17促销.ppt
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18促销策略,M,成功的市场营销活动,不仅需要制定适当的价格、选择合适的分销渠道向市场提供令消费者满意的产品,而且需要采取适当的方式进行促销。
促销策略是四大营销策略之一。
正确制定并合理运用促销策略是企业在市场竞争中取得有利的产销条件、获取较大经济效益的必要保证。
第一节促销与促销组合,销售促进(SalesPromotion简称SP)是促进产品销售的简称。
促销是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣,使其产生购买行为的活动。
作用在于对产品施加推力,使产品能够更快地进入市场和扩大市场。
在市场上并非每一个公司都做广告,但是每一个公司都无一例外地开展促销。
促销费用的增长比广告费用的增长高。
美国:
1980年的促销费用为490亿美元,1986年其费用已达1020亿美元,促销与广告的费用之比约为64:
36。
1991年,促销费用更占整个市场推广费用75%左右。
促销具有以下几层含义:
促销的类型可分为三种:
一级SP:
制造商对批发商的促俏。
二级SP:
制造商对批发商对零售商的促销。
三级SP:
制造商对批发商对零售商对消费者的促销。
促销方式无偿SP无偿附赠,无偿试用,以“免费样品”为主。
惠赠SP买赠,换赠,退赠,折价SP折价优惠券,折价优惠卡,现价折扣,减价特卖,减价竞争,大拍卖及大甩卖,竞赛SP征集与答奖竞赛,竞猜比赛,优胜选拔比赛,印花积点竞赛,活动SP新闻发布会,商品展示会,抽奖与摸奖,娱乐与游戏,制造事件,双赢SP美国MCI电话公司与美国西北航空公司的“双赢SP”合作,凡是打MCI长途电话的客户,每1美元话费,即给予5哩航程的积点分,凡积点达20000哩分数的,西北航空公司即赠送国内任何航程的往返机票1张。
MCI公司要另给西北航空公司一些补偿。
直效SP“直效SP”指的是具有一定的直接效果的促销手段。
售点广告,即POP直邮导购,即DM,产品演示,产品展列,宣传报纸,营业佣金,特许使用,名人助售。
服务SP销售服务,开架销售,承诺销售,订购订做,送货上门,免费培训,维护安装,分期付款,延期付款,会员制经营。
组合SP“组合SP”指的是将两种以上促销方式配合起来使用,以求达到更有效率的促销手段。
美国通用制粉公司(GeneralMillS)新推出的一种脆麦片加葡萄干的食品,为了打开销路采用一种有效的SP组合。
首先他们使用“免费样品”通过直邮方式寄送给广大消费者,并且在1.5盎司包装的样品内再附上一张7美分的折价优惠券。
这样,当消费者吃到样品并满意后,马上拿着优惠券就可以到附近的商店内再去购买。
事实证明,这一套促销“组合拳”在市场上十分成功。
恒大促销,商城促销,玉米油,广膀膀有优惠,买电视送汽车,第一节促销与促销组合,第一节促销与促销组合,推式策略,是企业运用人员推销的方式,把产品推向市场,即从生产企业推向中间商,再由中间商推给消费者。
也称人员推销策略。
推式策略一般适合于单位价值较高的产品,性能复杂、需要做示范的产品,根据用户需求特点设计的产品,流通环节较少、流通渠道较短的产品,市场比较集中的产品等。
拉式策略,也称非人员推销策略,是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来,使其对本企业的产品产生需求,以扩大销售。
对单位价值较低的日常用品,流通环节较多、流通渠道较长的产品,市场范围较广、市场需求较大的产品,常采用拉式策略。
影响促销策略制定的因素,不同阶段和适应市场营销活动的不断变化,要求有不同的促销目标。
无目标的促销活动收不到理想的效果。
因此,促销组合和促销策略的制定,要符合企业的促销目标,根据不同的促销目标,采用不同的促销组合和促销策略。
主要包括:
(1)产品的性质。
在消费者市场,因市场范围广而更多地采用拉式策略,尤其以广告和营业推广形式促销为多;在生产者市场,因购买者购买批量较大,市场相对集中,则以人员推销为主要形式。
投入期,宣传介绍商品,以使顾客认识商品,产生购买欲望。
以广告为主要促销形式,以营业推广和人员推销为辅助形式。
成长期,需加强广告宣传,注重宣传特色。
成熟期,竞争者增多,促销活动以增进购买兴趣与偏爱为目标,强调本细微差别。
衰退期,促销费用不宜过大。
市场条件不同,促销组合与促销策略也有所不同。
市场地理范围:
若促销对象是小规模的本地市场,以人员推销为主;全国甚至世界市场,则多采用广告形式。
市场类型看,消费者市场因消费者多分散,靠广告等非人员推销形式;用户较少、批量购买、成交额较大的生产者市场,则主要采用人员推销形式。
在满足促销目标的前提下,要做到效果好而费用省。
企业确定的促销预算额应该是企业有能力负担的,并且是能够适应竞争需要的。
为了避免盲目性,在确定促销预算额时,除了考虑营业额的多少外,还应考虑到促销目标的要求、产品市场生命周期等其他影响促销的因素。
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