市场营销策划的误区Word文档格式.doc
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2、战略规划上东施效颦、相互模仿,没有自己的特点;
(相互模仿,忽视核心技术研发,同时忽视了整体行业市场的良性发展)如家电行业的价格战
3、战略规划上急躁,狂热冒进,目标不切实际;
(盲目制定战略,忽视目标实现的可能性,
不但冒进,而且打击士气)
4、战略规划上矛盾的目标;
(公司制定的目标,宣传的是一套,具体执行的又是另一套,忽视了目标与行动的一致性)
5、营销战略与战略不分,重战术、轻战略,甚至出现战术指导战略的情况;
(忽视了战略和战术之间的关系)
6、保守老产品,创新意识和能力不足;
(忽视了市场的日新月异)
二、营销战略实施中的误区:
1、落后的组织结构不能与战略相匹配;
2、落后的企业管理不能与战略相匹配;
3、战略执行上赶鸭子上架;
(忽视当前企业的基础)
4、过度迷信营销经理个人的能力;
(忽视团队的力量)
5、战略执行中的投机心态;
(忽视企业的投资的定义)
6、营销部门和企业其他部门之间缺乏协调;
(忽视内部营销和全员营销)
四、在战略评价上的误区:
1、战略评价滞后,亡羊才能补牢;
(忽视市场的变化以致战略的变化,如三株集团)
2、评价方法落后,脱离实际;
营销战略企划的内容和步骤
一、营销战略企划的基本内容:
1、制定明确的企业战略目标;
2、选择正确的营销战略措施;
3、通过营销计划管理实现营销战略规划;
二、战略企划的程序和步骤:
1、使命的制定或目标的阐述;
(使命宣言充分反映企业的基本理念、价值取向和战略方针)
2、行业态势和竞争者情况分析;
3、进行目标市场细分,确定目标市场并定位;
4、根据市场状况制定营销战略;
在市场上扮演不同角色的营销战略选择
一、市场主导者营销竞争策略:
1、扩大市场需求量的战略:
发现新用户、开辟新用途、增加使用量
2、保护市场占有率的战略:
阵地防御、侧翼防御、先发制人、反击、运动防御、收缩防御
3、扩大市场份额战略:
二、市场挑战者的战略:
(正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻)
1、它可以攻击市场主导者;
2、它可以攻击与自己实力相当者;
3、它可以攻击地方性小企业;
三、市场跟随者战略:
1、紧密跟随;
2、保持一定距离的跟随;
3、有选择的跟随;
五、市场补缺者战略:
专业化经营
第三、市场分析的陷阱
(一个人的障碍就是另一个人的机会)
一、营销环境分析的误区:
1、市场上的消费潮流是什么,我就跟着生产什么;
(忽略了产品的创新和市场的瞬息万变;
传统思想“努力做大鱼缸里的小鱼”,现在的经济思路是“努力做小鱼缸里的大鱼”)
2、在营销环境的分析陷入“惯性”思维的陷阱;
(忽视了新思路、逆向思维)
3、对市场环境的分析采用采用经验营销的方法;
(忽视不同营销环境应采用不同的营销方式);
二、市场机会分析的陷阱:
1、市场需求已趋饱和,进入产品过剩时代;
(忽视“没有饱和的市场,只有饱和的思想”)
2、观察对手的所作所为是捕捉营销机会的捷径;
(忽视了企业真正要关注的是“市场、消费者和产品)
三、营销企划中市场调查的误区:
1、市场调查是一种严谨的营销工具,根据市场调查的结果所作的重要营销决策,大多数情况可以放心采用;
(统计表明,企业根据各种调查结论进行生产和销售,有92%都失败了,成功率只有8%)
2、市场调查供不了有价值的资料,搞不搞都行;
3、企业只能靠专业的市场调查公司或顾问公司进行市场调查;
市场调查为何靠不住
一、调查者的问题;
二、被调查者的问题——顾客的问题;
三、调查材料本身的问题;
四、决策者的问题;
究竟如何看待市场调查
一、市场机会的出现是概率的;
二、市场信息是潜在的;
(如“气象经济学”即当室外气温到达某个程度时,某些产品就畅销)
三、市场机会可以创造出来;
四、风险的另一面就是机会;
