零售学考试总结.docx
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零售学总结
题型
17
1.填空10%
2.选择10%
3.名词解释12%
4.判断(说明)
5.简答20%
6.案例?
论述?
O2O模式?
U1
1.中国零售业界的历史性时刻:
1999
连锁超市时代的到来
人类历史长商店发展的概况
美国 1931年 金融危机 世界大恐慌 连锁超市
百货超市1854年 法国巴黎 工业革命 带来 规模化的生产 农民转化为工人的诞生 标准化的产品须有新的销售渠道
2.超市的起源于发展
超市是零售业的一种新型业态,最早于1930年出现在美国。
它的出现带来了商业的第二次革命,从根本上改变了传统的销售方式,极大程度地促进了零售业连锁经营的快速发展。
*1930年出现在美国
——诞生的背景:
标准化的产品需要有一个新的销售渠道
早期的百货上商店是以一个薄利多销的业态
*1990年出现在东莞
中国零售业的发展 业态最早 连锁超市 1990年12月 东莞
U2
1.百货商店:
最早于1852年(法国巴黎)
2.连锁店与超市的异同
区别:
连锁店的出现是组织形态的变革
百货商店和超市的出现是服务方式、销售技巧的变革
共同点:
每一次的商业革命都是新的零售形式的形成,发展和成熟的过程。
3.零售业的特点
o服务对象是最终消费者;
o交易批量小;
o店铺选址、营业时间、商品陈列等对经营效率产生直接影响;
o零售商业的店铺分布比较分散。
2.业态是什么?
零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态,是零售业的经营者在店铺这一零售业经营的具体场所,采用或实行的各种经营战略的总和。
3.业态与业种的区别
“业种”指“卖什么”(业种店是卖书卖鞋卖东西的店)
“业态”指“怎么卖”,也可以理解为营业形式。
(业态是通过技术创新的手段来变革,是一种销售技术和销售技巧的创新)
4.相似零售业态辨析
1.百货店不等于购物中心
2.大型超市不等于仓储式商店
3.小型超市不等于便利店
4.自选商场不等于超级市场
5.专业商场不等于专卖店
5.连锁店是什么,连锁店不是业态
是一种营业形式的创新,是一种经营方式。
连锁店与超市的差异是连锁店是组织形态的变革。
百货商店和超市的出现是服务方式销售技术的变革。
6.购物中心也不是零售业态
是一组零售商店及有关商业设施的群体组合。
7.便利店就是超市,是不是?
不是的话为什么
U3
1.零售业变革的6大阶段和5次革命
第一阶段:
前百货商店时期
o当时人们物质需求比较单一,商品化程度较低
o因此零售业态是以流动商贩和杂货铺为主。
百货店的产生:
第一次零售业革命---业态的创新
o第二阶段是百货商店时期。
歴史:
法国、巴黎、1852年
在美国,百货商店始于19世纪60年代,到19世纪末20世纪初达到了高峰。
*百货商店的形成原因
工业革命
1.工业革命促进了交通运输的发展和商品流通手段发达,同时也使商品丰富起来,为大规模百货商店的产生提供了可能性。
2.工业革命加速了城市进程,不仅将分散的购买力集中于城市,而且造就城市居民的享乐阶层,为大规模百货商店的产生提供了必要性。
城市和百货商店是延伸在工业革命的“双胞胎”
ppt第四章p10:
传统商店与百货商店的比较
第二次零售业革命:
连锁店的出现---经营组织的创新
o第三阶段是以连锁店引发的第二次零售革命。
o连锁店在同一总部的指导和管理下,经营同类商品、使用统一的商号,采取统一采购配送,实现了规模经营。
