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现代名牌是品牌与优质产品两个既相联系又有区别的概念的统一体,它们有着互为依存的关系。
一个品牌之所以成为名牌,是因为使用该品牌的产品由于质量可靠、信誉度高,得到消费者公认,才使品牌驰名成为名牌。
名牌形成后,又对它赖以形成的优质产品具有独立性,它可以脱离具有使用价值的优质产品实体拥有自己的价值,使驰名品牌获得市场通行证。
优质产品离不开广大消费者熟悉的名称,特别是离不开能充分体现产品形象、特征、满足消费者精神文化需求且富有市场生命力的有名的品牌。
显然,现代名牌是优质产品与有名的品牌的统一体。
在现代买方市场条件下,产品的市场份额是同类产品激烈竞争的结果,这种竞争的实质就是质量的竞争,产品质量差价扩大则是同类产品供过于求而优质产品供不应求的结果。
名牌之所以畅销,其原因就在于名牌满足了买方市场对产品的质量需求,而质量需求的增长则是推动质量差价的根本原因。
因此,质量需求便成为现代名牌的核心问题。
只有深刻理解产品质量的涵义,才能明确如何去创造真正满足消费者需求的名牌产品。
(二)品牌CIS
所谓CIS(CorporateIdentitySystem)企业识别系统,即运用视觉设计,将企业的理念与特质予以视觉化、规格化及系统化,以塑造具体的企业名称与发挥组织体制上的管理。
也就是说,以商标的造型、企业的标志与色彩计划为核心,将企业的经营理念、管理特色,社会使命、产品包装及产销策略等,运用整体全传播行销——特别是运用视觉沟涌技术以塑造良好的企业形象,使他们对企业产生一致的认同感与价值观,以赢得社会大众信赖与肯定,从而达到产品销售的目的,为企业带来更好的经营绩效。
CIS作为一个系统,由三个子系统组成:
即
(1)视觉特征VI指的是由图案、颜色和标准字组成的公司标志、产品标志,是企业精神与活动的外在化的视觉形象设计,属静态的识别符号。
(2)行为特征BI是以明确完善的经营理念为核心,展现企业的制度、组织、教育、管理、生产、开发等,并扩展到企业外部各种公关、促销、社会公前边等活动。
(3)理念特征MI是指企业经营信、理念精神、座右铭、企业风格等文化与方针策略。
企业形象是一个企业区别于其它企业的与众不同的特征。
在市场竞争日趋激烈的形势下,愈来愈多的企业逐渐认识到,在企业竞争中,除了价格、质量等竞争手段外,还存在着企业形象竞争。
国外企业管理实验证明,企业形象竞争最有效的一种方法就是CIS战略。
CIS战略重在塑造、强化企业自身的形象,使企业获得强大的竞争力。
(三)品牌商标
商标是一个企业的产品或服务区别于其他企业的同一种或类似产品或服务的一种标识。
品牌一经工商行政管理部门审核注册,就是商标。
商标是品牌的一个法律名词。
一项驰名商标具有以下几个方面的特征:
1.在同类商品中有很高的知名度。
商标的知名度与信誉是企业及其产品被市场和消费者认可的重要标志。
作为一种经营策略,名牌往往会通过大众传媒被反复宣传和强化,给消费者留下很深的印象,以其高知名度使消费者在购买前便获得先入为主的认同感,使其在购买该类商品时首先选择这一商品。
2.能赢得消费者的信任感。
名牌必须体现出言行一致、表里一致,对用户全面负责的精神,在消费者中建立起高度的信任感而免去消费者的忧虑。
3.体现对更美好的生活方式的追求。
名牌往往在市场上起着引导消费潮流的作用,消费者对名牌的选择本身就体现了对美好生活和新潮流的追求。
所以物质、精神和文化上的满足。
4.能在市场竞争中获取高于其它同类产品的利润。
