品牌推广策划方案集锦七篇Word格式文档下载.docx
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2-1、技术资源
医院是技术密集型产业,医疗技术水平的上下通常作为医院是否有竞争力的标志。
国有医院在开展中培养了大量的医学人材,拥有较高的医疗技术水平,在技术资源上拥有绝对的优势,但在重视人材培养和医疗技术水平提高的同时,往往无视了效劳的提高和改善。
我博爱医院虽然在技术资源拥有上处于暂时的劣势,但可以通过引进人材来迅速拥有技术资源,同时也可在对技术的要求并不高却可大做效劳文章的一些细分市场中寻求开展(如:
妇科类等)贴近关爱百姓。
2-2、资本运营
医院既是技术密集型产业,又是资本密集型产业。
医疗效劳的场所较为严格的选址要求造成了医院建设的根底设施的投资较大,同时高科技含量的设备和人材投入都需要大量的资金。
国有医院有较为厚实的资本积累,其根底设施、医疗设备等固定资产规模总量很大,但因法人治理结构的不合理和产权制度的不明晰,使其在资本运营上处于明显的劣势。
虽然我博爱医院建设初期资金是其开展的瓶颈,但是我院不必与国有医院展开全方位竞争,而在细分市场中开展,以减少资金瓶颈的制约作用,在医院经营走上正轨后,因其产权结构明晰,较易从融资等角度扩充资本,从而快速开展壮大。
2-3、人力资源
国有医院聚集了大批优秀高素质医学专业人材,同时国有医院现有的规模和品牌优势也较易吸引和培养人材。
但是由于体制原因,医院行政和后勤保障部门机构人员均十分庞大,不合理的薪酬制度,导致人材的鼓励机制薄弱,主人翁意识淡薄。
突破我博爱医院高素质医学人材的吸纳问题是我院开展的又一瓶颈,现阶段我院在规模和品牌优势上暂时处于劣势,建议靠极具希望性开展前景和合理的薪酬制度、市场化的运作手段来引进和拥有人材,同时我院良好的经营管理机制,保证了人材的进出口通道的畅通,优留劣汰,不断优化人材队伍,使医院和人材共同开展。
2-4、市场营销
国有医院凭借品牌、规模、技术优势全方位吸引患者,占有当地医疗效劳市场的大局部份额,规模化、全方位的效劳使其在市场营销上难以侧重,缺乏有效的营销机制、营销手段和营销人材。
虽然我博爱医院在品牌、规模、技术上处于劣势,但其战略定位多在细分市场,营销战略重点突出,营销机制和营销手段灵活多变,营销人材的招聘和管理方便灵活,市场开发和市场病源跟踪管理优势明显,广告宣传也效果显著。
3、市场需求方面
3-1、购置需求
随着我国经济的开展和人民生活水的提高,群众对健康消费需求的质量和档次会越来越高,同经济开展一样,我国的医疗消费需求的-上升趋势将保持较长时间,市场需求将越来越大。
同时群众不仅需要高水平的医疗技术,还需要人性化高质量的效劳,这对以效劳和经营见K的民营医院带来了较大的开展机遇。
3-2、行业竞争
现阶段国有医院是我院的主要竞争对象,国有医院占有医疗市场的绝大局部份额,我博爱医院力求在细分市场上抢夺市场份额。
同时我院也不容无视潜在竞争者的参加,随着民营医院的开展和经营效益的显现,以及国家鼓励民营医院开展政策的完善,会有越来越多的资本投入医疗市场,条件相同的民营医院间的竞争会越来越剧烈。
3-3、大顾客的竞争
城镇医疗保险制度的不断完善,医疗保险公司将成为所有医院的最大顾客。
现阶段国有医院一家独大,医疗保险公司不得不依赖国有医院来完成其参保人员的医疗需求,但医疗保险公司和国有医院因经营目标和经营理念的不同,双方矛盾和分歧较大,从此点分析一旦我博爱医院开展壮大和医疗保险公司市场化运作程度提高,医疗保险公司同样会青睐我院,成为我博爱医院的主要顾客。
3-4、医疗纠纷
随着人们文化素质的提高和法律意识的增强,就医者会对医院的技术和效劳提出更高的要求,如有不满意就极可能发生医疗纠纷。
国有医院有详细而标准的医疗管理制度和丰富的医疗管理经验,防止医疗过失的发生,但其庞大的组织机构、科室专业林立、程序繁琐、人员众多且素质参差不齐,都对医疗平安构成了威胁。
最为民营医院的博爱医院虽可借鉴国有医院的医疗管理制度,但缺乏医疗管理经验,人员素质有待提高,这些也对医疗平安构成了威胁。