o连锁店的经营适应了社会大生产的需要,把现代化的大生产与流通的规模经营、以及消费者的自由购买和个性化消费有机地结合起来。
o具体而言,连锁经营包括正规连锁、自由连锁和特许连锁三种经营形式。
*连锁店产生的原因:
工业革命产生
大批量的生产要求大批量流通,要求店铺经营组织化和规模化,工业化促进了运输和通讯条件改善,物流和仓储的效率大大提高。
促进了连锁体系的建立。
o连锁店:
采取同一形态、相同原则经营管理的多家店铺,一般店铺数量在11家以上。
ppt第四章p15:
传统商店与连锁店的比较
第三次零售业革命:
超市的出现---业态的创新
o第四阶段是以20世纪30年代出现的超级市场为代表,它引发了第三次零售革命。
起源:
20世纪30年代的美国
1930年8月名叫”kingkullen”的食品超市在美国诞生。
开店海报:
“我们要做世界最大的价格粉碎者”(1929年大恐慌)
原因:
(1)经济危机—导火索
(2)一价商店革命和连锁店革命---奠定基础’
ppt第四章p18:
传统商店与超市的比较
第四次零售革命:
仓储商店和折扣店等出现---业态的创新
o第五阶段是以购物中心、专卖店、仓储商店和折扣店等引发的第四次零售革命。
o在这个时期,由于消费需求的差异、经济收入的差距扩大以及消费理念的不同,必然导致消费者的分化。
因此,出现了各种针对不同消费群体的零售业态,零售业态出现了多元化的发展。
o比如,购物中心的出现是为了应对城市中心百货商店出现的停车难、交通不便等问题,人们需要一种更大的、购物方便、同时满足餐饮、娱乐等多种需求的场所。
o而专卖店则满足了消费者对某一具体品牌商品的需求,仓储商店和折扣店把价格敏感型的消费者作为主要服务对象。
第五次零售革命:
电子商务平台的出现---业态的创新
o第六阶段是以无店铺销售引发的第五次零售革命。
o无店铺销售可以说是对有形门市的一次革命。
包括:
挨门挨户访问推销、街头摊贩、邮政销售、电话销售、自动售货机(亭)等等。
o20世纪90年代以来,伴随着电子技术的发展,电子购物成为时尚。
o网络零售也称网络购物,包括B2C和C2C两种形式。
在国内网络购物子行业(B2C与C2C之和)中,当前网络C2C和B2C在中国网络商品交易总额中分别占比80%和20%左右,预计B2C将在2020年占据中国网络购物市场一半左右的份额。
作为零售行业的新兴业态,网络零售正在深刻影响传统零售行业的发展。
网络零售以远高于传统零售行业的增长速度冲击着传统零售渠道,传统零售商也纷纷尝试网络零售业态,以开拓电子商务的方式满足消费者需求
为什么人类史上这种零售业态会不断的出现
零售轮理论(WheelofRetailing)
o零售轮理论是由美国学者迈克纳尔(M.P.Mcnair,1958)提出的。
o该理论认为,新零售业态几乎都是从低价格、低服务、低费用开始的,由于其价格低,可以吸引消费者,具有竞争优势;但这种业态取得成功后,就会导致模仿者的模仿。
o这样,无论是对创新者还是对模仿者来说,低价格已很难成为有效的差别化手段,而不得不采取扩大经营商品的范围,增加配送、分期付款、改善店铺装饰等非价格竞争手段。
o这就是说,当初以低价格、低服务、低毛利为特征的新型业态,在竞争过程中不得不向高服务、高费用、高毛利、高价格业态转换,从而又会给那些低服务、低费用、低毛利、低价格的新业态的进入提供了机会,而这一新业态在竞争过程中又要向高价格、高服务方向转换。
老师录音:
零售轮理论,就是所有的零售业态在诞生的时候就是从低价格低服务开始,后来就因为竞争,就把他竞争错位,就把价格提高,后来因为竞争太激烈又把价格降低,形成了一个循环.
