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(图3)
保健食品品种主要集中在免疫调节、抗疲劳、调节血脂这3个功能上,高达6成以上。
功能如此集中,表明保健食品结构不合理,因此,有必要在保健食品功能方面加以拓展。
保健食品前景看好的有8大类:
即中国传统食疗与新技术结合内产品、功能因数明确的第三代产品、名牌产品、老年产品、保健饮料、常见病及多发病预防和辅助治疗产品、休闲产品、知识技术密集型产品。
而从全球角度来看,保健食品产业是朝阳产业,属于世界贸易增长最快的行业之一。
近年来,全球保健食品销售额每年以13%的速度增长,目前全球保健食品年销售额近万亿元人民币。
因此,保健食品市场正在迅速发展壮大,市场前景非常广阔。
二、中国保健食品增长源动力
有关资料预测,2012年中国有1500亿元左右的保健食品市场容量。
2.1政府的重视和支持是行业发展的永动力
近几年国家加大了对保健食品行业的管理和规范,2004年2月成立了中国保健协会,并拟对原有《保健食品管理办法》进行修订,2005年出台《保健食品注册管理办法》、《禁止传销条例》和《直销管理条例》,同时食品药品监督管理局要求所有的保健食品生产厂在2006年3月前都要通过GMP论证。
从历史发展情况看,任何一次政府加大规范管理保健食品行业,最终都将极大地促进行业的发展。
2.2中国天然食补的保健传统是行业发展的原动力
中国悠久的中药保健传统文化,在国内消费者心中是根深蒂固的,国民一直能接受食补的概念,中药保健食品其增长幅度将高于其他保健食品的增长水平,预期可达两倍之多。
目前,国际上也正在慢慢接受中药保健食品。
2.3人口众多,逐步进入老年社会是行业发展的持续增长力
中国是一个具有十三亿人口的大国,基数大,就已经保证了市场发展的潜力,更重要的一点是,其中有三分之一是老年人,而且60年代的生育高峰期出生的人口,在2015年前后都进入退休年龄,据预测中国在2015年左右进入老年社会,老年人的保健意识更强烈。
三、中国保健食品市场消费者需求态势分析
3.12010年中国保健食品消费者调查分析(以北京市场为例)
3.1.1消费者偏好
据调查显示:
有63.5%的被调查人认为使用保健食品的群体应该是老年人,有69.7%的被调查人表示选择保健食品主要根据媒体广告或推荐,有过半数的被调查人表示购买保健食品最重要因素是功效。
追捧“洋货”有48.8%的被调查人评价国外保健食品品牌优于国内品牌,有12.9%的被调查人评价国内品牌优于国外品牌。
在调查中有25.6%的被调查人认为目前保健食品市场信任度非常差,有37.3%的被调查人认为差,表示完全信任的被调查人仅占8.8%。
消费者判断保健食品好与不好的首要标准是看产品的功效,占到消费者选择比率的56.8%;
其次是产品的质量占31.4%;
品牌、产品的原料和保健食品的价格在消费者判断保健食品好与不好标准中所占的比率都非常少,分别只有5.9%、3.9%和2.0%。
从该项消费者调查结果我们可以看出,保健食品的市场生存基础是产品的功效和质量,只有产品的功效明显,质量过硬,消费者才会逐步认可其品牌,并最终形成重复购买,进而才可能成为该产品的忠实消费者。
如果哪个保健食品消费者吃后有明显的功效,即使价格高一点,多数消费者也是可以接受的。
保健食品企业要想做大保健食品市场,产品功效的重要性是占第一位的。
3.1.2消费者保健食品支出情况
全家平均每月购买保健食品的花费单位:
百分比
北京消费者平常保健意识较强,具备很高保健食品的购买力。
调查显示五成以上消费者平均每月购买51-200元保健食品。
每月购买51-80元保健食品的消费者最多占21.6%,每月购买81-100元保健食品的消费者比率为19.6%,往下依次是21-50元占18.6%,20元以下占17.6%,101-200元占14.8%以及200元以上的为7.8%。
