毕业论文一:房地产营销模式分析Word文档下载推荐.doc
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目录
1.前言...............................................................................................................................................1
2.房地产营销模式基础.............................................................................................................2
2.1营销概述............................................................................................................................2
2.1.1营销定义.....................................................................................................................2
2.1.2营销的市场意识.........................................................................................................2
2.2营销本质............................................................................................................................3
2.2.1市场•竞争•客户.............................................................................................................3
2.2.2营销是市场经济的衍生物.............................................................................................4
2.2.3营销发展阶段.................................................................................................................4
2.3 定位理论..........................................................................................................................5
2.3.1定位概念.........................................................................................................................5
2.3.2定位分类.......................................................................................................................6
2.3.3定位出牌策略...............................................................................................................6
3.“R+A”模式.........................................................................................................................9
3.1“R+A”模式概念.............................................................................................................9
3.2“R+A”模式的特性.........................................................................................................10
3.3“R+A”模式的媒体牌.......................................................................................................11
3.4 广告媒体的比较............................................................................................................12
4.4C整合营销模式...............................................................................................................15
4.1整合营销概念.................................................................................................................15
4.24C整合营销理论的创新................................................................................................15
4.34C整合营销理论与消费者满意战略的互动................................................................17
5.电子商务营销模式...............................................................................................................19
5.1 电子商务营销模式的由来及特点..................................................................................19
5.2电子商务营销模式原理概念.........................................................................................20
5.2.1CBBC模式图解..........................................................................................................20
5.2.2CBBC模式的收益原理..............................................................................................20
5.3电子商务模式的促销策略...............................................................................................21
5.3.1促销形式....................................................................................................................21
5.3.2网络促销&
传统促销.................................................................................................22
6.三种模式的评价...................................................................................................................24
6.1“R+A”模式与传统广告模式的比较...........................................................................24
6.2 4C模式与传统4P模式的比较......................................................................................24
6.3 电子商务模式与传统人员销售模式的比较..................................................................26
7.结语.......................................................................................................................................27
1.前言
中国房地产营销业的兴起和发展,为加速房地产的循环创造了条件。
从当初的“一无所有”到现在的“无处不在”,可以说,营销观念的树立以及各种营销方式的使用,是房地产业蓬勃发展的一个见证。
房地产营销与房地产开发有着密切关系,房地产业的蓬勃发展使营销业空前兴旺,不少不具备营销能力的机构也挂牌从事营销,想在市场中分一杯羹。
虽然总体上房地产营销尚处于“春秋时期”,相安无事。
但随着房地产开发微利时代的趋近,对营销策划探索的深入,可以预言,竞争激烈的“战国时代”的到来已为期不远。
本文从房地产营销基础知识入手,意在打下基础,由浅入深,着重点放在房地产营销模式的分析。
由于时间有限,在此主要从不同的角度对三种模式进行了分析阐述。
全文分为两大板块,彼此联系互为依存。
架构如下:
基础知识
营销概念
营销本质
定位理论
提出问题
分析问题
解决问题
什么是营销
为什么要营销
怎样走好营销第一步
营销模式
电子商务
4C整合
“R+A”
抽象化
具像化
从推广角度
从设计角度
从战术角度
重在利用网络工具挑战传统人员模式
重在以人为本(即CS战略)挑战4P模式
重在有效传播挑战传统广告模式
图1
2.房地产营销模式基础
2.1营销概述——什么是营销?
