新闻学习财经杂志的资源与市场竞争Word文件下载.docx
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我们可能自己觉得内容挖掘的够好,如果你没有举重若轻或者没有讲故事,没有讲细节,或者你没有让他能够读得懂的语言,读者是没法跟你共鸣的,这个时候你只是单向传播,你只是把这个东西拿出去给他直接推送过去,但是得不到读者的反馈。
在这方面,你做营销的也好,做市场的也好,可能就没有达到你的目标。
也就是说,应该在举重若轻上去下工夫,挖掘背后的东西,用故事的细节,怎么做出彩来。
比如说讲汽车,现在大家都在讲汽车产品做的怎么怎么好,开一个新闻发布会,价格是多少多少,它和竞品来比较。
但实际上,价格本身是有故事的,是企业的一个重大价格策略,或者是整个营销战略当中的一个重要部分。
他为什么要这样去制定价格?
背景是什么?
哪些人参与了?
你把故事讲完策略这个东西就出来了,大的背景就出来了,或者你能挖掘到他在制定价格策略中别人挖不到的视角,大家从这故事当中能感受到一些东西,能够学习到一些东西。
这时候你能够让读者有购买的欲望,读者群扩大以后,广告效益也就出来了。
但是我们往往在这个方面挖掘的不够,因为没有人力或者没有能力去做这件事情。
目前我们的财经杂志竞争,还集中在黑幕的挖掘上,大家都在这个方向上去找突破。
现在我们往往都走一个胡同去了,挖负面。
但像国家类的财经杂志,挖负面肯定会受到限制的,民营类的可能行,但也有一个底线,不是任何人都可以挖,挖得越长,你也走到极端了。
所以还是要从一个正常财经的思路,正常的商业发展的角度,他的背景、整个商业逻辑上,来把故事用细节讲出来,这可能是一个比较好的财经的东西,这样可能就做成了。
事实上,商业上的故事还是非常多的,但都没有做出来。
比如我读本田汽车创始人本田宗一朗的故事,里面有很多让人感性的东西,但这种感性的东西恰恰是每个人需要去了解的,能产生共鸣的。
另外,整个媒体的环境,包括政策,还包括薪酬体制,作为媒体和甲方的关系等,国外和我们这种关系不一样,国外媒体相对来说更独立一些,他对媒体从业人员的报酬相当高,会把自己一生的精力都放在做一件事情上,那样就做的非常到位。
但我们现在不行,一个记者他要考虑生存,而且还要考虑自己的发展,买房子、买车子。
在这个情况下,没有多少精力放在内容上,这个时候他就做不好,这也是制约我们媒体真正能够做强的一个根源。
刚才说了内容的问题,还有一个是形式,形式怎么比较有多样化,要有节奏感。
一篇文章篇幅把它敲下来以后,让读者读起来、翻起来就很有滋味,这也是必须考虑的一个问题。
现在,我看到《财经国家周刊》一对一的专访比较多,原来我在凤凰的时候,跟亚洲周刊的一位朋友交流过,他采访的方式,比如采访上海的市长,或者说美国国务卿,这种特别重头的采访用一对一的方式,一般的不愿意一对一的方式,他更愿意把这种对话用自己杂志的眼光、用自己的逻辑把它说出来,这可能也是一种形式。
原来凤凰网就个惯例,比如温家宝总理的记者会,有一个长篇大论的文字。
一般媒体就是原封不动的把它翻下来,但我们凤凰一定要做一个工作,就是一定要解读,把它完全打散,讲怎么怎么回事。
这可能是国家的刊物和民营的媒体形式上、包装上不一样的地方,这种一对一的很少人去看,主要问题是不是围绕一个主题。
如果本身记者有一个思路,我在采访的时候,所有的人都采访一遍,但是围绕我杂志为核心的,而不是围绕这个被采访者为核心的,被采访者始终是为我们媒体服务的。
这也是我自己觉得可以往这边靠拢一点。
袁宏明(《EMBA视界》副主编):
