百事可乐广告策划书.docx
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百事可乐广告策划书.docx
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百事可乐广告策划书
百事可乐广告策划书
目录:
前言:
3
一.市场分析4
(一)营销环境分析4
(二)消费者分析4
(三)产品分析4
(四)企业与竞争对手状况分析4
(五)、企业与竞争对手的广告分析5
二.广告策略6
(一)企业目标6
(二)广告地区6
(三)目标市场策略6
三.广告实施计划8
(一)广告目标8
(二)广告活动安排8
(三)广告表现8
(1)媒介报价表12
(2)媒介安排12
四.广告活动效果监控12
前言:
百事可乐最初于1890年代由美国北加洲一位名为CalebBradham的药剂师所造,以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶(pepsin)及可乐果制成。
该药物最初是用于治理胃部疾病,后来被命名为“Pepsi”,并于1903年6月16日将之注册为商标。
是美国百事公司推出的一种碳酸饮料,也是可口可乐的主要竞争对手。
但是由于2009年经济危机的影响,中国饮料市场并不稳定。
为了巩固该公司在中国石家庄市场的地位,提高品牌忠诚度与销量,经过大量的市场调查后,特作出本次策划。
一.市场分析
(一)营销环境分析
今年市场上,各类果汁和蔬菜汁饮料类产品备受推崇,对碳酸饮料形成了一定的替代,在我国,“两乐”仍是很多年轻人的钟爱,有着稳定的消费人群和消费需求,但近年需求上升趋势有所减缓。
目前,由于消费者对健康的重视,碳酸饮料在乳饮料中所占的比重越来越低,以饮用水、果汁、茶饮料为代表的子行业将成为软饮料行业日后发展的趋势。
(二)消费者分析
百事可乐“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人所推崇。
所以百事的消费者一青年人为主,通过问卷调查,石家庄市一个年轻的城市,因此年轻人居多,对产品销售有利。
(三)产品分析
百事可乐属于碳酸饮料,在碳酸饮料中占据着重要的地位。
区主要竞争对手是可口可乐。
(四)企业与竞争对手状况分析
(1)企业对手的基本情况
①可口可乐 (Coca-cola )
被誉为美国的象征,是世界名牌,品牌价值含量很高。
可口可乐公司,乃世界饮料行业巨头,年产值二百多亿美元,年盈利三十多亿美元。
其可乐系列饮品占居全世界48%的市场份额,多年来一直堪称美国乃至世界跨国公司的典范。
在中国大陆,可口可乐公司投资的二十三家装瓶厂总产值约七十亿元,占据中国碳酸饮料市场的半壁河山。
(2)对手的优劣
①可口可乐优势:
A、产品口味优势。
百年前那神秘诱人的碳酸水至今仍那么神秘,其独特醇厚、浓郁的口味几乎成了可乐类口味的象征。
B、管理优势。
百年来积累起来的管理优势是可口可乐巨大的无形财富。
C、品牌优势。
虽然在中国农村市场,这一优势并不明显,但可口可乐毕竟是全球公认的世界级品牌,非常可乐想拉走上亿名忠诚于可口可乐的城市青年,并不现实。
D、人才优势。
“可口可乐”与“宝洁”公司并称为中国白领的“黄埔军校”。
中国许多优秀的人才都向往可口可乐公司,而可口可乐公司也通过严格的培训、选拔、任用体系,造就了许多有用的人才。
这一点校办厂出身的娃哈哈公司目前难与其争锋。
另外可口可乐还拥有雄厚的资本实力,强大的城市直销,无处不在的POP广告等种种优势。
(五)、企业与竞争对手的广告分析
1、可口可乐的广告策略
广告本土化策略,首先体现在其广告与中国文化的结合上。
对于春节这个合家团圆的日子,可口可乐广告片选择了典型的中国情境拍摄,运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术,通过贴春联、放烟花等民俗活动,来表现中国浓厚的乡土味。
可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传,现在它又大力赞助中国足球队,声称喝可口可乐,分享世界杯精彩”。