2.1.1营销定义
营销是一种导向行为,是一条基于市场需求之上的“纲”,贯穿于房地产定位、开发、销售、物业管理。
换言之,营销是一种主动行为,它采用市场调研、分析、营销策略、销售技巧和控制措施来保证引导、开拓、扩大有效市场。
营销要求不仅以消费者为起点,而且还要以消费者为终点。
如图所示:
信息反馈、市场需要调研、购买行为究等
消费者
起点
终点
信息反馈、市场需要调研、购买行为研究等
为消费者提供售后跟踪配套服务
图2.1
从市场看,房地产业已进入一种“质”的发展,这个“质”不是一种单纯的建筑质量、设计质量等,而是一种创意组合后的质量。
这个质量主要的是它的总体概念,是透过小区、建筑单体表象化背后的人文、文化内涵,这也是不动产个性化发展的体现。
正所谓客户需要的是能安居享受的家,而不是简单的房子,就是这个意思。
2.1.2营销的市场意识
营销的市场意识有两个层面内涵——结合市场和培育市场,双方互为依存,互为影响。
市场意识
结合市场
巩固创新
确定目标群体
培育市场
设计房型
定价原理
恒温效应
推广手法
前提基础
图2.2
虽然现在开发商、营销商对市场较为重视,对第一方面的内涵尚能理解,但往往未能意识到第二方面的内涵。
发楼盘经常存在“跟风现象——碰到一时市场上好的卖点,不结合具体楼盘区域市场行情,你搞我搞大家搞,结果开发无个性,营销无创意,楼盘被套亦在情理之中。
事实上,第二方面的含义是营销策划的一种长期行为,它不仅应注意成交消费区域的市场情况,而且还从长远着眼,重视培育客户区域市场,藉此产生楼盘客户市场的恒温效应。
所以从今后发展而言,市场要求深谋远虑的开发商、营销商亟需重视并积极利用第二种市场意识。
2.2营销本质——为什么要营销?
2.2.1市场•竞争•客户
在理解和把握为何要营销这个理念之前,先要深刻认识市场、竞争、客户三个概念。
所谓市场,可以称为需求,或者讲有效需求。
随着金融机构的介入,有效需求的规模呈几倍甚至十几倍的提升和延伸。
市场是由顾客现实需求和潜在需求组成的。
这种需求的满足可以由多种方式,多个营销主体去实现。
这里就存在市场机会和市场风险。
由于多种方式的可选择性,多个主体的供应,那么,对本企业及其楼盘来说,就带有很大的不确定性。
这种对房地产市场需求的绝对性与本企业房屋产品的相对性(不确定性),就是营销工作中最大的难点。
克服难点或者讲出路,只能是发展商去全面迎合适应市场和客户,而不是相反。
这种适应,不是始于建筑成品或者是半成品,而是从征地、立项就要着手的了。
到了入市的时候,可变性不大,避免造成营销中的“黑屋”、“死角”。
所谓竞争,营销工作的目标,是把这种相对的、普遍的、不确定的需求,转变为绝对的,具体的(特定的)需求。
可以概括为:
营销就是发展商全方位、全过程地去适合适应市场需求的自觉行为。
这种促使转变的策划与运作,不可避免地导致了激烈的竞争。
所谓客户,从理论上讲,既是顾客,也是未来的业主,营销运作的结果,就是主客易位的过程。
也就是从购买者变成所有者。
这种转变,使我们实现了收益,实现了资本的回收与增值,同时,也创出了品牌,占领了市场。
从这个意义上讲,顾客就是上帝,顾客就是一切。
2.2.2营销是市场经济的衍生物
房地产营销在计划经济中表现出来的只是制度上的福利分配。
计划经济在某种意义上讲,是统制经济、短缺经济,或者叫仓库经济,采购员满天飞。
而市场经济是自由经济,过剩经济或推销经济、推销员经济。
在市场经济条件下,如何生产已经是一个让人头痛的事,最让人捉摸不定的、令人惊心动魄一筹莫展的,就是从商品到货币。
这里面,营销是企业最本质的经营活动。
研究一般的商品到货币,已经不是一个轻松的话题了,研究巨大的、不可移动的、十分耐用的房屋这个特殊的商品就会难上加难了。