今天主题是“财经媒体的竞争”,我从事媒体也差不多有10年的时间,我觉得近两年财经媒体有一个新的变化,就是所谓创业型的媒体,比如三五个人十几条枪的模式,越来越少了,这是一个很大的趋势。
现在所谓的媒体和媒体之间的竞争其实都是打象之间的架,包括原来财经的模式,研究一下会发现,是一个很离奇的结构,有一个很庞大的后台资源,资源是无比之丰富的,外面很难想象的,都是这么重量级的人物在舞台上来表演。
所以,创业型的媒体生存空间、生存的难度和机会就很小很小了。
从《财经国家周刊》来讲,也具备这种大象体型,一不缺钱二不缺人,背景很庞大,资源也是很难形容的丰富。
所以具备这种做强的条件。
刚才翻阅了两期的杂志,一个感觉栏目设置比较多,栏目和栏目之间的区隔相对比较弱化。
这可能是咱们需要思考的一个问题。
刚才欧阳长征在介绍的时候讲了,咱们这个杂志面向国家部委,大型国企这样一个定位,当然这也很符号“国家”这两个字,很般配。
但是从具体的内容来讲,面向部委和面向大型国企的东西比例并不高,应该有一定的体型。
我的建议,是不是宏观方面的东西,这些部委、大型国企他们都挺愿意讲的,什么自主创新,国企的社会责任,那些东西他们是很愿意向外部来讲的。
你如果停留在什么价格、垄断,老百姓愿意听但未必讲得清楚,他们也不愿意配合。
而且现在国家部委和大型国企的社会现象偏差一些,能不能给他们树立一点正面的东西,反正也是他们正在做的实实在在的事情,钱也在往外花,花了钱下大力气做这个事情,能不能把这些建议作为咱们的一个特点。
除了国字头的那些机构之外,你们市场的力量是怎样的?
欧阳长征:
我们的想法是,比如说像中美经济论坛这种东西,我们和他们接触比较近一点,这种大的报道,是依托于资源的建立。
中国经济现在的形态也是这样的,政府和国家主导,采访资源向这一块集中,而不是帮他们做宣传。
我们只是迎合中国经济的形态,读者群并不是他们,还是市场化的东西,大概是这样的。
还有一个建议,我看咱们这个报道中间,对区域性报道目前还是比较少的。
现在大家都在讲国进民退,权力垄断、集中,总的一个趋势,经济的权力还是趋于分散,尤其在经济危机的背景下,国企投资的权力放大了,地方除了十几个差不多有二十多个区域性的振兴规划,其实也是国务院往下放权的一个手段。
中央布置了一个什么办法,你们自己去搞吧,我觉得是有这个含义在里面。
在这么一个背景下,地方政府的思路就很重要,也是体现整个宏观经济未来走向的东西,像中东西部,东北、西南,都有很多可以讲述的东西,我也建议加强一下。
杨玉云(《中国名牌》杂志编辑部主任):
我做杂志做的时间比较短,也是去年10月份才过去的。
我只是作为一个读者谈一点自己的想法,比如说我平常会买很多杂志、报纸来看,订了一个《第一财经周刊》,还有《经济观察报》,也是经常买。
作为个人来说,包括那些比较宏观的东西,网络上都有,你看新华网所有时政的东西包括财经方向的东西都有。
我们看杂志,看一下标题是不是比较新鲜。
一个杂志要怎么吸引人?
一个是扫一眼这个标题,看一下前面的文字,文字这一块缺乏那种气质,就不想看了,但如果是讲一个故事,我肯定看下去。
这个东西必须要讲故事,包括我们现在自己做,也是希望往这个方向努力。
池建新(CCTV10《百科探秘》制片人):
竞争要讲一个差异化,差异化内容一定体现在你资源的差异,你背后组织结构的差异。
现在我们都要做的是,一定把我自己手里的东西放大用尽,做极端。
刚才袁宏明说的很同意,因为《财经国家周刊》是新华社的刊物,我从小看《参考消息》、《半月谈》、《了望》,总觉得这东西就是中央的什么什么东西。
不是我看,是父辈,每个干部都摆一本,你已经有这么好的资源,为什么不把它用尽?
