万科企业股份有限公司的战略分析报告Word格式.doc

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万科集团简介:

万科集团成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业，也是股市里的代表性地产蓝筹股。

总部设在广东深圳，至2009年，已在20多个城市设立分公司。

2010年公司完成新开工面积1248万平方米，实现销售面积897.7万平方米，销售金额1081.6亿元。

营业收入507.1亿元，净利润72.8亿元。

万科2010年正式进入商业地产，多地成立商业管理公司，2011年正式宣布三大产品线，近两年，万科虽然一直强调以住宅开发为主，但其在商业地产领域却是动作频频。

截止目前，万科已经形成万科广场、万科红、万科大厦、万科2049四大商业产品线，在全国在建、规划18个购物中心项目，商业面积达150万平方米。

一、影响组织的一般环境因素分析（PEST分析）

1.政治环境分析

房地产行业的特殊性决定了它对国家宏观政策比较敏感。

近几年来，由于房地产市场投资规模过大，房屋价格上涨过快，需求偏大、供应结构不合理，市场秩序比较混乱等问题愈发突出，国家采取了一系列的宏观调控措施。

一系列调控政策的接踵而至，如专项整治房地产市场秩序，治理“捂盘惜售”；

加强国有建设用地管理；

促进节约集约土地，合理安排住宅用地，优化住宅用地结构；

建立健全的廉租房、经济适用房制度等多种因素集体效力，都从外部考验着房地产开发企业的耐力。

2.经济环境分析

房地产行业作为我国经济发展的“龙头”产业，其发展态势与宏观经济的发展具有正相关性。

随着房地产行业的超速发展，国外游资不断涌入，各大主要城市的房价持续攀升，整个经济呈现过热态势，政府接二连三地出台了系列的金融调控手段，试图稳定市场，保证经济长久健康的发展，同时也避免过高房价引来的社会潜在问题。

国家将房地产行业的外资投资行为列入“限制”行列，限制外商投资及热钱涌入；

从紧的金融手段，银行存款准备金率连续提升，对于房产市场的资金来源起到明显抑制，同时加强商业性房地产信贷管理也一定程度上抑制了房地产需求。

3.社会环境分析

国民经济的发展阶段与发展要求决定了我国房地产仍将成为持久的消费热点。

2005年我国人均GDP达到1703美元，已经由温饱迈入小康社会，房地产消费将成为当前及今后相当长一段时间内的主要消费热点，房地产产业相应将进入高速增长阶段。

各大城市人均居住面积在过去的几年内逐渐增大，在居住人口数量的提升与人均居住面积的不断增加的基础上，住宅需求面积也将随之攀升，为城市房地产市场的发展提供更加广阔的市场空间。

城市化与房地产业发展也存在着同样的内在联系，城市化发展对房地产业的发展起到持续推动的作用。

大量的人口将涌入城市，必然使房产这一人们最基本的生活要素变得相对匾乏，这就给房地产行业带来极大的发展空间。

随着经济的发展、社会的进步，人们的消费观念发生了重大变化，货款购房己成为当前人们住房消费的主流。

随着生活水平、生活质量的逐渐提高，人们喜欢过上舒适安逸的生活，对于住宅消费的需求在不断升级。

4.技术环境分析

我国房地产产业化的总体框架己经建立，技术体系正在集成，房地产市场的热点不断翻新。

房地产业数字化创新工程将进一步推进，信息技术将改造传统的房地产产业，推动产业的现代化进程，以环保、节能为主题的绿色生态住宅正在兴起。

住宅产业化之后，将采用工业化生产的方式来建造住宅，以提高住宅生产的劳动生产率，提高住宅的整体质量，降低成本，降低物耗、能耗。

通过实施信息化实现了对企业运营的优化调整，有效地提高了房产企业的竞争力和企业的整体实力。

购房者自我意识的觉醒、对高生活品质的追求倾向，使住宅的品质成为群众关注的热点。

在当今环保日益成为主流价值观的市场氛围下，倡导“节能省地型”住宅的建设，提高住宅的品质和性能，不仅能增强住宅开发、设计、施工企业的市场竞争力，同时也更加契合住宅消费者的实际利益，促进社会和谐发展。