零售轮理论的优点与缺陷
o零售之轮理论可归结为:
各种零售业态都是由价格诉求转为商品组合诉求,再转为服务内容的诉求的反复运作。
见图)。
o零售之轮理论解释了历史上百货店、连锁店、超级市场、折扣商店等零售业态当初都以低毛利、低价格作为竞争手段而出现在市场上,之后随着成长需要,逐步扩充各种商品组合或服务项目内容,并提高价格水准的现象。
o但它却无法解释那些一开始就以高价格为特征的零售业态出现的现象,如在发展中国家里,超级市场一开始就是以高价格的营销策略参与市场竞争的。
真空地带理论
o真空地带理论是由尼尔森(Nielsen,1966)提出的。
o该理论认为,零售业态的变迁取决于消费者的偏好,而消费者的偏好主要表现为对零售商提供的场所(选址)、商品组合、价格和服务的偏好。
o零售之轮理论事实上没有解释零售业态产生的市场条件,这一不足被真空地带理论、核心与周边市场理论所补充。
o尼尔森认为(Nielsen,1966):
由于消费者对某一价格和服务会保持一定的偏好水准,所以观察一国的总体市场,将可描绘出一种偏好分布曲线图(见图)。
真空地带理论的优点
o真空地带理论可以克服“零售之轮”的缺点,也就是能合理解释高价格设定型零售业产生的原因。
o另外,这种理论还能合理说明,不同国家间同一零售业态出现与发展过程,为何有不同的形态。
“核心与周边市场”理论(放上来,老师没提到)
o与“真空地带”理论相类似的理论有“核心与周边市场”理论。
该理论是由奥尔德森(W.Alderson)在1957年提出的,主要讨论革新零售业态之所以出现的原因。
o核心市场指的是零售企业主要利益来源的市场,成功的零售企业能灵巧地操作其专业技能、知识,彻底浸透、深入市场。
o周边市场指的是市场渗透程度较低,与竞争企业在市场上相对的竞争地位处于较弱势的市场(见图)。
不同国家间同一零售业态de原因(放上来,老师没提到)
o在经济发达国家中,寻求高价格和服务水准的消费层相对比较多,
o因而左侧容易形成真空地带,造成走低价格、低服务营销策略路线的零售业,有进入市场的机会。
o在发展中国家,由于寻求低价格和服务水准的消费层相对比较多,
o因此右侧容易形成真空地带,造成走高价格、高服务水准行销策略路线的零售业有进入市场的竞争机会。
“新零售之轮”理论
o新零售之轮理论是由日本学者中西正雄1996年提出的。
中西正雄认为,在任何时期,零售价格与零售服务水平的组合,都与当时的技术水平相适应且有一个限度,为了达到某一服务水平而必要的最低价格零售水平称为技术边界线,“新零售轮”理论的解析1
o越是能够接近技术边界线进行价格服务组合的企业,越具有竞争上的优势,而位于技术边界线左侧的企业则处于竞争的不利地位。
o因此,对零售竞争来说,有意义的价格服务水平组合只限于技术边界线上。
o新业态由于业态内竞争的压力,如果要提高服务水平或降低价格,也仍然在这一曲线上移动。
新业态的发展在于对物流、信息流、管理等技术的革新,以突破原有的技术边界线,使之向右下方移动。
o只有新业态的引进产生巨大革新时,才会引起主要业态的变化。
“新零售轮”理论的解析2
o由此可见,新业态并不是以低价格把旧业态赶出去的,而是因技术边界线的移动而获得竞争上的优势。
o但是,新业态的优势只是短期的。
o当新业态企业因技术革新获得超额利润时,其他效仿的企业也会努力改善其营销组合,使自己的技术边界线也往右移,从而使超额利润消失。
o由此形成类似于零售之轮的循环(见图)。
费者偏好理论
o中西正雄的理论隐含着这样一个前提,即每个人的等效用曲线相同,因此,它与技术边界线的交点也是唯一的。
o然而,将所有人的等效用曲线视为同一条曲线,这只是为了便于分析而进行的一种理论上的假设,而在现实中这种假设是不成立的。
o事实上,对于不同的人群来说,同样的服务增量所带来的边际效用是不一样的。
这也就意味着不同的人群可能有不同的等效用曲线,因而在同一条技术边界线上,也就存在着不同的切点。
