中国母婴产品连锁市场情况调查报告Word文件下载.doc
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3.2.4其他企业
第四章既是蓝海又是红海
附参考资料
第一章中国母婴童行业概要分析
1.1中国母婴用品行业的概念界定
中国母婴用品行业,是包括孕产妇、0-3岁儿童衣、食、住、行、用、育、乐的庞大产业群。
一般来说,母婴行业的产品范围分为6大类(食品、穿戴用品、养护用品、寝居用品、出行用品、玩教用品等)几十个系列数百个种类,服务包括月子护理、早教等专营。
本文所探讨的“母婴用品行业”仅限城镇孕产妇以及
0-3岁年龄段的婴童用品消费市场。
1.2中国母婴用品行业的市场容量
孕婴童行业是21世纪的朝阳行业,是目前乃至以后发展潜力最大,收益最为丰厚的行业之一。
从中国近三年的新生婴儿数量看,在2008年-2009年,中国0-3岁婴儿将达到6066万,同时孕妇数量也将达到2000多万,母婴消费从2008-2009年开始将迎来黄金时代。
中国的最高出生率大约出现在2016年,人口峰值为2028年,到时我们将迎来第五轮“婴儿潮”。
未来20年持续增长的消费群,新的消费意识、育儿理念带来的消费提升,并且在现有生育政策下,1个婴儿与6位家长(父母、爷爷奶奶、外公外婆)的养育模式,形成了一种“畸形”的消费特征:
多管齐下、多角消费、多头反复购买的消费模式。
据估算,中国城镇婴童(0-3岁)用品市场年消费总额是1050亿,加上高速发展的孕产妇用品市场,现阶段中国0-3岁婴童产业和孕产期妇女消费市场零售总额高达1400亿左右。
随着人均收入的增长,经济的发展,潜在的市场在扩大,中国母婴用品行业发展非常乐观,中国母婴用品产业尚有20多年的牛市。
市场容量将逐步增至5500-7000亿元的庞大规模。
1.3中国母婴用品行业发展概况
进入者和潜在进入者越来越多,加入的竞争对手实力越来越强,起点越来越高,进行品牌运作的企业越来越多。
15年前,终端市场仅几个品牌在竞争,5年来,骤然增加到上千个。
设计、品类等单一要素的成功,已变成必备因素,不再是决定要素;
竞胜的关键是在确保原有成功要素根基的前提下,将单一优势转化为系统资源竞争优势,形成复合模式的市场攻掠力。
许多企业过去赖以成功的单一优势,将逐渐丧失。
这昭示着中国母婴用品市场将全面进入系统资源竞争阶段。
随着人们生活水平的提高,人们对母婴用品及服务的需求也越来越高,不仅要求产品种类齐全,购物环境舒适,更要求服务的周到、细致。
无论是准妈妈还是新生儿的母亲,都更愿意选择那种可以一次性购全所有母婴用品的“一站式”经营店。
母婴用品超市“一站式”的购物模式或将成为未来市场的主流销售模式。
1.4中国母婴用品市场消费特点及动向
1.4.1目前国内母婴用品市场消费特点是:
A消费能力极强;
B信息需求旺盛;
C交流分享需求强;
D消费者重视品牌;
E购买习惯限制进入门槛;
1.4.2母婴用品市场的消费动向包括:
A、80年代出生的女孩,将成为母婴用品市场的消费主体;
80后的成长环境相对较富裕,是对时尚较敏感的“少男少女团”。
因此,不但注重产品的品质,而且更加重视以品牌、可爱、帅气为标准装扮自己的宝贝孩子,品牌化趋势将成为主流。
B、拥有丰裕存款的祖父母们和外祖父母们,为了自己可爱的孙辈也就容易不惜花费金钱。
双亲的品牌意向在祖父母钱包的支持下,使得婴儿用品的品牌化得以发展,对品牌内涵的体验消费将代替空洞的品牌符号消费。
C、母婴用品市场将成就新的礼品市场。