客观讲,从我院经济实力和品牌影响上剖析,我院很难经不起医疗纠纷的打击,故防范于未然迫不及待。
三、博爱品牌推广战略(年辉建议)
博爱医院的开展要充分发扬自身优势,改变自身劣势,抓住市场机遇,迎接市场挑战,其战略的制定要充分注意以下方面:
1、产权别离与法人治理结构的建立
2、细分市场的选择
客观讲,我博爱医院无论从政策要求还是自身实力都无法和国有医院进行全面竞争,只能选择适合自己开展的细分市场。
我院开展的初期阶段,细分市场的选择要避开自己医疗技术拥有方面的劣势,充分发挥在优质效劳、市场营销、经营灵活方面的优势,选择技术含量和技术要求不是太高,而优质效劳、市场营销方面大有文章可做的专业,充分利用户外媒体的优势,让效劳于目标消费群体“亲密接触”,快速抢占细分市场份额,为进一步做大做强医院、创造医院品牌打好根底。
3、效劳品牌的创立
随着高淳经济的开展和人们健康意识的增强,会有越来越多的人选择名医、名院,创立品牌医院成了各家医院提升核心竞争力的关键。
国有大医院在其长期的开展中拥有的技术和病人资源使其具有天然的品牌优势,而现阶段我院不应急功近利,要在做强、做精、做细品牌上下功夫,使博爱医院在群众心目中树立良好口碑,促进我院的开展壮大。
博爱要开展必须视品牌为生命,要创立强势品牌,必须具有长远的战略眼光,在与国内外优秀的医院管理团队或名院合作,聘请有影响的名医为我院首席医生,专心强化医疗质量管理,确保医疗效劳质量,让患者放心的根底上更要加强品牌的宣传和营销力度,提高品牌力。
4、员工职业开展和医院文化建设
医疗市场的竞争归根结底是人材的竞争。
我院必须制定差异化的人才开展战略,培养、吸引、留住优秀人才。
同时大力倡导和建立员工共同的价值观和行为准那么,重视医院形象建设,努力培养体悯患者、勤奋忠减、积极向上、敢于创新的医院文化,使优秀的医院文化成为医院开展取之不竭的源动力。
四、做好博爱品牌宣传,提升营销力度,提高品牌力
以点切入,拉动消费,塑造品牌。
倡导女性关爱意识,深化女性效劳理念,人性化优质效劳,品牌亲密接触!
随着社会的进步和各方面压力的增大,尤其在注重女性高品质个性化生活追求的同时,更加关注自身的健康成为一种消费潮流。
妇科贴心效劳成为女性的关注,成为为自身未来投资、获得健康人生、增加自身竞争力的一种手段。
因此,“博爱医院”可将妇科诊疗特区作为主**色功能,用差异化的效劳理念来摄取更多的吸引力。
效劳优势:
充满人文关心的享受式就医体验。
严峻的和必须直面的课题:
如何在竞争中凸现“博爱医院”优势?
1、诉求分析
致力于女性的健康事业,集预防、保健、治疗、康复为一体,为高品位女性提供具有“国际水准”的专业效劳。
1-1技术的权威性,效劳的超前性
效劳特色:
人性化效劳,人文化关心,享受式就医,尊贵完善的效劳模式,提供“一对一”的沟通治疗效劳,使患者可以与医生进行无障碍沟通;
提供个性化的医疗保健方案,建立治疗者个人电子健康档案。
1-2细节决定成败
开创“享受式就医”模式,营造和谐、愉快、高效的就诊流程。
在提供根底医疗效劳的根底上,推出全程导医、温馨陪诊、预约挂号、快速诊断、代付款、代取药、咨询、公开收费标准、限时投诉反应、义务健康指导、特殊时段诊疗、登门望诊、科普宣教等特色效劳,从细节上展示人性化效劳理念。
上述诉求是博爱医院己有的特征或将营造的亮点,是需要在推广过程中进行精心筹划、精心整合的局部,以使其潜在的特征在市场的竞争中成为现实的优势。
目标是,在统一的概念下发挥局部优势的合力效应,将局部优势作为品牌的支撑,以整体概念效劳于品牌的推广。
2品牌定位
2-1、市场定位:
女性健康专家。
2-2、形象定位:
呵护女性健康,我们更专业。
2-3、形象广告语:
结缘博爱,一生关爱。
3、推广策略
根据诉求特点,结合我博爱医院的自身状况,采取立体式、多层面的推广策略,以到达快速渗透品牌形象,感染市场,快速取得经济效益的目的,主要采取以下策略:
3-1、广告宣传:
以公益环保箱媒体入住高淳为契机,让博爱与市民全面“亲密接触”!