把一个体系做出来。
因为《了望》是时政类的,《半月谈》是内刊,你是财经嘛,“财”字头的,还是应该把这块用足放大,你要拿这个东西跟别的杂志去拼。
第二,我不知道在杂志这个圈子里头,是不是专访一页一页写出来就很难看。
比如现在每期就有三个大市的市长,你提出这样的观点,别人不是采访不到嘛,我采访到了,我摆出来了。
所以,还是要把自己的资源用尽,放大,这是咱们能体现出来差异的。
第三,图片的确比成熟的刊物有差距。
我是做电视的,举例子分享一下,大家都知道央视十套《走进科学》。
2005年的时候,收视率下滑,而《走进科学》属于中国第一档科普栏目,收视率已经下滑到零了,马上进入黑区了,就要淘汰他了,连续两个季度黑就完了这个栏目,这个栏目100多号人。
怎么改呢?
强调故事化,强调悬疑性,把原来《周末讲述》的主编调过去,竞聘制片人,谁上来谁来干,他去了就把科学放在了最后,把故事和悬疑放在最前,老百姓爱听什么爱看什么,把一个事情做到极致。
很快一年的时间,已经不是最后了,成为CCTV10的旗舰栏目,但后来又走过了。
这里有一个道理,咱们都是做媒体的,是相通的,一个东西只要做极致了,做透了,不管是什么东西,我觉得都是有价值的。
另外有一些专题,杂志做专题跟电视专题不知道是不是一个概念,电视是讲时间的,是连续播出的,一个专题讲10天全给你讲水怪,全给你讲UFO,听的你就晕菜了,但你也记住他了。
一样的,做重头的东西。
李勇(《卓越管理》杂志出版人):
我提几个观点,第一你本身把《财经》、《新世纪周刊》和《财经国家周刊》放在一块儿比较就没有必要,我从来不看其他同类杂志,我做管理杂志的,不看别的管理杂志,如果一看,我就潜移默化的受他影响,有被带坏的可能,掉到坑里去了你还不知道,何苦要跟他比?
你一定要塑造一批新的读者,而不是从《财经》和《新世纪》抓一批兼读读者过来,绝对不是那样的。
如果你传达这种信息给你的部下或者下属,你的撰稿人本身就错了,你所有都是新的,所有的定位、所有的创意、所有的员工、所有的渠道,甚至所有的组织程序,还有文字风格,全新的。
但这个一开始就是一个小老头了,不太像个新人,不太很新锐的感觉,带着那种非常沉重的气息就出来了,不是我想象的新刊,不太有朝气。
第二,重点不突出。
其实一本杂志就看一篇文章,我10块钱买一本就看一篇就OK了,甚至我就看一个总编辑的卷首语就值得买。
这是我想说的第二个问题,就是你缺乏核心的重磅文章或者叫核心的资深撰稿人,看不出你特别有文才或者特别优秀的记者的文字出现,这个可麻烦了。
当年看《经济观察报》就看许志远,是那种感觉,何力去《第一财经周刊》,好多人是追随这个人去的。
所以说杂志和报纸最大的区别就是,做杂志主要是卖名人,卖有特点的文章。
我一直看《三联生活周刊》,看了十几年,主编朱伟的个人风格特别明显,这是我们缺失的。
第三,这个杂志你既然叫“国”字号,那要承担起所谓这个名义的责任来。
怎么体现这个“国”字号呢?
