电大企业战略管理小抄.doc
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电大企业战略管理小抄.doc
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1.当地一条街道、当地一列进京列车分别邀请本酒厂参加冠名活动,企业正在考虑是否参加竞标?
答:
西南某制酒企业在西北市场在春节期间开展买二赠一促销活动,本企业西部市场负责人请示总经理审批春节期间的促销活动。
这是职能战略中的促销战略,所谓促销,就是企业将自己产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户的行为。
促销组合就是企业为达到预期的促销效果,有目的,有计划地把广告、宣传、报道、营业推广、人员推销等促销工具配合起来应用的策略。
不同的促销工具有不同的长处和短处。
2.鉴于中档酒市场需求量大,营销部门建议本企业也加入中档酒行列,开发中档酒。
(竞争战略)
答:
这是竞争战略中的产品结构调整战略,产业进入到成熟期后,产品特色逐渐减少,价格也逐渐下降,为此就需要进行产品结构分析,淘汰部分亏损和不赚钱的产品,将企业的注意力集中于那些利润较高、用户急需的项目和产品上,努力使产品结构合理化。
实际上,在产品成熟期前企业就应当把注意力放到产品结构调整上,及时开发产品的新系列和新用途,只有这样才能免除企业在产业成熟期后期陷入被动。
3.由于石油价格持续上涨,各国都在酝酿开发新能源。
其中用酒精作为汽油的替代产品是其中的一个方案。
企业打算同某发动机企业联合开发不挥发的用于动力的酒精。
答:
这是公司战略中的产品发明战略,这种战略要求企业发明别的企业从未生产过的新产品,并进入到别的企业已成熟市场,因而它具有创新开拓精神,这种战略体现了创新开拓型战略的高风险——高收益特征。
企业向一个其他企业已经形成的市场推出自己第一代新产品时,企业的风险来自两个方面:
一是新产品不一定正好适合该市场顾客的需要;二是企业对新市场缺乏第一手资料和实践经验,当企业从事这种风险投资时,它就是在运用全方位创新战略上跨出了成功的第一走。
4.西南某制酒企业在西北市场在春节期间开展买二赠一促销活动,本企业西部市场负责人请示总经理审批春节期间的促销活动
答:
这只是一种促销方案的选择审批问题,是战术选择问题。
促销只会使销售量在一定程度明显增加,不会涉及到企业整体经营状况的改变。
这是职能战略中的促销战略,所谓促销,就是企业将自己产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户的行为。
促销组合就是企业为达到预期的促销效果,有目的,有计划地把广告、宣传、报道、营业推广、人员推销等促销工具配合起来应用的策略。
不同的促销工具有不同的长处和短处。
5. 企业近期请某广告公司设计了三个广告创意方案,需要从中选择一个。
答:
不属于企业战略层次的问题,属于企业日常经营活动。
企业的广告设计只是企业日常经营活动的一个部分,广告创意的好坏只是表现在促销效果上,但绝不会影响到企业发展的根本,和企业的长远目标也没有什么联系,实施部门也只是一个业务部门,所以只是经营管理的一部分,创意方案的选择也是战术的选择问题,不是企业战略层次的问题。
6.营销部总结近几年营销渠道的营销效果,建议从电视广告中撤出来,同时将公益赞助广告渠道作为营销的一个主渠道。
答:
这只是营销策略,它只是营销部门对营销方案做了一些修改,所以不是企业战略层次应该研究的问题。
营销部门通过对前面战略实施的效果分析,提出走公益赞助广告之路,是营销部门长远性、全局性、纲领性的一个方案,究竟进行公益赞助广告还没有具体磋商,因此属于一个战略性的思想,属于企业营销职能战略。
7. 经调查研究,认为今后一段时期内东南地区对本企业具有重要意义,有人建议并购当地的一家酒厂以便开拓东南市场。
答:
其主体是营销部门,由营销部门提出的一个方案,其针对市场的需求量提出了适于企业生存和发展的方案,其具有长远性的规划,“今天的努力是为明天的收获”、“人无远虑、必有近忧”。