由于每一个切点都代表着一种营销策略组合,也即一种零售业态,因此,在有多种等效用线的情况下,满足优势条件的业态就不只是一种,而是有若干种(见图)。
费者偏好理论的启示
o消费者偏好理论向我们显示了对于不同的消费者群,其所选择的零售业态是可以不同的。
也就是说零售业态的多样化并存可能是零售业的常态。
这对于我们在零售业态的政策选择上具有重要的指导意义。
o没有一家商店能设计出商品和服务的不同组合方式来满足顾客各种不同的需求。
因而,在零售业演化的过程中,随时都可能出现不同组合方式的零售业(W.J.Regan,1964)。
生命周期理论是由(Davidsonetal)提出的。
o该理论认为,零售业态和产品一样也存在生命周期,零售业态的生命周期也经过导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。
o在导入期:
新型业态开始出现,新业态具有较大的优势,其投资收益率、销售增长率和市场占有率都迅速增长。
o在成长期:
新型业态的模仿者大量出现,先进入者开始复制新店,并进行地区扩张。
o在成熟期:
零售业态已失去往日的勃勃生机,并受到处于导入期的新型业态的挑战,从而导致市场占有率稳定或下降,投资收益率下降。
但大多数零售业态的成熟期都比较长,若经营者善于应变也会保持稳定增长,并取得中等水平的收益率。
o在衰退期:
零售业态的销售增长率下降,市场占有率下降,经营困难。
o该理论还认为,各种零售业态虽然都存在生命周期,但不同业态的生命周期是不同的。
生命周期理论的一般说法
创新阶段:
对旧有的传统零售形式及经营方法进行变革,一般从降低费用开支入手。
发展阶段:
新的零售形式在市场上所占份额上升,传统商店受到冲击。
新商店获利迅速增加。
成熟阶段;所占市场份额基本稳定,利润增加的速度趋缓。
衰退阶段:
经营效果令人失望,所占销售份额会大大减少,努力的结果仅能获得微利,无力与对手进行竞争。
o如美国30年代初出现的超级市场,在毛利率12%的情况下从事经营,而传统食品店毛利率为20%。
o也有些变革是从便利顾客开始的,如美国50年代兴起的新商店——7-11便利店。
o从美国的情况看,传统式零售店经过很长时间才发展到成熟阶段,而现代式的零售店从产生到成熟的时间大大地缩短了。
o例如:
百货商店从产生到成熟花费了80年时间,仓储式商场只用了10年时间就发展到了顶峰。
辩证过程理论是由斯卡尔(Schary)和凯尔伯(Kirby)提出的。
o他们用黑格尔哲学中的正、反、合原理来说明零售业态的变迁。
所说的“正”是指现存的零售业态,所谓“反”是指现存业态的对立面,而所谓“合”是“正”、“反”的统一或混合,即新旧两种业态相互取长补短,形成更新的零售业态。
o该理论认为,一种新型零售业态出现以后,必然带来另一种与它完全不同的零售业态的出现。
该理论还认为,新出现的零售业态基本上是现存零售业态的否定形式或现存零售业态的重新组合。
上述理论的共同缺陷
o零售之轮理论、真空地带理论、核心与周边市场理论、新零售之轮理论的基本错误在于:
其假定在一个国家某个时期只有一种主流业态,其他业态都是补充。
o但事实并非如此。
我们在看到超级市场在零售业中风行的时候就断定百货业的衰落,在网络零售刚刚诞生的时候就认为它必然要取代目前的店面零售,这些想法都比较片面。
o第1问题点,没有整理好业态变化和外部环境变化的相关关系。
o第2问题点,很难进行历史证明。
o第3问题点,只能说明一部分的现象。
[老师的录音:
以上理论都有个共性,都是只能解决局部的问题,对业态对xx所以解决不了,所以后来又引化出一个跟环境有关的业态理论,所以业态变化的理论可以分为两大类.具体的消费者偏好理论是什么,指的是什么,大家要回去读一读,到时候考试画一个图,问大家这是什么,什么意思,(“新零售之轮”理论,生命周期理论,消费者偏好理论)大家回去看一看,好好理解,
那么像零售轮理论,就是所有的零售业态在诞生的时候就是从低价格低服务开始,后来就因为竞争,就把他竞争错位,就把价格提高,后来因为竞争太激烈又把价格降低,形成了一个循环.