可口可乐俨然成了中国本地产品,而这种乡土形象,确实达到了与中国消费者沟通的效果。
其次,可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人。
1999年,先是起用张惠妹,赢得了一大批青少年“的喜爱,然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。
现在,又由SHE、刘翔等娱乐界体育界明星来代言,产生了令人震惊的轰动效果。
2,百事广告策略
百事选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体,在广告和社会公益活动中借助杰克逊、张国荣、“小甜甜”布兰妮、王菲、周杰伦、蔡依林、郭富城、陈慧琳、郑秀文、贝克汉姆、里瓦尔多、卡洛斯、范志毅、李玮峰、祁宏等一大批明星作为品牌代言人,极力倡导企业文化所提倡的精神,使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人的理解和接受。
二.广告策略
(一)企业目标
1、企业提出的目标
(1)通过广告,促销活动,在元旦到春节这段时间,石家庄市场销量增长40%
(2)使百事可乐的品牌忠诚度超过其他碳酸饮料。
2、根据市场情况可以达到的目标
(1)石家庄市场销售量赶上和超过可口可乐。
(2)使百事可乐的品牌忠诚度明显上升。
(二)广告地区
本次广告活动在石家庄市及地级县进行。
(三)目标市场策略
本次广告展开主要.以青年人和家庭为主,将百事可乐打造成节日庆祝的首选饮料。
(四)广告表现策略
以平面广告和电视广告为主,
A平面广告文案
标题:
欢聚时刻共享百事
广告语:
百事我创,共同分享!
正文:
双节将至,百事与你同欢喜;
美好时光,百事陪你更欢乐;
百事,2010送好礼,不要错过呦!
随文:
百事可乐由百事公司出品,国际品质,带给你非一般的感觉.
B电视广告文案
(1)元旦广告
口号:
双节将至喝百事!
画面一:
一本已经快撕完的日历,上面写着2009年12月31日.
画面二:
一只手快速的把这一页撕下来,呈现出的画面是:
上半部分是黑白的2010年1月1日,日历的下半部分是一个彩色的画面,一个男孩正在痛痛快快的和百事,并表现出很爽的表情
画外音:
元旦将至,百事与你同欢喜!
(2)春节广告
口号:
双节将至喝百事!
画面一:
中国的皮影戏“武松打虎”,老虎被打死了,武松在大笑。
画面二:
这时,一瓶百事出现了,给老虎喝,老虎突然间复活变成了一只的老虎,抱着百事继续喝,并表现得很愉快。
画外音:
百事我创,生龙活虎!
(五)整合传播策略
(1)媒介组合:
a、主媒介:
深入家庭的大众媒介,如有线电视、晚报、电视报、家庭杂志等。
b、次媒介:
①户外广告媒介,车体内外、候车亭等。
户外视觉效果好,到达率高,价格相对低廉,主要突出产品品牌。
②邮递广告、招贴、海报等。
(2)媒介组合策略:
a、时间组合策略:
户外媒体先行,大众媒体跟进,其它媒体配合。
b、空间组合策略:
石家庄电视台广告先行,报纸媒介为主,户外媒介跟进。
(3)媒介选择:
a、电视:
选择目标市场石家庄市有线电视台。
b、报纸:
选择目标市场的晚报、周刊媒介。
三.广告实施计划
(一)广告目标
(1)在12月25日---2月10日期间百事可乐在石家庄市场销量增长20%。
(2)百事的品牌忠诚度明显提高,并使许多潜在消费者变成品牌的忠诚消费者。
(二)广告活动安排
(1)活动时间:
12月25日---2月10日
(2)活动地点:
石家庄市各大超市
(3)活动内容:
主题:
双节期间,百事赠礼活动正在进行中。
口号:
双节有礼,百事同乐!
内容:
A凡是在此期间购买百事可乐的消费者(凭购物小票可获得百事和卡一张(贺卡上又可爱的剪纸老虎和百事的产品广告)。
B凡是购买百事家庭装的消费者,可得到百事高级水杯一个,买两套以上家庭装的消费者可获得百事提供的家庭酒杯套装一套(限量)
C购买可乐的消费者均可凭小票参加抽奖活动,奖品有:
吉祥虎,等精美礼品。
D百事可乐促销装。
(三)广告表现
平面广告
口号
双节将至喝百事!