兼顾短期利益,企业战略着眼于长期生存和长远发展的思考,确立了远景目标,并谋划了实现远景目标的发展轨迹及宏观管理的措施、对策。
其次,围绕远景目标,企业战略必须经历一个持续、长远的奋斗过程,除根据市场变化进行必要的调整外,制定的战略通常不能朝夕令改,具有长效的稳定性。
所以是企业战略层次应研究的问题。
8. 购买设备的意向已定,协议已签,急待履约。
答:
是购买设备后的履约问题。
这不是企业战略层次应研究的问题。
企业在购买设备前可能会涉及到决策和战略,但在决策后的履约合同仅只是一个实施过程,并未涉及长远性、全局性的谋划或方案,这也能从战略的概念和特征上去理解。
9.与一家商场就货款问题发生争议,对方已诉至法院。
答:
不是企业应研究的战略层次问题,它还谈不上什么战略,只是公司在经营过程中遇到的一个很小的问题,可能涉及到履行合同和信誉问题也只是一些战术问题,而并不能谈及战略,这从战略的概念和特征上也可知,企业战略是企业在市场经济、激烈竞争环境,在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上,为谋求生存而作出的长远性、全局性的谋划或方案。
因此它不是企业战略层次应研究的问题。
10.董事会研究决定收购南方一家酒厂,现就有关收购的法律问题、收购的价格及被购企业的人员及财务问题进行调研与磋商。
答:
是企业战略层次的应该研究的问题。
理由这是有关企业长远发展的问题,符合战略的特点和要求。
案例1分析北京光合作用书房五道口店
参考答案:
主要优点:
对书店的竞争对手进行了比较明确的分析。
不足之处:
①没有明确的进行外部环境分析,没有指出其他主要宏观影响因素,其实主要宏观影响因素是社会文化因素。
来这种书店的人大多是一些有一定品味的收入比较高又喜欢阅读的人;②对行业的竞争特征没有进行分析,图书目前已经有了比较明确的市场细分,书店的主要竞争特征是差异性,到不同书店的人群是有不同目的的,由于行业属于比较分散的行业,特别是文中提到的书店,是在寻找市场中的夹缝,因而竞争不是很激烈,但定位很重要。
③作品的重点是在对书店本身进行写实描写,而没有站在企业环境的角度进行分析,这是主要缺陷;④对于书店的业务特色没有进行分析,如书店所经营的书的品种范围,经营规模等,使人不容易把握书店的情况。
案例2北大青鸟
参考答案:
A:
①明确了外部宏观因素的分析;②明确指出了主要竞争对手。
B:
不足之处:
①对外部客观环境因素分析面面俱到,没有突出重点。
实际上主要影响因素是技术因素,因为IT行业与新技术密切相关;②对行业竞争特征几乎没有进行分析。
IT培训具有起点低、专业性不强和大众化的特点,因此行业的竞争进入障碍较低,目前IT培训行业细分不是很突出,但有一些。
近来有向高端转移的趋势;③主要竞争对手虽然指出来了,但没有进一步分析,在本文中对战略集团的分析方法不是很好。
其中提到的百事特由于构不成威胁,所以不能算是真正的竞争对手,而清华万博又更偏重于应用培训,这与北大青鸟的基础型人才培训有一定的差异。
案例3中国农业大学继续教育学院
参考答案
主要长处:
对该教育机构所面临的外部宏观因素和行业竞争特点进行了明确的分析。
不足之处:
①对于宏观环境的分析没有归纳准确,成人的农业教育的主要影响因素应当是经济因素,即社会发展到一定程度需要进行自我学习和终身学习,并且受教育者有一定的经济收入用于支付教育费用,其次是国家政策导向以及宏观发展规划;②行业竞争特点分析的不够深入,没有突出成人教育培训市场的特点。
成人教育既有一定的产品差异性,又有一定的价格弹性,顾客容易受价格驱动,即转换成本较低,该行业的进入障碍较低。
目前的行业属于多数小企业与少数大企业并存的状况。
既有一定的大众性,又有一定的专业性细分,近年来,成人教育培训机构发展较快,数量较多,竞争比较激烈;③主要的竞争对手没有明确提出来。
案例4北京聚丰房地产开发集团公司
参考答案:
长处:
①比较准确的描述了企业使命,突出了顾客价值---高品位生活氛围的营造;②对于企业战略目标,提出了争创北京市50强的目标;③战略措施提的比较具体。
不足之处:
首先所提的方案可能不是本人经过思考得出的,而是直接从企业网站上或企业的文件中拿来的。
此外还表现在:
①企业使命中关于生活空间的价值体现不足,即该房地产企业能够给大众带来的价值描写不太充分;②战略目标中只提到北京市50强,能否成为龙头,值得商榷。
三大主导产业的提法不妥,其中的第一和第三大产业与企业的主营业务有矛盾;③战略措施提的太具体,有些已经不属于战略层面上,且与北京市的50强目标如何实现没有对应关系;再有,房地产市场也是一个多层次的市场,企业的使命和目标以及战略措施应当体现所针对的目标顾客群才好。
案例5一家服装经销商
参考答案:
A:
优点:
①企业使命、战略目标、战略措施都比较明确;②对企业战略目标的数据可以量化,可以度量。
B:
不足之处:
①企业使命的描述突出了制造服装,而没有把为顾客提供的价值突出出来,所以给出的描述几乎所有的企业都可以使用;②从战略目标上看不出企业的主要追求,主要的目标顾客群是谁不很清楚,所有战略目标定的比较苍白。
③战略措施与战略目标没有必然的对应关系。
经销的是什么样的服装,什么人群,需要多少顾客,采取什么经销与营销方案,如何开发用户群等都没有分析。
案例6牡丹中油国际信用卡
(1)中国工商银行与中国石油总公司的合作属于哪种类型的合作?
参考答案:
中国工商银行与中国石油总公司的合作属于合作营销式合作,具体的讲是其中的促销合作。
(2)在该合作中中国工商银行和中国石油总公司各得到了哪些利益?
参考答案:
中国工商银行得到的利益主要有:
扩大信用卡持卡人数量;把中国石油的资金管理归入中国工商银行,将中国石油作为一个稳定的大客户,并在此基础上开展增值理财业务;
中国石油总公司得到的利益主要有:
扩大消费人群,巩固回头客,免去收现金与找零,及将现金存入银行的麻烦,减少经营成本,可以将部分财务活动转为银行(如代开发票等)
(3)试总结该种合作成功的条件。
参考答案:
成功的条件:
①双方存在共同的客户群;②合作双方的业务存在某种相互促进的关系。
如本地中金融产品的服务与石油产品销售服务有一定的联系性(相关性)。
销售石油产品需要资金,而资金的运用又是银行的服务内容。
案例7牛排包装
(1)该公司采取的是哪种竞争战略?
参考答案:
该公司采用的是成本领先的竞争战略,通过对企业生产流程的重新组合(改进设计型、生产创新型)达到降低成本提高竞争能力的目的。
(2)该公司从哪些方面保证这种战略的运用?
参考答案:
主要有两个方面保证成本降低:
①从整个成本面的角度进行分析,将影响成本的最大影响因素----屠宰过程进行重新安排,大大降低了活牛的运输费用;②从物料消耗费用进行改进,将零售商分割改为生产过程中分割,减少消耗。
根据以上案例说明如何实现低成本。
答案要点:
1.要想降低成本,必须研究企业的价值链,对价值链进行重构,使价值链的累计成本降低。
2.该例中的企业改造了企业的价值链,省去了零售商二次切割分装的成本,同时减少了重量损失。
3.该企业同时开展内部价值链管理,大幅度削减了入厂牛群的运输费。
4.降低成本要将注意力集中于传统价值链下的主要成本项目,只有这样才能大幅度降低成本,采取成本领先战略。
案例10任志强:
房地产市场
问题:
(1)从企业战略的角度来看,任总的观点是否正确?
参考答案:
有正确的地方,即战略必须针对一定的市场领域,企业的发展必须靠利润来支撑。
(2)如果你作为一个房地产商,针对"穷人",是否应为他们建房,建什么样的房?
参考答案:
应当为他们建适合他们消费水平的房屋,如经济适用房,廉租房以及小户型结构紧凑、功能多样的房屋,尽可能降低成本。
但是具体到每个企业,这要看他们的目标市场定位。
(3)根据上述资料,你认为目前的房地产市场大致分几类?
参考答案:
大致分为高端市场(即别墅、公寓)、普通商品房、经济适用房、简易房市场。
案例11 中国平安保险集团股份有限公司
请你回答以下问题:
(1)哪些话描述了平安的生存目的是什么?