许多企业开始把礼品当作常规的竞争点,用价值战应对价格战,如日本的婴儿服饰市场,婴儿出生、节日的时候被作为礼品而卖出的销售额的占比,高达80%以上。
继感性消费、理性消费之后,母婴用品市场开始出现第三种消费形态“知性消费”,知性消费的基本特征是一个“快”字,快速传播、快速覆盖、快速销售。
第二章中国母婴用品零售终端分析
2.1中国母婴终端基本情况分析
2.1.1母婴终端发展历程
母婴终端随着行业市场规模的扩大、零售业态的发展而变化。
2000年以前,母婴用品的销售终端,主要是在批发市场、商场、超市等常规性渠道,大部分的商家规模都较小,基本以单店为主,所谓的连锁经营更多是采用加盟形式,实际上依然是批发业务。
自2000年,母婴产业进入快速成长期。
同期中国年均GDP增长为9%,而业界普遍认为产业增长率达30%。
终端商家开始进入了扩张期,连锁开始成为备受关注的经营模式。
同时,目录营销、网络营销等模式大规模出现,并展示了良好的盈利能力。
自2007-2008年,产业处于结构性变革的起始阶段。
未来10年,母婴行业将进入“战国”时代,新的投资、市场重组、产业并购、渠道裂变、市场细分、创新商业模式,为业内的企业和投资人带来丰沛的机遇。
2.1.2母婴终端类别及竞争格局
根据国际零售业的经验:
当人均GDP达到800-2000美元/年时,是百货商场、连锁店大量产生的时期;
当人均GDP达2000-4000美元/年时,是便利店、时尚专卖店、专营店大量产生的时期。
中国经济发展迅速,自2002年人均GDP已达到1000美元,2006年开始人均GDP突破2000美元,但是中国的区域经济发展极不均衡,东西部差异、城镇差异、甚至同一地区的城市间经济差异也很大,对中国的现实情况而言,现阶段,中国零售市场处于各种零售业态并存的格局。
目前国内的零售业态大致分为9种:
百货店、超级市场、便利店、专营店、专卖店、购物中心、大型综合性超市、仓储式商场以及网上商城。
随着零售渠道的发展,我们认为母婴专营店不仅产品越来越呈现综合性和多样性特点,还聚集了更多的母婴用品消费者。
调查显示,在有孩子的家庭中,超过80%的会选择这一零售渠道消费。
同时由于超市/大卖场近年来对人们影响越来越大,也有相当一部分的人会去这些购物场所购买婴儿用品。
网络的普及和网上购物的兴起,直接影响了消费者的购物消费,尤其对于高端消费者的消费行为的影响。
从调研过程中发现消费者通过网络购买母婴用品的越来越多,在婴儿用品消费者中名列第三。
2.1.3国内外情况对比
概览全球母婴市场,中国母婴企业会惊诧地发现两者差距以及未来巨大发展空间。
法国Prental是该国最大的母婴专卖店,在欧洲有500多家连锁店,最大的面积达3000平方米;
意大利chicco品牌行销全球140余国家,年营业额160亿人民币;
英国最大的母婴专门店Mothercare在全球有400多家;
日本的西松屋拥有门店近600家,2006年营业额折合人民币66亿元;
日本Akachanhonpo有60多家中大型卖场,年营收也达60多亿人民币;
全球最大的母婴用品零售企业toy‘srus(玩具反斗城),旗下拥有toys’rus、kids‘rus、babies’rus、imaginarium四个连锁店品牌,年销售额200多亿美元。
反观中国的母婴市场——全球人口最多、潜力最大的母婴用品市场,全国性母婴专营连锁店尚未有一家,且没有一家的营业额达到20亿人民币。
诸般数据比照显示,中国母婴市场仍然处于“婴儿期”,前景广阔,众多投资者瞄准了母婴市场。