拥有名牌的企业总是不失时机地通过对社会公益事业的赞助来塑造企业服务于社会的美好形象,使消费者在潜移默化中认同该企业的服务精神,相信购买该企业的产品能享受到最佳的服务,使名牌在提供高品质服务的同时获取了高于其它同类产品的利润回报。
商标的知名度与信誉是企业及其产品被市场和消费者认可的重要标志。
一个国家拥有世界驰名商标的多少,标志着一个国家在世界经济中的经济实力和地位。
认定驰名商标是政府评价一个企业及其产品的重要手段,是国家支撑民族企业争创世界名牌,在国内外市场争得更多的份额,为消费者提供更多更优质的名牌产品的一项重要工作。
企业也只有按市场经济规律,遵循公平、公开、公正的原则才能创出真正的名牌,这样的名牌才能为市场和消费者所接受,才能在国内外市场具有竞争力。
(四)品牌公关
品牌公关是企业为了达到品牌营销目标,在市场调查基础上,对企业公关战略、公关活动及公关的具体行动所进行的谋略、计划和设计。
品牌公关在品牌营销中的作用日益重要。
21世纪的企业竞争,不仅仅是产品质量、技术和经济实力的竞争,还存在企业形象、产品品牌和公关舆论的较量,公关是将品牌推向市场最快捷、最广泛、最有效、最重要的手段。
在激烈的竞争中,企业公关的基本职能和主要任务就是宣传产品、塑造企业形象、协调企业与社会各界及色众的关系与情感。
公关在创造名牌、发展名牌、宣传名牌、保护名牌的全过程,发挥着越来越重要的作用。
在快捷多变的现代社会经济生活中,当企业遇到涉及声誉或其它困难甚至身处逆境时,有效的公关活动具有较强的应变和协调力,可及时疏导化解矛盾与误会,避免延误处理给企业带来的损失,也可促使形成理解、支撑、帮助企业的社会和舆论环境,有利于企业顺利渡过难关,走出困境。
(五)品牌广告
美国历史学家大卫•波特曾指出:
“现代广告的社会影响力可以与具有悠久传统的教会及学校相匹配。
广告主宰着宣传工具,它在公众标准形成中起着巨大作用。
”企业的兴衰成败,在一定程度上与广告密切相连。
“成也广告,败也广告”,这话当然有些片面,但也道出广告对企业商品营销的真谛。
具有现代意识的企业家,一方面,通过商品广告来大力传播商品信息,说服顾客购买商品;
另一方面通过广告来塑造企业在用户中的良好形象,提高企业在用户中的知名度和美誉度,从而。
根本上维持企业的产品在市场上的地位,扩大市场份额,长期而有效地促进产品的营销。
企业所作的广告,既要注重产品名称、商标、性能、质量、功能等有关信息传播,还要注意企业经营方针、企业的服务水准、企业的管理水平、企业的办事效率等方面的信息的传播,以此在用户中逐渐塑造企业的形象。
前者是产品广告,推销的是企业产品,树立的是具体产品在用户中的形象;
后者属于公共关系广告,推销的是企业本身,树立的是企业在社会公众中的形象,它的效应更广泛、更持久,因此对企业的影响更为深远。
[8]
(六)品牌资产
品牌资产是一种超越生产、商品所有有形资产以外的价值,是一系列品牌、品牌名称、标识物相联系的资产和负债,它能增加或减少提供给公司或消费者的产品或服务的价值。
品牌资产一方面可以说是品牌价值量化的体现,它可以通过正常合法的评价渠道,锁定其品牌资产,如世界著名品牌的评定以及近两年的中国品牌量化价值评定,都充分说明企业品牌在世界或国内的地位和优势。
但另一方面,对品牌资产的无形部分,更重要的是通过以下方面的特征来反映其品牌的强弱。
1.品牌资产体现品牌所代表的质量特征。
品牌体现的质量是指顾客对产品或服务的全面质量或优势的感性认识,包括顾客可接受的质量程度,即真实和客观的质量,包括产品的特点、与质量相匹配的价格、保证及服务。