二、影响组织的特殊环境因素分析（波特的五力模型）

1.行业内竞争者分析

行业内竞争的主要特点表现为行业集中度低、区域性强、产品差异性大、成本差异大。

（1）房地产市场存在着多个巨头

如万科集团、合生创展、保利地产、中海地产等。

其中至2008年末万科在全国商品住宅市场的占有率为2.34%，是目前中国最大的专业住宅开发企业。

（2）行业增长程度

房地产业市场处于成长之中,在争夺顾客方面的压力相对较小.竞争的压力往往来自于楼盘的位置、环境、设计、物管，当然也有价格。

（3）高额固定成本

作为固定资产的房地产，耗资大，风险大，这一点阻止了进入此行业的企业的数量，使得该行业相对其他行业竞争程度小。

（4）高的退出成本

房地产业的特殊性决定了，一旦进入这个行业，特别是已经开始进行房地产开发，如果想半途而退，成本是相当大的。

2.潜在竞争者分析

　　进入门槛高、新进入者威胁小。

即使有新进入者，大多数也选择在二、三线城市做起，“练摊”积累经验和资本。

（1）海外竞争加强

中国加入WTO后，外资、外商进入我国房地产业的壁垒降低，海外资金和开发商进入中国房地产业的成本大大下降，将导致海外的开发商抢滩中国房地产市场，从而形成中国房地产市场的全球化竞争格局。

海外的开发商运作经验丰富，专业化程度高，管理水平先进，资金实力雄厚，具有强大的市场竞争力。

（2）产品差异化

房地产的性能风格差异化和品牌形象差异化明显，对市场竞争力有较大的影响。

（3）资本要求

房地企业，它要求企业有足够、大量的资源投入，资本要求的限制使进入房地产业有一定的困难。

（4）政府政策

国家对房地产业的运行与操作规则给予了相应的规定，对新进入者也有也有一定阻碍作用。

3.替代品分析

严格来说，房地产作为商品而言几乎没有可以替代的产品，政府出台了各项政策，关注低收入家庭，并推出各类“政策保障房”，但市场中，商品房的地位仍不可动摇。

但是，我们也必须认识到，商品房买卖市场在一定程度上将受到以下方面的影响：

（1）二手房市场的活跃

具有良好地理位置、较低房价、成熟社区配套服务等特点的二手房势必成为上海住宅市场的有力补充，伴随着时间的推移，二手房也必将成为住宅市场的交易主流。

（2）租房意识的兴起

年轻的消费者开始逐步转变观点，考虑到依然难以承受高昂的首付价格，越来越多消费者选择在市中心租房，在享受优越地段带来的居住舒适，同时避免了承担过重的房贷压力。

（3）消费观念的转变

居民的消费观正不断转变，市场中房产消费力量正呈现被其它消费行为分流的趋势,新消费时代的带来，房产已不再成为人们消费的唯一聚焦点。

4.供应商议价能力分析

对于房地产开发企业而言，供应商是指能够提供土地、设计、建材、施工和营销等服务资源的公司或个人。

土地是房地产开发的基本资源，对于房地产企业来讲，最主要的供应商之一即为土地供应商。

向市场供应了的商品房用地仍然及其有限，由于土地作为商品的特殊性质，对于房地产企业包括万科来说，在土地议价方面空间极小。

在房产开发过程中，开发类供应商制约着房产企业的经营，但对于中海、万科等知名房企而言，自身品牌及设计能力，将帮助房地产公司获取更大的反议价

空间。

在建材供应方面，大公司的战略采购方针将帮助房地产企业获得更大的议价空间，当然，随着全球原材料成本的上升，对于部分材料，如钢材等的议价空间受到一定限制。

总体来说，对于房地产企业而言，开发类供应商的议价能力十分有限，谈判与定标的主动权仍牢牢掌握在房产企业手中。

5.客户议价能力分析

总体来说，由于房产市场近几年来供不应求，特别在上海等全国大都市中，随着人们生活水准的提高，对于住宅的刚性需求大量出现，同时，一部分先富起来的人，更将房地产作为投资增值的手段，形成一定量的房屋需求，使得在房产买卖中，客户的议价能力相对较弱。

但近些年来，消费者对于住房多方面要求均有所提高，如房屋质量、小区规划、建筑科技水平、生活配套、物管水平，甚至交楼期限与办理房产证等，成为除价格之外影响消费决策的因素。

此外，眼看不断高涨的房价越来越超出大多数消费者的承受能力，政府的宏观调控适时出台，消费者的持币观望情绪愈加浓重，而对于房产市场后期走势的不确定性在一定程度上提高了消费者对于购买的议价能力。

