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联想电脑营销策划分析—以辽宁地区为例
沈阳理工大学应用技术学院
毕业设计(论文)
题目:
联想电脑营销策划分析
以辽宁地区为例
院系:
经济与管理学院
专业:
市场营销
学生姓名:
闫焓
指导教师:
刘庆君
二〇一四年四月十五日
II
摘要
随着市场经济的发展,各行各业的竞争逐步加剧,IT行业也不例外。
企业要想在同行业中脱颖而出,就必须看到自己的优势与劣势,做出明确且正确的市场定位。
多年来,联想集团的决策层一直致力于制定联想的发展战略、贯彻联想的管理理念、保持并发扬联想的企业文化,力争使联想集团成为一个长久的、有规模的高科技企业。
本文针对联想笔记本面对的营销环境和自身经营现状,进行SWOT分析,从而发现问题,制定相应营销组合策略以解决问题。
全文先简单介绍联想集团概况,分析其笔记本业务的优势和劣势以及面临的机会和威胁,然后通过分析联想笔记本营销现状,发现联想公司笔记本业务存在的问题和不足,针对存在问题制定对应的笔记本营销组合策略。
本文首先是运用市场营销的专业知识从微观和宏观两方面对中国联想公司在辽宁地区的市场进行环境分析,然后分析企业的内部和外部优势劣势、机会威胁,即SWOT分析。
而后进一步从市场细分标准、目标市场选择和市场定位三个方面进行目标市场策略的分析,最后分析了现有的市场渠道和渠道所存在的意见及建议。
关键词;联想笔记本电脑;SWOT分析;市场分析;营销策略;市场营销
Abstract
Withthedevelopmentofmarketeconomy,competitionfromallwalksoflifegraduallyincreased,theITindustryisnoexception.Enterprisewanttostandoutinthesameindustry,wemustseetheirownstrengthsandweaknesses,tomakeclearandcorrectmarketorientation.Overtheyears,lenovogroupdecision-makinghasbeencommittedtoformulatethedevelopmentstrategyoflenovo,lenovo'smanagementconcept,maintainandcarryforwardthelenovo'scorporateculture,strivetomakelenovobecomealasting,thesizeofthehigh-techenterprises.
Lenovonotebookinthefaceofmarketingenvironment,theauthorofthispaperandtheirownmanagementpresentsituation,carriesontheSWOTanalysis,todiscoverproblems,formulatethecorrespondingmarketingmixstrategytosolvetheproblem.Fulltextfirstsimpleintroductionoflenovogroup,analyzesitsnotebookbusinessadvantagesanddisadvantagesaswellasfacingtheopportunitiesandthreats,andthenthroughtheanalysisoflenovonotebookmarketingpresentsituation,foundthatlenovonotebookbusinessproblemsandtheinsufficiency,inviewoftheproblemsexistedincorrespondingnotebookmarketingmixstrategy.
Atfirst,thispaperistousetheprofessionalknowledgeofthemarketingofChinafrommacroandmicrotwoaspectsoflenovocompanyinliaoningareamarketenvironmentanalysis,andthenanalysestheinternalandexternaladvantagesdisadvantagesoftheenterprise,opportunity,threat,namelytheSWOTanalysis.Andthenfurtherfromthemarketsegmentationstandard,targetmarketselectionandmarketpositioningthreeaspectsfortheanalysisofthetargetmarketstrategy,finallyanalyzestheexistingmarketchannelsandchannelsofopinionsandSuggestions.
.
