国货意识购买意愿国货品牌情感态度自身效用分析研究论文.docx
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国货意识购买意愿国货品牌情感态度自身效用分析研究论文
摘要
上个世纪经济全球化盛行后,国内外的产品可以被消费者自由选择和选购,因此,国内外学者对消费者如何选择和购买国内外产品进行了研究,并首次提出了消费民族中心主义,但由于它是在西方国情下提出的,我国根据国情提出了民族产品意识,并对此进行了相关研究。
本研究将完美日记作为研究对象,提出了假设概念模型就国货意识与消费者购买意愿之间进行研究检验,并引用品牌自身效应和消费者对国货品牌的情感态度作为调节变量,设计了调查问卷,最后利用SPSS和AMOSS分析调查数据得出研究结果:
国货意识对消费者购买国内产品的意愿有显著影响;消费者对国货的情感态度对消费者国货品牌购买意愿有显著影响;品牌自身效用对消费者购买国内产品的意愿有显著影响。
关键词:
国货意识,购买意愿,国货品牌,情感态度,自身效用
Abstract
Aftertheprevalenceofeconomicglobalizationinthelastcentury,domesticandforeignproductscanbefreelychosenandpurchasedbyconsumers.Therefore,domesticandforeignscholarshavestudiedhowconsumerschooseandbuydomesticandforeignproducts,andputforwardconsumerethnocentrismforthefirsttime,butbecauseitisputforwardunderthewesternnationalconditions,ourcountryputsforwardthenationalproductconsciousnessaccordingtothenationalconditions,andcarriesontherelatedresearchtothis.Thisstudytakestheperfectdiaryastheresearchobject,putsforwardthehypothesisconceptmodeltocarryontheresearchtestbetweenthedomesticgoodsconsciousnessandtheconsumerpurchaseintention,andusesthebrandself-effectandtheconsumersentimentattitudetothedomesticgoodsbrandastheadjustmentvariable,designsthequestionnaire,finallyusestheSPSSandtheAMOSSanalysissurveydatatoobtaintheresearchresult:
thedomesticgoodsconsciousnesshasthesignificantinfluencetotheconsumerpurchasedomesticproductwill;theconsumersentimentattitudetothedomesticgoodsbrandpurchasewillhavethesignificantinfluence;thebrandself-utilityhastheconsumerpurchaseintention.
Keywords:
Awarenessofdomesticproducts,Purchaseintention,Domesticbrands,Emotionalattitude,Self-efficacy
目录_
前言
新中国改革开放以来,国货美妆产品在激烈的市场竞争中由于经营不善、管理落后、营销不良等诸多问题,淡出于人们和市场的视野,但随着08年的奥运会、10年的上海世博会、15年的亚投行、17年的一带一路、博鳌亚洲论坛等的举办和召开,都一并促进了“国货回潮”这一怀旧风潮的发展。
在发展过程中,不管是旧国货品牌亦或是新锐国货品牌,在质量、包装、服务和价格上都齐头并进、互不相让,在原有吸引消费者的购买因素上渐渐趋于一致,随着经济的发展,国家颁布了关税下调政策,国货品牌面临着价格优势明显减弱的局面,尽管如此,我国的国家形象和地位都在大大提升,人民的爱国热情和民族自豪感不断提高,国货意识逐渐觉醒,于是近年来多位研究者将研究方向纷纷指向新的购买因素:
国货意识。
本文希望在国货崛起的路上不再单是价格和营销方式等的竞争,应积极激发国人的国货意识,利用有情的国货意识在无情的竞争市场上使企业取得胜利。
纵观国内外研究人员的文献可知,国外有大量关于消费者民族中心主义的研究成果,而国内以国货意识与购买意愿的联系为中心进行实证研究的文献有限,且多数依旧借鉴着消费者民族中心主义进行研究,由此可知,我国在国货意识与购买意愿之间的研究领域还存在着许多空间可探索,进而完善国内对于国货意识与购买意愿之间的研究。
所以本文希望通过引入相关变量研究国货意识对消费者国货品牌购买意愿的影响,给国货品牌的发展提供一定帮助和启示,促进消费者对国货品牌的支持。
本文提出了假设概念模型对国货意识与消费者购买意愿之间进行研究检验,并引用品牌自身效应和消费者对国货品牌的情感态度作为调节变量,制作了问卷,通过AMOSS、SPSS两款软件对问卷数据作分析。
1绪论
1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
我国民族本土品牌建立以前,由于外商在我国投资设厂,国外品牌产品遍布于我们日常生活,充满着国外文化的符号及元素,辛亥革命后,出现了内销运动。
当时,全国工商企业树立了国产产品品牌,在广告中宣传自己的产品,如“大国耻,用人民的血洗,小国耻,用五大洲的肥皂洗”,国内产品品牌增长缓慢,并且随着时间的一点点推移,我国国货品牌在不断完善自身,同时积极迎合消费者需求,努力观察并尝试引导国货市场的发展,相当一部分老字号国货品牌也在积极响应时代需求后焕发新春,与此同时,许多新生国货品牌的成长速度也令人十分惊叹,甚至一度在每年的网络大促中拔得头筹,远远超过国外品牌的销售数量,无论在广告、销售、消费者反馈、网络人气方面都已然有了远远超过国外品牌的现象。
党中央新一届领导集体上任以来,对国产产品的高度评价越来越受到重视。
政府有关部门和媒体(如中宣部新闻局、中央电视台、中国工商报等)虽然缺乏系统性和理论性,但也开始重视扶持国产产品信念的培养早期指导,值得高兴地是,近几年来从经济发展、政治、法律方面都在逐步完善。
因此,开展对国货意识的研究迫在眉睫。
2018年8月我国计划对国外产品加征关税,一旦加征关税,国外进口商品的价格将会明显上涨,这也使得消费者对国外品牌的购买力造成影响,这无疑也是给国货品牌创造了一次又一次成长或复兴的机会。
在此期间,消费者也逐渐意识到国外品牌对于中国市场的挤占,已然成为了民族经济和自主品牌发展的威胁和阻碍之一,加之网络信息速度的发展,国内外品牌的品牌信息和产品信息中的好坏对比也在近几年飞速传播,国人对于国内外产品的了解逐步加深,消费者也明显呈现出对于品牌购买选择的逐步理性,消费者也在国货意识等驱动因素下对国货品牌产生了抵触情绪,更愿意去购买国产品牌,在我国政策、媒体、品牌方的努力下,我国消费者的爱国热情持续高涨,国货意识得到了明显回温和成长,从而自觉购买和支持国货品牌,促进了我国国货经济的发展。
据中国商业信息网报道,我国化妆品行业无论从销量还是产品知名度上,都排在了全球化妆品行业的前三,并保持着继续增长的势头,化妆品行业无疑是国货品牌中极其重要并十分有望发展出民族特色的行业。
本文将以目前在国产化妆品行业极具优势的完美日记品牌作为研究对象,通过其研究消费者的国货意识对其国货品牌购买意愿的影响,希望为我国自主品牌的发展给予一定的帮助和启示。
1.1.2研究意义
回顾阅览过的文献,首先,民族产品意识是由消费民族主义演变而来的,对消费民族主义的研究相对较多,而实证研究里研究国货意识的数量仍然有待努力,有不少文献借着消费者民族主义进行相关研究,但是各国具有各国的国情,时代也在快速发展,过去的研究成果以及国外的研究结果不一定再对现在的国货发展具有帮助,因此本文将主要通过对现下最具有国货支持力的消费者进行调查,结合我国国情和国货品牌发展进行讨论,为了探讨当前国内产品意识对消费者购买意愿的影响,本文引入了两个调节变量:
消费者对国产品牌的情感态度和国产产品本身的有效性,希望丰富国内消费者对国产产品认知的研究。
其次,随着国外品牌与我国品牌的竞争越发激烈,不少学者进行研究后提出了品牌营销可以响应近几年来国家一直号召的提高我国文化软实力的前进方向,在此方向的努力上,有的品牌应运而上重拳出击,有的品牌依旧唯唯诺诺,导致这一差别的影响因素是什么呢?
