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王先学号:
51201321212015年6月18日“魅族手机”市场营销策略分析III摘要随着时代的发展手机已经进入到一个信息全球化和经济全球化的市场。
面对国内外手机市场非常严峻的竞争形势以及电子产品的更新换代,手机市场进入到了大的变革之中,在我国的国产手机市场同样进入了高速发展的时期。
在智能手机已经普及记得今天,魅族手机在技术的成熟度和品牌的知名度上都有了很大的提升,凭借MX系类以及FLYME系统的建立,占据着国产手机的一定市场份额,然而在今天的信息全球化和经济全球化的市场,国产手机品牌如小米华为、中兴等国内厂商同样占据着国产手机市场,魅族手机必须从手机的质量以及技术还有良好的销售等诸多方面超越其他国产手机品牌,建立起手机的更加智能以及多元化就显得尤为重要,才能够更好的实现在国产手机中的崛起,从而奠定魅族手机在国产手机中的地位。
因此,本文对国产手机品牌魅族(MEIZU)公司进行了研究,主要从魅族的公司背景,目前手机市场的最新情况作为出发点,对营销4P策略分析并从中发现一些不足之处,提出了改进方法。
关键词:
魅族手机,营销策略,营销环境“魅族手机”市场营销策略分析IVAbstractWiththedevelopmentofthetimes,themobilephonehasenteredamarketofinformationglobalizationandeconomicglobalization.Inthefaceofdomesticandforeignmobilephonemarketisverygrimcompetitionsituationandtheelectronicproductsrenewal,mobilephonemarketintothebigchange,inthedomesticmobilephonemarketinChinaalsoenterstheperiodofrapiddevelopment.Intheintelligentmobilephonehasspreadtoremembertoday,Meizumobilephoneintechnologymaturityandbrandawarenesshasbeengreatlyimproved,withtheestablishmentofMXsystemandFLYMEsystem,thedomesticmobilephoneoccupyacertainmarketshare,butintodaysinformationglobalizationandeconomicglobalizationofthemarket,domesticmobilephonebrandssuchasHuaweimillet,ZTEandotherdomesticmanufacturersalsooccupythedomesticmobilephonemarket,mobilephonemobilephoneMeizumustbefromthequalityandtechnologyandgoodsalesandotheraspectsthanotherdomesticmobilephonebrand,mobilephonesetupmoreintelligentanddiversifiedisparticularlyimportant,itcanrealizetheriseinthedomesticmobilephonebetter,soastolaythepositioninthedomesticmobilephoneinthemobilephonemeizu.Therefore,thispaperonthedomesticmobilephonebrandMeizuMeizucompanywerestudiedmainlyfromMeizucompanybackgroundandpresentthelatestmobilephonemarketasthestartingpoint,the4Pmarketingstrategyanalysisandfromfoundsomedeficienciesandtheimprovementmethodisproposed.Keywords:
meizumobilephone;
