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平面制作部设有平面制作经理(PrintProductionManager),主要负责跟进平面广告的印制工作。
画房设有绘图员(Visualizer)、计算机绘图员(ComputerVisualizer)、正稿员(Artist)等职位,负责不同的平面广告制作。
平面制作统筹(TrafficCoordinator)则是负责统筹平面制作事宜的。
客户服务部(AccountServicingDepartment)
客户部的主要工作是与客户联络及制定创作指引。
重心人物是客户主管(DirectorofClientService,DCS),以下是按不同客户划分为不同的客户总监(AccountDirector,AD),副客户总监(AssociateAccountDirector,AAD),客户经理(AccountManager)及客户助理(AccountExecutive.AE)。
媒介部(MediaDepartment)
媒介部的主要工作是为客户建议合适的广告媒体(例如:
电视、报章、杂志、海报、直销等等),并为客户与媒体争取最合理的收费。
重心人物是媒介主管(MediaDirector),下设媒介主任(MediaSupervisor)及媒介策划(MediaPlanner)等不同职位
第七课:
电视广告制作流程
电视广告的制作分工很细,一般来说,广告公司(Agency)只负责构思,制作公司(ProductionHouse)负责拍摄,后期制作公司(PostProductionHouse)则负责后期剪接、配乐、配音、计算机特技、动画等工作。
电视广告制作的程序也很繁复,大致可以分列如下。
(一)构思(ConceptDevelopment)
这是广告公司创作人的主要工作。
一般而言,在接获客户服务部的新工作简报(Briefing)后,创作总监(CreativeDirector)会指派一对文案(Copywriter)与美术指导(ArtDirector)共同负责构思,并给予适当的创作指引。
通常只有五至十天的工作时限让创作人去构思点子。
创作队构思完毕,便要在期限前预早与创作总监商讨(Review)。
创作总监会凭经验给予指导、修改,可行的点子就会与客户服务部进行内部商讨(InternalReview),若发现有任何问题,就会再修改或者重新构思。
不过,见客户的时间通常都会保持不变,因此构思的时间往往变得只有一两天,甚至一晚。
(二)卖桥(Presentation)
从前创作人是三步不出闺门的,卖桥是客户服务部的工作。
时至今日,创作人大都逢会必到。
因为,创作人演绎自己的作品,大都比较得心应手。
加上客户对创作人一般都较为尊重,所以成功机会会相对地高。
卖桥是一样不易为的工作。
首先,要作好铺排(Preemption),把构思变得更有策略(Strategy),更明白客户的需要。
每人的卖桥方式都不同,有的会像演戏般演绎,有的会用大量图画或视像参考材料,甚至会把构思剪辑或拍摄成广告片,让客户更易明白。
(三)报价(Quotation)
卖桥成功并不代表真的成功,还要视乎构思的点子会否超出预算。
很多时由于预算的制作费太过昂贵,会令广告胎死腹中。
制作预算会包括三大部分:
拍摄费、后期制作费及广告公司费用。
拍摄费视乎广告复杂程度及导演级数而定,相差可以由十多万元至几百万元不等。
后期制作费则包括剪接、计算机效果、配乐、配音等。
广告公司一般收取制作费的百分之十七点六五,作为报酬。
总括而言,最小型的制作约需三、四十万元,中型的制作约七、八十万元,过百万的已是大制作。
SUNDAY的制作费平均每支广告一百万,「独立日」约四百万,「达尔文」约九百万,可以说是百年难得一见的大制作。
(四)送检(Censorship)
从前检查是电视广播管理局的工作,今天却交由电视台自行审查。
若电视广告播放后,收到任何投诉,电视台将会被检控,甚至停牌。
所以,电视台对审查广告都很苛刻。
近年电视广告常收到投诉,令审查变得更严格,甚至矫枉过正。
(五)制作会议(Pre-productionMeeting)
广告制作前会有数次制作会议。