我国品牌该从哪方面努力,从而促进消费者对自家品牌的国货热情,这就是本文的实践意义,本文希望最终的调查结果能够给品牌发展给予一定的启示作用,能够让品牌更好地培养消费者的国货意识,促进消费者的购买意愿。
1.2国内外研究现状
1.2.1国内研究现状
中国学者王海忠对消费民族中心主义量表进行了本土化研究。
根据文献内容我们可以看出,中国消费者的民族中心主义不仅与消费者对国产产品的态度呈正相关,而且与购买意愿和实际拥有国产产品的所有权之间呈正相关。
王荣等人也通过研究证实,中国消费者的国内产品意识对外国产品的购买意愿具有显著的负面影响。
不过,庄贵军等人通过研究发现,国内产品意识的强弱对国内品牌产品的购买意愿没有明显的影响,而学者庄贵军等人则认为,国内品牌产品购买意愿的强弱对国内品牌产品的购买意愿没有明显的影响。
李东进通过实证研究发现在中国国货行业中,化妆品和美容行业存在消费民族中心主义。
此外,刘进平等学者在最近的研究中验证了目前在多数国货产品领域,支持国货的心理动机和态度已然成为了消费者购买某一品牌产品时不可忽视的重要因素,如果企业能够化被动为主动,适当地重视和加强对消费者的国货意识引导,将有利于扩大市场,增加销量,丰富品牌价值内涵。
1.2.2国外研究现状
Luquemartinix等国外学者(2000)在西班牙,法国的Rajshekhar和Virginia(2005)对国内产品购买意愿的影响因素做了大量的研究(符合西方学者消费民主中心的内涵)。
顾客对国内产品的国货意识对国内产品态度有积极影响的假设已经得到证实。
同时,Klein等国外的学者们(1998)将调查对象指向了南京市民,研究后发现,消费者对国内产品的国货意识越高,那么他们就会越少地购买国外的产品,两者呈现出了负相关的关系。
在国内外学者的共同努力下,国内产品意识的研究取得了许多成果,但仍是一个比较新的研究方向,本文的研究结果希望能对国货购买意识领域有所补充,旨在前溯消费者以往国货意识的产生机制,对以往研究成果基础上的拓展研究。
1.3研究内容和方法
1.3.1研究内容
(1)概括以往学者们的文献研究,界定国货意识。
(2)探索不同前因变量对国货意识形成的影响,具体为国货民族情感、感知威胁、道德判断。
(3)研究国货意识对消费者购买意愿所起的作用,同时在国货意识对消费者购买意愿的影像中,哪些变量能够起作用,具体作用为正向作用或者负向作用,具体为消费者对国货品牌的情感态度、品牌自身效用。
(4)基于本文研究成果,为国货品牌的成长和发展提供启示。
1.3.2研究方法
本文在对相应文献阅读后,根据本文的研究需要设计调查问卷,通过问卷去收集数据,后期会采用两个数据分析软件,即SPSS和AMOSS,对调查的全部数据进行整理和检验。
(1)文献研究法
通过各大文献数据网站对过往已有文献进行查阅,界定国货意识的定义和以往研究结果,明确国货意识的相关前因变量以及探讨了消费者对国产品牌的情感态度、品牌自我效用与消费者购买意愿之间的关系。
构建了国内意识对国内品牌消费者购买意愿影响的理论模型。
(2)问卷调查法
本文在文献研究的基础上,构建了国内产品国货意识对消费者购买国内产品品牌意向影响的理论模型,设计了相应的问卷,通过问卷收集了本文所需要的数据,它将收集消费者的基本信息,包括年龄、收入、受教育程度等,收集相关变量数据,包括爱国情怀、国货意识、对产品自身效用的态度、消费者对国货的情感态度。
本文的调查研究,鉴于疫情原因,采取了从线上寻找被调查者调查数据的方式收集问卷数据,并运用两款数据分析软件,即AOSS和SPSS,得出本文研究课题的研究结果,并给出相应启示或者建议。