品牌体现质量的好坏是唤起和影响顾客购买的主要原因,在很大程度上影响着顾客的购买行为和购买决策及对品牌的忠诚度。
拥有较高的品牌资产的首要条件是要使品牌所体现的质量能符合顾客需求,能激发经销商、推销人员推销商品的积极性。
2.品牌资产是消费者对品牌名称与标识物的认知和熟悉过程。
品牌认知是消费者认出或想出品牌是某类产品的一种能力。
它包括品牌记忆和品牌识别,通过品牌记忆和品牌识别,从而达到促进购买的目的。
那么要使品牌既能明显地区别于其他品牌,又能促使消费者对品牌认知,企业应给某产品取一个好的品牌名称和吸引消费者的标识物、标识语,因而在设计品牌名称和品牌标志时应做到以下几个方面:
(1)突出自己的特色,暗示产品的类别;
(2)简单易记;
(3)符合法律规范的要求(国际品牌更能适应各国市场的要求);
(4)能体现出一种品牌文化,激发人们的联想与兴趣,通过各种宣传促销活动,扩大人们对品牌名称、标识物、标识语的认知。
3.品牌资产体现着消费者对品牌的忠诚。
现代市场营销已是消费者对品牌忠诚的时代。
消费者对品牌的忠诚与否,是决定其是否购买这一品牌产品的重要因素之一。
一个消费者熟悉、爱戴的品牌,其重复购买率极高,也降低了品牌在竞争活动中的易损性,是企业争夺市场份额、巩固市场部分地位的重要条件。
要使消费者长期保持对品牌的忠诚,企业应从以下几方面努力:
(1)正确对待顾客;
(2)收集顾客对产品的满意程度;
(3)提供额外的服务;
(4)具有一定的便利性。
4.品牌资产体现了消费者对品牌的联想。
品牌联想是人们记忆中同品牌相联系的每一件事。
一个品牌名的根本价值在于其联想的集合对人们的意义。
也就是指消费者在需要购买某一产品是能联想起某一具体牌子的特征和它实际带来的利益。
它是消费者决定购买的基础和品牌忠诚度的反映。
同时,品牌联想可为企业或消费者创造价值:
(1)帮助获得信息;
(2)区别于其他品牌;
(3)品牌扩展的基础;
(4)促进购买。
而品牌联想的实现在于其品牌经营战略实施成功与否。
5.品牌资产代表着品牌其他所有资产,如专利、商标权和销售渠道。
品牌资产代表着特定品牌的无形资产,通过商标注册可以保护品牌资产不受侵害;
通过申请专利来维护品牌资产的信誉。
三.企业品牌营销战略研究
(一)企业品牌营销战略
随着全球经济一体化的推进,进入品牌竞争时代,必须从战略高度来审视品牌营销。
传统的品牌营销战略决策涉及内容很多,诸如品牌营销市场定位、目标市场、品牌定位、品牌培育、品牌推广、品牌扩展或延伸、品牌更新、品牌竞争、营销管理、人员推销、营销国际化等等。
这里只就品牌定位、品牌推广、品牌扩展、品牌竞争等问题的营销战略进行探讨。
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1.品牌定位战略
品牌定位就是确定品牌在同类产品的相关市场中的角色与地位。
首先,品牌定位必须明确品牌中最受消费者关注的方面,了解顾客花钱到底希望得到什么样的满足,因为消费者对品牌的评价尺度是视品牌产品的功能及品牌所代表的形象能否满跳其自身的需要;
其次,品牌子定位应建立在企业实力优势基础之上,并要显现出与众不同的竞争优势,形成品牌个性与风格。
品牌定位战略是决定品牌营销战略成功与否的首要关键。
品牌定位的功能,在于品牌经营者对构成品牌的特定资产有一种正确而坚定的认识,重视品牌中最受消费者关注的方面,并对品牌资产的这些方面进行投资和保护,从而维护其价值,以此维持和加强消费者对该品牌的忠诚,确保品牌定位正确地传送到消费者心中。
