校外培训行业概况及思考资料下载.pdf
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2017中国教育培训行业发展蓝皮书、上市公司研报、行业访谈10.0%权责发生制,收入规模百亿元百亿元校区遍布全国主要城市拥有系统化、体系化的教研能力拥有较为成熟的师训机制在全国范围拥有较强的品牌影响力竞争对手数量:
数家数家权责发生制,收入规模数千万到数亿元数千万到数亿元校区集中于个别城市具备一定的教研能力师训方面无明显优势品牌影响力局限于而定地区竞争对手数量:
数百家数百家数千家数千家现金收付制,收入规模数十到数百万元数十到数百万元以单体校区为主,局限于特定城市内的特定区域缺乏教研以及师训能力竞争对手数量:
十几万家十几万家典型公司典型公司特点特点领头羊领头羊地方诸侯地方诸侯按地域划分按地域划分按规模按规模划分:
集中度低、两级分化严重划分:
集中度低、两级分化严重市场规模:
市场规模:
6,000+亿元亿元机构数量:
机构数量:
20+万家万家北京北京广州广州武汉武汉蚂蚁雄兵蚂蚁雄兵10.0%8.0%8.0%8.0%4.8%4.0%4.0%3.6%4.0%5严格保密严格保密K12K12行业发展现状:
普遍落后,仍处在发展早期阶段行业发展现状:
普遍落后,仍处在发展早期阶段教培行业正在迈入效率普遍提升的阶段,行业分工将逐渐显现教培行业正在迈入效率普遍提升的阶段,行业分工将逐渐显现以教研、教学环节为例以教研、教学环节为例南昌某机构(南昌某机构(地方诸侯)地方诸侯):
没有集中精力做教研,也没有自己的教材,每个老师上课只能自己备课,而且备课资源非常匮乏,只能通过百度文库、各种教辅书(五年高考三年模拟)东拼西凑年流水4,000+万元,每年愿意投入100万元用于教材和教研河北四线小城培训机构(蚂蚁雄兵)河北四线小城培训机构(蚂蚁雄兵):
本地培训机构普遍规模较小、教师资源极度匮乏且几乎没有教研能力,多采用教材加盟的方式作为教研支持某年收入30万元的培训机构每年愿意支付3万元加盟教材培训机构实地调研结果培训机构实地调研结果数据来源:
2017中国教育培训行业发展蓝皮书、行业访谈全国全国K12K12培训机构教学体系完善程度培训机构教学体系完善程度从普遍的行业发展规律上分析从普遍的行业发展规律上分析:
中国的K12教育培训行业除了北京等发达市场的机构,全国绝大部分机构仍处在比较原始的状态。
参照大部分行业的发展规律,教培行业正在迈入效率普遍提升的阶段,行业分工将逐渐显现从教育培训行业本身的特殊性上分析从教育培训行业本身的特殊性上分析:
教培是一个产业链很长的行业,一线城市的大机构勉强可以把这些环节内化,但是对于其他小机构来说几乎不可能完全掌握每个环节,未来很可能出现聚焦在教培产业链其中一环的公司和业务形态表面上教育培训是一个老师培训学生的过程,但是对于培训机构而言,好老师永远是稀缺资源,其运营的本质在于如何不断培养出和留住优秀的授课老师。
因此,具体在教培产业链各个环节中,围绕老师环节的赋能都将具有较大的市场机会,典型的包括教研和师训环节教培行业产业链的典型环节教培行业产业链的典型环节师训招聘老师招生教研教材研发授课课后服务6严格保密严格保密对对K12K12行业发展现状的思考:
教培行业的特殊性分析行业发展现状的思考:
教培行业的特殊性分析数据来源:
行业访谈商业模式层面:
非标性商业模式层面:
非标性+分散性分散性(教培产品/服务质量最终几乎只取决于教师,教培行业成功的前提是提升教师的稳定&
降低教师的重要)-典型案例:
新东方模式、学而思模式、学大模式产品层面:
黑箱性产品层面:
黑箱性+不确定性不确定性-典型案例:
跟谁学运营层面:
逻辑粘性运营层面:
逻辑粘性+情感粘性情感粘性-典型案例:
学霸君销售层面:
预收款销售层面:
预收款+慢结转慢结转-典型案例:
星空琴行市场层面:
非炫耀性市场层面:
非炫耀性+竞争性竞争性-典型案例:
VIPKID、宝宝玩英语7严格保密严格保密近期近期K12K12政策法规解读政策法规解读数据来源:
行业访谈治理任务与整改要求治理任务与整改要求对存在重大安全隐患重大安全隐患的校外培训机构要立即停办整改对未取得办学许可证办学许可证、也未取得营业执照营业执照,但具备办理证照条件的校外培训机构,要指导其依法依规办理相关证照对虽领取了营业执照但尚未取得办学许可证办学许可证的校外培训机构,具备办证条件的,要指导其办证坚决纠正校外培训机构开展学科类培训出现的“超纲教“超纲教学”“提前教学”“强化应试”学”“提前教学”“强化应试”等不良行为严禁校外培训机构组织中小学生等级考试及竞赛等级考试及竞赛,坚决查处将校外培训机构培训结果与中小学招生入学挂钩将校外培训机构培训结果与中小学招生入学挂钩的行为坚持依法从严治教,坚决查处一些中小学校中小学校不遵守教学计划、“非零起点教学”等行为;
坚决查处中小学教师中小学教师课上不讲课后到校外培训机构讲,并诱导或逼迫学生参加校外培训机构培训等行为,一经查实,依法依规严肃处理18年2月教育部办公厅等四部门发布关于切实减轻中小学生课外负担开展校外培训机构专项治理行动的通知,主要将对
(1)无办学许可证无办学许可证
(2)超前学习超前学习(3)竞赛竞赛及(4)校外培训机构培训结果与中小学校招生入学挂钩校外培训机构培训结果与中小学校招生入学挂钩等问题开始进行整治近期的行业调研显示:
“小机构的校长大多人心惶惶,反而大机构的校长大多比较开心。
短期而言虽然会增加换校区、办消防等麻烦,但长期有利于行业稳定,并促进学生流向合规的大机构,从而更进一步促成行业集中度。
”个体老师在写字楼开班受到冲击最大,主要因为个体老师写字楼办班目标大且本身没有资金和能力租用300平米以上的场地18年3月,西安市摸排无办学许可证机构1,777所,公示661所具有办学许可证的校外培训机构(其中包括新东方、学而思等)与升学相关的小学奥数、语文、英语比赛及教学内容纷纷停办,例如全国华杯赛、上海“亚太杯”等竞赛项目纷纷被叫停学而思的集团法务频繁催促没办完办学许可的学而思分校校长,积极与当地教育、工商、消防拜会沟通,针对家长宣传侧重能力素质和家庭教育,并将网站及微信群内禁止出现“杯、赛”等敏感词汇新东方俞敏洪对媒体表示新东方反对超前教育,但补差有利于一些学生更好地掌握知识并提升自信心专项治理政策出台后的近期行业动态专项治理政策出台后的近期行业动态8严格保密严格保密K12K12在线在线11对对11市场复盘分析市场复盘分析9严格保密严格保密背景回顾:
背景回顾:
K12K12在线在线11对对11竞争格局竞争格局掌门掌门11对对11海风教育海风教育学霸君(仅学霸君(仅11对对11业务)业务)嗨课堂嗨课堂成立时间2005年2010年2016年底2016年客单价初中:
145175元/小时初中:
170-240元/小时初、高中:
100-200元/小时(价格按年级递增)n.a.教师在校大学生兼职在校老师兼职二三线城市公立校老师兼职全职近期单月流水规模78千万元34千万元2千万元2千万元17年总流水7亿元2-3亿元8千万元n.a.16-17流水同比增长5x4x10x10x17年至今融资情况17年12月获1.2亿美元D轮融资17年6月完成C轮融资,未透露具体金额18年1月完成数千万美元C轮融资17年7月完成数千万元人民币B轮融资融资中17年8月完成5,000万元人民币A轮融资18年1月完成6,000万元人民币A+轮融资团队背景及团队风格创始人张翼是潮汕人,经营风格偏激进,行业里最早开始大规模投放品牌广告创始人郑文丞经营风格偏保守,比较精于算账,导致海风在17年发展速度落后于掌门1对1,流水规模的差距在拉大创始人季忆是原掌门营销负责人,帮助掌门单月流水20万元提升到1000万元的关键人物,整体风格以销售为导向数据来源:
行业头部公司从业人员;
ColdCall10严格保密严格保密K12K12在线在线11对对11市场复盘分析市场复盘分析为什么在线培训可以在近期快速发展?