对于众多保健食品企业来说北京是保健食品重要的销售区域。
3.1.3单位保健食品的价格
北京消费者对保健食品的价格接受程度较高。
认为每盒保健食品定价在51-100元最合适的消费者比率最多,达到30.8%;
其次是认为每盒在31-40元最合适的为18.8%;
认为每盒保健食品定价在21-30元最合适的占17.8%;
同时也有16.8%的消费者认为每盒保健食品定价在100-200元最合适;
41-50元和10-20元的选择比率分别只有9.9%和5.9%。
可以看出如果保健食品企业将自己的保健食品每盒定价在50-100元是最合适的价格定位。
3.2保健食品功能特性
调查显示补钙、美容、免疫调节、补血、延缓衰老和美容六类功能的保健食品市场需求较大,分别占消费者选择比率的16.85%、14.05%、12.35%、12.05%、9.65%和8.80%,这些类别保健食品的市场需求要大于其它类别功效的保健食品。
除上述六类保健食品外,消费者认为市场需求较大的保健食品类别还有补气、肠胃、抗疲劳、补肾和调节血脂五类保健食品,选择比率分别为6.20%、5.60%、5.25%、4.95%和4.25%,消费者认为这五类保健食品的市场需求要小于前面六类保健食品。
3.3现有保健食品的不足
消费者认为现有的保健食品的不足还有:
(1)广告宣传夸张;
(2)价格虚高;
(3)不能让人足够放心;
(4)质量不稳定;
(5)口感不好;
(6)包装大,产品量太少;
(7)有假冒产品又不容易辨别等等。
以上消费者提出的现有保健食品的不足也是多数保健食品企业需要改进的方面。
四、中国保健食品市场品牌分析
4.1保健食品市场最受关注十大品牌
2010年安利纽崔莱系列营养保健食品在我国的销售额在100亿元人民币左右。
安利纽崔莱也以其良好的产品品质成为北京消费者信任度最高的保健食品品牌。
安利纽崔莱系列营养保健食品虽然价格偏高,但很多消费者的反馈意见都认为安利的保健产品吃后都有比较明显的效果。
4.2消费者认为最好的保健食品品牌
调查结果显示,消费者认为最好的保健食品品牌高居第一位的是安利,占消费者选择比率的22%,排在消费者认为最好保健食品品牌第二名的是脑白金占16%。
虽然脑白金铺天盖地的电视广告在消费者中也存在不少的争议,还是有很多消费者认可脑白金这个保健食品品牌。
元康以13%的提名率排在第三位;
完美以10%排名第四位;
黄金搭档和排毒养颜胶囊分别以9%和7%排名在第五位、第六位。
21金维他、太太口服液、、盖中盖、汤臣倍健也都榜上有名。
4.3保健食品市场品牌市场占有量
在传统型保健品市场中,当前有4家大型企业占较大市场份额,分别是万基、金日、元康以及健康元。
这4家企业占传统型保健品总体市场销售额近30%。
五、中国保健品营销现状
消费行为正趋于理性,所以,消费者对保健品的信任度正急剧下降,市场通路和营销理念混乱不清,中国保健品市场遭遇到了一次巨大的寒流,每一个从业者的经营都感觉到了相当的艰难。
当前,市场上主要的通路有以下几种:
5.1药店或超市、卖场建立专柜:
该模式的缺点是,首先是专业化程度不够,不可能有专门的保健营养师为消费者提供全方位的保健服务;
其次是市场辐射面有限,没办法走出去服务,只能是守株待兔式的,最后是进入的门槛高、投入大、收益少,进场费用非常昂贵,并且要给通路提供者分配大比例的利润空间。
5.2传销网络销售:
其实现在中国保健品的销售额中有超过50%是通过传销完成的。
但是国家合法批准的传销公司仅仅几家,大部分是在非法经营,并且传销网络是以利益为第一原则,所以经常会出现急功近利、欺骗、过分夸大功效、价格昂贵、售后服务没保障等现象,已经给社会造成了非常大的危害。
5.3连锁专卖店销售:
连锁专卖在国外已经有数十年的历史,并且取得了很大的成功,很多保健品企业对这种营销模式寄予了很高的期望但是几年时间过去,很多保健品专卖并没有预想的那么成功,有些反而成了美丽的陷阱,这到底是什么原因呢?