成功品牌的一个重要特征,就是以一个始终如一的形式将品牌的功能与消费者心理上的需要联系起来,通过这种方式,将品牌的定位信息明确的传递给消费者。
成功的品牌定位,不但能使目标市场的顾客充分了解品牌特性,而且会代为宣传。
品牌定位的焦点在于寻找品牌个性特征与消费需求之间的交叉点和平衡点,针对目标顾客关心的问题和他们的欣赏水平,以强化其品牌活力。
企业应针对特定产品领域的竞争品牌地位进行比较研究,找出一个既是企业所期望又能得到消费者理解和接受的品牌子定们位,情感定位表现为消费者的象征主义。
二者的结合,形成品牌满足消费者的价值。
消费者在挑选品牌的过程中,总是根据特定情况下品牌能满足消费者价值的程度来挑选品牌。
2.品牌推广战略
(1)品牌推广的目的
品牌推广就是提高消费者对品牌的认知度,从而建立优良的品牌形象,提高市场占有率。
当新品牌以成功的品牌定位导入市场后,其所拥有的消费者较少,品牌认知度较低,因此必须进行品牌推广,使品牌认知的消费者群不断扩大,从而达到扩大销售的目的。
(2)品牌推广的方式
品牌推广最常见的两种方式是品牌广告和品牌公关。
由于市场细分化的发展和营销方式的多样化,品牌推广的方式还有人员推销、营业推广等多种方式。
品牌广告对宣传产品、争取顾客、提高品牌及企业知名度的作用和意义,已为人们所深悟。
近年来,许多外国品牌在我国展开了全面的品牌广告攻势,并抢占了我国相当大的市场份额。
如可口可乐在我国已成为第一饮料。
该公司仅1993年一年的广告费用就高达6亿美元。
在全球十大最有价值品牌中,美国的实力最强,而它每年投放的广告费用也居全球之冠,占全世界广告总投入的57%。
我国企业近年来也逐渐加大了品牌推广的广告力度。
当然,广告投资必须讲求效果与效益,必须根据品牌的定位及其目标市场,进行针对性宣传。
公关的目的是为了在公众中树立良好的企业品牌形象。
公关手段往往能通过比较中性的媒介来传递企业品牌信息,可信度高,消费者易于接受,与商业化的广告效用相比更具“曲径通幽”之功效。
公关一般都是经过周密的事前策划,举办活动,或制造新闻事件,经由大人传播媒介的报道,引起社会大众或特定公众的注意,造成对企业有利的声势,达成企业的预期目的。
公关活动不但能提高企业品牌的知名度,更重要的是能提高企业品牌的美誉度。
如可口可乐在二战前与其它饮料相比并无出众之处。
二战爆发后,该公司巧妙地抓住机会,将可口可乐饮料送到美军前线,为战士解渴。
之后,可口可乐成了世界流行饮料,可口可乐公司利用公关活动进行品牌推广的做法也被广为流传。
品牌的人员推广,是企业将品牌商品通过推销人员直接向顾客推销的一种方式。
与营销中一般的人员推销的方式是一样的,但更突出品牌推广的特点。
强调推广品牌的功能、形象、优势,培养顾客对品牌的认知度。
品牌的营业推广是企业在特定目标市场上,除广告、公关、人员推广之外,为迅速刺激品牌商品需求而采取的各种促销措施的总称,如展览、展销、商品陈列、赠送、定牌推销竞赛等。
品牌的营业推广与一般营销中营业推广的方式相同,只是它始终强调所推销的品牌的特征,在营业推广中,提高顾客对品牌的认知度。
通过广告、公关及其它形式推广手段的组合运用,品牌认知的优势逐步建立起来。
于是,发展品牌经由品牌推广战略发展成为强势品牌。
3.品牌扩展战略
(1)品牌扩展的目的
品牌扩展或延伸是企业通过利用品牌资产来发展自己的战略,即利用已获成功的品牌推出新产品的战略。
当新品牌发展成为“双高”强势品牌时,与其它企业品牌相比已具备了较大的品牌优势。
强势品牌一般都具有较高的市场占有率,或成为市场领导者。
因此,这一阶段的营销中心就是在维护品牌地位形象的同时,进行品牌扩展,挖掘品牌潜力。