北京、上海等地的几家领先零售企业备受风险投资者的青睐,在风投的推力之下正跨市出省开展连锁经营,冲刺20亿元零售业绩。
更加显著的变化体现在各城市零售网点的急剧增加。
2.2终端运营模式分析
目前,中国的母婴产业仍处于发展的初级阶段,各种渠道并存,各家厂商基于自身的资源、能力以及市场机会,往往综合运用以上四类渠道进行立体营销。
从组合的角度讲,可能的运营模式至少有15种,从市场表现看,主要有以下四种运营模式:
目前,中国的母婴企业主要有以下四种运营模式:
其一,以电子商务+目录销售育儿产品的红孩子、爱婴网;
其二,以网站+目录+连锁门店销售的乐友、丽家宝贝、酷菲儿、好孩子;
其三,就是宝宝树、摇篮网、丫丫网、9ye育儿园、中国妈妈网等以提供资讯、交流、博客、社区的网站;
其四,是众多散点分部的单体店。
零售终端分布呈现明显的区域性特点,全国性母婴终端还未崛起,区域性强势企业开始出现。
虽然在某些地级市,当地母婴专营店做得相当不错,但都是小范围的,还未有全国性领袖品牌出现。
大多数国内专营店还在二三线苦苦争夺本地市场,并且在服务、供货体系等方面还处于学习与建设阶段。
但在一线城市,母婴连锁零售店品牌已经呈现出区域强势品牌,如以北京为中心华北地区甚至北方地区以丽家宝贝和乐友最强,二者无论在店面数量上,还是在影响力上都可圈可点。
而在以上海为中心的华东地区,爱婴室、妈妈好孩子是最强的。
由于市场规模的迅速扩大,业内商家竞争的日趋激烈,行业将呈现以下变化趋势:
资本重组行业格局、职业经理人重塑竞争格局、竞争重心开始下移、产品体系发生变化、行业服务机构出现。
第三章中国母婴用品零售市场现状及主要企业
母婴用品店,仅次于大卖场/超市,已经成为消费者第二受欢迎的婴儿用品购买渠道。
消费者被母婴店的店员服务态度和母婴用品品类齐全吸引而最常光顾母婴店。
而母婴店的优惠推广活动少,去母婴店购物不如大卖场和超市便利,产品价格和促销活动也不如大卖场、超市吸引人。
两者之间具体的对比见表1:
表1:
大卖场与专业母婴店对比分析
总体
大超市、大卖场
专业母婴店
店内机会
•12~21%
购买动机
店外因素:
(88%)
•选了一直买的产品/品牌(80%)
•选了孩子喜欢的产品(15%)
•朋友/家人推荐的产品(6%)
店内因素:
(36%)
•仔细的比较了价格(17%)
•选了在促销的产品(14%)
•仔细看了包装上的成分(9%)
(89%)
•选了一直买的产品/品牌(81%)
•选了孩子喜欢的产品(13%)
•朋友/家人推荐的产品(8%)
(40%)
•仔细看了包装上的成分(18%)
•仔细的比较了价格(13%)
有吸引力的促销形式
•价格相关(92%)
•买赠相关(80%)
•会员相关(24%)
•买赠相关(75%)
•会员相关(40%)
促销员推荐成功率
•推荐成功(23%)
•推荐失败(69%)
•未推荐(9%)
•推荐成功(19%)
•推荐失败(62%)
•未推荐(19%)
乐友的第一家和第二家实体店分别在2001年和2004年开出。
在创业不到两年就遭遇互联网寒流的乐友,度过了一段艰难的时期。
当时高盛、中经合投资的第一轮340万美金很快就烧得差不多了,当时国人并不熟悉和认可B2C的电子商务模式。
但这个电子商务的冬天在2004年底终于结束了。
“非典”期间不得已而为之的网上购物最终演变成了“普及教育”。
2008年7月2日,乐友宣布从德意志银行、永威投资等国际金融机构融资3700万美金。
至此,乐友成为国内母婴用品连锁行业融资总额最高的公司。
此时,偏偏生于电子商务的乐友却在资本的推力下开始转向了实体店。