2理论基础
2.1消费者民族中心主义与国货意识
2.1.1消费者民族中心主义的含义
消费者民族中心主义(CET)是国外学者Shimp基于过往国外研究人员对民族中心主义的研究之上,于顾客的购买行为和市场的销售两个领域中提出的全新概念。
其主要表示本国消费者对于该国的国货产品质量的自信,和对购买国外产品是不爱国的表现所持有的信念。
消费民族中心主义研究者发现,在购买商品时,高消费民族中心主义的消费者倾向于选择国产品牌。
相反,他们对外国品牌漠不关心或有偏见。
他们认为,购买外国产品会加大对当地企业的威胁,损害当地企业或国家的利益,而那些具有严重消费民族中心主义倾向的人,购买带有不道德因素的外国品牌,也会在心里引发道德冲突和矛盾,ZhouX和GuoG综合了过往60余个研究成果,通过大量样本数据的收集证实了类似的研究结果。
纵观以往学者们的研究,消费者民族中心主义已然是消费者购意愿中不容忽视的重要因素。
2.1.2国货意识的研究概述
民族产品意识是从消费民族主义演变而来的,是消费民族主义在中国的一种应用,也是消费民族主义在中国的一种衍生,早期国货意识的产生主要是由于近现代大批国外企业进驻国内抢占国内市场,而民族资本主义在不断摆脱这一境况,努力振兴民族工业,由此进行了一系列研究。
目前国际上,在发达国家和发展中国家的市场环境下,国货意识现在得到了越来越多的讨论和研究。
研究表明,基于国家自豪的民族主义、爱国情感和国民社群身份认同对国货意识或消费者民族中心主义具有显著的正面影响,其中感知危险感越强,消费行为和意识两者之间的负相关更加明显。
同时,中国消费者对国产产品的认知也将来源于对国民经济危机的认知。
另一方面,中国消费者民族中心主义对本土国货品牌的购买意愿具有显著的正相关影响,高国货意识的消费者会自觉强调国货的优势和积极因素,更加理性的认识国内和国外产品的区别以及各自的优缺点,同时也会更加倾向于本土国货产品的质量和形象更加令人满意,也伴随着对国货产品的价格感知降低的现象,即在购买时对价格不那么敏感或者接受范围在逐渐扩大。
参考相关文献研究时也曾表明,年龄与国货意识呈现正相关关系,而教育水平、收入水平则与其呈现负相关关系。
周明(1990)首先提出了增强消费者对国产产品意识的概念,并在《国产产品意识简论》中进行了阐述,同时也开展了对国产产品意识的研究。
龙吟(1994)以日本的相关研究为例,指出国内产品意识的前提是国内产品的质量。
龚锡奎(1998)首次对国内商品意识进行了界定,即正确评价、尊重和认可国内商品的概念。
后来,王海忠(2002)发现,在同样的条件下,对国产产品的认识会使消费者首先购买国产产品。
王鹏(2010)提出了两个维度,即自豪感和危机感。
本文在以往学者研究的基础上,将国产产品意识界定为一种消费者对国产品牌的道德信仰和尊重的情结,这种情结是由于爱国热情和民族情感对国产产品造成的外国产品的威胁而产生的,在同等条件下自发购买和支持国产产品。
2.2情感营销的现状
“从前车马邮件很慢,一生只够爱一个人”,每当提及这句话,现代人脑海里第一反应都是感叹现在社会的发展速度相较于十年前甚至二十年前来说堪称是真正地飞速发展。
在飞速发展的背景下,在人们的生活中也诱发了一系列问题和新需求,生活节奏的加快、因为追不上社会发展速度的压迫感,人们往往在感情、工作或者学习上有着许多精神上的缺失,曾经的人们也许会因为简单的物质满足而收获快乐和知足感,但现在的人们在不断寻找新的信念、信仰或者记忆来缓解压力、放松身心。
