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摘要
广告与新闻是传媒赖以生存的两大支柱,新闻与广告同起源于信息传播,而在现在的报纸中,新闻和平面广告共同构成报纸的内容,例如在刊登在头版用来宣传最新技术、产品、公告、启事和声明的广告以及新闻中“市场需求”、“购物指南”等栏目,同时广告的收入也支持着报社经济资本的运作。
故追本朔源,新闻与广告有着十分密切的关系。
随着信息时代的发展,快捷、方便、个性逐渐成为社会发展的趋势。
面对当今市场的激烈竞争,西方经济理论提出了“注意力经济的新概念”。
它认为能够引起人注意的信息才是有价值的,否则是无用的。
中国最早的广告要算报纸广告。
据说是十九世纪末,南洋兄弟烟草公司为自己的产品“白金龙烟”所做的广告,谓:
“饭后一支烟,胜过活神仙”。
这句广告语后来竟作为俗语流传至今。
关键词
宣传;
市场需求;
购物指南;
报纸广告
1、引言
商业广告是我们获取各种商品信息的主要来源,其目的在于说服广大受众接受其产品、服务等。
然而,在广告所采取的诸多形式中,语言始终是最重要和最根本的。
广告大师奥格威说过,广告是词语的生涯。
这无疑道出了广告语言对广告的重要意义。
李奥贝纳也说过,文字是我们这行业的利器,文字在意念表达中注入热情和灵魂。
二、广告语言概要
(一)广告及广告语言概要。
广告(advertising)来源于拉丁语,意思是引人注意。
业内人士通常定义广告,采用美国营销协会(AMA)的解释“广告通常是由确定的广告主以付费的方式,而且在本质上颇具说服力地通过各种传播媒体对产品、服务或观念等信息所进行的非个人传播”。
广告既要促进销售,传播信息,又要指导消费,起到社会教育作用。
因此,作为社会生产生活中最具活力的广告语言其经济功能和社会功能都不容忽视。
广告语言也是一种地地道道的文化创造物,是一种跟人们的非经济活动以及思想、感情、心灵、素养等有关的精神产品。
广告语言,作为实用性很强的一种独特语言,必须引人注目,具备“注意价值”(attentionvalue)和“可读性”(read-ability)。
广告语言是一种交际行为,它涉及到了广告商、广告受众和广告商品三个方面。
在这种特殊的交际活动中,广告主运用各种手段以期达到说服广告受众购买其产品的目的,这是商业广告的最终目的。
由于广告是一种有偿提供信息的方式,广告主理应遵守合作原则中的诸准则,给广告受众提供最直接、最相关、最适量的信息,以便让消费者以最小的努力换取最大的语境信息,同时又符合节省时间、减少费用的广告原则。
(二)文献综述。
广义地理解,广告语言是广告中所使用的语言,也就是为了传播广告信息在广告中所运用自然语言来表达的那一部分。
广告语言是广告信息编码要素的重要组成部分。
黄国文在《语篇分析的理论与实践》一书中讨论到,广告语言在传播信息的过程中或结果里,既可能是真实的,也可能是虚假的。
他从格赖斯的“会话含意”(conversationalim-plicative)角度看,违反“合作原则”既可以增大解码难度从而增添解码情趣,达到“引起注意、发生兴趣、产生欲望、付诸行动”的目的,也可能误导受众,把人引入歧途。
他举例分析了广告人在广告语言中违反合作原则有关准则的情况并剖析其动机。
陆晓泓在“语用学理论在广告中的运用”一文中,也针对合作原则在广告中的遵守和违反作了具体的阐述,并通过例证从合作原则的四条准则出发,说明了广告语言的特点。
两位学者通过对媒介中所出现的广告实例的分析,都揭示了广告人由于产品宣传和广告语境的需要,经常有意识或无意识地在运用广告语言时违反合作原则。
但是,针对广告语言违反了合作原则,是不是为了遵循其它的语用原则?