时间
画面一
一本已经快撕完的日历,上面写着2009年12月31日
3s
画面二
一只手快速的把这一页撕下来,呈现出的画面是:
上半部分是黑白的2010年1月1日,日历的下半部分是一个彩色的画面,一个男孩正在痛痛快快的和百事,并表现出很爽的表情。
5s
画外音
元旦将至,百事与你同欢喜!
2s
春节版
口号
双节将至喝百事!
时间
画面一
中国的皮影戏“武松打虎”,老虎被打死了,武松在大笑。
5s
画面二
这时,一瓶百事出现了,给老虎喝,老虎突然间复活变成了一只的老虎,抱着百事继续喝,并表现得很愉快。
5s
画外音
百事我创,生龙活虎!
2s
车体广告:
用平面广告的设计图的放大图。
报纸广告:
2/1版,整个版面用百事的红白黑的标志颜色,中间做一个百事的饮料瓶,瓶内背景为白色用红色的老虎剪纸装饰,瓶内写百事在双节之间的广告活动。
(1)媒介报价表
媒介
播出时段
广告时间
广告次数
费用
石家庄二套
娱乐前沿
12
2/天
1000
天气预报
10
1/天
2000
石家庄三套
经典剧场
10/12
4/天
400
燕赵都市报
1/2版
------
1/天
2000
石家庄日报
1/2版
------
1/天
400
(2)媒介安排
A电视广告:
在活动期间播出。
B报纸广告集中在双节的临近三天发放。
C车体广告和移动电视广告在活动期间进行。
(六)广告费用预算
(1)广告设计与拍摄费80000
(2)广告媒介费240000
(3)机动费7600
(4)广告策划费60000
(5)促销及其他费用50000
合计:
437600
四.广告活动效果监控
1,监控的目标
2,监控的方法
3,监控的实施计划
附录
附卷“百事可乐市场调查问卷”
1)请填写个人资料:
性别:
c男c女
年龄:
c小于16岁c16~30c31~50
职业:
c学前c学生c白领c一般职工c家庭主妇
c层次较高的自由职业者
2)您是否喝百事可乐?
(如回答"否",则不必回答第4题)
c是c否
3)您为什么不喝百事可乐?
(请如实填写以便我们改进,使百事可乐更得人心)
c口感不好c担心发胖c不喜欢喝碳酸类饮料c气太足,胃受不了
c开瓶时担心洒到衣服上或喷到脸上c其它
4)喜欢喝百事可乐的理由(请选择最符合的3项):
c品牌知名度高c觉得气流喷出也体现着一种年轻的时尚感c包装时尚
c口感好c价格公道c朋友亲友推荐c质量好
c有符合各种饮用场合的容量包装,携带、饮用、贮存方便
5)您通常在什么情况下最可能喝百事可乐?
c聚会时c游玩时c看球赛时c口渴时c思考时c无聊时
c身心疲惫时
6)您最多在什么场所购买百事可乐?
c大型百货商场c购物中心c中型商店c连锁超市c便利店
c流动的饮料摊位c小百货店c想喝就买,不在乎在什么地方买
7)您喝的百事可乐大多数是由谁来提供/购买的?
c自己c爸妈c配偶c朋友c亲戚c其它
8)如果让您来为百事可乐挑选代言人,您会最偏向于谁?
c罗纳尔多c周杰伦cF4c滨崎步c平民百姓
c虚拟人物(如古墓丽影中的劳拉等)
感谢您对百事可乐的支持!
填写时间______年___月___日
"百事可乐"市场调查结果分析
此次调查采取了直接访问和网上调查两种形式。
发出问卷18份,回收有效问卷18份。
调查对象中,小于16岁、16~30岁、31~50岁各6人,三个年龄层次男女比例为1:
1
广告媒介计划
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