在这个时尚时代里,消费者容易被新兴事物吸引,但也容易对同质化的事物产生疲劳感,所以一部分老国货的复古型回归带来的新鲜感造成了消费者的“另类”审美,除此之外,国货品牌的创新性发展在近三年来屡出不穷,给市场营造的国潮氛围浓重,在年轻人爱国意识增强的背景下,培养了民族认同感,也在感情方面找到了归属感,在消费者逐渐追求商品的情感价值时,努力让消费者的需求得到满足。
情感营销学现在营销中受到了更多的重视,其对品牌与消费者之间的联系和企业文化等都有着不可磨灭的重要作用,使品牌无情的竞争中因为拥有有情营销而获得胜利。
经济学家斯托夫斯基认为,目前舒服与安乐的感觉是迎合了大多数生产体系,而真正能满足消费者的却是激励、愉快等正能量的因素,这也是社会的整体满意程度不必然随着物质的充裕而增长的原因之一,这一点也逐渐明显起来,消费者在物质得到满足的情况下,将在精神方面寻求满足。
近年来,淘宝上销量过万的奶糖味口红就是大白兔奶糖和美加净联合推出的产品,类似的还有花露水味的鸡尾酒,六神与RIO利用大胆的创新联合推出,国风彩妆系列的典型代表就是故宫同百雀羚合作的化妆品套装等,消费者购买唇膏不是为了唇膏,而是为了小时候大白兔奶糖给予自己的童年回忆;购买鸡尾酒不是为了品酒,而是冲着儿时烈烈夏日下的花露水迈出了跨界营销的创新一步;彩妆礼盒也不完全为了产品本身,更多的是购买产品能给自己带来的对我国著名建筑、对古代情感的审美、意义、精神文化方面的消费体验。
2.3国内产品意识的先行变量研究
2.3.1国货民族情感变量
民族情感能够使消费者自发地放大自我民族形象,在考虑国家利益时,消费者的爱国情怀往往表现为抵制外国产品。
例如,法国拒绝参加美国发动的伊拉克战争,美国消费者就做出了抵制法国葡萄酒的行为并更多地购买本国葡萄酒,以此发泄出不满。
诸如此类的事情也可以让我们联想到萨德事件时部分国民的行为,且不谈行为的对错,但那一次中韩事件也让我们看到了国民们的民族情感,这就能转化为一种情感力量,促使国货品牌更多地走进人们的心里,逐渐成为消费者经常性的选择对象。
2.3.2感知威胁变量
感知威胁是指中国消费者感受到的外国产品对本国企业和员工的威胁。
相关研究表明,在消费者民族主义与他们对外国产品的态度之间,感知威胁对他们之间的负相关具有正的调节作用。
也就是说,消费者感知到的威胁越大,消费者的民族主义倾向就越高,对外国产品的态度就越冷淡,消费者就会出于支持国货、担心国货发展等原因而更多地自发购买国货。
2.3.3道德判断变量
当消费者具有爱国情怀后,就有可能会将自身的爱国情感逐步上升为自我道德意识,消费者在选购产品时,这种消费者民族中心主义越高,消费者就更偏向于国产产品,若购买国货的意愿更强,就会对国外产品产生出偏见,同时认为购买外国产品是一种不道德的行为。
2.4国货意识对购买意愿产生的作用
2.4.1直接作用
王停郦(2016)将当代大学生作为调查对象,发现在大学生中,国货意识与他们对国货的购买意愿呈现正相关关系,她认为大学生是现在经济发展中正在逐渐成长的重要消费力量。
周秀云(2014)以吉利和海尔的并购案例为基础,对跨国并购进行了研究,发现消费者对国产产品的认知会影响他们对品牌的态度。
王海忠对广州、重庆、北京等地的调查发现,健康的消费民族主义对中国商品的购买行为有积极的影响,而虚伪的消费民族主义对中国商品的购买行为有消极的影响,于是研究之后王海忠将消费者民族中心主义分为健康的CET和虚伪的CET。
2.4.2间接作用
宋亮(2014)发现,中国品牌的质量对消费者购买国产产品的意愿具有积极的调节作用。
中国品牌质量越好,相对应的,品牌的竞争能力也就越高,国民对于国货的意识对其购买意愿的影响就越大。