从商品到货币,既是一个生产经营过程的完结,又是一个新的、更加生动活泼的、带来增值的另一个生产经营过程的开始。
否则,就会窒息,就会破产,就会沦为乞丐。
从某种意义上讲,企业营销不等于销售和推销,它首先是在对市场的深刻理解的基础上的高智能的策划。
它蕴含在企业生产开发经营的全过程,由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。
在市场经济的竞争中,我们所有的劳动和一切付出,都要受到市场的最后检验,它的自身价值最终都是要经过销售才能得到承认。
所以,营销是市场经济下永恒的主题,是社会生产目的决定的,也是企业生存和发展的客观要求所决定的。
2.2.3营销发展阶段
房地产营销与其行业的本身发展有很大的联动关系,营销是跟随市场一起成长的,所以顺着房地产市场的发展脉络,可以摸索到房地产营销的发展轨迹。
简而言之,可概括为跃迁“五步曲”。
产品观念时代
推销观念时代
准营销观念时代
社会营销观念时代
营销观念时代
找感觉
找平衡
找卖点
找需求
找概念
公司利润+消费者需求+社会利益
发现欲望,并满足它们
寻求项目自身存在的优势,如地段、价位位
寻求市场盲点,如生态、智能、文化住宅
第一步:
第五步:
第四步:
第三步:
第二步:
主观臆断色彩浓重
图2.3
2.3定位理论——如何去营销?
2.3.1定位概念
鉴于定位是营销的第一步,正所谓“良好的开端是成功的一半”,所以定位是营销过程中的重中之重,有必要在此单独详述。
定位是指企业设计出自己产品的形象,从而在消费者心中形成与众不同的有价值和吸引力的地位。
也就是说,要为产品在消费者心中确定一个合适的位置。
例如,沃尔沃汽车总是宣传它的耐用性,奔驰汽车则不断地宣传自己的发动机性能;
人们普遍认为可口可乐是世界上最大的软饮料公司,而宝洁是优秀的洗涤剂公司。
明确自己产品定位的重要性不言自明。
在这个信息爆炸的时代,虽然同种类的商品有很多不同的品牌,但是消费者能够记住的也就是那么一两个。
消费者总是倾向于记住那些定位鲜明的品牌,并且竞相购买,而那些没有定位或者定位不清的品牌则少有人问津。
定位应当具有明确性。
如果一种产品定位过多,消费者就会感到困惑,并且不能留下深刻印象。
但是过于单一的定位往往只能吸引部分消费者,为了弥补这样的缺陷,一种产品也可以有2—3种定位。
但是要注意多种定位必须具有可信性,不能自相矛盾。
除了产品要有明确的定位之外,还需要有效地向消费者表达这种定位,否则就是海市蜃楼的空谈。
2.3.2定位分类
(1)市场定位
所谓市场定位,指如何去争取楼盘对于消费群体的需求量。
在此基础上,一切推广手段都围绕着这一消费群体展开,否则就风马牛不相及了。
(2)功能定位
所谓功能性,一般写字楼、商铺、酒店、公寓涉及较多,由于公务、商务活动越来越现代化,用户要求的不仅是有一个办公场地,对商厦的现代化办公设施、经商行为、发展潜力也提出了要求。
因此,在销售写字楼、公寓等物业时,功能的作用愈显重要。
国际上将写字楼分为3A、5A、智能大厦等,这都成为写字楼的重要卖点,而各个国家有各自不同的标准,一般来讲,5A即通讯、管理、办公、消防、保安自动化。
随着消费者的日益成熟,对住宅也有了较高的要求。
住宅不仅要满足消费者居住和休息的基本功能,而住宅的外形美观,配套设施齐全,室内布局合理,居住方便和舒适,住宅面积宽绰,采光良好,对消费者就有吸引力,也为其发展智力提供了条件。
(3)专营性定位
目前商铺的市场状况是供大于求,小商贩形不成规模
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- 毕业论文 房地产 营销 模式 分析