在2006年一年中,乐友在北京开出了三家门店。
2007年获得第二轮永威投资的1100万美元资金后,乐友开店速度陡然加快,在北京和天津共开出了14家店。
至今,乐友在北京、天津、沈阳、陕西共开出了40家连锁店,而7、8月份即将开业的就有五家。
与其他几家同行不同,乐友没有自己的品牌——这样乐友不会向顾客主推乐友的产品。
“今天中国有很多家宝宝店。
从原产家到最终的顾客,很难寻找到彼此。
中间有许多环节,隔着一层又一层的渠道。
因此行业的流通成本是很高的。
乐友很重要的目的就是希望帮助品牌产家更高效地向中国消费者销售商品。
”龚定宇表示。
7月中旬,在收购了陕西鹏立工贸有限公司后,乐友一年内“十城百店”的版图又新画上了四家门店——原为西安市民所熟知的“阳阳孕婴童生活馆”,将正式更名为“乐友”。
预计到2013年,乐友将在全国100个城市,开设1000家直营店,实现“百城千店”。
而创业之初就拥有的庞大的ERP系统已为日后快速拓展店面做好了准备。
如今乐友、丽家宝贝和红孩子已经占到市场份额的半壁江山。
2004年进入母婴产品零售行业的红孩子面对已经在业内站稳脚跟的前辈,采用的方式是低价和自己独有的“目录销售+电子商务”。
在红孩子创立之前,业内利润率在25%以上,红孩子直接将利润率限定在15%。
2005年11月,红孩子获得美国NEA和北极光250万美元的第一轮投资。
继而在2006年11月获得NEA和北极光第二轮300万美元的投资,接着就是今年7月KPCB的第三轮投资。
自办物流是红孩子的杀手锏。
据了解,红孩子在全国已有17个分公司,每个分公司都有自己的物流团队,并设有自己的中心仓库和配送站点。
到目前为止,全国配送人员达到580名,全国日处理订单能力达到1.5万单。
徐沛欣认为,每一个产品都有8元~10元的送货成本。
但红孩子能做到4.52元,也就是说在一个产品配送中我们省了5元钱。
在销售的每一个环节我们都可以省一些钱,这样会给我们提供更多的盈利机会。
3.2.3踏向王者之路的婴贝儿
2007年8月,当一家名为婴贝儿的母婴广场落户济南时,谁也没有想到这个不起眼的店面,竟成为日后与洋奶粉血拼到底的市场游戏“破坏者”。
2009年12月3日,婴贝儿果断大幅调低婴幼儿奶粉零售价格,这一举动立即带来了大批顾客,但也引发了卖场、奶粉厂商、供货商的强烈反对。
在要求婴贝儿提高零售价格未果后,洋奶粉巨头次日就切断了对婴贝儿的供货,在供应链条面临断裂的情况下,倔强的婴贝儿不惜全国进货力保降价大旗,担当起对消费者的承诺。
办起母婴行业第一家商学院
婴贝儿,这个仅三岁多的企业已在2009年便成立了全国首家母婴商学院,用行动贯彻人才先行的战略。
并且为婴贝儿员工提供了相当完善的职业生涯规划,为每个员工建立顺畅的发展道路。
不吝重金挖脚 高管为上市布局
谈到对于今后的发展规划时,刘长燕信心满怀,2011年婴贝儿门店数量达到60家,五年内全国店面数量达到200家,营业额超过15亿元。
在刘长燕看来,这些还远远不够,“我们要成为一个上市的母婴品牌”。
刚刚走过的三年的婴贝儿如今又将眼光锁定在上市上,为了使公司各项机制达到上市公司的规范水平,她不吝重金从国美、乐购等零售巨头挖来多名高管,充实到市场、财务等众多关键部门。
3.2.3丽家宝贝
丽家宝贝于2003年成立于北京,经过不懈努力,建立起了中国目前最大、最先进的专业化育婴产品零售通路。
集产品目录销售、连锁专卖店、网上购物、综合育儿服务为一体的新型服务模式的建立,使丽家宝贝成为中国育婴行业中发展最快的领先企业。
