促销组合决策.ppt
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第13章促销组合决策,了解促销的实质与作用,明确促销组合方式与决策,掌握销售促进决策,理解促销组合需考虑的因素,理解直复营销决策,学习目标,了解公共宣传决策,一.促销的概念与作用,定义,实质,作用,指企业利用各种有效的方法和手段,使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望,并促使其实现最终的购买行为。
促销的实质是信息沟通。
是企业与消费者的信息沟通过程。
传递产品销售信息创造需求,扩大产品销售突出特色,增强市场竞争力反馈信息,提高经济效益,第1节促销组合与整合营销传播,1、传递产品销售信息,通过信息的传递,使社会各方了解产品销售的情况,建立起企业的良好声誉,引起他们的注意和好感,从而为企业产品销售的成功创造前提条件。
二.沟通的作用,2、创造需求,扩大产品销售,消费者的消费需求、购买动机具有多样性和复杂性的特点,促销要针对消费者的心理动机。
通过采取灵活有效的促销活动,诱导或激发消费者的需求,扩大产品的销售力。
通过企业的促销活动来创造需求,发现新的销售市场,使市场需求朝着有利于企业销售的方向发展。
3、突出特色,增强市场竞争力,企业通过促销活动,宣传本企业的产品较竞争对手产品的不同特点,以及给消费者带来的特殊利益,使消费者充分了解本企业产品的特色,引起他们的注意和欲望,进而扩大产品的销售,提高企业的市场竞争能力。
在竞争日趋激烈市场中,不同的厂商生产经营同类产品,消费者对这些产品的微细差别往往不易察觉。
4、反馈信息,提高经济效益,通过有效的促销活动,使更多的消费者了解、熟悉和信任本企业的产品,并通过消费者对促销活动的反馈,及时调整促销决策,使企业生产经营的产品适销对路。
在成本和价格既定的情况下,产品销量越大,销售额越高,效益越好;反之,效益越差。
企业必须重视产品销售工作。
二、营销沟通组合,营销沟通组合定义,1,2,3,营销沟通组合方式,营销沟通组合决策,
(一)营销沟通组合定义,促销组合,定义,企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广四种基本促销方式组合成一个策略系统,使企业的全部促销活动互相配合、协调一致,最大限度地发挥整体效果,从而顺利实现企业目标。
意义,体现了现代市场营销理论的核心思想整体营销。
促销组合是一种系统化的整体策略,四种促销方式构成了整体策略的四个子系统。
每个子系统都包括一些可变因素,某一因素的改变意味着组合关系的变化,意味着一个新的促销策略。
(二)促销沟通的基本方式,广告促销,营业推广,公关促销,指企业派出推销人员直接与消费者接触,向目标顾客进行产品介绍、推广,促进销售的沟通活动。
指企业按照一定预算方式,通过不同的媒体对产品进行广泛宣传,促进产品销售的传播活动。
指企业为刺激消费者购买,由一系列具有短期诱导性的营业方法组成的沟通活动。
指企业通过开展公共关系活动或通过第三方在各种传播媒体上宣传企业形象,促进与内部员工、外部公众良好关系的沟通活动。
人员推销,人员推销、广告促销、营业推广和公关促销四种形式,构成了促销组合的方式。
它们各有其特点,既可单独使用,组合在一起使用能达到更好的效果。
(三)营销沟通组合决策,决定如何选择和组合应用四种沟通形式,达到企业有效进行促销的目的。
确定沟通对象决定传播目标设计沟通信息选择沟通渠道确定促销组合编制预算,内容,定义,1、确定沟通对象,确定沟通对象是企业确定促销目标、设计促销内容、选择渠道、规划组合及检测促销效果等工作的重要前提和基础。
目标受众主要是企业产品的销售对象。
通过对企业目标市场的可行性研究与市场营销调研,界定其产品的销售对象是现实购买者还是潜在购买者,是消费者个人、家庭还是社会团体。