但是“新零售之轮”理论,不是一个零售业态的诞生并不是从价格低服务水平,是由他的服务水平和价格的比例来决定的,那么他有一个边界线,超越哪边边界线就没有生命力了
辩证过程理论
它认为所有业态的诞生,都是对传统业态的否定,但是这种否定不是全盘的否定,是在原有业态的基础上进行重新的组合]
U4老师的录音:
连锁店事实上这种经营模式里头,让我们零售业进行了一个质变,进行了一个产业化的变革,从小店铺经营走向了规模环境,走向了产业化,所以世界上最大企业就是零售企业,直营.加盟.特许三种方法连锁
1.什么是连锁店?
*连锁店的兴起于第二次流通革命
*连锁经营是指经营同类产品或服务的若干个店铺,以一定的形式组成一个联合体,在整体规划下进行专业化分工,并在分工基础上实施集中化管理,使复杂的商业活动简单化,以获取规模效益。
*从小店铺的经营——规模化的经营,实现了产业化
*世界上最大的企业就是零售企业——沃尔玛
2.连锁店的特征
组织形式的联合化和标准化
经营方式的一体化和专业化
管理方式的规范化和现代化
3.连锁经营包括三种形式:
o直营连锁(RC)、
o特许连锁加盟(FC)、
o自由连锁:
自愿加盟(VC)
U5
老师的录音:
零售的发展当中和环境是息息相关的,随着环境的变化,零售业的变化时非常迅猛的,零售环境里面有很多的因素:
经济,社会,心理,,其中我们得到一个结论,零售业的竞争对手就是消费者,消费者的变化挑战零售的发展,引领着零售的发展.技术环境,零售业一直在依赖技术变革的元素非常大,特别是电子商业的信息技术进步与否,对我们零售业的发展做了很大的挑战.
另外一个,我们今天的经济环境影响也比较大,零售业是整个社会经济发展的晴雨表,
1.影响零售业发展的主要因素
(一)人口统计环境
(二)经济环境
(三)政治法律环境
(四)社会文化及技术环境
(五)自然环境
(六)竞争因素
结论:
*消费者就是零售业最大的竞争对手
*消费者的变化在挑战零售业,带动零售方式
**影响零售业发展的核心因素是消费者
**但面对多变的环境,零售企业有应如何面对?
零售企业需要创造性地适应环境
我国的零售企业需要全方位创新
U6
1.消费者行为
个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产生的有形活动。
2.购买行为分类
o复杂的购买行为:
当消费者参与购买的程度高,且了解品牌间的显着差异时,他们会有复杂的购买行为。
o寻求平衡的购买行为:
消费者参与购买的程度较高,但看不出各品牌间的差异。
o习惯性的购买行为:
消费者参与程度不高,品牌间的差异也不大。
o寻求变化的购买行为:
消费者参与程度低且品牌间的差异大,消费者经常改变品牌的选择。
3.影响消费者购买行为的主要因素
文化因素:
(文化、亚文化、社会阶层)
社会因素:
(参照群体、家庭、角色与地位)
个人因素:
(年龄与人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念)
心理因素:
(动机、感觉、学习、信念与态度)
o所有这些因素都可为如何有效地赢得购买者并为购买者服务提供线索。
U7简答论述
1.顾客满意
是一种心理活动,是顾客对商品或服务的事前期待与实际使用商品后所得到的实感的相对关系,是顾客对企业和员工的产品和服务的直接性综合评价,代表着顾客对企业、产品、服务和员工的认可
2.顾客满意的三个构成因素
商品本身因素
服务因素
企业形象因素
U8
1.商品采购技巧(选择)
§以需定进原则
§勤进快销原则
§信守合同原则
§经济核算原则
§文明经商原则
2.自有品牌商品(PB)