刚才前面几位主编说的挺好的,只要你采访市长,这可能是别人够不着的。
比如张春贤履新到新疆去,这是一个特别大的话题,只有你能做,我们《卓越管理》做这个就不伦不类,《财经》做可能都不太合适,就应该你们做。
比如部长级的,一个部长做一个封面,你可以做些生活化的东西,不一定这么硬嘛,就一定有你的特色。
我觉得做杂志现在有阅读兴趣的还是读人物,人物有故事,有情节。
还有,你们新华社这个资源非常好,不要依赖完全的新手来做杂志,是不现实的,一定有老手带,一定有高手带,哪怕不是你的员工,你能请一堆这种人,各种观点来碰撞、交织,就靠这个人的个性来彰显你这个杂志的魅力,甚至有一些特别刁钻的话题从不同的角度诠释。
自己要有风格,交朋友一样,没有缺点的人不愿跟他交,你看着马英九,他有多少知心朋友,因为他缺点明显优点明显,可以交一辈子的朋友。
如果就是平庸的,也不会犯错,也不会触雷,但也不会给别人留下深刻印象,不新,也没有生命力。
张焱(中国经济时报记者):
首先这个封面能不能总体颜色是一样的,这样写东西的话就连为一起了,这几个我觉得割裂了。
另外这个封面能不能创新,《新世纪周刊》有一期封面是鲍尔森,那个赢得特别的好评,人家很多人评价,因为封面用大头像是有风险的,因为要高度放大,但是他是御用,这个创新赢得了好评。
还有里面就像电视里讲声画结合,但这里面有个别没有配字,比如35P,有图,但是没有字。
很多配字都很长,一般媒体不超过22字,我发现咱们的字特别长,配图就点精的嘛。
黄华(沃华传媒网):
从读者的角度来讲,人物做封面,它就会显得有热度,因为人是有体温的,凡是虚的东西都没有体温,都是冰冷的,说明你讲的是经济,而这个讲的是人。
不管里面是不是讲人,这是读者看到这个杂志的时候,最直观的感觉,有温度感的,就很容易亲近的。
即使同样是用了没有人的照片,一张用现实的照片,一张用虚拟的图片,又有差距,现实的图片明显是在讲新闻,虚设图只能说明有某些组织的东西在里面。
说到封面标题的问题,我一直在关注一个现象,一个成熟刊的标题和非成熟刊的标题一样的时候,读者会有什么样的不同反映?
就我自己的感觉来讲,中国很多报刊的标题,经常模仿美国《商业周刊》这样的老刊的标题,但感觉似乎就是不一样的。
对于《商业周刊》的文字你会很认真的读,因为你对老刊有一种崇拜感,看《财经》的时候也是如此,但看其他国内的刊物时,就没有这个感觉了。
似乎,读者的心理负载不一样的,因为那本刊是很有历史的,你这本刊是没有历史的,即使同样一个标题同样一些内容,你会觉得老刊的分量很沉重,而新刊则感觉有点飘。
类似的比方是,同样一句话,40岁的人说出来就感觉很有深度,4岁的孩子说出来大家会觉得奇怪一样。
但这并不意味着说你坚持这个风格,读者最终不认可,也不一定,你们现在的模仿程度基本可以乱真,但对于读者来讲他不考虑这个问题,也不会真的从这儿翻起来从那儿翻起来。
袁宏明在《环球企业家》杂志的时候,有个封面标题叫“电信噩梦”,这就是中国典型的杂志标题。
但是现在这种标题为什么给读者的冲击力不够呢?
目前来讲,大家对于判断这个事情不敢做,《财经》杂志都只是搞揭秘,看完以后你们自己去判断,不敢下定论。
但对于《经济学家》这样的老刊,他们就希望引导读者去做判断。
我们下来是不是会往《经济学家》那个方向走?
我认为是肯定的。
《参考消息》为什么受欢迎?
《环球时报》为什么受欢迎?
就在于他们有很大的诱导性,可读者就喜欢被他们诱导。
这就是宣传,让你心甘情愿接受某个概念。
但现在国内的杂志,你看到标题的时候感觉很轻,感觉是说了点,又似乎也没说出啥来。
张志勇:
其实现在做报纸也好,杂志也好,好多都陷入一个怪圈。
其实我从来不愿意模仿,因为所有的成功都是个性的,而失败恰恰是有共同点。
聊的过程中突然想,你们应该有什么优势恰恰是现在所有的财经媒体没做的,并且他们也很难做得到,但这个肯定会有一定的风险,但不会太大,就做前瞻性。
我觉得你们完全能做这事儿的,做前瞻或重点的所谓核心的影响经济的人物,有些解读式的,前瞻的,从世界经济形势分析,包括中国经济形势分析,包括一些行业或者一些区域的东西去分析,你可以从小见大,一定要有自己的风格。
这其实就是《国家财经周刊》应该承担的使命,我认为你有这种责任感、有这种推动力,你做起来了,读者也可以重新塑造一批。
再一个,我觉得所有的媒体,都仅仅是一个平台。
因为我在澳洲呆过,在一些华人报纸也实习过,我非常清楚,他们一个杂志的收益30%是来自于广告,30%来自于他们的出版,就是把一些栏目变成出版物,40%来自于他的关联性活动,所以杂志做得再好,它带你带来的创收三成就不错了,我们国内的杂志百分之百靠它,至少70-80%,没有低于50%的。
一开始你设计栏目的时候,就奔着未来出书,出一些光盘,做一个论坛活动,因为周刊本身频率还是比较快的,不像月刊,应该有这种设计。
一个新刊,全新的,我从来不愿意模仿看一些老旧的东西,我觉得那个东西特别不利,特别是年青人,如果一开始就说《财经》是我们唯一可以学习或者超越的对象,你永远做不到《财经》那个份上。
李勇:
《中国经营报》创业的时候我就在,我们当时对一份报纸当作一个新产品来对待,你这期封面文章不好,退刊高,哥儿们对不住你的稿费就低,连着四期退刊率极高,你就不能干,就换人了得。
所以每期都检验你的水平,倒过来看,你的水平在哪儿体现?