三、影响组织的内部环境因素分析

1.企业组织结构

创新组织结构——组织结构要根据战略的变化而变化。

万科根据整个项目的生命周期才设立组织结构。

产品线、运营线、管理线、监控线，这样使得专业分工更强，各线集中精力执行专门的任务，每一个过程都得到高度关注。

2.企业人力资源

“人才是万科的资本，是万科的核心竞争力”，万科尊重人，为优秀的人才创造一个和谐、富有激情的环境。

万科提供给每一位员工的是可持续发展的机会和空间，是公平竞争的环境，致力于培养职业经理，聚集了一批善经营、懂管理、有专业知识、不断超越自我的职业经理人。

万科追求个性发展与团队意识的协调一致，致力于成为学习型组织，通过学习创造自我，提升自我价值。

让所有的人为了共同的目标走在一起，共同工作，通过内部经验交流和外部知识引进，提高能力。

3.企业财务状况

公司财务状况良好，融资渠道通畅。

即使在2008年行业整体资金较为紧张的背景下，公司仍保持充裕的流动性和健康的负债状况。

不可忽视公司的财务也存在一些问题，如存货周转率近年来连续下降，速动比率和流动比率连续两年降低，资产负债率连续三年升高。

4.企业文化现状

万科公司给自己的定位是：

做中国地产行业的领跑者。

万科对内平等，对外开放，致力于建设“阳光照亮的体制”，万科把人才视为资本，倡导“健康丰盛的人生”，万科企业文化案例为业界所推崇。

　　以“七个尊重”为核心的人文精神和企业价值观的形成和认可，是万科不断发展的基石。

万科“阳光照亮的体制”让其“创造健康丰盛的人生”不断成为现实。

四、环境综合分析—SWOT分析

1.自身优势分析

经过20多年的持续努力，万科在品牌知名度、资金实力、规模、盈利等方面具备了较强的竞争优势。

在资本市场上，万科以稳健的经营、良好的业绩和规范透明的管理赢得了来自众多投资者和资本合作方的青睐。

（1）中国房地产龙头企业，主营住宅物业发展，竞争优势明显。

综合竞争力、市场占有率和品牌价值排名第一。

品牌知名度高，顾客和潜在顾客对万科品牌的评价都较高。

（2）万科在制度和流程管理上有不少创新，把很多具体事务性的工作上升到了制度和流程层面，这些标志着企业系统的健全和成熟。

（3）万科集中采购装修部品凸显规模效应--降低采购成本约10％，技术、环保指标高于行业标准。

（4）万科强大的竞争力不仅体现在其强大的销售规模和跨区域运营能力，还体现在其稳健的商业模式、完善的公司治理结构、强大的融资能力以及快速应变的营销策略等。

（5）公司财务状况良好，融资渠道通畅。

2.自身劣势分析

（1）土地储备不足，土地储备约2200万平方米，仅能满足万科2?