2、决定传播目标,所谓传播目标,指企业促销活动所要达到的目的。
不同企业的促销目的是不同的,促销组合决策就不应该一样。
有的属于短期促销目标,为了近期利益,它宜采用广告促销和营业推广相结合的方式。
在决策中,还须注意企业促销目标的选择必须服从企业营销的总体目标。
有的属于长期促销目标,公关促销具有决定性意义,辅之以必要的人员推销和广告促销。
3、设计沟通信息,沟通目标是通过沟通信息传递来实现,企业必须重点研究信息内容的设计。
沟通信息内容是指企业促销要对目标对象所要表达的诉求是什么,并以此刺激其反应。
诉求分为:
理性诉求:
试图说明该产品能为目标对象带来何种利益。
感性诉求:
试图引起目标对象的情感,如喜爱、荣耀等情感,以激发起消费者的购买行为。
道德诉求:
试图让信息接收者感到什么是对的和适当的.,4、选择沟通渠道,在促销活动中,企业应选择传递促销信息的沟通渠道。
主要有两类:
人员沟通渠道,非人员沟通渠道,指销售人员与目标购买者之间的接触、推荐、建议。
运用媒体、气氛与事件等方式传递信息,也称大众媒体沟通。
一般情况下,人员沟通渠道比大众沟通渠道更有效,大众传播沟通与人员沟通是相辅相成的,两者的有机结合才能发挥更好的效果。
5、确定促销组合,促销组合决策的关键是确定促销的具体组合。
根据不同情况,将人员推销、广告、营业推广和公共关系四种促销方式进行适当搭配,使其发挥整体促销效果。
决定促销组合时应考虑的因素:
产品的属性产品的价格产品的生命周期目标市场的特点采用“推”或“拉”策略,
(1)产品的属性,采用以人员推销为主的促销组合,因为生产资料产品技术性较强,购买者数量较少,但购买数量大且金额较高,采用以广告为主的促销组合,因为生活资料购买者人数众多,产品技术性较简单,标准化程度较高。
(2)产品的价格,技术性能复杂、价格较高的产品,采用以人员推销为主,辅以其他沟通方式的促销组合;,采用以广告沟通为主,辅以其他沟通方式的促销组合。
技术性能一般、价格较低的产品,采用以人员推销为主,辅以其他沟通方式的促销组合;,(3)目标市场的特点,目标市场销售范围不同,目标消费者文化、收入不同,目标市场销售范围大,应采用以广告促销为主,辅以其他沟通方式;目标市场相对集中,需求量较大的,应采用以人员沟通为主,辅以其他沟通方式。
目标消费者文化水准较高、经济收入宽裕,应运用广告和公关沟通为主的促销组合;目标消费者文化水准较低、经济收入有限,应采用人员推销和营业推广为主的促销组合。
(5)产品的生命周期阶段,采用以广告沟通为主的促销策略,重点宣传产品,引起消费者对新产品的注意。
产品投入期,产品成熟期,产品成长期,产品衰退期,仍采用以广告为主的促销组合,但广告宣传应重点宣传企业产品特色,树立品牌,形象。
广告促销仍不失为一种重要方式,但尤其要重视营业推广方式。
企业应削减原有产品的促销费用,少量采用提示性广告,对于一些老用户,营业推广方式仍要保持。
(6)“推”或“拉”策略,企业采用“推”策略,企业采用“拉”策略,“推”策略是把中间商作为促销对象,把产品推进分销渠道,推上最终市场。
采用以人员推销为主的促销组合。
“拉”策略是把消费者作为促销对象,引导消费者购买,从而拉动中间商进货。
采用以广告为主的促销组合。
6、编制预算,开展促销活动必须花费一定的费用,促销费用必须事先预算。
一般说,人员推销、广告促销、公关促销和营业推广的费用是依次递减的。
企业应从经济实力和宣传期内受干扰程度决定促销组合方式。
如果企业促销费用宽裕,则可几种促销方式同时使用;反之,则要考虑选择耗资较少的促销方式。
第2节销售促进决策,一、销售促进的特征,销售促进又称营业推广。
指企业在短期内,为了刺激需求而进行的各种促销活动,诱发消费者和中间商大量购买。
非连续性形式多样即期效应,促销工具示例,二、销售促进的功能,沟通功能激励功能协调功能竞争功能,
(1)影响面较小;
(2)时效较短。
不足:
