拉能够迅速打开市场,同时随着驾驶性能的不断提升,也能为未来推出同样采用电力驱动的低价位车型进一步拓展了用户群体。
3.2.5政府扶持
政府扶持为特斯拉赢得市场份额提供了必要条件。
特斯拉开发电动汽车是从零开始的,其快速崛起得到了美国政府的大力支持,特斯拉发展初期得到了联邦政府提供的4.65亿美元低息贷款,大大帮助了特斯拉渡过起步阶段的资金难关。
而且,作为汽车行业的新生力量,TeslaModelS的全球热销也得益于各国政府对于推广电动汽车的激励政策,各国推行的优惠政策为其市场推广提供了良好的外部环境。
例如,挪威政府规定,民众可在公共充电站免费为电动汽车充电,可在收费道路免费通行,免缴停车费和交通拥堵费,还可以使用公交车道,这都促使挪威人更愿意选择电动汽车,2013年底TeslaModelS连续两个月蝉联挪威最畅销电动汽车,成为仅次于日产聆风的最畅销的电动汽车,占据市场1/4以上的份额。
3.3特斯拉营销九大关键点⑸
3.3.1互联网思维做产品
第8页共13页
特斯拉的血液里流着硅谷的基因,它的核心就是互联网思维,特斯拉成功颠覆汽车传统,造出一辆市场认可度极高的纯电动车,与众不同的是,特斯拉将互联网的思想引入到汽车生产中去,用一种全新的想法来做汽车,这才是特斯拉带来的颠覆创新思维,没有发动机,却拥有超过法拉利的速度,不需要加油,一次充电能行驶长达502公里,表面上看特斯拉就是一块电池+四个轮子+一个电脑,但体验过就知道特斯拉实际上是以极致的用户体验为中心,如苹果一样将硬件和软件做到无缝对接,创造超越用户预期的极致驾驶体验。
3.3.2线下体验网上经销020模式
特斯拉坚持网上经销模式,以线下直营门店培育消费者,增强用户体验,然后通过网上直销极大地简化购买过程,使汽车消费进入标准化菜单和个性化订制相结合的阶段,特斯拉的调查发现,至少80%以上的客户都更喜欢网络直销的购买方式。
因为直销可以让用户直接面对企业,提出自己的需求,特斯拉没有经销商网络,所有车都是从工厂直接寄到客人手中,取而代之的,特斯拉在全国各大城市的中心设立了面积较小的展示厅,购置特斯拉汽车的第一步是在线预订,可以在线下的展示厅进行体验和感受,这样将用户体验提高到极致还可以减少中间的成本。
3.3.3创始人品牌
特斯拉的创始人马斯克是个奇才,他创建了世界上最大的在线支付服务公司“贝宝(PayPal)”、最成功的豪华电动车企业特斯拉汽车公司和世界上第一家私人太空运输企业太空探索技术公司(SpaceX),可以说是影响世界发展的三大产品,用创始人品牌去推动公司和品牌的推广,马斯克在中国访问时候开通个人的微博账号,利用国内最热的社交媒体进行营销,在国内也有许多CEO开通自己的微博进行营销。
3.3.4明星效应
买特斯拉汽车的全都是明星,娱乐明星,科技明星,企业明星,在首批1000客户名单中,包括谷歌的两位创始人、电影明星施瓦辛格等社会名流,有人夸张地说,这份客户名单拷贝了全球财富榜,在中国9名企业高管成为其第一批用户,包括新浪CEO曹国伟、汽车之家总裁李想、著名央视电视制作人张涵、UC优视董事长兼CEO俞永福等,就连小米的CEO雷军也订购两辆ModelS。
这些明星是整个
第9页共14页社会的最具有影响力的人物,整个行业的意见领袖,他们所产生品牌示范效应是非常大的。
3.3.5粉丝专区
在特斯拉的官方网站上有个爱好者的专区,分别有博客、用户故事、和论坛、图片和视频、活动的通知,通过官方博客发布企业最新的动态,用户故事让真实的用户来展现使用体验,图片和视频展现每一个细节让用户感受,活动主要是用户在线下体验,通过论坛让用户讨论交流体验和使用中的问题,官方也可以在上面给用户进行解决。