3年的发展需要，低于行业平均水平，可能会影响其增长并增加土地购置成本。

（2）重视顾客，文化建设，但对员工关注不够，员工满意度不是很高。

（3）各城市顾客的评价不一，在某些城市万科的住房，服务等有待提高。

（4）与政府的关系一般，在某种程度上缺乏政府的“关爱”。

万科获得的可开发土地，较多的来源于二级市场或公开拍卖市场土地资源来源渠道的限制，迫使万科只能走城乡结合部开发的策略。

3.面临机会分析

（1）世界经济已经在逐步复苏并走向良好，我国国民经济发展态势坚挺，给房地产市场带来了很大的发展潜力。

（2）政府宏观调控政策频繁出台、国有资产布局优化的规划，将加速行业整合，有利于优势企业快速扩张。

（3）中国房地产行业集中度仍较低，万科将通过整合行业资源提高市场占有率。

（4）万科获建设银行500亿授信额度建设银行，进一步增加对万科的授信力度。

而500亿授信额度的获取，对于万科增强资金实力、抓住发展机遇无疑也将发挥非常积极的作用。

（5）中国属于发展中国家，房地产行业属于增长型行业，发展空间大。

中国人口数量庞大，对商品房青睐。

4.潜在威胁分析

（1）政府管制的力度正在逐步加强。

房地产开发企业所受到的政策制约已大大影响到企业的生产力和竞争力，而且持续的行业政策的变动还会使企业在今后或者更长一段时间内处于不利的发展地位。

（2）政府金融政策趋紧，既提高了对房地产商资金实力的要求，也在一定程度上（3）对土地供给的宏观调控以及土地交易市场化，增加了土地获取的难度。

政府对土地供给的调控以及土地招拍挂的市场运作方式，增加了开发企业获取土地的难度，加大了开发企业的资金需求。

（4）市场竞争加剧，绿城、恒大等民营房地产公司的高速扩张，削弱了万科的竞争优势，对其未来增长构成有力威胁。

来自境外的房地产企业则通过各种方式，试图加入战局，使得原本激烈的竞争更趋白热化。

五、行业分析（波士顿矩阵分析）

（一）、分析说明：

1、说明：

我们将市场份额在10%以上的城市视为A类城市，市场份额在3%以上的视为B类城市，其余为C类城市。

2、在次类分析过程中，我们会采用波士顿矩阵分析方法透析万科的城市拓展路线。

（二）ABC类市场透视

地区主营业务收入（万元）比例（%）地区主营业务收入（万元）比例（%）

1、深圳823833.8323.422、上海597367.1816.98

3、广州271807.687.734、杭州207377.435.9

5、成都199430.275.676、北京170667.084.85

7、苏州148190.764.218、东莞146222.194.16

9、佛山137706.13.9110、大连134890.393.83

11、武汉112448.093.212、无锡102627.182.92

13、厦门78901.942.2414、天津69683.851.98

15、珠海60742.051.7316、青岛47027.811.34

17、沈阳46125.361.3118、南昌37269.861.06

19、中山31298.410.8920、长春31191.610.89

21、长沙30236.310.8622、镇江12549.690.36

23、鞍山11231.030.3224、南京8691.60.25

分析：

1、在本次结算周期内，三类城市的比例分别为：

40.4；

43.46；

16.14。

三类城市的个数分别为：

2；

9；

13。

2、按照企业的稳健性原则，万科的市场结构存在一定的隐患，就是对大城市的过度依赖性，如果一旦上海深圳市场滑坡，将对整个企业产生较大的影响。

地区主营业务收入（万元）比例（%）地区主营业务收入（万元）比例（%）

1、深圳335822.630.72、上海153877.9814.07

3、广州153116.94144、东莞96667.798.84

5、杭州88007.028.046、北京59103.595.4

7、苏州45800.144.198、天津38264.343.5

9、武汉26694.342.4410、沈阳21829.282

11、成都18887.11.7312、南昌18225.991.67

13、佛山14294.131.3114、无锡10887.121

15、长春5498.210.516、南京5049.760.46

17、鞍山1251.260.1118、大连672.350.06

1、在本次结算周期内，三类城市的比例分别为：

58.77；

30.07；

11.16，这三类城市的数量分别为：

3；

5：

10。

2、在本次结算周期内万科的城市份额符合典型的传统1：

2：

7策略，市场相对比较均衡。

地区主营业务收入（万元）比例（%）地区主营业务收入（万元）比例（%）

1、上海418660.1523.692、深圳248800.3814.08

3、天津170457.469.654、广州126480.697.16

5、北京117604.776.666、无锡91075.585.15

7、成都85350.94.838、杭州78748.584.46

9、沈阳65877.013.7310、武汉63324.773.58

11、东莞59792.963.3812、南京51573.342.92

13、佛山38125.812.1614、中山35574.512.01

15、南昌35442.982.0116、长春31847.971.8

17、大连22282.991.2618、鞍山14558.740.82

19、苏州11386.370.64

1、在本次结算周期内，三类城市的比例分别为：

37.77；

48.3；

13.93，这三类城市的数量分别为：

9：

2、本次结算周期内，万科的市场分布呈现出AB类市场的相对均衡性

地区主营业务收入（万元）比例（%）

上海地区220716.9733.35

深圳地区207237.131.32

北京地区53241.088.05

天津地区50672.537.66

广州、佛山地区42536.56.43

成都地区29581.44.47

东北地区25925.753.92

南昌地区16919.042.56

南京地区9787.261.48

武汉地区5150.680.78

1、在本次结算周期内，三类地区的比例分别为：

64.67；

30.53；

4.8，这三类地区的数量分别为：

3。

2、从这个市场结构来看，万科的市场结构是不合理的一个结构，主要表现在拓展类区域太少。

主营业务过于集中。

总述：

1、万科A类市场份额的呈现出以下特征：

总体份额分别为：

64.67。

其中半年报期间，A类市场份额占据了整个总市场的60%左右，下半年相对而言，此类市场份额大幅度缩小。

这说明万科在A类城市的总体策略是利用上年进行市场冲击，下半年进行项目整理与储备，当然也不排除这类因素，万科公司有意识的在结算周期上做了调整，将留存余额放到第二年进行结算。

而A类城市主要是集中在上海与深圳两个城市，只有07年上半年广州加入到此类市场，但是下半年结算时候随即消失，则证明万科的A类市场具有相当的稳健性。

市场主要集中在深圳与上海。

A类市场的年度份额均衡在40%左右，在房地产这个特殊行业内，万科A类市场份额略微显得有些大。

因此结构有一定的隐忧。

2、万科B类市场份