3-2、品牌与整合营销策略:
明确目标顾客,做最直接有效的沟通;
制造事件,通过正面的舆论造势,强化品牌形象,促进口碑传播;
利用媒体,采取有效沟通工具进行递进的诉求,传播品牌形象,建立产品认知;
通过公关和SP活动设计,在短时间内促进产品的销售。
3-3、营销节奏。
【筹备期】筹备期的营销目标将以“关爱女性”的概念传播为主。
通过“制造话题”-“舆论焦点”-“呼唤解决方案”的导入策略,借助媒体的声音,为博爱医院的品牌推出营造社会气氛。
【导入期】导入期的营销目标将围绕“博爱医院”的品牌属性展开系列的传播工作。
“实力”、“专业”、“效劳”、“效率”、“人性化”、“平安”将成为传播的核心诉求。
此阶段建议采用“公关事件、媒体传播、直销行销”相结合整合推广策略,强化品牌形象,促进产品销售。
【营运期】营运期的推广重点:
围绕公益活动,依赖公益媒体平台展开媒体传播,重在塑造阳光女子医院良好的社会形象。
4、广告规划
4-1、广告目的
塑造博爱医院“结缘博爱,一生关爱,拥有博爱,一生无忧”的鲜明形象,迅速翻开知名度。
促成目标消费群对博爱医院诉求概念的理解和认同,从而真正建立起博爱独有品牌体系。
以独特的形象定位吸引消费者,唤起消费者的消费欲望,促成一定的消费。
4-2、广告策略
广告诉求紧密结合工程特点,以感性诉求为主,兼顾理性诉求,注重情绪渲染,引起消费者心灵上的共鸣,采用“事件性新闻软文炒作+户外公益环保箱媒体广告”相结合的方式:
事件性新闻软文炒作——从情感角度和女性关心的事件性话题切入,循循善诱,娓娓道来,引发目标消费群的消费向往和冲动。
形象广告——投放密集型户外形象广告,第一时间和目标群体见面,充分利用户外广告的不可抗拒性,做好品牌推广工作。
4-3、广告主题
针对形象的——结缘博爱,一生关爱
针对技术的——专业权威,值得信赖
针对效劳的——至尊效劳,至情关心
5、媒体规划
5-1、目标
提高博爱医院品牌知名度;
塑造博爱医院“专业”、“权威”、“科学”、“平安”、“高效”、“人性化”的品牌形象;
借助公关事件,传播博爱子医院“公益”、“爱心”的社会形象,提高品牌美誉度和社会责任感;
通过对博爱医院的经营模式、效劳内容、专家团队、就医环境、硬件设施、内部管理等内容的介绍,提高目标受众的认知度,促进医院销售;
提高企业竞争力,树立在高淳医疗方面的领导者形象。
5-2、媒体选择
南京年辉广告传媒公益户外环保箱媒体+高淳报刊
5-3、投放策略
筹备期策略:
概念炒做,为博爱医院营造呼之欲出的气氛。
导入期策略:
通过“公益活动”的设计推出博爱医院品牌,获得消费者对医院深度认知。
营运期策略:
传播重点集中在品牌形象和市场推广上,通过对公益活动和市场推广活动的深度报道,促进医院销售和整体知名度的提升、稳固。
6、年辉公益户外环保箱媒体剖析
年辉公司环保箱——高淳街头新“亮点”
媒体介绍
箱体外表为广告面(约3平米),设计制作参照北京王府井大街的款式,由行业专家组定稿。
博爱医院品牌推广方案
1)采用高分子聚酯和亚克力灯箱片为制作材料。
高分子聚酯合成箱体,超强耐冲击,10年不褪色退光,维护方便。
2)封闭式垃圾投入口,隔绝各类蝇虫污染和气味飘散。
3)视觉比例合理,符合人们动作习惯。
4)广告面采用亚克力灯箱浮凸于外表,立体感强,广告面醒目抢眼,广告效果突出,企业形象简洁而且公益。
5)力求:
现代、美观、公益、卫生、人文,对城市街道的色彩起到点缀、补充作用。
6)整体感觉时代气息浓郁、清洁整齐,置放于街道两边,可以说是高淳街道新景象。
环保箱媒体特点为广告本钱投入低、回报率及广告反映效果好,政府全方位支持、网络化格局、高覆盖率、高传播及辐射率等,既为政府分忧,也为社会造福,不言而谕中的城市环境将明显得到改善,当然也不失背后隐藏极高的商业与经济利用价值,是一个口碑度极好的户外媒体,给高淳赋予了新的人文内涵新诠释与定义,并成为高淳街头一道靓丽独特风景线,是品牌推广的绝佳选择。
媒体优势:
a终端性
直接面对消费者
不受时段、版面等限制
没有强硬的推销感
提升了媒体本身的亲和力
b持续时间长
年辉经政府批准,拥有环保箱媒体八年权,与群众媒体相比时效性强,
是一个逐渐渗透的过程,对于理性消费行业的品牌推广有时间上的优越性。
c价格优势
与其他传统媒体相比,环保箱媒体相对节约了媒介本钱,并有很好走势与高回报率
是企业介入的良好时机。
本次博爱医院品牌推广,单箱体每日价格本钱缺乏三元!