三、销售促进的方式,根据目标市场的不同,销售促进可分为面向消费者、面向中间商、面向企业内部员工的推广,三种推广方式有着不同的促销方式。
(一)面向消费者的促销方式
(二)面向中间商的促销方式(三)面向企业内部员工的促销方式,
(1)赠送。
赠送样品是介绍新产品最有效的方法,缺点是费用高。
“买就送”是产品促销最有效的方法。
(2)优惠券。
在购买某种商品时持券可以免付一定金额的钱。
优惠券可以通过广告或直邮的方式发送。
(3)特价包装。
以较优惠的价格出售包装精美的产品。
(4)奖励。
购买一定量后可获奖券,凭券可免费或低价购买某些产品或抵用现金。
各种摸奖抽奖都属此类。
(5)现场演示。
派促销员在销售现场演示本企业产品,向消费者介绍产品。
(6)联合推广。
将一些能显示企业优势和特征的产品集中陈列,边展边销。
(7)消费者之窗。
通过咨询、广告创意、知识比赛等活动,获取企业的奖励。
(8)现场销售活动。
各类展销会、博览会、业务洽谈会期间的现场销售活动。
(一)面向消费者的推广方式,
(二)面向中间商的促销方式,
(1)批发回扣。
在某一时期内给经销本企业产品的批发商或零售商加大回扣比例。
(2)推广津贴。
为促使中间商购进企业产品并帮助企业推销产品,支付给中间商一定的推广津贴。
(3)销售竞赛。
根据各个中间商销售实绩,分别给优胜者以不同的奖励,如现以起到激励的作用。
(4)扶持零售商。
对零售商专柜的装潢予以资助,提供POP广告,以强化零售网络,促使销售额增加。
(5)派遣厂方信息员或代培销售人员。
目的是提高中间商推销本企业产品的积极性和能力。
(三)面向企业内部员工的促销方式,方法,对象,主要是针对企业内部的销售人员,鼓励他们热情推销产品或处理某些老产品,或促使他们积极开拓新市场。
销售竞赛、免费提供人员培训、技术指导等形式。
四、销售促进决策的内容,确定销售促进目标。
明确推广的对象是谁,要达到的目的是什么。
选择销售促进工具。
要根据目标对象的接受习惯、产品特点、目标市场状况选择推广工具。
推广的配合安排。
要与广告、人员销售等整合起来,相互配合,共同使用,形成更大声势。
确定推广时机。
营业推广的市场时机选择很重要,必须在季前节前做营业推广。
确定推广期限。
确定营业推广活动持续时间的长短。
推广期限要恰当。
第3节公共关系,公共关系的作用,公关促销的内容,公关促销的原则,公关促销方案设计,一、公共关系的作用,目的,作用,1、收集社会信息2、树立企业形象3、协调媒体关系4、协调内外关系5、处理突发事件,为企业的营销活动创造一个和谐、亲善、友好的营销环境,从而间接地促进产品销售。
定义,指企业通过公关传播和对特殊事件的处理,使自己与公众保持良好关系的活动。
二、公关宣传活动策划,办好内部刊物。
是管理者和员工的舆论阵地,是沟通信息,凝聚人心的重要工具。
发布新闻。
由公关人员将企业的重大活动、重要的政策以及各种新奇、创新的思路编写成新闻稿,借助媒体或其他宣传手段传播出去。
举办记者招待会。
邀请新闻记者,发布企业信息,传播企业政策和产品信息,引起公众的注意。
设计公众活动。
通过各类捐助、赞助活动,努力展示企业关爱社会的责任感,树立企业美好形象。
企业庆典活动。
营造热烈、祥和的气氛,显现企业蒸蒸日上的风貌,以树立公众对企业的信心和偏爱。
制造新闻事件。
制造新闻事件能起到轰动的效应,常常引起社会公众的强烈反响。
散发企业宣传材料。
设计精美的宣传册或画片、资料等,向相关公众发放,增进公众对企业的认知和了解。
三、公关促销的原则,以诚信为本,切忌言过其实,言而无信。
应保证质量、信守合同、按期交货;做到货真价实、文明经商、礼貌待人、优质服务。
以实为荣,以德为准,应对其他企业和消费者实事求是。
应真诚交往,真实地介绍企业、介绍产品。
应当讲究正义、道义、仁义和情意,应当急消费者所急,想消费者所想。
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