为什么是1对1这个模式率先迎来爆发?
2018年,K12在线1对1市场格局如何变化?
12311严格保密严格保密市场对在线教育认知水平的提升以及家长超强的付市场对在线教育认知水平的提升以及家长超强的付费意愿是在线费意愿是在线11对对11爆发的基础条件爆发的基础条件1家长对在线教育的认可和学生对在线学习方式的认知水平在提升家长对在线教育的认可和学生对在线学习方式的认知水平在提升教育产品的付费逻辑好于普通互联网产品,同样受益于消费升级大趋势教育产品的付费逻辑好于普通互联网产品,同样受益于消费升级大趋势好未来教育集团总裁白云峰在接受媒体采访时指出:
家长对孩子参加线上授课的课外培训形式认可度已达到家长对孩子参加线上授课的课外培训形式认可度已达到10%10%20132013年线上教育家长用户月均花费年线上教育家长用户月均花费家长为孩子选择互联网学习产品时优先考虑口碑和效果家长为孩子选择互联网学习产品时优先考虑口碑和效果2013年的调查问卷显示在使用过在线教育产品的家长中,为孩子年均花费5,000元以上的比例20%,而2017年的调查问卷显示年均花费超过5,000元的比例提升至40%数据来源:
艾瑞咨询2017年中国教育培训行业白皮书;
新浪2017中国家庭教育消费白皮书;
新浪&
尼尔森2013中国在线教育调查报告;
2017年中国教育培训行业发展蓝皮书“过去所有人都会觉得高龄段的学生比低龄段更加适合在线教育,但我们发现,现在低龄段的孩子对于互联网教育的认知超出了我们的想象,因为他们从小就是在移动多屏的环境中长大的”“在线学习到底是作为线下教学辅助的“餐后甜点”,还是说可以作为“主菜”,或者说是一个“套餐”?