marketingstrategy;
marketingenvironment“魅族手机”市场营销策略分析V目录摘要.IAbstract.IV目录.V第一章绪论.11.1研究背景.11.2研究意义.11.3研究目的.2第二章魅族手机营销环境分析.42.1宏观环境.42.1.1政治环境分析.42.1.2经济环境分析.42.1.3人口环境分析.42.2微观环境.62.2.1竞争对手.62.2.2消费者.7第三章魅族手机简介.83.1魅族手机的介绍.83.2魅族手机的特点.8第四章魅族营销策略分析.94.1魅族公司的目标市场.94.2魅族手机的市场定位.94.3魅族手机的营销组合.104.3.1魅族手机的产品策略.104.3.2魅族手机的定价策略.104.3.3魅族手机的分销策略.114.3.4魅族手机的促销策略.13“魅族手机”市场营销策略分析VI第五章魅族手机营销中存在问题.165.1产品质量不够稳定.165.2售后服务不及时.165.3促销力度不足.16第六章魅族手机营销中存在问题的解决对策.186.1强化技术创新,提高产品质量.186.2完善服务体系,提升服务质量.186.3加大促销力度,扩大市场影响力.19第七章结论.20参考文献.21致谢.22声明.23“魅族手机”市场营销策略分析-1第一章绪论1.1研究背景作为据中国三大通信运营商披露的最新数字,2014年,中国手机用户数已经达到11亿规模,中国手机产业在国际和国内市场的快速发展大背景下,继续维持较快的发展,在智能手机高速发展的今天,中国手机产业迎来了快速发展时期,市场份额进一步扩大化。
同时在品牌的认知程度上也有明显的提升。
已经超越美国,成为全球最大的智能手机销售市场。
魅族手机,它专业的手机数码产品运营商,公司创立以来,以先进的管理模式,富于创新的营销是集团队,以及对前沿流行趋势的掌握,成为品牌折扣手机的新地标,我们公司凭借雄厚的实力,国际化的运营能力,经纬通信拥有一套行之有效的管理系统,保证了经纬通信的高效运行,公司整合优势生产供应资源,形成了庞大的产品供应体系,以高品质,低价位的渠道优势带来了前所未有的财富机遇,魅族的优势在于,外观设计独特,价格合理,售后服务好,推出的三个月包换政策让人看到魅族的诚意。
另一方面魅族手机质量很过硬,外观时尚简单,品种繁多,是最值得购买的国产手机,也许大家对魅族的手机还不是很熟悉,相信喜欢听歌的朋友一定知道魅族的MP3。
1.2研究意义随着智能手机的全球化发展以及消费者对手机的更高要求,魅族手机把握和掌握终端的手机信息相关的供应商和经销商以及服务商和消费者,形成良好的品牌价值链和生产供应链。
在当今时代,中国手机面临着机遇和挑战,机遇是随着信息化的到来,手机成为消费者必备的互联互通工具,有很大的市场可以开拓。
挑战是在众多的国产手机中,如何才能够独树一帜,建立起自己的品牌认知度和忠诚度,吸引更多的对于产品性价比有较高需求的用户,从而更好地引导消费者,最终更好地满足消费者,在消费者心中奠定坚实的基础。
“魅族手机”市场营销策略分析-21.3研究目的本文通过对魅族手机的探究,通过对魅族手机的营销策略分析以及魅族手机在营销中存在的不足分析,通过运用自己所学的知识,最终得出结论,在分析的过程中提出问题以及发展建议,供企业进行参考。
通过此次的研究,不仅可以为手机从业人员提供了一些资料,而且还能够更好的掌握如何搜集资料以及如何筛选纷繁复杂的资料信息,结合自身的看法,对魅族手机的发展提出自己的意见,更好的促进魅族手机自身的发展。
如图1-1论文结构图所示:
“魅族手机”市场营销策略分析-3图1-1论文框架第一章第一章绪论绪论1.1研究背景1.2研究意义1.3研究目的“魅族“魅族手机”手机”市场营市场营销策略销策略分析分析第二章魅族手机营销环境分析2.1宏观环境2.2微观环境第四章魅族营销策略分析4.1魅族公司的目标市场第五章魅族手机营销中存在问题第六章魅族手机营销中存在问题的解决对策第三章魅族手机简介4.2魅族手机的市场定位5.1产品质量不够稳定5.3促销力度不足5.2售后服务不及时4.3魅族手机的营销组合3.1魅族手机的介绍3.2魅族手机的特点第七章结论6.1强化技术创新,提高产品质量6.2完善服务体系,提升服务质量6.3加大促销力度,扩大市场影响力“魅族手机”市场营销策略分析-4第二章魅族手机营销环境分析2.1宏观环境2.1.1政治环境分析一个国家的政治法律环境不仅影响着一个国家的长治久安和兴旺发达,同时影响着这个国家企业的经营状况。