你认为平安的企业生存的目的描述是否值得改进的地方?
如果有请你用一句话来为平安描述生存目的,你如何描述好?
参考答案:
企业生存目的:
对客户负责,服务至上,诚信保障。
不足之处:
过于笼统。
用一句话概括:
化解风险,祈祷平安。
(2)在平安的企业使命中,哪些内容勾画了企业的经营哲学?
参考答案:
对员工负责,生涯规划,安家乐业;对社会负责,回馈社会,建设国家。
(3)哪些话是对企业愿景(未来展望)的描述?
企业的战略目标是什么?
参考答案:
愿景:
成为中国企业改革的先锋和金融服务业学习的楷模,建设国际一流的综合金融服务集团。
战略目标:
争创“世界500强400优”。
案例12悦来企划
问题:
参考答案:
(1)悦来从汽车零部件业进入新的管理咨询业,这是什么类型的多元化?
这是一种不相关的多元化;
(2)企划公司一直赢利,悦来却关闭该子公司,这是为什么?
虽然赢利,但与集团的战略意图和目标不一致;虽然赢利,但不一定能形成长远发展的核心能力;虽然赢利,但管理难度将加大。
案例13出走马甸变脸
参考答案:
①企业战略制定必须正确确定自己的经营定位,即目标顾客群,宜家之所以定位于交通要道,是针对自提货物和追求低价格的顾客;自己经营物业,主要是为了降低成本;
②战略是由一定的产品和市场定位组合体现的,没有明确的产品(服务)与准确的市场定位,企业会失败,战略制定后,一般不应朝令夕改,战略是动态的,战略制定的环境条件发生改变,要适时调整。
案例14如何以弱胜强
问题:
(1)Intuit采用什么战略得以在与微软对抗中取得成功?
集中化战略。
Intuit将自己的业务方向集中于财务软件市场。
(2)微软公司拥有绝对的资金和人员优势,Intuit为何还能取得这样的成功?
首先是财务软件的独特需求存在,存在相应的细分市场。
其次,Intuit一直强化在该领域的位置,有效地占据了60%左右的市场份额,并成为抵御微软的最重要力量。
(3)你认为Intuit下一步该如何操作,才能保持这一成功?
继续提高资源集中度,巩固并强化自己在该行业拥有的核心能力,在营销中继续加强差异的集中化。
案例15北京乐跑
作业的长处:
1:
对本企业经营的业务与市场领域清晰的点了出来,这实际上是对行业进行市场细分的结果。
2:
分析了一个宏观关键因素----科技因素,指出,随着技术的进步,对轮胎、机油的要求也越来越高。
3:
明确指出了企业的两个竞争对手,并对其进行了比较深入的分析,明确了:
米其林轮胎将对其构成重大威胁,而另一个对手对其威胁要小一些
4:
将宏观因素限定在北京地区是恰当的,这一点值得其他同学借鉴。
不足之处:
1:
对市场的总体情况(细分情况)没有做简单的分析。
2:
对外部环境的分析显得有些零乱,宏观因素、行业情况混在了一起。
3:
对行业的特征没有做稍微深入的分析。
4:
虽然文章提到了技术因素是主要的宏观因素,但还不够深入。
案例16福州大通公司
长处:
1:
对市场从不同角度进行了细分,这一点在其他同学的作业中是比较少见的。
2:
对客观环境因素指出了两个关键因素。
一是经济因素,中国的发展,对漆包线的需求将会增加,二是政治法律因素,我国是一个缺铜的国家,漆对环境会有一定的影响,将受国家政治影响。
3:
对行业特点进行了明确的概括。
4:
明确指出了企业的竞争对手。
不足之处:
1:
这位同学虽然对市场进行了细分,但本企业的产品市场领域属于哪个细分市场却没有明确说明。
2:
行业特征还可分析的更深入一些。
如行业的产品差异性、替代品的威胁、产品的转换成本以及行业的生命周期等,该同学认为该行业的进入壁垒较高,这一观点值得商榷。
3:
对竞争对手的分析还可更准确一些。
文中所谈的一些竞争对手,既有面向高端市场的,也有低端市场的,只有与本企业的市场定位及实力相近的企业才是企业真正的竞争对手。
案例17长安商场
1:
长安商场有两种业务。
分析中应当针对某种业务。
2:
分析外部环境面面俱到,没有抓住关键因素。
针对百货(或超市)业务,最为突出的是经济因素。
3:
只停留在对企业过去经营情况的叙述上,没有把分析重点放在“未来”。
4:
还有一些不足之处是行业的特征没有进行分析。
5:
最后,对竞争对手的分析也不妥。