以下笔者将详细叙述。
六、中国保健品连锁存在的问题
由于连锁专卖是由国外传入国内的,很多企业在学习的过程中,只是照猫画虎,形似而神不似,不能给加盟者提供切实可行的服务和营销方案。
本来加盟者是为了增加成功的几率,降低风险才加入,结果是事与愿违,成功的概率非常低。
众所周知、医药保健是朝阳产业,专卖经营也是一条很好的出路,但是大家都在苦苦思索,为什么国内的很多专卖却不能像国外的企业一样做成百年老店呢?
国内的保健品连锁专卖到底有什么缺陷?
6.1产品相对单一,保健概念不充足,只有单一或几个产品的概念,产品的市场生命周期过后无法提供更新、更好的产品。
6.2服务简单不专业,保健品的神秘面纱被逐步揭下来之后,消费者就是极端的不信任,药品不管怎么样都有各种水平的医生做代言人,而保健品的性质决定了由医生推荐和指导肯定是阶段性行为,专业的营养师来指导消费者正确保健才是正规出路,只有专业的健康服务才能使保健品走出低谷。
6.3营销方式单一,大部分都是采用守株待兔式的促销方式,谈不上营销,专卖店没有在自己的辖区内形成品牌的忠诚度。
6.4专卖的经营模式和体制不统一,虽然大家有个相同的VI,但是这只是一个表面形式,如果没有服务和营销的统一,那么专卖店的优势就体现不出来,变得和普通的保健品店没有任何的区别。
6.5营销环境这几年不太理想,消费者经过阵痛之后,开始变得理智起来,但是这种理智也是带有有色眼镜的,使很多很好的保健品给假冒伪劣产品一并打死,如何在龙蛇混杂中脱颖而出,突出精品,成为关键。
其实影响保健品专卖的因素有很多,每一个地区都有不同的原因,但是就全国市场而言,相对共同的因素也就是上述的几点。
结论非常现实,谁能解决这些市场顽疾,谁就将成为市场最后的胜利者。
七、中国保健品行业的趋势分析
7.1市场趋势
国内保健品市场竞争激烈,众多的保健品企业凭借产品差异性各自占据一块市场领域。
我国保健品生产企业1600余家,由于保健食品品种的多样性,有实力的厂家就有可能通过突出自己的特色产品(在某类产品上保持突出的优势),以取得一定的市场份额。
一方面,国内大的医药生产商。
虽然这些生产商原来的产品侧重点不在从保健食品方面,但由于其生产经验及资本投入能力方面的优势,使其调整产品方向的能力较强,有可能切入保健食品市场参与竞争。
在此层次上,保健食品的研发和工艺技术要求高,产品技术水平成为竞争的关键因素。
其二,小型企业从低端蚕食市场份额。
虽然它们在规模、技术等方面处于劣势,但其具有低价格的优势,对市场仍然有一定的冲击力。
在此层次上,其价格和质量成为竞争的关键因素。
其三,国际保健品公司强势进入中国,将对我国的产品技术水平、生产水平和产品质量产生积极影响。
再加之跨国保健品公司来我国投资办厂,就地销售,使国内市场竞争加剧。
7.2产品趋势
根据保健品企业经营的产品结构与销售模式看,大部分产品销售集中在了只有15%需求的消费者身上,也就是所谓的“保健与治疗功能”上,而放弃了85%的营养补充消费需求市场,导致大量资源浪费,竞争激烈,习惯了在“吆喝声竞争”,忘记了那一大片蓝海。
15%的保健功能人群看起来全国市场也很大了,也有1500亿的市场了,但85%的营养补充市场根据测算,有兆亿的市场机会。
从国际营养补充市场的旺盛来看,营养性保健品将成为未来保健品的主要产品类型。
7.3营销模式趋势
模式出现了多种分化,也说明保健品行业在商业模式的不断探索与尝试。