五、机会往往是瞬间;
六、从竞争者的盲点中寻找市场机会;
七、从事件中寻找市场机会;
八、从产品的创新中寻找市场机会;
(奥斯本6M法则:
改变、增加、减少、替代、颠倒、重组)
第四、模糊不清的目标市场
(集中又是兵力,打歼灭战)
一、市场细分的误区:
1、全国各地都是我们的市场,所有人都是我们的用户和潜在用户;
(忽视了市场细分的含义)
2、按“需求”细分是几世不易的法宝;
(忽视了环境、习惯等因素的影响)
3、市场细分可以一次到位,只需要“一架马车”;
4、“绝对的”细分;
二、目标市场选择的误区:
1、目标市场选择雷同,“跟着别人走,你赚100元,我赚50元”
2、对目标市场追求的利益迷糊;
3、没有对目标市场采取有针对性的营销活动;
4、目标市场、企业目标、企业资源之间脱节;
5、无法评估目标市场的获利潜力,只靠经验来判断;
正确理解和把握市场细分
一、细分什么:
1、找到市场机会;
心理特征、地域特征、收入特征、产品特征、需求特征等;
2、集中公司有限资源为目标市场提供充分有效的服务;
3、市场细分为其他工作提供了明确的方向;
二、充分利用观念和文化细分:
1、观念、习惯细分;
2、文化细分;
三、有效的细分市场应具备的特征:
1、可测量性;
2、可盈利性;
3、可接近性;
4、可操作性;
四、选择细分市场时考虑的因素:
1、细分市场的规模和发展前景;
2、细分市场结构的吸引力;
3、公司的目标和资源;
目标市场策略的影响因素
一、企业资源;
二、产品的同质性;
三、市场的同质性;
四、产品的生命周期;
五、竞争对手的战略;
如何判断目标市场的获利能力
一、反映能力:
目标市场对公司的营销活动反应越强烈,说明对公司的产品越感兴趣,对公司的价值也越高;
二、销售潜力:
买公司较多种类产品的目标市场比买较少类价有值(如买公司系列产品的人)
三、增长潜力:
增长中的目标市场较停止或偏小的目标市场有价值;
四、共同诱因:
目标市场的需要越是一致,就越容易满足,价值也就越高;
如高科技、政策倾向的产业附加值往往很高;
五、决策能力:
目标市场在购买决定上负担的责任越大,其对公司的意义也越大。
如丈夫在购买汽车、家电等方面决策权较大,而妻子在购买日用品、服装等方面有较大的决策权。
六、保有潜力:
有大量忠实顾客的存在。
七、媒体使用模式及媒体费用:
这是目标市场的开发成本之一。
第五、市场定位的偏差
(寻找生存位置,通过避免竞争和挑战以求成功)
一、对市场定位理解的误区:
1、对为什么要定位缺乏科学的理解;
(忽略了高明的竞争战略“攻心为上、攻城为下”)
2、定位就是占据一个空间位置;
(忽视了定位更多的是一种心理)
3、定位就是竞争优势;
(忽视了定位可能是未来的竞争优势,现在的竞争弱势)
4、定位是公司或组织的发展目标;
(忽视了市场定位和企业目标之间的差异)
二、企划中市场定位误区的表现:
1、我的产品适用于所有的消费者;
(忽视了个性定位,这样的定位无异于没有定位)
2、产品定位获得成功后,就可以凭借品牌进行产品延伸;
(忽视了产品定位与品牌定位的差异,同时也忽视了不同产品定位的不同)
3、市场定位在广告中用一些宣传口号就行了;
(忽视了给消费者、客户带来的真正利益)
4、市场定位就在于价格便宜;
(忽视了顾客真正利益的追求,忽视了产品质量和技术的追求)
5、市场定位不需要与营销组合完全协调;
(忽视了企业行为是个系统性的东西,系统战必胜)
6、市场定位不需要太多的沟通;
(忽视了定位的内部沟通和传播,同时也忽视了对外的沟通和传播)
7、市场定位可以跟着感觉走;
(采取经验主义,忽视了新的思路和逆向思维)
8、定位仅仅是广告USP(独特的销售主张)策略;
(忽视了整合营销传播的系统性)
9、定位在定位对象的的物理特征和功能利益;
(忽视了定位要比定位对象本身的任何点更加系统、更有创意)
三、如何理解市场定位:
1、定位能创造差异;
2、定位是基本的营销战略要素;
(营销战略的STP:
市场细分segmentation、目标市场targeting、定位positioning)
3、定位是制定各种营销策略的前提和依据;
(4P和4C等营销策略都要有穿在其中的“线”)
4、定位形成竞争优势;
5、定位是广义的成功之道;
四、定位密码的破译:
1、定位类型:
领导者定位、竞争者定位、补缺定位;
2、定位技术:
定位图
3、常见的产品定位策略:
价格定位、产品特征定位(使用定位、外形定位、观念定位)、品牌定位(强调第一、“固定会员俱乐部”定位、目标消费者定位、产品消费感受定位、观念定位)
五、重新定位的步骤:
1、重新拓展产品的基本概念;
2、重新进行市场细分;
3、寻找新的目标市场;
4、分析竞争对手;
(包括对手的基本条件、产品情况、服务情况、市场占有率、竞争对手发展新产品的方向;
六、产品重新定位的5种定位策略:
1、根据产品性能定位;
2、根据消费者授意、满足某些需要和解决他们的问题进行定位;
3、根据使用场所定位;
4、根据购买者类别定位;
5、根据竞争对手的产品定位;
第六不力的产品策略
(现代竞争不在于生产什么,而在于产品上增加了什么内涵)
一、对产品概念理解的误区:
1、对“什么是产品”缺乏正确的认识进而难以建立完整的产品概念;
(忽视了外延产品、核心产品、实际产品之间的内涵外延关系)
2、必须提供质量最好的产品给顾客;
(忽视了消费者的价格承受能力)
3、提高产品质量就是尽量降低残、此品率,减少产品的制造缺陷;
(忽视了与此同时其他“质量”的提高)
4、只要有货真价实的产品就行了,包装只是个形式问题,无伤大雅;
(忽视了消费者的视觉和心理需求)
二、品牌企划中的误区:
1、重有形、轻无形、缺乏品牌意识、名牌意思;
(忽视了品牌知名度、名誉度提高是产品溢价最坚实的后盾,也是企业“基业常青”最重要的基础之一)
2、忽视创建品牌的前提条件;
3、认为品牌可以任意延伸;
(忽视产品自身和需求的差异性)
A、某个较差的系列产品会使核心品牌的名誉受损;
B、核心品牌的名称可能并不适用于新产品;
C、品牌扩展还可能蚕食原有的品牌资源;
三、企业要有保护商标的意识:
1、缺乏商标保护意识,产品没有商标或不注册商标;
2、对商标的命名和设计缺乏足够的重视;
四、新产品开发的误区:
1、大部分新品都会失败;
(忽视新产品的失败可能是一个系统的问题,而不仅仅是产品本身的问题)
2、产品概念测试重得高分的产品在市场上必然成功;
(忽视了市场对产品的实际需求和反映)
五、新产品生命周期与新产品的开发;
1、产品开发期;
2、产品介绍期;
3、产品成熟期;
4、产品衰退期;
六、新产品开发步骤:
1、收集新产品构思、建议;
2、构思的筛选;
3、产品概念的形成和测试;
4、商业分析;
5、产品开发;
6、产品试销;
7、新产品上市;
第七、草率的定价
(消费者用金钱来交换需要)
一、对价格认识的误区:
1、价格是销售者最敏感的因素,降价就能增加销量;
(忽视了市场的供求关系和价值存在)
2、产品定价一定不能低于成本,否则就会亏损;
(忽视了规模效应和价格组合策略)
二、定价方法的误区:
成本定价一定是正确的;
(忽视了需求定价)
三、走出价格战的误区:
1、降价促销最能吸引消费者;
(忽视了消费者真正需求的满足)
2、“让利必得志”(忽视了产品、服务的“价值所在)
3、价格优势=低价(忽视了产品性价比)
四、营销企划中如何对待价格策略:
1、影响价格制定的因素:
内部因素、外部因素;
2、如何应对价格战:
A、在战争结束前结束它;
B、运用非价格手段反击;
用价值战替代价格战
C、将价格战进行到底;
D、全线撤退;
(尽快转型)
3、定价方法:
A、价值定价发;
B、竞争导向定价;
4、新产品定价:
A、市场撇脂定价法;
B、市场渗透定价法;
C、产品组合定价;
D、附属产品定价;
E、声望定价;
F、尾数定价;
G、吉利定价;
H、整数定价;
I、习惯定价;
J、折扣定价;
第八、分销渠道选择的迷津