Keywords:
Lenovonotebookcomputer;SWOTanalysis;Marketanalysis;
Marketingstrategy;marketing
绪论
研究背景
随着笔记本电脑价格和性能的快速发展,在经历了身份的象征、职业的选择两个阶段之后,笔记本正在成为享受娱乐生活的亲密伙伴,消费者对笔记本的需求日益增大。
此时,联想笔记本业务当务之急是结合市场变化,制定以顾客为导向的营销策略组合,增强自身综合实力,奠定走向国际化企业的基础。
研究的目的和意义
研究的目的
本文对联想笔记本业务的营销现状制定企业市场营销策略,从总体上对企业的市场营销活动进行规划、指导和约束,从而增强企业活动的稳定性,提高企业对资源利用的效率,使企业的市场经营活动有整体的规划和统一的安排
研究的意义
(1)有利于提高联想笔记本业务的获利能力。
合理的营销策略,可以保持笔记本的销售稳定,达到长期占领市场的目的。
(2)有利于提高联想笔记本的市场占有率。
市场占有率是指企业产品销售量在市场同类产品销售总量中所占的比重,不断扩大产品销售量是提高市场占有率的主要途径,而要扩大产品的销售量关键是采用有效地营销策略。
(3)有利于提高联想公司的综合竞争能力。
合理的营销策略是确保企业获利的必要条件,它能够使企业具备自我改进的能力,提高企业的综合竞争力。
适当的营销策略可以使联想集团有效推动产品广泛进入目标市场,获得顾客的认可,赚取最大化的利润。
联想电脑营销策划分析—以辽宁地区为例
目录
摘要 I
Abstract II
绪论 III
第一章关于联想 1
1.1背景简介 1
1.2联想企业简介 1
1.3产品型号介绍 2
第二章联想电脑的营销环境分析 6
2.1环境分析 6
2.1.1宏观环境 6
2.1.2政治环境 6
2.1.3经济环境 7
2.1.4社会环境 8
2.1.5技术环境 8
2.1.6人口分布及消费环境 9
2.2微观环境 10
2.2.1消费者分析 10
2.2.2行业内竞争 12
2.2.3替代品 12
2.2.4供应商讨价还价的能力 13
2.2.5购买商讨价还价的能力 13
第三章SWOT分析 15
3.1优势(Strenghths) 15
3.2劣势(Weakness) 15
3.3机会(Opportunities) 15
3.4威胁(Threats) 16
第四章联想笔记本电脑的营销策略及分析 17
4.1产品策略 17
4.1.1以创新为本改进笔记本产品设计和质量 17
4.1.2整合服务体系,提升服务质量 17
4.1.3改进产品线 17
4.2价格策略 18
4.2.1高端商务定价 18
4.2.2中低端消费机制 18
4.2.3严格控制终端零售商价格 18
4.3渠道策略 18
4.3.1大客户渠道过渡到关系营销 18
4.3.2消费机制的渠道建设重点转移到地县级城市 19
4.4以战略指导渠道建设 19
4.5促销策略 20
4.5.1制定有针对性的广告策略 20
4.5.2激发销售人员的热情 21
4.5.3公共关系 21
第五章对于联想在营销的问题及建议 23
5.1联想电脑渠道冲突成因 23
5.2建议与对策 24
5.2.1针对联想电脑渠道冲突的对策 24
5.2.2针对垂直渠道冲突的对策 25
5.2.3针对水平渠道冲突的对策 25
5.2.4针对多渠道冲突的对策 25
总 结 27
致谢 28
参考文献 29
附录A 30
附录B 31
I
第一章关于联想
1.1背景简介
联想集团成立于1984年,是由中科院计算所投资20万元人民币联合11名科技人员创办。
2005年5月,联想集团完成了对IBM个人电脑的收购,成为全球个人电脑市场的领先者,服务于世界各地的企业客户和个人客户。
新联想集团由原联想公司及原有的IBM个人电脑事业部所组建,总部设在纽约,同时在中国北京和美国各有一个主要运作核心,通过其自己的运营机构、联想公司合作企业以及与IBM的联合,新联想公司的笔记本营销网络涉及全球多个国家和地区。
联想集团的发展大致分为三个阶段:
第一个阶段是创业和生存阶段,从1984年到1993年,柳传志凭借前瞻的战略领导完成了联想的资本积累;第二个阶段是从1994年开始,在解决生存问题之后,联想尝试多元化发展战略,产品规模迅速扩大,直到2004年联想由一个小的公司迅速发展到一个大的公司,这是一个急速发展的阶段;2004年之后进入第三个阶段,联想斥17.5亿美元巨资并购IBM旗下PC事业部,开始国际化战略发展。
1.2联想企业简介
联想集团组建于1984年,是一家以研发、制造和销售自主品牌的计算机系统及其相关产业为主,在IT产业中多元化发展的高新产业。
联想集团于1994年在香港联合交易所挂牌上市联想集团有限公司包括两大子公司:
联想电脑公司、联想神州数码有限公司。
目前,联想拥有自主产权的多项国家专利产品,开发出包括商务型,游戏型,家庭配置型,多功能一体机等多种型号的个人电脑产品,以及自有品牌的计算机辅助设备,其他领域电子产品。
从始至终,联想的企业核心决策层致力于规划联想的发展步伐、结合联想原有的管理理念、发扬联想的与时俱进的企业文化,致力于使联想集团成为一个发展型的领军企业。
1.3产品型号介绍
联想笔记本ideaPad、ThinkPad各系列区别详细介绍
联想笔记本产品包括最新的国际战略产品ideaPad消费级产品笔记本及原IBM的ThinkPad商用笔记本
下面,我们先来介绍定位家用的联想ideaPad笔记本。
ideaPad笔记本又可进一步细分为几大系列:
V系列定位商务,兼顾商务与娱乐,屏幕尺寸:
11.6"13.3"14.0"
Y系列是多媒体娱乐游戏机型,,Y450、Y460、Y560,屏幕尺寸:
14.0"15.6"16.0"
U系列是比较轻薄便携的商务系列,U160、U165、U460,屏幕尺寸:
11.6"13.3"14.0"
Z系列新潮时尚影音劲享Z系列的价格和性能定位于Y系列与G系列之间。
Z360、Z460、Z465、Z560屏幕尺寸:
13.3"14.0"15.6"
3000g系列是主攻低端,性价比高的一类,适合学生:
G450、G455、G460、G465
S系列是上网本系列,屏幕尺寸:
10"12.1"
M是带3G模块的上网本
其中Y系列定位于主流消费者(经济实惠),U系列则皆为超轻薄机型(价格偏高),S系列则是所谓的“上网本”,价格低廉、小巧便携,但性能很弱。
以上所有型号中的第二位数字,都代表这款本本的屏幕尺寸,比如Y430当中的4代表14.1英寸、U110当中的1代表11.1英寸。
型号中的最后两位数字则代表这是第几代产品,也就是代表硬件配置的升级。
比如当Y510退市后,接替它的就是Y530,今后还会有Y540、Y550等等。
不过U8、S9和S10是例外,因为它们的配置相对不会有太多变动。
ideaPad副型号的命名方式:
我们以两款Y430机型为例:
Y430A-PSE和Y430G-TFI。
1、横杠前的最后一位字母,A代表独立显卡,G代表集成显卡。
2、横杠后的三位字母则是处理器的代号,第一位代表P系列或T系列,后面两位则是处理器型号后第一个数字的英文缩写。
以P7350处理器为例,型号后的第一位数字是7,而7的英文是Seven,所以它的缩写就是SE,再加上前面的系列代号P就组成了-PSE。
再比如T5800型号后的第一位数字是5,而5的英文是Five,所以它的缩写就是FI,再加上前面的系列代号T就组成了-TFI。
以此类推,T3200的代号为TTH(3的英文是Three),T4200为TFO(4的英文是Four),T6400为TSI(6的英文是Six),而P8400的代号则为PEI(8的英文是Eight)。
需要注意的是,个别机型在三个字母后面还有一个L,意思是它和不带L的机型相比,某项配置可能会略有降低,比如处理器从P7450降为P7350,或是硬盘从250GB降为160GB等等。
当然,它们的价格也会更低一些。
H则代表配置略高。
商用的ThinkPad。
在联想的官方网站上,我们看到ThinkPad被划分为六大系列:
T系列:
T400,T500,T61
X系列:
X200,X300,X61
X系列平板电脑:
X200t,X61t
SL系列:
SL300,SL400,SL500
R系列:
R400,R500,R61
W系列:
W500,W700
T系列:
绝对是ThinkPad的精华所在,以最轻薄的外形容纳最强大的配置!