当前,随着改革开放的不断发展,社会发展相日新月异,人民生活水平得到很大提高,这给企业营销营造了良好的发展环境。
总体来讲,现在宽松和平的政治环境为魅族手机的发展提供了很好的发展空间。
为了进一步完善社会通信服务,结合通信技术的不断发展,政府加大了对通信法律法规政策的建设工作,在信息产业部、工业信息部的主导下,我国相继颁发了中华人民共和国电信条例和2006-2020年国家信息化发展战略等法律法规政策,目的就是为了建立健全整个通信行业的良好的法律环境,也为魅族手机的良性发展起到积极的引领和促进作用。
2.1.2经济环境分析经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素,包括消费者收入与支出状况,经济发展状况等。
经济因素直接影响了潜在用户对手机的购买和使用。
目前,我国国民经济发展迅速,居民的可支配收入的不断增加,社会购买力的不断增长,使得人们对于手机等通讯工具的需求也成倍增长。
随着人们经济生活的富裕,人们对于手机的功能需求也倾向于智能化,手机不仅仅是一个简单的通讯工具,而且是一架相机,一个录像机,一个微型电脑,一个游戏机,追求多样化的手机功能已经成为一个不可逆转的趋势,这为魅族这样的智能机的发展奠定了一个良好的基础。
2.1.3人口环境分析人口是市场的第一要素。
市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的,人口的多少直接影响市场的潜在容量。
我国作为一个拥有13亿人口人口的大国,并且人口规模每年都在不断连续扩大,从数量上看中国是当今世界最大的手机消费国,有着巨大的市场消费潜力。
随着全球信息化的蓬勃发展“云计算”和“物“魅族手机”市场营销策略分析-5联网”技术的兴起,移动互联网等新生事物的出现已经悄然改变了人们的生活方式。
智能手机的出现,使得手机已成为移动互联网这个新兴事物的关键平台和信息的重要载体,手机日益成为人们生活中的必需品,人民对于手机的需求量也在不断增加,其中1565岁这个年龄段的人成为智能手机的主要用户,约占全国人口总数的83.4%,手机市场呈现出了老龄化和年轻化的趋势,致使手机市场规模也在不断扩大。
2.1.4技术环境分析科学技术是第一生产力,科技的发展对经济的发展有巨大的影响,不仅直接影响企业内部的生产和经营,同时还与其他环境因素互相依赖、互相作用,给企业营销活动带来有利与不利的影响。
随着全球通信技术的飞速发展,智能手机操作系统的竞争也越来越激烈,谷歌Android、苹果IOS、微软WindowsPhone是目前智能手机的主流系统,截至目前,安卓仍保持智能手机市场强劲主导地位,出货量持续增长,在中国市场安卓份额接近84%,如图2-1。
智能手机功能丰富、操作便捷、视觉感官体验强大,越来越多的用户开始青睐智能手机,我国的手机消费市场已经迈进智能手机时代。
软件方面目前国内的所有智能手机的操作系统都是基于安卓结合IOS和自身特点自主开发出的UI,魅族手机也不例外,所以智能手机尤其是Android智能手机市场的竞争在不断加剧和升级;
硬件方面所有的智能机几乎都是用的骁龙、高通、联发科等硬件厂商研发的处理器芯片,富士康等国内电子产品厂商代工生产,通过与第三方厂商合作的方式开发出自己的手机,这种方式可以说和电脑产品的研发是一样的。
所以从目前的技术竞争重点来看,主要集中在硬件配置和软件操作系统两个方面。
这也使得科学技术成为了智能手机在市场中的核心竞争力。
“魅族手机”市场营销策略分析-6图2-12014年智能手机操作系统占有率(来源:
手机之家网调查数据)2.2微观环境2.2.1竞争对手2014年,中国本土智能手机企业在产品研发和市场营销投入加大,凭借价格和渠道优势,在产品销量和市场份额上,与国外品牌差距进一步缩小。
同时,消费者对于华为、小米等国产品牌认知度明显提升,目前中国智能手机市场各个品牌市场份额如图2-2。
从硬件性能上来看,国外有三星、苹果,国内有小米、酷派和华为这些都是魅族手机的主要竞争对手,而且这几个品牌研发智能机的时间长,运行稳定性能完善,也有了大批的粉丝与消费群体,相比国外品牌而言魅族手机的优势则在于相同配置下的价钱更便宜;
从软件配置上来看,以华为、小米为首的国产智能机是魅族手机的最大竞争对手,配置、价钱都和魅族手机不相上下,甚至外形更为美观,并且他们在市场上也受到了众多好评,所以相比较国内品牌而言比的就是自己的工业设计和UI体验,谁的性价比更胜一筹。