如以脑白金、昂立、太太等企业坚持依靠“旺季高密度电视报媒广告+终端买赠”,所谓“淡季抓功效、旺季做送礼”的商业模式;
如出现了珍奥核酸、夕阳美、天年、等企业依靠“店铺服务+会员数据采集+会议”的会议营销模式;
如出现了益生康健、禾健等依靠“高密度低价产品广告+客户数据采集+呼叫中心+会员产品目录邮寄”的数据库营销模式;
如出现了昂立天然元、汤臣倍健等依靠“终端专柜+会员数据采集+终端教育”的专柜大保健销售模式;
在宣传手段上,有电视会议专题、有娱乐明星专题、电视讲座专题、报媒整版、“炸坝打法”、有小报夹送……应该说,保健品行业在营销模式的探索上,是最勤奋也是最努力的行业,但令人扼腕叹息的是,能有效坚持下来的模式与手段并不多,反而过于创新的手法,带来的是国家对行业的更严厉的监管以及消费者更加怀疑的心理与更加防备的心理防线。
随着国家对保健品监管力度的加大,保健品营销模式将从分散走向集中,终端药店和连锁专卖趋势不可逆转。
7.4中国保健品连锁六大走向
7.4.1市场从全国到区域
全国各地市场千差万别,对北方市场有效的手法,在南方就不见得管用。
市场的差异性是个令企业头疼的事。
消费者变得理性,市场越来越规范,广撒网、多捕鱼的蜻蜓点水式的营销手法耗费大量人力、财力,其实产出并不比重点操作几个区域市场大。
对区域市场精耕细作,开发一个,成功一个,风险低,投入低,产出却不一定低。
企业营销也可向二级市场发展看好,有很大的空间。
7.4.2营销从单向到多元化
广告营销模式呈现出被动与无奈,广告内容一审再审,广告效果越来越差已成不争的事实,广告营销不管是媒体组合还是操作方式都开始向多元化发展。
将大量广告费用向事件行销、公益营销、文化营销等方面转移;
植入式广告开始广泛受到追捧,从《天下无贼》中的诺基亚手机,到春晚小品中的保健品道具等,这种将企业品牌信息或产品信息直接融人到电视剧、新闻或娱乐韦目中的做法,减少了消费者对广告的抵触情绪,增加了接受程度。
一招制胜的机会越来越少,利用多元化营销充分放大企业自身优势,将是持续发展之路。
7.4.3营销从产品到品牌企业
产品的同质化和营销同质化越来越突出,单一产品的成功显得艰难而单薄,市场寿命正常不过三五年。
所以,打著名商标品牌和系列产品品牌,树立专业和专家形象,走品牌营销的路线越来越受到企业重视。
随着市场的逐渐规范化,很多医药保健企业开始对产业链、品牌进行重新定位,通过品牌带动产品,打造独特的核心竞争力,产品优势升级为品牌优势的步伐将加快。
如贵州益佰打造的克咳家族、东阿阿胶“一代双胶”巩固中国滋补第一品牌形象、同仁堂用老字号带动产品、力菲克集团打造力菲健康生活馆为基础营养补充和健康调理全国连锁。
7.4.4从卖产品到卖方案
授人以鱼,不如授人以渔。
在营销手法高度同质化以及政府监管越来越严的情况下,跳出产品卖方案更容易让消费者接受。
曾经红红火火的肝药市场,在近几年政府的重点监管下,很多产品已经没有了话语权。
使消费者满意的不是产品本身,而是如何解决顾客需求根本问题和调养方法,从而达到让消费者信赖该产品和企业的目的。
7.4.5从概念营销到符号营销
做医药保健品营销,概念不是万能的,没有概念却是万万不能的。
在市场越来越规范的今天,企业与其迷恋那些前无古人、开天辟地的新概念,倒不如实实在在找到自己独特的识别和记忆符号,这样同样能起到事半功倍的作用。