不像X系列追清绝对轻薄不惜牺牲性能和扩展性。
全内置机型,性能强大,中高端型号采用集成显卡。
14寸或15寸标准屏,在保证功能的前提下实现不可思议的轻薄,重量2公斤左右,远远领先其他品牌的同等配置机型。
X系列是以小巧轻薄为特点的,多为12.1或13.3英寸机型标准屏的超薄本本,采用外置光驱,各种接口等也有所精减,一切设计都是为轻薄的目标服务。
CPU多采用低电压版,显卡采用集成的,主要是为了节能,提高待机时间。
X系列的做工也同样精良,它的特点在于小巧便携,更适合那些经常出差的朋友。
Z系列是IBM被联想收购以后新推出的系列,最明显的特征是开创了ThinkPad的宽屏先河,首个专为娱乐而设计的ThinkPad。
目前有14寸和15寸宽屏版本,接口上较以往系列多了读卡器,部分型号具备银色金属上盖。
以集成显卡的版本常见,部分高端型号采用独立显卡。
R系列则是ThinkPad本本中的性价比代表,多采用14寸标准屏,部分型号为15寸标准屏,全内置机型,IBM各种技术和内置软件一应俱全,缺点只是体积稍厚(相对于T系列),部分底端机型只有“IBM小红点”没有触控板。
而W系列则定位于高端的移动工作站用户,它拥有最好的性能和扩展力,适用于密集图形设计、影视特效制作等高端领域。
联想又为ThinkPad家族新增了一个SL系列,2008年专为中小型企业推出的笔记本,首次在外壳上采用钢琴烤漆,它的定位和R系列类似,都是经济实惠型产品。
但和R系列相比,SL系列更偏向多媒体应用,比如增加了HDMI接口,LED背光屏幕(部分机型)等等。
单从销量上来看,SL系列一经推出就获得了巨大成功,尤其是SL400。
不仅仅是因为ThinkPad这块金字招牌,更重要的是它超高的性价比,已经超越了许多一线品牌的家用机型。
材质上R400采用聚乙烯碳纤维,具有更好的韧性,密度,绝缘,防水,能有效的分解压力:
双重镁制防滚架,保护和固定液晶和内部硬件
X系列是碳纤维,玻璃纤维及树脂混合,轻薄却不失坚固:
采用全新增强防滚架,采用材质应用航空和F1赛车。
散热IBM的技术概念是3重散热,真空管导热,鹰翼风扇,键盘对流,低端机子没这么全,真空散热造价高点。
以下IBM-ThinkPad以前生产其它系列:
ThinkPadA系列:
取“All-in-one”的意思,重量重,体积大,总共拥有3个驱动器插槽,其中2个是可换的。
部分型号以“p”结尾的机型是ThinkPad中最先使用15英寸UXGA“FlxView”液晶显示屏技术的。
该系列已于2002年停产。
ThinkPadG系列:
台式机替代机型,使用台式机处理器,重量重,体积大,电池续航时间短。
该系列已于2005年停产。
ThinkPadi系列:
价钱便宜的低端机型,由第三方厂商(如宏基、长城)在IBM的技术许可下代工生产。
该系列已于2001年停产。
ThinkPadR系列:
i系列和A系列合流形成R系列,拥有两个内置驱动器,其中一个可换。
低端机型继承i系列的传统继续走低价道路,其余机型设计成“移动工作站”来代替已停产的A系列。
ThinkPadS系列:
Subnotebook,相当小且相当轻便,仅向日本市场销售。
不过为了实现和ThinkPad品牌的融合,进一步提升联想笔记本在国际市场中的形象,同时也为了便于消费者记忆和选购,天逸和旭日会渐渐淡出我们的视线,今后在消费类市场中将会以ideaPad为主。
联想非主推的系列机型,比如天逸、旭日、昭阳,以及原本定位于欧洲市场的联想3000系列等等。
其中联想3000定位于低端市场,凭借不错的性价比也获得了部分消费者的关注。
旭日既有家用机,也有商务机,旭日C系列是家用,旭日N系列是商用,都只配康宝光驱天逸就是家用机,比旭日高端,都配DVD刻录机
昭阳,是商务机系列,比旭日的高端,昭阳E系列配康宝,K系列配DVD刻录机
第二章联想电脑的营销环境分析
2.1环境分析
2.1.1宏观环境
从2003年开始,欧美系和日韩系为代表的计算机国际品牌价格纷纷下探,挤压传统的中低端电脑主流价位。
同时,国内外品牌在渠道方面呈现日益严重的同源化现象。