截至2009年2月,丽家宝贝在北京、天津、上海、深圳等城市已拥有40余家直营连锁专卖店,门店数量全国领先。
标准门店面积不少于1000平米,总营业面积已超过6万平米,位居育婴行业全国第一。
丽家宝贝已建立起目前中国育婴行业最大、最专业的零售通路。
在丽家宝贝的专卖店中汇聚了国内外三百多个优秀育婴用品品牌,三万多种优质育婴产品。
3.2.4其他企业详见参考资料《电子商务母婴十大企业》
第四章既是蓝海又是红海
婴童产业是一个生产专业快速消费品的行业,婴童产品的消费需求比较稳定。
而随着中国百姓消费水平的不断提高,为人父母者也都愿意在孩子身上花钱消费。
目前,中国平均每年约有1800多万的新生儿出生,这就意味着中国婴童用品每年约有一万亿元的需求规模,而且这种规模正在以不低于25%的速度增长着。
根据业界人士预测,到2015年,对婴童用品的需求规模每年将达到两万亿元以上。
到了2012年,中国将成为全球最大的婴童消费市场。
如此广阔的市场前景,让投资机构对婴童产业的未来发展颇为看好。
IDG技术创业投资基金合伙人章苏阳认为,从投资者的角度来看,往往会选择那些市场空间和规模较大、增长速度较快、有很好的发展前景的行业。
毫无疑问,目前的婴童产业就恰好符合这些条件,又为投资者找到了新的开拓点。
尽管拥有很大的市场空间,要想成为婴童行业中的佼佼者,还必须有清晰的产品定位和市场定位,知道消费者真正的需求是什么。
i-baby婴童品牌创始人王耀民就把目标瞄准在生产高端婴童产品上,在他看来,“高端婴童产品”的内涵并非是指狭隘的价格高,而是指高品质、高品位和高性价比的婴童产品,注重产品的安全、健康和时尚。
为此,i-baby特地请来了欧美著名设计大师BridgetKelly担纲品牌的原创设计。
这位设计大师曾是著名婴童品牌PBK的设计总监,在四年内将销售额从0做到4亿美元,成就了婴童行业的神话。
除此之外,王耀民认为在中国走高端的婴童产品路线并非曲高和寡,中国的高端消费潜力巨大,特别是在许多一线城市,新生代父母对高端婴童产品的需求非常强烈。
因此,对于任何一家想要长远发展、关注长远利益的企业来说,生产安全健康、品质有保证的高端婴童产品才是制胜之道。
只有在产品质量上有所保证,才能满足市场上源源不断的需求,婴童产业也才能继续向前迈进。
从目前我国的婴童产业发展来看,尽管生产婴童用品的企业有很多,但是大部分以中低端为主,产品层次不齐,没有形成良好的规模效应。
在婴童行业摸爬滚打了18年多的贝因美总裁谢宏看来,中国的婴童产业既是“蓝海”,又是“红海”,尽管未来有很多发展机遇,但是竞争也会十分激烈,对中国的婴童产业而言,通往成熟的竞合之路还很长。
也正因有了这样的产业发展背景,执着于婴童产业的企业家们才有了一展拳脚的空间。
“我要做属于中国的高端婴童品牌,让孩子们都能拥有高品质、高品位的婴童用品。
”王耀民这样说道。
参考资料
1.《2008年中国孕婴童行业研究报告》——智库在线
2.《2008-2009年中国婴幼儿用品市场分析及投资咨询报告》
3.《母婴市场资本异变》——首席财务官
4.《2008年中国母婴用品行业简要分析报告》——北京和君公司
5.《电子商务母婴十大企业》
6.《AC尼尔森对母婴用品的调查结果(2011年)》
7.《中国婴幼儿市场分析报告(2010版)》
8.《母婴市场前景与市场分析》
9.《儿童购物中心》
10.《踏向王者之路的婴贝儿》
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