先是创作人与导演交流意见,然后导演会就广告片的处理手法(ShootingScript)、选角(Casting)、服饰(Styling)、道具(Props)、拍摄地点(Location)、灯光(Lighting)、配乐(Music)等与创作人倾谈。
待与客户开过制作会议后,广告片才会正式开拍。
(六)拍摄(Shooting)
拍摄可分为厂景(Studio)及外景(Location)。
香港在石岗及清水湾都有电影厂房,除用作拍摄电影外,也拍广告。
另外,在柴湾也有不少小型的厂房供拍摄广告用。
外景拍摄较厂景难控制,除天气影响外,找场地及控制途人也很困难。
一队制作队伍,除导演(Director)外,还包括摄影师(Cameraman)、摄影助理(CameramanAssistant)、灯光、道具、服装、发型、制作统筹(Producer)、制作助理(ProductionAssistant)等。
遇有海外拍摄(OverseaShooting),由于经费所限,一般只有导演、摄影师、摄影助理出外,其余人手则在当地聘请制作公司协助。
基于与海外制作公司的默契,香港往海外拍摄一般离不开法国、南非、纽西兰、洛杉机、台湾、新加坡、北京等地。
(七)后期制作(PostProduction)
现在的广告很倚赖后期制作,所以这绝对是不可忽视的一环。
广告片拍摄完毕先会送往冲片(FilmProcessing),然后送到后期制作公司进行初步校色(OneNite)。
剪片师(Editor)会按导演的意思先剪出毛片(RoughCut),待创作人满意后再加上音乐样本(MusicReference)及配音样本(GuideTrack)给客户批阅(DoubleHead)。
上述的制作程序又被称为Off-lineEditing,完成后再进行On-lineEditing。
首先把菲林进行真正校色(Telecine,TC),确定广告片的整体色调,例如黑白、偏蓝、偏绿、偏黄等等。
然后会进行计算机加工(VideoTransfer,VT),例如把不需要的东西删除、加上字幕、计算机特技等。
与此同时,配乐师(Composer)会就导演的音乐样本创作配乐。
创作人亦要选择合适的旁白员(VoiceOverTalent)录音及加上音响效果。
最后再就配乐、旁白及音效进行混音(Mixing)。
经客户最后批阅后,一支广告片正式完工。
不过,广告片仍须得到电视台的最后审批,才可真正在电视荧光幕与观众见面。
电视广告播放只是几十秒的事,但当中所涉及的程序却多得很,所以,一般广告都要花上个多月,甚至接近一年的时间才可以正式播出。
第九课:
电视广告创作入门
收看电视每十五分钟就有一段广告时间,平均来说都占三、四分钟。
换句话说,以三十秒钟广告计算,每人每小时会看二、三十个广告。
电视广告之魔力在于你会不自觉地被迫接收了一些广告讯息。
而且每十五分钟重复一次,令你潜移默化。
我的女儿只有三岁,却能一字不漏地背诵广告对白。
可见电视广告的厉害之处。
现在,让我们来看看广告人常会用些甚么手法去影响消费者的行为及观念。
1.明星效应(Celebrity)
明星效应是最能在短期内吸引注意力的宣传手法,很适合急功近利的香港社会。
因为,明星本身在市场上早已有一定的价值,产品与明星拉上关系,可以借助明星既有的知名度提高身价。
问题是产品的形象与明星的形象会出现混淆,长远来说产品很难真正建立自己的形象。
例如黎明原来是和记天地线的代言人,后来却连数码电话、IDD及Orange也用他,CottonUSA、S、大陆楼盘等等都用他,形象越来越模糊。
不过,以明星拍广告也可以有好处的,正如王家卫的电影,好的明星可以令电影更有味度。
右列的香港电讯0060广告,采用了黄子华作主角就更能把小人物的心态演出,直接帮助了表达广告的概念。
2.角色(Character)
塑造角色与采用明星有异曲同工之妙。
因为,你可以藉观众对角色的认同而加强对产品的好感。
但塑造角色却不受明星既有形象限制,你可以按产品所需度身订造一个属于自己的角色代言人。
正如右列的益力多家庭,就很深入民心,令产品在市场上起死回生。
又如CTI超人,也是难得一见的角色,令品牌的知名度迅速增加。
3.歌唱(Musical)
著名的已故广告人戴维奥格威说过:
「Whenyouhavenothingtosay,singit.」从前的电视广告都喜欢唱歌,把产品的特点直接地唱出来。
唱歌的好处是你会不自觉地把歌词记在脑里。
试想想二十多年前的保济丸、位堂养阴丸、余仁生白凤丸、沙士汽水、维他奶等等,都仍然记忆犹新。
右列的CTI超人不单是塑造角色的成功例子,更是近年难得一见的歌唱广告。
4.示范(Demonstration)
有否留意街头的产品示范经常围着不少男女老幼,一方面是由于示范者风趣幽默,另一方面也由于透过示范过程,大家会被产品的神奇功效深深吸引。
示范广告就是找住这个特点把产品的威力表现出来,不过由于大家对电视广告制作认识多少,已经没有太多人会被剪接技巧下的洗衣粉广告所说服,所以,近年来这类广告已经不多。
右列是飞利浦滤水器的广告,镜头影着滤水器十多秒才见气泡升起,把滤水器过滤出清水的能力夸张地示范出来。
5.幽默(Humor)
幽默的广告通常最受欢迎。
在国际广告大奖中胜出的十居其九是幽默的广告。
幽默广告受欢迎是一件很正常的事,人们每天辛劳工作,回家看电视,看到轻松幽默的广告自然会喜欢。
不过,香港的幽默广告却不多,即使有,其实都不太好笑。
这可能是创作人幽默感不足,也可能是导演掌握幽默失败。
右列的九广东铁广告是近年难得的幽默作品,在本港及海外都夺过不少奖项。
其它如近日的数码通广告也算不俗。
6.感性(Emotion)
感性广告与幽默广告是截然不同的手法,却同样地控制着观众的感观。
右列的眼镜88,虽然是几年前的旧作,但仍然最感人的广告。
感性广告用得好可以触及人的心灵深处,令人产生难以言喻的情感。
正如JustGold真女人广告系列,就能透过真女人有血有肉的感受把产品的形象确立。
不过,感性的广告做得不好往往会有反效果,令人有做作、虚伪的感觉,所以必须小心采用。
7.哲理(Philosophical)
这曾经是香港电视广告的特色,把中国人几千年来的文化哲理融汇在广告中。
汇丰银行好几支广告都很有哲理,例如渔民、金鱼、父女、男女等都很有深度。
做哲理广告最强的莫过于台湾了。
台湾人的文化背景较好、较书卷气,写哲理广告的文案都很有深度,观众的理解能力也较高,换了在香港播放,可能会被评为沉闷或莫名其妙。
面对香港人日趋表面,要做哲理广告可能越来越难。
近日,香港宽带「生有限、活无限」几乎是无聊广告中的一股清泉。
8.态度(Attitude)
年青人产品或时装服饰,最喜欢用这种手法。
因为受众是一群很有个性的人,传统广告的硬销手法很易被他们看穿,要吸引他们并不容易。
反而一些有个性的广告会引起他们的注意,甚至认同。
好像右列的维他柠檬茶广告就塑造了一种很自我的态度。
记住,年轻人广告不一定要见年轻人,说出他们的感受已经很足够。
又例如SUNDAY的广告,采用无聊、新鲜的手法,也塑造出一种不同的生活态度,难怪会受年轻人欢迎。
9.视觉震撼(VisualImpact)
每人每天接触的广告都有几十支,要在芸芸广告中吸引观众注意并不容易。
使用视觉震撼的手法,就能把观众的视线留住,并在脑海中留下印象。
右列的公仔面广告以古怪的长咀巴吸引人,令人觉得奇怪。
而SUNDAY1622IDD则以洋人通街打人吸引注意。
不过,要吸引注要好容易变成哗众取宠,也很容易引起观众不安,产生反效果,所以要小心处理。
10.模仿(BorrowInterest)
BorrowInterest是指模仿某些表现手法去令广告增加趣味。
例如右列的维他奶广告模仿七十年代的教育电视形式,以一种今日看来老套的手法去吸引观众。
同样地,SUNDAY的Sowap也用了网球教育节目的形式令广告更有趣。
此外,多年前人头马Club就模仿大红灯笼高高挂的电影片头,更选择在电视播放同名电影时播出广告,收到不俗的效果。
11.片段(Vignette)
这是广告常用的手法,以不同的片段连贯成广告片,通常都会配以悦耳的音乐。
例如多年前地铁的「有时有候,有如大自然节奏」、香港电讯的「只要有梦想,凡事可成真」都是成功的例子。
近日,香港宽带以「生有限、活无限」配上Beyond的海阔天空也产生也好的效果。
第八课:
平面广告创作入门
说起广告,一般人心目中都只有电视广告。
但事实上,广告创作人入行的首三年,甚至更长的日子,都没有机会接触电视广告。
换句话说,在这些日子里,你的创作欲唯有在平面广告上发泄了!