除没有明确指出其竞争对手外,更重要的是将竞争对手定位于外资企业的进入是不太恰当的。
其实长安商场的对面就是复兴商业城,不远处还有百盛购物中心以及城乡贸易中心,这些是长安商场实实在在的竞争对手,应当认真的加以分析。
案例18平价超市:
该作品的长处:
1:
经营的商品种类比较明确,且符合成本领先的要求。
2:
宣传口号写的比较好,突出了该超市的物超所值。
3:
特色比较明显,体现了平价要求。
不足之处:
1:
缺少对该超市的市场预测,即有多少目标顾客,每个顾客的目标消费是多少等。
2:
没有对健身房的方案进行经济分析,因此,选择超市的决定依据不足。
3:
价格不低于普通超市的观点似乎不太现实,因为顾客更多的是在方便的条件下的低价。
案例19加油站
长处:
1:
战略措施写的比较具体、明确,也方便操作。
2:
战略目标做了比较详细的分析。
不足之处:
1:
没有对企业的使命进行概括。
2:
战略目标的描述还比较少。
如目标顾客群如何巩固、目标利润情况等,该作品是对所给的数据进行整理。
3:
题目中所说的车辆等待时间实际上是车辆加完油后的停留时间,这是一个市场机会。
案例20:
下面是某企业对其企业使命的描述,请你根据对企业使命的理解及其表述要求,分析该企业使命的主要构成。
同时请你分析该企业的使命表述有什么问题,应当怎样改进?
以优异的产品和周到的服务,满足全社会成员日益增长的现代化生活的需要。
以艰苦创业,锐意进取,追求卓越来获得事业的发展,推动社会的进步。
奉献——我们的宗旨是通过自身的努力,不断向社会奉献符合时代潮流,有助于提高人民生活水准的产品和服务。
同时,希望通过我们的努力,能为中国现代化的建设与中华民族的繁荣、强大作出贡献,通过我们的奉献推动时代的进步。
竞争——我们强调我们的竞争理念是激发员工追求业界第一的雄心,同时,在公平竞争的法则与奖励制度下,激发单位、个人向既定目标努力。
以我们的竞争来追求业界的第一,以我们的竞争来获得事业的辉煌。
进取——我们深信进取理念能推动我们在任何逆境中奋起,敢为天下先,不断树立新的观念、开发新的产品,创造新市场、探索新路子。
以我们的进取掌握市场的主动,以我们的进取追求新的卓越。
参考答案:
该企业的使命主要包括企业的生存目的和经营哲学。
前面两句话表明了企业的生存目的,突出了为顾客及社会所提供的价值。
不足之处在于:
(1)对于企业生存目的的描述,强调了产品,但这一产品可以为顾客提供的价值却描写不足。
(2)过于笼统,没有突出本企业的特点,其他企业也可以用这样的语言来描述。
(3)从中看不出企业对将来的业务领域和前景的展望。
(4)对企业经营哲学的描述也比较笼统。
案例21:
通用电气公司多元化经营方式。
当杰克.威尔奇在1981年成为通用电气公司的首席执行官时,他采用的公司战略主要是重构公司的多元化业务组合。
在早期,他为通用电气公司各业务单元的经理们提出了一个挑战,即要成为他们各自行业中的第一或第二。
如果做不到,这个业务单元不得不获得一种确定的技术优势并将之转化成竞争优势,或者面临被剥离的命运。
到1990年,通用电气成为一个大不相同的公司。
在威尔奇的推动下,通用电气剥离了价值90亿美元的业务,电视经营业务、小器械、采矿业务、计算机芯片,并花了240亿美元并购新业务,最有名的有RCA、ROPER(主要生产器械,最大的顾客是老年人)和KidderPeabody(一家华尔街投资银行公司)。
从内部来看,许多较小的经营业务被放置于较大的“战略业务单元”指导之下,但是最重要的是,在1989年,通用电气14个战略业务单元中的12个在美国和全球都位于市场领导者地位(公司的金融服务和通讯单元所服务的市场过于分散,无法进行排名)。
在九十年代,将多数衰弱的业务剥离并将现在业务建设成领先的竞争者以后,威尔奇采用措施大大促进了生产率的提高,减少了通用电气的官员数量,威尔奇认为通用电气要想继续在全球市场成功,公司必须致力于每个业务单元的持续的成本削减,通过减少各种官僚主义程序缩短对变化的市场条件的反应时间,并且要大大提高各业务单元的利润率。
1997年,通用电气公司在世界上的公司中拥有最高的市场资本总额。
试分析威尔奇采取的是什么战略?