联想笔记本要想在戴尔、东芝、宏基、惠普、华硕等品牌的强劲对手获得胜利,就必须对这些对手的销售模式、服务能力、性价等方面有一个较大范围的了解,采取有针对性的竞争政策,价格和攻关等方面突破,同时也要紧紧抓住自己的品牌资本、产品、全球化运营、品牌号召力的国际巨头手中强大的竞争利器来赢得消费者市场。
2.1.2政治环境
联想的政治背景雄厚,国家支持。
联想集团作为第一批IT行业领军者是由中国科学院计算技术研究所投资创办的,其企业覆盖面积已经超出中国大陆内部,而香港联想公司是由中国科学院联想集团与香港企业合资创办的。
在人才技术方面,中国科学院计算所拥有近两千余名计算机专业人才,技术基础坚实,代表着中国计算机科技的顶尖存在。
信息化发展战略政策促进着IT行业的发展。
中国以信息数字化带动工业化进程的发展战,,培育了行业用户对包括电脑在内的IT产品的持续需求。
中国政府为大力扶植IT行业的发展制定了有关的政策法规。
2003年的《政府采购法》及2004年的《电子签名法》,为电子平台的进展提供了强有力的保障,促进政府信息化进程的发展。
2005年,信息技术产品所涉及的251个税目将全部实现零关税,这给国内计算机产业既带来机遇同时也带来了严峻的挑战。
信息产品全面实现零关税将进一步降低依赖进口的部分核心元件的成本,从而使计算机产品具有新的降价空间,并可能获得因降价而扩大的市场空间。
中国的政治法律在现目前算是比较健全但还存在一些法律漏洞和不足,诸如企业的技术专利保护不够完善,在‘山寨’产品的侵权处理问题上还存在法律上的漏洞和空白。
行业法规环境尚需规范,知识产权保护力度仍待加强。
但另一方面,从国家扶植政策来看,中国IT行业的稳步增长得益于中国政府对信息化社会的倡导。
从2000年的《鼓励软件产业和集成电路产业发展的若干政策》的发布,到2002年的《振兴软件产业行动纲要》的实施,以及党的“十六大会议”中“以信息化建设推动工业化发展,以工业化劳动促进信息化进程”发展战略方针的制定,对于促进中国IT市场的发展均起到了巨大的推动作用。
2009年电脑进入家电下乡的行列,联想也开展了一系列策略,2010年联想推出“跑步下乡”策略,在全国范围内启动了主题为“用联想电脑,圆生活梦想”的全国圆梦万镇行活动。
联想以PC市场的发展阶段,将中国市场划分为成熟市场和新兴市场,而“跑步下乡”策略正是其针对以乡镇市场为主的新兴市场所推出的。
目前,联想在县级市场的占有率近百分之五十,具有一骑绝尘的优势。
随着电脑下乡的进一步发展,联想将获得更大的机遇。
可以预计,随着中国经济持续稳定的发展以及政府相关经济发展政策的进一步完善,中国IT市场将面临着新的发展机遇。
2.1.3经济环境
经济大环境良好。
经济环境由影响消费者购买能力和支出模式的各种因素构成,分析我国当前的经济环境,我们得到如下结论。
金融危机导致整个经济环境缩紧,但电脑连锁行业保持良好的增长态势
进入2010年,中国宏观经济环境和电脑行业本身均出现了一定的变化,同时地震、水灾等一系列不可预知的突发事件,令发展平稳的电脑连锁行业出现了一丝波折,投资者对电脑连锁的增长潜力判断和估值也出现了一些分歧。
国家经济宏观调控、物价上涨、自然灾害等客观因素,对电脑行业的增长确实有一定的影响。
但宏观经济环境的短期震荡没有从根本上影响到电脑市场,电脑市场整体增长趋势的基本面并没有发生变化。
首先联想作为中国的民营企业,面对的绝大多数是中国的经济环境。
作为高速发展的发展中国家,中国在改革开放之后经济高速发展,近年来,良好的宏观经济和政策环境为中国IT市场的稳定增长起到了积极的作用;今后,这仍将是行业持续稳定发展的保障。
从经济发展看,2009年国内生产总值335353亿元,比上年增长8.7%,而CPI则比上年下降0.7%。
2010年起央行4次上调存款准备金率,10月20日起同时上调了存贷款准备金率。
自2008年金融危机以来,美国一直在对人民币汇率进行施压,2010年11月10日人民币兑美元汇率达到6.6450创历史新高。
近期国内物价上涨,而经历过08年金融危机之后,许多国家元气大伤,目前都在恢复当中。
从中看出,联想目前所处的环境并不太乐观,但中国国内经济的增长,人民消
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