其实,资深的广告人都会认同,平面广告比电视广告更难做得好。
因为,你只能在一格画面上把你要说的东西说出,但换上电视广告,却有720格画面之多(以30秒广告,每秒24格计算)。
所以,要做好广告必先从平面广告入手。
以下是从一些平面广告归纳出来的创作手法,并不代表创作之先已有这种创作企图,而同一广告又往往会使用多于一种的创作手法,故这里所说的只是入门方法而已。
1.比喻(Analogy)
比喻,是根据类似的联想,选取另外的事物来描绘本事物的特征。
正如右列的广告,以四个吸盘来描绘GoodYear车胎的贴地性能,就十分生动有趣。
一般来说,比喻是创作人最易想到的手法,不过能否一针见血就要视乎功力高下了。
大家也不妨做类似的练习,例如贴地性能,除了吸盘,还有甚么联想呢?
是浴缸内的防滑垫?
是自动黏贴带?
是磁石?
2.图象合成(VisualPun)
这其实是演变自比喻的一种手法。
右例是Volvo的广告,以安全扣针去比喻汽车的安全性。
但采用一般的比喻,你只须用一支扣针即可。
创作人却把扣针屈曲成Volvo汽车的外型,令图画变得更吸引,意思更易明白。
使用比喻,你还得看看他卖的是甚么才能明白。
但使用VisualPun,却可以毋须任何文字交待。
若你到PageOne打开任何一本广告年鉴,你会不难发现类似的广告。
3.比较(Comparison)
比较是一种让人看得到产品优点的最显浅手法。
因为,你只要把两种产品并列摆放,高下立见。
右列例子是金舫衣物柔顺剂的广告,你可以看到使用金舫与否的明显分别,一个是铁线球,一个是毛线球。
聪明的你或许已经看出,比较其实也可以是比喻的一种。
铁线球被比喻成没有使用金舫衣物柔顺剂的后果。
4.使用前,使用后(BeforeandAfter)
你打开报章,常会看到减肥广告使用这种手法,把减肥前后的相片并列排出,突出产品的功效。
其实,这亦是一种比较方法,不过不是把使用不同产品的结果作出比较,而是使用某一种产品前后的比较。
右列的例子也是一间减肥中心的广告,但使用的BeforeandAfter手法就高明得多。
左边的阔门是减肥中心的入口,右边的窄门是出口,夸张地把减肥的成效道出。
5.问题与答案(ProblemandSolution)
这是一个非常简单直接的创作手法,把问题道出,然后以产品作为答案。
右列的例子,看到球场上很多男士举起了两手,右下角却放了一支体香膏。
大热天时,男士的体臭问题,遇上了Sanex体香膏,问题迎刃而解。
正如一些减肥广告,问题是折断了的椅子,答案是减肥药;
问题是超重的升降机,答案是减肥中心等等。
6.文字游戏(PlayonWord)
中文是方块图象文字,最适合使用文字游戏。
右列的脱毛器广告是一个很成功的例子。
在女字的腋下位置加上了体毛,把脱毛器的需要突出了。
这个广告拿过不少国际大奖,连不懂中文的外国人也看得津津有味,实属佳作。
中文字的一字多音,一音多字特性也造就了不少创意,例如以「周润发」及「毛顺均」去道出修护焗油的优点也是很好的点子。
7.文案主导(CopyDriven)
有时广告制作成本奇低,根本无法使用硬照,聪明的创作人就想到以纯文字去吸引读者。
正如报章的新闻或副刊,往往只是片言只语已能把读者留住。
右列的广告吸引之处尽在文案。
Thisyear,youdon'
tknowthem.Nextyear,theydon'
tknowyou.(直译:
今年你不认识他们,明年他们不认识你。
)简单的几只文字,把新导演展的吸引之处道出。
文案主导的广告,有时只有十数字,有时却像副刊般有数百字,不过,香港人的阅读气氛很低,那些长文案广告在香港真是绝无仅有。