3.3.6新媒体平台
在主站的下方有twitter和facebook及google+及vimeo高清视频的的主页,这些是在国外最流行的社会化网络的平台,通过这些平台与与潜在的消费者进行信息的发布和交流互动,另外在中国版的页面上有微博和微信官方账号,微博作中国最最有影响力的社交媒体平台,许多热门话题都是上面起来的,微信公众平台,可以作为用户管理和消息发布的平台。
3.3.7会员营销
特斯拉的官方网站具有很强的营销型,他提供了会员的注册功能,在他们的网站上不管是了解还是订购,让用户提交有效的邮件和电话,以后给用户推送邮件和短信来进行数据库营销,特别是在国外邮件营销最排名在第一位的,笔者杨涛个人站普推网中也提供了邮件订阅的功能。
3.3.8跨界结合
与科技界和娱乐界进行结合,以马斯克为蓝本的《钢铁侠3》上映,与热门的电影进行结合,现在在许多资料上看到都说《钢铁侠》原型就是马斯克,他的朋友、电影《钢铁侠》的导演乔恩费夫洛说,在将漫画英雄人物、制作了飞行盔甲的花花公子发明家托尼史塔克搬上大荧幕时,他头脑中想到的人物原型就是马斯克,在中国特斯拉全球执行总裁马斯克将出席2014年极客公园创新者峰会,参于央视的对话栏目,在中国陈欧为自己的公司代言,各大企业的老总与娱乐结合,百度总裁李彦宏上娱乐节目,京东的CEO刘强东也和奶茶妹妹成为一起玩耍的小伙伴,在互联网时代,想引更多的眼球就要跨界。
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3.3.9饥渴营销
通过限量或限时尽可能的引起用户的关注和注意,可以激起消费者的购买欲望,在乔布斯的苹果时代是比较多的,特斯拉的马斯克被誉为继乔布斯之后的另一个天才,购买特斯拉不是你有钱就可以买到的,预计至少要等几个月,不管你是明星还是亿万富翁,这比雷布斯的小米等的时间还要长,当然并不是所有的产品都可以这样,必须具有高体验的或性价比高的产品,就连马斯克称,自己并不喜欢营销这个概念,因为营销就像是骗人去买东西一样,好的产品其实是最好的营销。
特斯拉CEO马斯克在与杨元庆“对话”谈创新与颠覆时,马斯克说特斯拉主要通过网络直销电动车,央视主持人陈伟鸿念了联想营销暴增的一连串数字,讽刺联想杨元庆上财年销售分销费用花了18亿,增加的额度相当于TESLA3OO辆,问杨元庆怎么想,杨元庆说,如果我们不做广告,你们(包括央视等媒体)怎么办?
当然联想不做广告是不做传统广告,他们也会像特斯拉一样全面转向新媒体进行整合营销。
3.4特斯拉在中国坚持直销不顾在美国碰壁⑸
盖世汽车讯日前,美国电动车制造商特斯拉发布声明称,将在中国市场继续采用直销模式,不会授权第三方机构销售旗下产品。
而本月特斯拉在美国遭遇更多州政府禁止其直销,本土业务受挫。
特斯拉3月18日通过其官方博客发布了《对中国消费者的声明》一文,强调在全球任何市场都采用直销模式,而不会授权任何经销商、分销商,或者其他第三方机构,目的是保证销售的效率。
特斯拉还警告称,倘若消费者所购买的特斯拉产品并非从官方渠道直接购置,则会受到“极大影响”。
和大部分其他车企不同,特斯拉自建了直属销售渠道,消费者无需通过4s店购车。
这种模式使得经销商利润流失,遭到传统经销商联盟反对。
在美国本土,甚至有部
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