广告语言作为特殊的功能性语言,在运用中是否需要遵循基于合作原则之上的第二级原则,以达到广告交流的目的两位学者并没有作相关阐述。
3、广告语言所应具有的艺术魅力
(一)广告语言艺术魅力的均衡美
“均衡美”是美学的基本原则之一,建筑、绘画、音乐、舞蹈都追求均衡美。
均衡,也是语言艺术的基本原则之一1。
在广告语言中,具有均衡美更始尤为重要。
⑴.以并列对偶的形式体现对称美。
广告词中并列对偶两句形式最为常见。
例如:
“维维豆奶,欢乐开怀。
”(维维豆奶)“我的色彩,我的语言。
”(瑞美尔系列化妆品)这两句广告语分别使用了并列句与对偶两句,每两句的音节数目相等,词语布局匀称,念起来上口,显示了广告语言的对称美。
⑵.以排比形式体现整洁美。
古人云:
“文有数句用一类字,所以壮气势,广文义也。
”2说的是排比的作用。
广告语言则可借排比格式来体现整洁美。
“放心,安心,开心。
”(宫颈康药)“质量好,工艺精,色泽美,款式新,成色足。
”(武汉日月珠宝金行)这两句广告语,一个是词语的排比,一个是主谓短语的排比。
这些排比结构相同,句意相类,句式整洁且富有气势。
⑶.用“前一句的尾做后一句的头”这种形式表现回环美。
“长城电扇,电扇长城。
”(长城电扇)“世界看中国,中国有先科“(先科VCD)这些广告次的排列很有讲究,能够体现广告人的意图。
同时又巧妙的运用了“前一句的尾做后一句的头”体现了广告语言的回环美。
能够给消费者留下深刻的印象。
(二)广告语言艺术魅力的参差美。
广告词除了使用结构相同的一组整句,还使用结构不同,长短不齐的散句。
整句与散句各有好处。
正如金兆梓所说:
“偶句之妙在凝重,奇句之长在流利。
”3整句与散句交错使用,就形成了广告语言的参差美。
“当代精神当代车,别克统一了大马力与低油耗,让你轻松享受浑身动力。
”(别克轿车)
“有巨能钙相伴,腰不酸,背不疼,腿不抽筋,老夫身板硬朗,气宇轩昂,天天都像少年郎一样风光。
”(巨能钙)
这两句广告语,虽然句子的结构都不相同,但念起来顺口,能适应语意的需要。
整句与散句的交错使用,使得广告语言多彩多姿,富于变化,显出了语言的参差美。
(三)广告语言艺术魅力的联系美。
“联系是美学的一个基本原则,也是语言美的一个基本原则。
”4运用语言反映客观世界或主观思想的时候,联系的自然、合理、巧妙,就能给人以美感。
广告词在对商品进行宣传时假如单纯的就事论事,语言就会显得平淡无力,缺乏艺术感染力。
假如与有意义的事情或具有相似点的事物想联系,而且联系的自然、合理、巧妙,就会产生联系美。
产生联系美的手段主要有比喻、比拟、比照、夸张等
⑴.运用比喻体现联系美。
本体和喻体具有相似性,自然就会有某种联系。
“纯净、柔和、全心呵护,恰似妈妈的温柔。
”(雪馥儿童护肤系列)
用妈妈的温柔来比喻儿童护肤品,再恰当不过。
⑵.运用比拟体现联系美。
比拟包括拟人和拟物,拟体和被拟体要有必然联系,拟人是把物比拟成人。
“饮不尽的豪爽,扳倒井”(扳倒井酒)
“凝固新时刻,持久锁住营养。
”(西门子温控冰箱)
把“豪爽”拟成可以和的液体,新奇别致。
把“新鲜时刻”拟成可凝固的物质。
把“营养”拟成可以锁住的东西。
联想奇异,对顾客很有吸引力。
⑶.运用比照体现联系美。
把广告对象与其他与之有联系的或有相似性的事物进行比较、对照,以突出广告对象,就会产生联系美。
“新飞广告做的好,不如新飞冰箱好”(新飞冰箱)
“古有长城,今有铸成。
”(铸成防盗门)
经过比较,强调新飞冰箱比他的广告宣传的还要好。
用古今的比较,强调今天的铸成防盗门像古代万里长城一样闻名遐迩。
⑷.运用夸张体现联系美。
一般来说,广告词或多或少都带有夸张色彩,只是夸张的方式和程度有所不同。
当把广告对象夸大成某一事物时便产生了联系美。
“给孩子一双翱翔的翅膀”(某学习机)
使用这种学习机,就像给孩子插上翅膀一样,可以在知识的海洋里尽情遨游。
想象丰富,具有联系美。
(四)广告语言艺术魅力的含蓄美。
广告词常描写其他事物,迂回曲折的达到宣传广告对象的目的,收到“项庄舞剑,意在沛公”的效果,从而体现语言的含蓄美。
四、广告语言的实用性
(一)言语行为理论
1.言语行为理论概括。
言语行为理论主要是由英国哲学家约翰・兰索・奥斯汀和美国语言哲学家约翰.F.塞尔提出来的。
奥斯汀认为,人们使用语言的目的不仅仅是为了说话和表达一种思想,而是通过说话来实现某种目的-以言行事。
他把这种通过话语实施的言语行为分成三种:
以言指事行为,即用正确的语法说出有意义的话语的行为;
以言行事行为,即说话人在说出某个话语时所具有的言外之意的行为;
以言成事行为,即听话人在某个言语行为实施之后所受到的影响的行为。
在这三个语行为中,以言行事行为是言语行为理论最为关注的方面。
对它的研究可以使我们了解说话人是如何通过字面意义表达言外之意的或听话人又是如何从说话人的字面意义中推导出言外之意的。
美国语言哲学家塞尔发展了奥斯汀的言语行为理论,并提出了间接言语行为的概念:
当说话人出于某种意图不愿直接使用施为话语时,他就会采用间接的言语手段来实现某种言语行为。
间接言语行为分为规约性和非规约性两种。
规约性间接言语行为是指按照语言使用者长期使用语言的习惯来推断间接的言外之意;
非规约性间接言语行为则主要依靠交际双方共知的语言信息和所处的特定语境来推断其言外之意。
2.言语行为理论在广告英语中的体现。
广告语和一般的语言行为有类似的特征及功能,广告语的目的从根本上来说是为了在广告受众身上实现某种语言外的实际效果。
广告这种特殊的言语行为为了实现其交际意图-劝说功能,必须讲究策略,既可以是话语本身,也可以是话语之外的手段。
(二)关联理论与广告英语。
1.关联理论概述。
20世纪80年代中期Sperber和Wilson
联合提出具有重大解释意义的认知语用学理论-关联理论。
他们从认知语言学的角度出发,把言语交际看成是一种有目的、有意图的认知活动。
为了正确理解交际的意图,交际双方必须互明彼此的认知语境。
但是要达到一切信息的互明是不可能的,因此,交际双方总是会遵循关联的原则,对信息进行加工和理解。
关联是正确理解的基础,关联原则是理解话语的语用标准。
任何言语的理解过程都是寻找关联的过程只有达到话语的最佳关联,才能取得交际活动的成功。
2.关联理论在广告英语中的体现。
从广告的推理过程到
广告效果的实现,都体现着关联理论的作用。
广告作为一种特殊言语交际形式,通过明示话语对某种观念或产品进行宣传或推销,向受众传递相关的信息(新信息)受众借助常识等认知语境(旧信息)进行思辩、推理,从而理解广告商的真正意图,最终促销产品的效果。
因而对广告信息的理解过程也就是寻找关联的过程。
(三)会话含意理论与广告英语。
1.会话含意理论概述。
会话含意理论是语用学中最重要
的理论之一,格赖斯1967年在哈佛大学所作的三次演讲中提出了会话含意理论。
格赖斯认为,语言交流受一定条件的制约,交流的主体为了保证会话目的实现,必须遵守一些基本原则,特别是所谓“合作原则”,即人们的言语交际总是互相合作的,会话主体都怀着互相理解、共同配合的愿望。
因此,他们都遵守着某些合作的原则,以求实现有效交流的共同愿望。
格赖斯认为人们在会话中遵守的合作原则包括4个范畴:
量的准则、质的准则、关系准则和方式准则。
合作原则是双方相互理解的前提和基础。
但是格赖斯还指出,在实际交流中人们并不总是严格遵守这些准则而是以各种方式违反这些准则。
2.会话含意理论在广告英语中的体现。
在广告交流的语
境中,广告商需要在广告语言中遵循格赖斯提出的合作原则,但是在更多情况下,为了使广告具备注意价值、可读性和记忆价值,广告商总是想方设法运用各种技巧,有意违反合作原则,并使读者能推导出其中的会话含意。
5、结语
广告语言的艺术性师为了其经济实用型而服务的,而广告语言的经济实用性反过来又衬托了广告语言本身的艺术性。
如今的广告用语言已经越来越丰富,其无论是艺术价值还是经济实用价值无不反映民族的语言文化和社会经济特征。
谢辞
论文得以完成,要感谢的人实在太多了,首先要感谢徐铁吉教授,因为论文是在许老师的悉心指导下完成的。
许老师渊博的专业知识,严谨的治学态度,精益求精的工作作风,诲人不倦的高尚师德,严以律己、宽以待人的崇高风范,朴实无华、平易近人的人格魅力对我影响深远。
许老师指引我的论文的写作的方向和架构,并对本论文初稿进行逐字批阅,指正出其中误谬之处,使我有了思考的方向,他的循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪,他的严谨细致、一丝不苟的作风,将一直是我工作、学习中的榜样。
许老师要指导很多同学的论文,加上本来就有的教学任务,工作量之大可想而知,但在一次次的回稿中,精确到每一个字的批改给了我深刻的印象,使我在论文之外明白了做学问所应有的态度。
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