但在台湾或美国,长文案就普遍得多。
8.图文化学作用(CopyandVisualSynergy)
好的文案可以做出好广告,好的图画也可以。
但有时文案普通得很,图画也很平常,却仍能做出好广告。
这就是图画与文案所产生的化学作用。
右例中文案是Infrontofeverygreatmanthere'
sawoman(直译:
在每个成功男士前都有个女士),图画为劳斯莱斯前的美女铜像。
两者并无太吸引之处,但放在一起就产生化学作用,所谓一加一等于三,把劳斯莱斯的形象与成功人士挂了。
从前学写文案,常会希望不重复图画所说的,而去写别的东西,让读者看起来会有多重意思,更见创意的深度。
9.媒体运用(UseofMedia)
有时要让广告在芸芸广告中突出就得花点心思。
右列的药用胶布广告选用了杂志的中间夸页,利用杂志的书钉配合手掌的血渍,把对胶布的需要加强了。
不过,随着媒体的开发,近日多了不少新的广告媒体,令广告创作可以突破报章、杂志、电视、电台的框框。
例如地铁车厢、月台,巴士车身,网页等等,就有很大的空间可供发展。
10.专题(Topical)
专题广告可以分作两类:
一类是节令性的,一类是时事性的。
右列的广告是金霸王电芯的贺年稿,以比喻手法突出了产品的长寿特性。
这类节令性广告常会于新年、圣诞、情人节、父亲节、母亲节等时候出现,以刺激消费或加强产品形象。
时事性广告则借助突发性的时事事件,达到相同的效果。
例如:
蒸馏水产品在Y2K前提醒市民储备食水、股市狂泻后卖头痛药广告等等。
11.态度(Attitude)
卖时装广告或潮流产品有时毋须甚么卖点,最重要的只是产品性格与态度。
右列的Benetton广告就是一系列作品之一,透过大胆的题材,突出了Benetton的世界大同观念。
此外,香港镇金店的真女人形象、佐丹奴的自然个性都做得相当成功。
12.直译(Literal)
有时生硬地把字面的意思直译出来也可以产生创意。
右列的例子,把Letterhead(信纸的信头)直接图象化了,成为有英文字母(Letter)的头(Head)。
近年,香港不少广告也喜欢采用这种方法,例如「平到见底」就真的以「见到底裤」作为图画,「漫游」就真是「慢慢地游」等等。
13.以产品为主角(ProductasHero)
这是客户最喜欢的广告,看到偌大的产品,便甚么问题也没有了。
有时创作人面对那些不断要加大产品,而不顾创意的客户,就会使出这一招,通常都例不虚发,一击即中。
在外国,以产品为主角的成功广告也不少,例如右列的渔夫之宝及AlsolutVodka就是佼佼者。
第十课:
Strategy与Brief
在电影职业特工队中,每次行动之前,汤告鲁斯也会接到指令,然后他会按照指令,以自己的方法完成任务。
在广告行中,这份指令叫做Brief(工作简报)。
如果Brief是特工的任务指令,Strategy(策略)就是中央情报局的工作定位了。
以SUNDAY为例,它的策略是塑造一间具有独特形象的电讯公司,而它的手提电话、IDD、WAPPhone等等都会在同一的策略下有不同的Brief。
让我们以OM的CommunicationStrategy及ADBrief为例,谈谈甚么是Strategy及Brief。
1.BrandDefinition
由于科技的普及,产品的独特性越来越少。
A电讯公司所提供的服务与B电讯公司的几乎是相同的。
能够区别两间电讯公司的,可能只有它们的形象。
不同的产品应该
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