品牌扩展战略的最大优点是可以充分发挥成功品牌的效应,用消费者信得过的品牌推出新产品,新产品又为现有的品牌或产品带来新鲜感;
增加品牌效应;
还能提高整体品牌家族的投资效益,即达到规模经济效益。
并节省新产品促销所需之高额费用。
(2)品牌扩展策略
1).单品牌策略
单品牌策略是指企业生产的若干产品皆使用同一个品牌。
如海尔、索尼、飞利浦、TCL等。
企业使用单品牌策略主要因为单品牌策略有如下优点:
a节约产品促销费用。
单品牌延伸的条件是先有一个成功的主力产品,企业所有的产品均使用与主力产品同一品牌,宣传了主力产品也就宣传了所有产品。
b有利于新产品开拓市场。
延伸的产品通过与主力产品使用同一品牌相连结,借势而得以快速成长。
另外,采用单品牌策略,实现了企业形象和产品形象的统一。
c有利于品牌的成长。
对一个企业来说,要让社会和顾客认识自己产品和企业,就需要大量的广告投资,运用现代化的传播手段,树立产品形象。
采用单品牌策略,节约了促销费用,为企业集中资源宣传单一品牌,树立品牌形象提供了良好的物质基础。
但是,单品牌策略经营风险较大。
首先由于所有的产品均使用同一种品牌,每一种产品都不能出问题,否则就可能“株连”到其它产品,使整个品牌信誉受到严重威胁,甚至动摇主力产品在消费者心目中的地位。
其次,据心理学的研究成果,心理学上有个效应,即优先效应和近因效应。
优先效应是指在某个行为过程中,最先接触的事物给人留下深刻的印象和影响,起着先入为主和第一印象的作用。
在单品牌策略下,由于同一品牌下的产品越来越多,使优先效应产生的商标意象越来越模糊,之所以出现这种情况是因为消费者心理还存在一个近因效应。
所谓近因效应是指在某个行为过程中,最近一次接触的事物给人留下深刻的印象和影响。
当这两种效应不一致甚至发生激烈冲突时,消费者心中原有商标印象就会模湖化、阻滞产品销售。
2).多品牌策略
多品牌策略是指企业生产的产品使用多个品牌。
如可口可乐公司的“可口可乐”、“雪碧”、“飞雪”等品牌;
宝洁公司有“汰渍”、“快乐”、“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”等多个品牌。
多品牌策略的主要优点有:
a突出产品个性。
随着消费者自我意识的增强,消费进入追求个性的时代。
多品牌策略的生命力有其鲜明的个性特征。
b能够较好地分散风险。
采用单品牌策略时,当某一产品出现问题时,就会影响同一品牌下的其它产品。
采用多品牌策略可划清各产品之间的界限,有效地分散被“株连”的风险。
与单品牌策略一样,多品牌策略也有不足之处。
首先,促销费用高。
企业必须为提高所有品牌的知名度而需对每个品牌进行推销,这样势必会增加促销费用,或在促销费用一定的情况下,采用齐头并进,四面出击的宣传手法,让各个产品平分秋色,即使各产品都具有一定的知名度,但由于各个产品各具特色,因而很难形成“集聚效应”。
其次,不利于新产品开拓市场。
由于新产品无法先天地享有公司原有成功品牌的信誉,新产品直入市场必须“白手起家”,一切从头开始,这样势必加大新产品进入市场的难度。
3).双品牌策略
是指企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略。
其中主品牌涵盖企业若干产品,同时,给各个产品设定不同的副品牌,以副品牌来突出不同产品的个性形象。
双品牌策略恰恰兼容了单品牌策略与多品牌策略的优点,它既可保证在单品牌策略下公司产品均在主品牌下受益,收到优势共享的效果;