MainaSM(2013)对部分的汽车品牌进行了调查,发现CET对顾客想要购买这个品牌的意愿具有正向影响,其中起着调节作用的存在着感知质量。
CET也将通过产品态度和来源国效应更好地影响消费者的购买意愿。
张卫平(2014)在他的研究中调查了西安、上海和首都地区的学生数据,以商品为例,将原产地国家形象作为研究的调节变量,证明了上述结论。
Josiassena(2011)在对购买意愿、消费者民族主义和个人特征的研究中发现,消费者民族主义和购买意愿之间的关系受到个人特征的调节。
3研究模型与假设
3.1研究模型
本文的研究重点是国内产品意识及其对购买意愿的影响。
CET是一个广义的概念,是对国产产品的认识。
国内产品意识是指消费者对国家的自豪感,或是由于担心国外产品入侵我国市场而对国内产品的支持和认可。
这是出于对国家的热爱。
通过前人的研究发现,国货意识与消费者的购买意愿之间是存在联系的,但是购买意愿的影响因素也不绝不仅仅只有国货意识这一个因素,所以考虑到从国货意识这一影响因素到消费者购买意愿甚至最终实施购买的整个过程中存在很多其他因素,所以本文增加了消费者对国货品牌的情感态度和产品自身效用两个调节变量来验证研究模型,增强严谨性。
本文的研究概念模型如图3.1所示。
图3.1研究模型
Fig.3.1Researchmodel
3.2研究假设
3.2.1国货意识对国货品牌购买意愿的影响
国货意识反映了一个国家的消费者对本国产品的态度和情感,其提高了消费者关于国货的关注度和购买兴趣,并且更愿意购买国货,会将此购买行为看为是购买中正确且光荣的选择。
在以往的研究中,王海忠提出的健康的消费者民族中心主义与虚伪的消费者民族主义等都发现了CET对消费者愿意购买国内产品的相关意愿的正向影响,此外,王停郦、周秀云等人都发现CET与消费者愿意购买国内产品的意愿之间具有积极关系,根据过往学者的研究,本文提出以下假设:
假设1:
国货意识正向影响消费者国货品牌的购买意愿。
3.2.2消费者关于国货品牌的情感态度对国货意识与国货品牌购买意愿的影响
相较于品牌文化的内涵以及商品的价值,人们消费已然更加注重对于心理的满足和是否令人感到愉快,由于消费者常常出于感情或情绪氛围上的冲动而进行消费,所以现在无论是产品宣传、包装、广告投放还是直播等都更多地注重于能给客户怎样的购物体验。
消费者对于能够勾起自身感情记忆的东西,即使没有消费者想要的实际效果、质量未达到理想状态、性价比并不高等,消费者也愿意去购买,此种消费行为购买的就是精神意义上的东西。
在消费者的情感中又分为个人情感与社会情感,前者是在消费者与品牌的长期互动中逐步形成的,出于对品牌的喜爱和后期的深入了解而对品牌产生感情,后者基于社会文化的大环境,消费者将自身与品牌糅杂为一体,并将两者都归置于国货发展的一部分。
在购买行为中往往会出现有人高价回收国货老品牌产品的情况,例如台式风扇或者海燕牌电唱机等,因为消费者对国货品牌的情感投入,就使得产品的价值增加,买感情和回忆作为收藏,是一种专属于消费者自身的感性化消费行为。
因此本文基于上述现象提出以下假设:
假设2:
消费者对国货品牌的情感态度正向影响国货意识对国货品牌的购买意愿。
3.2.3国货品牌自身效用对国货意识与国货品牌购买意愿的影响
朱凌(2009)引入产品比较效用以研究消费者暂时性抵制国外产品的现象,是指消费者在购买产品时,会将产品的价格、包装、质量等方面进行比较后所得到的感受,于是本文鉴于朱凌之前的研究,将国货品牌的自身效用定义为消费者所感受到的产品的外包装、实用性、使用体验等效用的综合体
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