§零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息,开发出新产品功能、价格、造型等方面的设计要求,自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产,最终由零售企业使用自己的商标对该新产品注册并在本企业销售的商品。
U9
«1.定价的方法
折扣定价法折扣定价是在短期内降低商品价格以吸引更多消费者购买,从而实现销量在短期内增加的一种定价方法。
具体做法有5种:
#1.一次性折扣法:
即在一定时间内对所有商品规定一定下浮比例的折扣,一般在店庆、季节拍卖和商品展销时采用较多。
#2.累计折扣定价法:
规定顾客在一定时期内累计购买商品达到一定金额,则按其购买金额大小给予不同的折扣。
#3.会员卡折扣法:
消费者只需缴纳少量费用,或达到一定购买量,即可持有会员卡。
#4.季节折扣定价法:
在消费高潮时的季节折扣要与竞争对手的同类商品价格拉开差距,具有明显的价格优势。
而在销售淡季时,折扣则既要体现反季节促销,又要体现季节性清货。
前面是扩大销售,后面是为了清库存。
#5.限时折扣定价法:
即在特定的营业时段对商品进行打折,以刺激消费者的购买欲望。
*运用折扣定价法的注意点
明确目的,为实现企业总利润最大化服务;
做好策划,包括折扣商品范围、折扣率大小、折扣的时机、折扣的期间、折扣的频率、折扣的方式;
考虑企业自身的定位。
特卖商品定价法:
指该商品降价幅度特别大,一般要比平时或竞争店的价格低20%以上,即特价商品
心理定价策略:
#1.尾数定价法:
以零头数结尾的一种定价策略,往往是用某些奇数或人们中意的数结尾。
#2.错觉定价法:
通常消费者对商品重量的敏感要远低于对价格的敏感
系列定价法:
即限定一个价格范围,该范围内分布着若干价格点,每个价格点代表不同的品质水平。
2.促销工具
报纸
o对于某一些特定的大型促销活动而言,报纸是一个很有价值的传播媒介。
o根据销售的不同阶段,可以设计一些“最后期限”广告,调整折扣率、存货品种和其它一些特殊销售手段,以简短声明的方式在报纸上公布。
a.商店徽标和店址
b.销售类型
c.销售开始时间
d.提供的商品种类
e.折扣率
有效报纸广告的特征
o有效的广告应该是“重拳出击”,有以下特色:
a.醒目
b.突出的标题
c.广告周围有空白
d.表明折扣率和价格空间
e.使顾客产生紧迫感
广播和电视
o广播和电视的优点有:
a.灵活性强
b.目标市场营销
c.辐射面广、频率高
d.产生“立即行动”的紧迫感
一份好的广播稿的条件
a.至少提到店名三次;
b.信息充满紧迫感;
c.提供一份好买卖;
d.有标语式口号;
e.商品描述;
f.语言简练;
g.注意插空播出速度;
h.注意当地人口结构,与商家的顾客状况相比较。
«POP广告
如何有效准确地将商家的意图传递给顾客,达到刺激顾客冲动购买的目的,POP广告张贴成为沟通产品和顾客的桥梁。
POP(Point of Purchase)广告,其英文原意为卖点广告,又称店内海报、张贴,其主要目的是将店家的销售意图准确地传递给顾客,在销售现场直接促进顾客即时购买的冲动。
POP广告从功能上又分为两大类:
气氛类POP和促销类POP。
o气氛类POP主要作用是烘托卖场气氛,构建卖场与众不同的个性文化风格与理念。
o促销类POP的功能主要在于通过简洁的信息,有效地刺激顾客的购买冲动,实现成功的交易。
由于POP广告符合现代消费者的消费习惯,并且成本低廉、简单快捷,具有其他促销手段所无法比拟的优势,在国际零售行业中,
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