同时,又能达到在多品牌策略下划清产品之间的界限,从而避免因个别品片的失败而给整个品牌带来损失的效果。
与其它品牌策略一样,双品牌策略也有不足之处:
首先,企业运用双品牌策略进行产品宣传时,应把主品牌放在非常突出的重要位置,因为主品牌是企业创品牌的中心,也是消费者识别和选择产品的依据。
但是,企业采用双品牌宣传时,往往会因为副品牌“喧宾夺主”,淡化了主品牌的形象,久而久之,主品牌会被淡忘。
其次,据心理学家研究表明,人很难一下记住五个以上音节,一般情况下,主品牌与副品牌名称加在一起会超过五个音节。
当双品牌中的主品牌知名度很高时,消费者只需对副品牌进行确认即可,但是当企业的产品品牌知名度较低时,这样消费者就会面临两个都不熟悉的品牌,反而不利于消费者对产品的识别和记忆。
4.品牌竞争战略
(1)世界进入品牌竞争时代
从商品短缺到产品过剩,中国已结束了物质匮乏的计划经济时代,迎来了一个新的时代——品牌竞争时代。
名牌是一个国家实力的象征。
在世界名牌排序中,前50位,美国独占30多个,世界三分之一的名牌出自美国。
使人们不得不承认它是世界最发达的国家之一;
其次是日本,世界上一半的电器世界名牌出自日本,使其跻身世界经济强国之列。
据联合国工业计划署的统计,名牌在全球品牌中所占比例不到3%,但市场占有率却高达40%以上,销售额超过50%。
中国许多产品内在品质已达到世界先进水平,甚至超过世界名牌,但中国却没有一个进入世界名牌行列的品牌。
1999年,排行第一的“可口可乐”,品牌价值360亿美元。
第二位是“万宝路”,品牌价值330亿美元。
美国的“百威”啤酒,品牌价值97亿美元。
“可口可乐”与我国其它可乐相比在品质上并没有独特之处;
“万宝路”香烟在我国零售价还不如“红塔山”,1995年“红塔山”香烟产销量已居于世界第三位;
我国的“青岛”啤酒在美国检测,主要品质指标均高于“百威”380倍。
可见,我们与世界名牌的差距,不完全是质量、技术和设备上的差距,而是品牌竞争能力的差距。
近年来,中国人已经觉醒,中国必须创出世界名牌,才能跻身世界经济强国之列。
(2)品牌竞争的具体战略
品牌竞争的具体战略是,要运用企业拥有的一切资源,调动各方面的积极因素,用以树立和维护品牌的竞争优势,把品牌营造成名牌。
1).品牌质量竞争战略
质量是品牌的基础和核心,品牌竞争首先是代表和体现的质量的竞争,这是品牌竞争的基本功。
坚持质量第一的方针,永远把质量放在企业工作的首位,切实抓好质量的稳定和提高,是企业生存和发展永恒的主题。
在市场竞争中,质量不仅是指产品本身的内在质量和外在质量,而且是指适应市场需要,满足消费者愿望的功能使用质量。
后者往往是更为顾客所关心的。
功能不足,不能满足消费者的要求,这样的产品即使在物理、化学等内在质量上没有问题,也是没有竞争力的;
功能过多,又会造成功能闲置浪费和成本上扬,消费者也不会满意。
因此,符合市场需要的、满足消费者要求的质量才是具有竞争力的品牌质量,其基础是对市场的调查研究和准确决策。
2).品牌创新战略
消费者的需求是不断变化的,而品牌也必须顺应这种需求变化并创造出新的品牌特色与品牌联想,即进行品牌创新。
创新是品牌竞争的动力和长盛不衰的最锐利的武器。
品牌创新的第一种选择是将原有品牌产品投入新的市场。
虽然原有顾客群的需求已发生变化,但企业可以考察其它更为广泛的细分市场,企业很可能会在其它细分市场中找出与该品牌特征关联密切的消费者群。
如此便可实现品牌又一春。
品牌创新的第二
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