“魅族手机”市场营销策略分析-7图2-2中国智能手机市场品牌结构(来源:
手机之家网调查数据)2.2.2消费者智能机除了具备普通手机最基本的短信和通话功能以外,还具备了掌上电脑的很多功能,特别是可用网络的浏览器和可安装的各种特色功能的应用软件,为用户提供了很大便利,也使得智能手机成为一个功能强大的手持终端设备,包括语音通话、影视娱乐、视讯短信、信息管理、无线网络接入等功能,“手机转账”、“手机购物、“微信”等成为人们目前常见的生活方式。
这对青年人是具有很大吸引力的,当今年轻人勇于接受新鲜实物且购买力正在不断增强,购机者年龄趋于年轻化,而魅族也正是为年轻人打造的极客机,有着很广阔的消费粉丝人群。
快速发展的网络技术改变了消费者许多行为习惯,使得越来越多的人开始使用移动通讯设备上网聊天、上网购物、甚至将上网工作赚钱,吸引更多的消费者去使用智能手机,这样大大地增加了人们对智能手机的需求与依赖。
“魅族手机”市场营销策略分析-8第三章魅族手机简介3.1魅族手机的介绍魅族(MEIZU),国产手机十大品牌之一,多媒体终端行业知名品牌,以生产MP3随身听、手机的多媒体终端的科技公司,专注多媒体终端研发与生产的高科技企业。
创始人黄章从小沉迷电子科技,魅族就是电子梦想和共赢理念的结晶。
魅族科技成立于2003年3月,是知名的智能手机厂商,总部位于中国广东省珠海市。
公司致力于向消费者提供国际一流性能和品质的电子产品,并立足于中高端市场。
自成立以来,魅族一直以产品技术作为导向,坚持以国际的品质,更加贴近消费群体少而精的产品路线。
凭借执着的进取精神不断突破自我,为打造一流的国际化企业而努力。
2009年,魅族M8手机正式上市,标志着魅族公司全面转型成为智能手机厂商。
魅族公司致力于向顾客提供一流性能和品质的电子产品,并立足于中高端市场,在2006年被评为高新技术企业,2007年产值已达到10亿元人民币。
到了2012年,仅上半年产值就超过10亿元,同比增速高达128.8%,一跃成为珠海高新区电子信息产业“头号新贵”。
3.2魅族手机的特点魅族手机外观:
的设计和工艺简洁并且大气,具有强大的功能,采用了有事的散热设计,配备高导热材料,达到性能的散热的完美平衡。
操作流畅简单,而且优美动人。
简单的操作界面,给用户的视觉效果上带来强烈震撼的冲击效果,彰显炫丽上网和成熟稳重的个性。
魅族手机的视听感受:
魅族在视频和音频的表现力还是不错的,在手机领域中也是屈指可数的几款优秀机型,宽大的屏幕、震撼的音质效果,并且支持音频和视频格式的种类也非常广泛,设计上也很独到。
魅族手机创新:
在手机的右侧下方,可以看到一个熟悉的的圆孔,它的作用是开启后盖,通过标配的塑料拨片按压内部的金属柱即可打开背壳。
更好的方便了使用者更换SIM卡。
魅族手机的服务保障政策,魅族手机在线商店销售的手机产品自收货之日起7日内(含),在商品完好的情况下,可以申请七日无理由退货,七日无理由产生的运费需要由用户自行承担。
“魅族手机”市场营销策略分析-9第四章魅族营销策略分析4.1魅族公司的目标市场魅族手机的目标群体主要是以学生和智能手机爱好者,大部分是以男性消费者为主,因为该消费群体对于电子产品有一定了解和深层次的认知,他们比较精通于产品,并且大部分是手机以及网络的发烧友。
(1)智能手机爱好者智能手机爱好者,价格导向型消费者,名族品牌支持者,品牌导向型消费者。
该群体主要集中在16岁至45岁之间,其显著特点为接触到网络的机会比较的多,其中休闲的时间主要活动地点为繁华的商业区以及各大中型商场。
该群体具有较为理性和灵活的思维方式,并且拥有较强的应变能力,能够有一定的品牌忠诚度,同时有自己的独特观点,能够很好的顺应时代的发展变革和对手机需求的方向。
(2)冲动型消费者冲动型消费者,感情型消费者,不定型消费者。
该群体其主要特征为:
急切的购买心理的支配下,仅仅凭借直观感觉和情绪来购买商品。
这种群体在消费手机的群体中找有绝大部分。
(3)大学生消费者大学生消费者,该群体主要集中在18岁至24岁之间,随着信息化时代的来临,很多的的学生拥有了自己的手机,并且灵活的运用,使其成为与,家庭,朋友更为便捷的通讯方式。
该群体拥有较为迅速的接触新事物的能力比较的强,所以说大学生消费者是一个非常大的销售市场。
4.2魅族手机的市场定位魅族手机始终秉承市场差别化战略,大气简约的外形吸引着广大消费者。