如三精葡萄糖酸锌近期大打蓝瓶牌,用蓝瓶表现高科技、高纯净度、强功效暗示等利益点,进行产品区别占据,其补锌市场老大地位至气海外制药新推出的感冒药用感叹号命名,既有记忆点又琅琅上口,据说招商也不错。
7.4.6从专业营销到复合营销
在瓶颈和困惑面前,医药保健品营销也应该眼睛向外,学习一下其他行业的营销方法,学会从恐吓营销转到朴素营销,从专业营销转到复合式营销。
力菲克集团推出的保健品力菲B是个补充多种西洋参维生素的饮品,本来按常理应该以药店、专柜为主,但是考虑到多种维生素服用起来就像饮料一样方便,因此在策略制定上,特别将它打造成以各大汽车美容馆为渠道的时尚饮品,消费者在购物时,随手拿上两盒,因而也销售得很火。
中国美容业的现状与趋势
一、美容行业市场分析
美容是以美学为主导,以医学护肤为基础,以化妆品和中草药为主要手段,并与中医经络按摩相配合,采用先进的美容设备(仪器)结合外科美容手术。
通过艺术和形象设计(含发型和服饰设计)来达到美化人体目的的综合科学。
它是集护肤、化妆(含造型)、医疗为一体的交叉,它是包括皮肤护理、美发、医学整形、护足、美体、康体等的服务和消费行为。
中国美容产业实际上已经形成包括美容、美发、化妆品、美容器械、教育培训、专业媒体、专业会展和市场营销FromEMKT等八大领域的综合服务流通产业。
2011年社会消费品零售总额154554亿元,比上年增长18.4%;
扣除价格因素,实际增长14.8%。
据《2005年中国化妆品行业研究咨询报告》显示:
国内人均化妆品消费从1980年的0.2元。
增长到1998年的16元,再到2005年的27元,中国化妆品行业已经进入新的里程,今后几年化妆品市场的销售额将以年平均15%左右的速度增长,这种增长幅度显然大于经济速度,到2008年,中国的美容美发化妆品需求量已超过日韩,居亚洲第一,而在世界仅次于美国、法国,排名第三位。
据行业协会统计,2010年中国美容业收入已达到4000亿元,由于中国人口多,需求量大,按照人均需求,中国的美容美发化妆品业还具有15-18倍的发展空间,未来市场非常乐观。
中国美容业正在成为继房地产、汽车、电子通讯、旅游之后的第五大消费热点,具有良好的行业发展前景和发展空间。
在女性美容市场竞争已经白热化的2010年,男性美容将注入不少清新的空气,男士化妆品、男士美容院、男士SPA会所、美容院男宾服务专区增长的数量将大大的增加。
在未来5年内,中国男士对护理品的市场需求将以96%的增长速度递增。
据统计,男士化妆品市场份额每年都达到5亿元以上,2010年发展到40亿元。
2010年,我国化妆品市场销售总额约达800亿元。
并且许多大的品牌都正在以较快的速度进入。
中国香料香精化妆品工业协会预测,未来5年内化妆品行业需求增速将保持12%或更高水平,预计到2013年国内化妆品行业销售额将突破2000亿元。
二、消费者眼中的美容业
近年来随着人们生活水平的逐步提高,美容保健的意识也逐渐增强。
39健康网面向全国网民的调查数据,反映了消费者对美容行业的看法,也为美容企业今后的发展起到了警示作用。
2.1当前美容行业及化妆品消费市场存在虚假宣传
在此次的健康调查中,得出的数据发现,在调查结果的显示中有63.95%的人对当前美容行业及化妆品消费市场的现状并不满意。
另外在美容化妆品行业的广告宣传的调查结果显示有91.86%的网民认为电视、报纸、网络等媒体发布的美容化妆品广告内容均有夸大宣传和虚假宣传,引起了广大网民对虚假和夸大宣传的现象深恶痛绝!