d网络覆盖
环保箱网络分布官溪路、天河路、淳中路、淳东路、康乐路、固城湖南北路、南北漪路、石臼湖南北路、丹阳湖南北路、北岭路、等主干道,设点位置可根据产品特点无限制的自由选择,最终实现网络化宣传攻势。
e公益环保
与市容市貌、人文素质直接相连,容易赢得群众好感,表达社会公德心。
既提升了博爱医院品牌的价值力度,又暗暗契合博爱医院的健康价值追求理念。
投放方式:
本次户外形象广告地点选择在官溪路(老街门口——大桥旁)和康乐路(甘霖路口——丹阳湖路口)及固城湖南北路(北岭路口——湖滨路口),每50米一个。
投放30个环保箱。
年辉优惠政策:
除此之外,年辉另外赠送10个环保箱媒体,在箱体广告断档期间为博爱医院进行品牌推广,具体细节见双方拟定合同。
广告预算:
30个*/X年/个=X元
因此,博爱医院本次户外形象广告投放费用为XX万元。
一、品牌之路
产品→品牌名→货真价实的标志及满意的保证→社会性的品牌价值→品牌再保证→品牌经验相对于产品经验→品牌个性→完整的品牌
二、对礼品市场的研究与分析
1.关于礼品
在人际交流层面,礼品承载了人们深深浅浅的文化表达和情感寓意,礼品是一种无声的宣言。
它清清楚楚地宣告了赠礼者与受礼者的关系:
是普通朋友、邻居亲戚、商业伙伴、上司下属还是亲密爱人……
同时,受赠者可以从礼品中衡量出赠礼者的品味兴趣,甚至包括赠礼者的智慧、才干、情感、气质。
在这个意义上,礼品承载着人们的性情品质,俨然成为一种特殊的社会艺术形态。
在个体与集体,集体与集体之间礼品扮演更为重要的角色,尤其是国宾礼品、商务礼品、收藏礼品,形式用意都更上一个层面。
礼品是国家文化的桥梁,文化失和的弥合剂,好的国宾礼品和商务礼品往往能够起到意想不到的效果,拉紧国家之间、企业单位之间的距离,消除误会和隔膜。
2.关于礼品市场现状
(1)送礼意识较强,但礼品群众化
年年如此送礼,送的人觉得缺乏新意,很难尽心意;
受礼者在时觉得礼品太俗,但又不好拒绝别人的心意,所以弄得双方心里都很为难。
(2)礼品知识缺乏,送礼随波逐流
遇到需要送礼的时候,大家都随大流,广告上今年送礼送什么,往往过一次生日、或春节,相同的礼品收一大堆。
(3)礼品市场散乱,满意礼品难寻
什么都可以成为礼品,但适合的礼品,个性的礼品、满意如意的礼品很难寻找,不知道到哪里去买。
(4)缺乏品牌经营,专业度不高
目前,中国已有的礼品公司绝大多数局限于广告礼品,另有极少数的商务礼品公司,婚庆礼品公司,但婚庆礼品公司以活动筹划为主,礼品仅为附带业务,可以这样说,中国现在没有一家多方位经营的综合礼品公司,更没有群众礼品品牌。
3.关于礼品市场潜力
(1)生日礼品市场,有多少人过生日,就有多大市场
中国是世界上人口最多的国家之一,每年都不知道有多少人过生日?