其中包括魅族Flyme云服务支持定位和锁定手机,安全性大幅度提升。
同时魅族手机的精细制工有效地同其它国产手机手机品牌脱颖而出。
奠定了广大消费者心中精工制造的良好形象品牌。
魅族坚持以产品技术为导向,坚持以国际的品质,更贴近消费群体少而精的产品路线,以吸引注重实用性的消费群体。
其外形设计简洁高贵,同时也吸引了一部分喜欢时尚,引领潮流的年轻群体的喜欢。
综合所述可以看出,魅族手机定位于热衷于互联网生活、有品位、喜欢分享的年轻用户群“魅族手机”市场营销策略分析-10体。
4.3魅族手机的营销组合4.3.1魅族手机的产品策略所谓产品策略,即指企业制定经营战略时,首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求,也就是要解决产品策略问题。
它是市场营销组合策略的基础,从一定意义上讲,企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。
随着新时期手机市场的蓬勃发展,魅族手机同样紧随时代特色,巩固和加强手机的软硬件配置,更好的来适应市场的需求,魅族手机不仅建立自己的团队同时还借鉴新的科学技术以及先进的原件组装技术。
在不断探索中,取得新的成功,开创国产手机新时代,不仅是原有的产品结构与性能进行了改良和提升。
魅族手机拥有款机型包括魅蓝手机、魅蓝note2手机、MX4pro、MX4这四款机型。
魅蓝手机通过研发和设计出智能手机爱好者对于手机高配置以及运行速度快等特点,魅蓝采用了四通道ISP处理芯片很好的满足了智能手机爱好者对于手机的需求。
其次,魅蓝同样考虑到大学生手机产品设计。
大学生手机功能上的要求相对就要简单得多,但又具有其自身的特点。
大学生虽然自身没有收入,但这不能阻挡他们对个性、时尚的追求,个性化的外观设计和功能搭配都是他们购买手机时的重要的影响因素。
正是魅蓝通过对大学生朋友的自身特点的考虑,更好的满足了大学生消费者的对于手机的需求。
魅族手机中其他产品魅蓝note2手机、MX4pro、MX4同样通过自身的高配置以及较高的存储量,很好的满足消费者对于手机高性价比的需求特点。
魅族手机的研发方向是从消费者角度出发,通过企业自身的努力,来更好的满足消费者,从而更好的引领消费者进行购买行为。
只有通过这样的发展才能真正的取得企业与消费者之间的双赢。
4.3.2魅族手机的定价策略定价策略,市场营销组合中一个十分关键的组成部分。
价格通常是影响交易成败的重要因素,同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。
企业定价的目标是促进销售,获取利润。
这要求企业既要考虑成本的补偿,又要考虑消费者对价格的接受能力,从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。
此外,价格还是“魅族手机”市场营销策略分析-11市场营销组合中最灵活的因素,它可以对市场作出灵敏的反映。
图3-12014年中国智能手机市场价格区间图(数据来源于凤凰网,作者加以整理)魅族手机为更好地适应市场和企业自身发展,在定价策略上采用的是尾数定价法。
对于手机而言,1999这个价格是最好不过了,运用尾数定价,也就是非整数定价策略,该是指在确定零售价格时,可以很好的利用消费者求廉的心理,制定非整数价格,以零头数结尾,使消费者在心理上有一种便宜的感觉,或者是价格尾数取吉利数,从而激起消费者的购买欲望,促进商品销售。
为企业创造更大的利润。
以魅族手机的MX4Pro而言,其16G版的定价在1999元,这个价位与2000元很接近,只是相差了0.01元,但是却带给消费者一种错觉,会产生认为只有1000元,但事实已经接近2000元,这样会非常容易被消费者所接受。
鉴于魅族手机同款式的不同版本,可以看出魅族手机同样还采取了差别定价策略中的产品形式差别定价策略,即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格,但是,不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用直接的差额并不成比例。
4.3.3魅族手机的分销策略分销策略是市场营销
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