你一定要做一个新的东西,你想搞《财经》、《新世纪周刊》,怎么可能?
一定是全新的,我是No.1,我是“国家”,把“财经”作为辅的,国家宏观的东西作为主的,在这个市场化的底部,比较好的把风格体现出来。
黄华:
刚才李勇说了一个比较好的话题,财经类杂志到底该怎么样去做,我个人认为目前来讲其实有三种操作方法。
你提到了对未来做预见的刊物,这些刊物其实目前国内几乎没有。
在香港,我以前接触过一本杂志叫《资本》,大量的约稿都是按这个模式,中间有一个专家,专门去评价未来半年以后股市的变化,说错了也没关系,但他说10回有6次对的,这就成了。
还有一种风格就是台湾那几个刊的,以话题为主的刊物。
我喜欢看台湾《商业周刊》的一些话题,比如你这个职业者如何尽快成功,那就要找到一个很好的导师,跟对人,比做对事更重要。
还有一个话题是,讨论世界上最幸福的国家——不丹,其实这个国家是一个穷国,这就是一种话题为导向。
国内《财经》出来以后,都是以报道为主。
我们看到话题为主的应该是《新周刊》,《新周刊》是一个社会的层面,谈不上偏经济。
对于你们的刊来讲,可能类似于话题性的国家刊,国家说什么那就是话题。
大家都说了,你们的资源很不一般,别人根本竞争不过的。
但在话题这块,我想未来如果坚守于做揭黑,他可能会慢慢弱化。
为什么?
现在网络尽管没有采编权,但这个东西传的很快,只要有一点消息。
但是,有固定的读者群猴,刊物会稳定下来,所谓稳定下来就是大家习惯于阅读《财经》的风格,很多人习惯于阅读《环球时报》,《环球时报》据说现在好几百万的发行量,报摊的实销力很强,这就因为习惯了他这种语音以后境嘛。
但未来特别是高端的一些人,他们还是关注远见的东西,关注于话题的东西。
这个东西就是你的操作方式不是记者为主了,是以策划为主导。
现在对于纸媒来讲,最大的一个问题,是你怎么去营造阅读期待?
刚才大家说的很清楚了,什么叫国家?
楼市是国家的事情,新疆问题是国家的事情,小孩子被杀这个事情是国家的事情。
当然,大国企,大的地方经济,这都是我们要去关注的。
像世博,一些经济话题。
《双面世博》标题这四个字就知道我要写两个层面,政治和经济的或者联想别的。
这会有一点形想象力,会有一种延展的空间,4个字、5个字、7个字,要有动词,这样文章绝标题对非常棒,但就是你们做的文章可能还不够深,不够扎实,本身针对性不太强,字又小,读起来也累。
杨玉云:
杂志有一个追求,跟他的定位有很大的关系。
有的杂志比如像娱乐、体育方面的,版式比较活的,做的非常花哨,那都没问题。
还有一个,以严肃内容为主的,就不适合做的特别花哨,就是比较死板,死板的话看起来严肃。
像一个人,比如去参加正式场合,穿的必须正式一样。
第二个,美术的局限。
因为媒体核心的还是内容,内容是核心的核心。
比如说有一种观点认为,他这个版式要做的鲜活,要好看,才能吸引读者,其实不是那么回事。
比如这个《读者》、《故事汇》、《知音》,这种杂志多好才能够吸引读者呢?