答:
1.威尔奇采用的是多元化战略。
2.由于多元化战略需要分散企业的资源,因而企业应尽可能避免过度多元,保持多元化的几项业务都处于比较领先的优势地位。
3.威尔奇给多元化一个标准,即多元化的各项业务如果盈利性较差或竞争能力不强,必然给多元化带来困难。
4.为有效实现多元化,在执行中有需要先进行一些战略收缩。
案例22.海滨宾馆
海滨宾馆位于海滨城市一个度假村内,几十年来,一直以精美的海鲜和良好的设施著称。
海滨宾馆近年来业务没有扩展,利润在下降。
宾馆建筑已经出现衰老迹象。
宾馆有24间客房,一间能容纳60人的餐厅,一间供80人的会议室,一间面对大海的酒吧。
宾馆配套有两个娱乐场和一个儿童娱乐场。
财务方面,上一年度宾馆营业额仅为560万元。
就其客房数字而言,这个数字表明收益平平。
与同行旅馆业相比,海滨宾馆的营业额由以下几部分组成:
海滨宾馆%
旅馆业%
食品
49
41
住房
16
21
饮料
28
33
其他
4
5
100%
100%
很显然,食品是海滨宾馆的强项。
许多附近旅馆的游客也到海滨宾馆就餐,许多常客来自远离10公里外的城市。
度假村除了海滨宾馆还有两家宾馆。
这两家宾馆很新,规模也比海滨宾馆大,经营效益很好。
青岛周围地区气候温和,从5-10月是旅游旺季。
海滨宾馆终年营业,但每年的11月到4月期间很少有旅客住在宾馆。
问题:
(1)影响海滨宾馆的环境因素有哪些?
(2)海滨宾馆可以考虑采取什么战略来应对张经理面临的状况?
(3)如何开展该战略?
参考答案:
(1)可以考虑以下因素:
旅游业的季节性、政府对旅游业的政策、游客的喜好变化、旅游热点的转移,旅游业本身的行业变化、宾馆等级的评定等。
(8分)
(2)聚焦化战略(5分)
(3)以食品提供为核心,展开旅馆经营。
具体可以考虑:
对旅馆进行全面装修;聘请更优秀的厨师;淡季推出特价服务;非核心的业务考虑分包出去。
(7分)
案例23.泛美航空公司是美国境外的一家航线最广、历史最久的航空公司,也是美国国家航运业的化身。
经过50多年的发展,至1980年初已成为全美第三大航空公司。
1927年,美国的航空业还处于初创时期。
这一年泛美航空公司创建。
30年代初,特里普为美国首次开通了横越太平洋的航线,泛美从此声名鹊起。
到40年代后期,泛美已经成为世界上最大的航空公司,具备了全球航运的能力。
第二次世界大战期间,泛美与政府间合作密切,取得了迅速的发展。
1980年,泛美航空公司进行技术改造,淘汰老旧费油的20架B707客机,选择洛克希德制造的L1101-500型宽体客机。
但就在此时,与波音707性能相似,但成本更低的新型飞机纷纷上市,如麦道公司的MD80、波音公司的波音757、波音B767等。
相形之下,11101—500型飞机的单位飞行成本,都明显比新机种高得多,泛美公司为此后悔不迭。
为了摆脱困境,泛美公司不得不抛售一些贵重的非空运财产。
但尽管采取了“拆东墙补西墙”的办法,在1988年美国8家最大的民航公司排名中,泛美仍位居最后。
1990年7月开始的美国经济衰退和接着爆发的海湾战争,使所有的美国航空公司生意清淡。
泛美公司更是
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