而每一天又有很多新出生的婴儿,因此生日礼品这个市场也是值得大家去开发的。
(2)节庆礼品市场,有多少节日,就有多大市场
传统节日:
春节、元宵、清明、端午、七夕、中秋、重阳、冬至、腊八等数。
西方节日:
西方情人节父亲节、母亲节、愚人节、感恩节、圣诞节等。
法定节日:
元旦、三八国际妇女节、五一国际劳动节、五四青年节、六一儿童节、七一生日、八一建军节、教师节、十一国庆节等。
(3)商务礼品市场,有多少机遇,就有多大市场
竞争加剧,合作的重要性必然加剧,市场化的中国,人际交往、公共关系作为纽带,在开展人脉、扩展社会资源、市场资源方面起到不可替代的作用,对商务合作伙伴、目标客户、顾客、资源控制者进行感情投入不可防止,这就开创出一个全新而巨大的市场——商务礼品市场。
4.综上所述可以得出以下观点:
整个礼品市场目前还不成熟;
礼品市场的前景广阔、市场巨大;
亟需体系完整的礼品品牌出现;
礼品市场无淡季;
礼品需要个性化;
三、竞争品牌的分析结果
发挥00礼品的独特卖点,进一步扩大市场规模和典型。
建立独特的品牌个性与品牌形象。
一个鲜明的核心概念是一个品牌突围而出的关键。
品牌概念贯穿所有传播活动。
抢占成熟礼品市场份额。
迅速建立行业权威形象,与跟进品牌拉大距离。
四、对消费者的分析
1.普通消费群体
逢年过节送礼的普通老百姓,不管他们是谁:
学生、白领、大夫还是长辈……在节假日人人都会送礼。
他们送礼更注重礼品的实用价值,不需要太奢侈,能够代表一定的意义即可,目的在于维系感情。
2.中高端消费群体(商务用途)
他们是这个城市、这个社会、这个行业里的特殊份子,正过着别人眼中的美好生活,他们或许是政府部门工作者、或者是私企领导者,一定的财富与名望使他们更追求一种品味,对礼品的档次也追求较高。
他们送礼的目的,那么更加明确,希望通过礼品开展人脉、扩展社会资源,获得更多的商业时机。
3.政府、企业、汽车4S店等
政府机关、企业等作为福利发放礼品给员工,逢节庆假日时礼品的团购在所难免,目的在于鼓励员工。
注重礼品的象征性意义和纪念价值。
汽车4S店为了增加销售,每个季度都会做一些自驾游,店头活动等吸引客户,聚集人气或维系老客户,活动现场的礼品赠送也是一大亮点,所以比拟注意礼品的采购,他们是不可无视的消费群体。
五、面对的时机和挑战
1.时机
(1)品牌策略后的品牌偏好。
(2)送礼的理性诉求逐渐增强。
(3)礼品市场潜力巨大。
(4)区域性唯一的礼品团购批发中心。
(5)先于同和行推出“售会员卡带动销售”的营销模式。
2.挑战
(1)进入市场的时间较短,知名度不高。
(2)礼品品牌鱼龙混杂,消费者难以选择。
(3)产品暂无品牌意识。
(4)产品的同质化程度高。
(5)功能相同的产品多而杂,消费者选择时机多。
六、品牌策略
1.品牌愿景
通过对礼品品牌的整合推广,尤其是对其会员卡的推广过程,逐步建立品牌知名度、品牌美誉度,以期带动销售,最终将该品牌打造成为国内礼品行业中的知名品牌。
2.品牌核心信息
优质的一站式效劳。
区域性唯一的团购批发中心。
专人导购。
温情路线,人性化关心。
3.品牌传播主题:
00礼品,您身边的礼品管家
七、创意表现
创意表现为广告投放的平面设计效果图等,待提案确定后后期跟进。
八、推广策略
1.传播目标
(1)市场策略:
协助到达20xx年度3000张的会员卡销售指标,扩大市场占有率。
(2)广告目标:
建立独具竞争力的品牌形象,稳固品牌地位。
加强产品功能诉求,保存现有消费,扩大新的消费群。
(3)传播时间:
20xx年6月——20xx年12月。
第一阶段(进入期)20xx年06月—20
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