第三个,还有一种文化自尊,当然这个可能会说的比较大,我们看报摊上出现非常多的中英文的对照,其实我是很反感的,我们都解放那么多年了,看看报摊上的报刊,感觉现在还在殖民时代的感觉。
当然不是说每个东西都需要中英文对照,我们出现的太多了。
前两天大家可能知道央视出了一个规定,叫做尽量避免出现英文缩略语,我觉得不能一棍子打死,应该有区别对待吧。
大家所熟知的,比如B超,不能说不能出现“B”字,像第二型超声波检查,这个太费劲了。
但有些,比如像世卫组织WHO,我个人认为还是用汉字表达比较恰当。
多数的时候,大家所熟知的汉字表达里面,比如像WTO或者世贸组织,用的又很恰当的。
看我们的杂志,封面一开始就这样,是一个折中的结果,看内文第一感觉是什么?
第一感觉封面土,这个我是非常赞成的,跟我们自己做的确实当时设定就是这样。
另外一个重要的就是,想请大家翻一翻里面的内文有没有出现阅读障碍,这个很重要。
比如说看起来,会不会看着看着就会觉得别扭。
比如像刚才说的觉得封面土,我们撇开封面不说,看看里面,看看内文,第一个感觉你的形容是什么?
幼稚?
很土还是呆板?
还有对你阅读的内容有没有阅读障碍。
《第一财经周刊》有一点白领读物的感觉,他有些头像就是卡通化或者一些漫画,你这个就太写实,太写实最容易出问题,好就好,不好就不好,没有中间地带,对容易被人质疑,不好处理你也得虚化一点,笼统一点,谁也说不出什么来,最好能讨个巧。
再一个,所有的标题都一个符号,栏目栏目之间没有任何过度和承接,哪怕你用一个广告把它合起来,开始个割断。
我从看到尾,认为就是一个栏目,没有栏目感。
《三联生活周刊》你可以看看,他的什么茶馆,前面那个封面文章特别明显,我有时候光看那个茶馆,一翻就那种感觉,下午慵懒的阳光一坐,会让你自然想象你应该是那个状态看那个东西的,他设计的所有的元素都朝那个方向去。
那个东西做多少年一直做的非常好。
你觉得《财经国家周刊》需要一些导入型的东西吗?
这种形式性的东西我觉得不必要,还是内容,看你的标题和内容看怎么去搭建。
刚才说的图片的事儿,可能他们有一个过程,毕竟一开始图片的源是不足的,只能买,买就造成我们刚才说的所有问题。
其实作为一个杂志,最需要的是现场图片。
《财经文摘》虽然是摘编的,但一定要派记者到现场去拍去,你才能感觉这个事情是到现场了,是跟采访对象有一个当面的交流,而不是摘过来的。
而且图片要讲究冲击力,有一个主题蕴含在里面,而不是随意性的。
我估计这可能不是他们的问题,因为图片源不足或者人力不够,一周要出这么厚的东西,可以理解的,肯定是有这个过程,过个半年一年的应该就没问题了。
我一开始不是讲嘛,怎么都是两P的稿子,整P整P的都,破栏破页的那种比较少,缺乏灵活性。
这个其实倒是无所谓的,主要是你一开始还是做内容。
我记得2000年在北大进修的时候,《财经》写了个“基金黑墨”,就是两件事儿,原来谁也不知道《财经》,就是靠几个事件,也有几年积累。
不着急,我们有自己的优势和定位,抓住几个事件大做就行。
袁宏明:
杂志我一般看《商业周刊》,报纸看《华尔街日报》,因为杂志《商业周刊》那个版式好看,可能跟我小时候有关系,我小学的时候,我爸从北京带回来一份就看过,印象就很深,就一直习惯那种版式。
他的东西并不在于讲的有什么意思,而是在看美国在流行什么东西,未来会对中国经济有影响。
《华尔街
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