我们发现,越来越多的学生只选择了在线课程,并没有再去报名线下,两者的重合率开始下降。
也就是在线学习已经呈现了种相对独立的学习方式”20172017年线上教育家长用户年均花费年线上教育家长用户年均花费12严格保密严格保密11对对11在模式上相比班课有诸多缺点,但个性化体验在模式上相比班课有诸多缺点,但个性化体验符合消费升级的趋势,且适合强营销公司快速起量符合消费升级的趋势,且适合强营销公司快速起量2班课班课1V11V1课时费低高教师课时少(需要很多备课时间)多教师时薪高低教研可控、可操作的标准化灵活性,难以统一步调教学风格教学强度高更个性化的教学教师能力要求感染力、控场能力关怀体贴家长心态“孩子还可以但希望孩子考得更好”,适于培优“孩子考得太差了所以需要提高”,适于补差用户群相对均衡年级越高需求越强营销思路“美好”营销:
讲座、考试(测评)、短期课/入口零元班转化“恐惧”营销:
考试后集中营销口碑传播性口碑至关重要,且容易传递(尤其是针对培优)多种获客方式,但
(1)难以建立口碑
(2)口碑难以传递续费定期续费,也作为对老师的考核指标续费难,所以首次尽量长期的大单13严格保密严格保密同样是将线下迁移到线上,在线同样是将线下迁移到线上,在线11对对11模式在提分效模式在提分效果和体验的损失上最小果和体验的损失上最小2教培行业的两大关键目标是提分性和体验性教培行业的两大关键目标是提分性和体验性综合考量提分和体验,综合考量提分和体验,11对对11是最容易率先取得线上化成功的教学形式是最容易率先取得线上化成功的教学形式学生与家长对教育产品服务一致的需求和评价标准包括提分和体验两方面提分需求可细化为好老师与科学方法论两个维度体验方面可细化为好老师和陪伴两个维度学生与家长对教育服务的需求与评价标准学生与家长对教育服务的需求与评价标准录播课的形式未来注定难以成功录播课的形式未来注定难以成功:
录播是最早的线上形式,这种形式能够保证好老师和科学的方法论,但K12人群的自我管控力较弱,无人监督、互动丧失导致录播课的体验损耗巨大线上班课的形式取得成功有一定难度线上班课的形式取得成功有一定难度:
线上班课在体验上有所不足,但一定程度上可由好老师的能力以及直播技术进行弥补;
在提分方面超越三四线城市线下班课现有的教学水平线上一对一是体验方面损耗最小的线上教学形式线上一对一是体验方面损耗最小的线上教学形式:
线上一对一在提分环节相较线下一对一并无显著提高,但在体验方面凭借老师的能力以及直播技术的弥补与同类线下产品最为接近数据来源:
行业头部公司从业人员14严格保密严格保密K12K12在线在线11对对11和少儿英语外教和少儿英语外教11对对11为何不受教培行业师资非为何不受教培行业师资非标问题的限制?
标问题的限制?
?
15严格保密严格保密1.521.52万元万元40%40%30%30%20%20%首单客单价首单客单价教师成本教师成本市场投放市场投放电话营销人员费用电话营销人员费用管理费用管理费用利润空间利润空间目前行业整体高度依赖电销,但从线索到最终付费转化率较低,只有3%5%,导致获客成本高企,从16年2,000元/人到6,000+元/人转介绍率普遍不高,大概20%,善于使用社群运营的公司会享受更高的转介绍率投放方式类似ROI一般在3x左右相较少儿英语,K12培训的提价空间有限电话销售团队人均产出也类似,一般每人每月1015万元头部公司在首单流水成本结构及核心运营指标方面头部公司在首单流水成本结构及核心运营指标方面差异不大,未来盈利能力改善关键在于续费率差异不大,未来盈利能力改善关键在于续费率3获客成本获客成本行业典型首单流水成本结构行业典型首单流水成本结构数据来源:
行业头部公司从业人员、投资人16严格保密320182018年年K12K12在线在线11对对11市场格局预判市场格局预判对于掌门、海风、学霸君等头部公司对于掌门、海风、学霸君等头部公司2018年头部公司在1对1市场份额的争夺仍然十分激烈,由于赛道太宽,在资本充足的情况下头部公司仍会迎来高速增长教育本质上应该是个慢行业,目前行业爆发式增长主要是来自市场巨大的需求和头部公司激进的营销策略,属于“乱拳打死老师傅”,如果把视线放长,最终能够胜出的应该还是那些关注消课率、转介绍率、续课率、退费率等传统指标的公司对于新公司对于新公司目前超高的获客成本对于行业来说已经成为了进入壁垒,新公司入局的成本已经被显著提高,在1对1方面赶超头部公司的难度也被迅速拉大目前的在线1对1模式对传统线下1对1的改进其实非常有限,而且仍然会面临线下1对1所碰到的成本高企、规模不经济等问题,进一步向在线班课升级是大势所趋,只是目前在线班课的模式有待探索,所以新公司在这个领域仍大有所为,值得我们的关注
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- 校外 培训 行业 概况 思考