2.2目前美容化妆品市场急需整顿
在几项关于美容行业现状满意情况的调查中,有高达73.23%的人认为目前美容化妆品市场十分有必要进行整顿,其中仅有1.05%的人认为美容行业没有必要进行任何整顿。
由这几项的调查数字可以看出广大网民对美容行业的现状满意程度可以是说非常的低。
在对美容行业的收费问题一项的调查中,有高达90.03%的网民认为美容行业的收费过高,占投票总人数的绝大多数。
在广大网民对美容行业的诚信度调查的问题上,仅仅有1.84%的人认为美容行业是比较诚信的,其他均认为整个美容行业的诚信存在明显问题。
2.3消费者美容过程中受到不公平对待
在关于美容中所常见的问题的相关调查中,有51.18%的网民有过因使用美容化妆品导致皮肤受到伤害的经历。
同时在受到伤害后又有高达79.79%的网民并没有得到经营者另其满意的处理!
在关于您对美容服务行业中哪些方面最为不满的调查中,有高达72.44%的网民选择了诱购产品,有50.66%的网友选择了产品质量差,还有30.71%的人选择了售后服务差。
还有18.11%的网友选择了服务质量差。
由此可见这几项问题在美容行业中都普遍的存在。
2.4美容行业不规范经营
从调查结果可以看出,广大网友对美容化妆品行业的状况都不甚满意,在整个美容行业的不规范经营还有很多,希望看过此调查广大网友在选择美容院或化妆品进行美容时可以慎重的选择哪些较为规范的产品和美容院,以免给自己造成不必要的损失和麻烦。
三、美容连锁现状分析
3.1由于不懂,所以加盟——中国美容加盟连锁业的悲哀
由于美容业的特殊性,加之所谓的“专业线”的思想束缚,几乎没有被消费者记忆的美容院连锁品牌,即使有一些所谓的“先知先觉”者开始的央视可怜的宣传也只不过是为了争取多来几家加盟客户而已,很少站在以最终消费者认知的基础上来做宣传,这样一来,即使所谓的某品牌加盟数量不少,而加盟者也只不过是冲着某品牌的“名气”去的,而不是“品牌”,美容连锁业的品牌显得不是那么重要,似乎从一开始也没有人去关心这个问题,那么什么重要?
其实最重要的还是你的“煽忽”能力,最好要形成“煽忽系统”,从办公环境到人员到加盟形象系统都要搞得像模像样,让加盟者一看你很有“实力”,可惜就是这些“小儿科”的东西有的也搞得不好,什么都不全生意也一样不错,为什么?
因为有庞大的市场需求,“投资三五万、七八万,一年几十万甚至上百万的利润!
……”唉!
在这些简单的数字游戏前让很多前来“考察”的无不欢欣鼓舞,我不懂经营这可咋办?
“您啊完全不用担心,我们这里的服务都是保姆式的,从您店面的选址到装修,从一个睫毛夹到每一台美容仪器,从美容师到资深店长,从美容促销到督导支持,我们给每一位加盟商想的都非常周到,绝保您开业就赚钱……您要是担心啊,你就先加盟一个比较小的,这样风险不大,等做好了再进行升级……”,还犹豫什么,交钱吧,迟一点别让别人占了先机,不过也有比较“精明”的,考察一番,回来说,“我们那一片就有你们3家加盟店了,好像都不赚钱啊?
”“这个我们知道,那几家老板啊不按照我们的交代做市场,叫他促销他也不干,叫他发卡他也不发,叫他……只要按照我们的,保证您……”“哦!
原来是这样……”可能有的人会觉得为什么会如此好“忽悠”,没办法,中国人太多,每天想发财的一抓一大把,最重要的就是他们都不懂,不要怪加盟者,俗话说隔行如隔山,何况真有赚钱的,几元的成本,几百元的收费,利润那是多少倍啊!
在很多加盟者看来,加了盟、连了锁,一切就万事大吉坐等收钱了。
3.2你忽悠、我忽悠,让我们忽悠的更好
抓住了加盟者的心态,了解了中国美容的“发展趋势”,一个个美容公司纷纷转型开始进入加盟大军,这其中不乏一些美容界所谓的“大牌”,弄上一套形象策划,建一个专业而又精美的网站,几本招商手册,一间像样的办公室,几个像样的招
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