(别人没有想到的你先想到,别人尚未行动你捷足先登)
一、对营销渠道认识的误区:
1、分销渠道不是企业资源的一部分;
(忽视了“网”的存在)
2、只要产品好,销路就一定好;
(忽视了终端的“拦截”)
3、中间商“利”字当头,与制造商不存在伙伴关系;
(忽视了战略合作关系)
4、渠道的建设并不参与到企业之间的竞争;
(忽视了终端致胜)
5、在产品的生命周期不同阶段营销渠道都具有适应性;
(忽视了销售渠道的多元化)
6、只有先建工厂才有渠道建设问题;
(忽视了制造商对渠道的争夺)
7、中间商越大约好;
(忽视了忠诚度和投入产出关系)
8、渠道冲突百害无一利,应该根除;
(忽视了矛盾的另一方面反映的问题)
二、企划中常见的渠道冲突:
1、垂直渠道冲突;
2、水平渠道冲突;
3、多元化渠道冲突;
三、如何解决渠道冲突:
1、设计良性冲突;
A、增加区域的渠道成员,制造内部竞争;
B、在自身市场占有率不高,主导品牌主宰市场时,适度的倒货可以促进市场尽早进入火爆状态,(如三星手机的水货、行货之争)
2、化解恶性冲突;
(主要是窜货问题)
A、制定严格的级差价格体系;
B、建立完善的网络管理制度;
C、实行产品代码制;
四、渠道建设的新发展趋势:
1、中间商的实力日渐突出;
2、营销渠道的逆向模式风起云涌;
(制造商-目标消费者-目标零售商-目标批发商)
3、关系营销;
4、市场重心:
由大城市向中小城市、农村市场转移;
五、直接营销发展的趋势:
1、传统渠道的费用的上升;
2、电话通讯、电视等多媒体和网络的发展;
3、关系营销的发展;
六、企划中可考虑的新的渠道战略:
1、伙伴战略(如TCL手机金钻俱乐部)
2、集成战略(整体优化、优势互补、互动联盟、模糊控制、高效沟通)
3、文化战略
第九、有害的促销活动
(在广告(促销)的投放中,总有一半是浪费,只是你不知道到底浪费在哪里)
一、促销的病症表现:
1、促销=搭台唱戏;
(忽视了促销实际是一个体系,对不同的顾客用不同的促销方式)
2、临时抱佛脚;
(忽视了促销是整个营销规划中的重要一环)
3、骑虎难下的“价格战”;
4、“轰动”效应还是“昏动”效应;
5、要知名度不要忠诚度;
6、随口承诺,能否兑现;
7、促销手段单一,还那么几招;
8、走别人的老路子,没有创新;
9、没有专业的促销人员,随时抓“壮丁”
二、广告的误区:
1、概念诉求前后矛盾;
2、电视广告投放失误;
3、大部分的广告即使没有增加利润的效果,至少也有展示产品、促进销售的效果。
4、广告的占有率决定你的市场占有率;
5、广告在产品欠佳的市场效果最好;
6、广告宣传中请明星做广告效果一定好;
7、大广告公司不但能提供广告服务,还能为企业提供整体的营销策划;
8、对消费者及企业而言,促销活动要比广告更具获利能力;
三、系统化促销的成功阶梯:
1、主题突出;
(突出、简洁、有力)
A、主题的创意性;
B、主题的连续性;
2、信息要简洁;
(用最简洁的语言把促销活动的内容表达清楚,不要期望一个促销活动能传达多元信息)
3、图文并茂;
4、可操作性强;
四、对公共关系的误解:
1、公共关系就是拉赞助、拉关系或进行新闻媒体报道;
2、同样的费用用在广告上要比用在公共关系上有利;
3、公关是一种艺术,无法量化,难以评估;
4、小型企业不需要公共关系;
五、企划中利用公共关系能化解企业危机:
六、公共关系企划的方式:
1、创造和利用新闻;
2、产品的宣传报道;
3、信息沟通;
4、游说;
第十、营销执行与控制误区
(三分策划,七分执行)
一、企划中执行的误区:
1、只要营销企划方案是完美的,结果自然就是好的;
(忽视了方案的执行者-人)
2、我知道营销执行很重要,公司有足够的资源和能力实现它;
(对公司的资源估计不足,对团队的执行力不了解)
二、营销控制的误区:
(包括对营销人员、营销相关信息、营销经费、以及具体营销工作分配时间的控制)
1、营销控制就是采用一些手册、规定、听汇报或写总结:
(只是将“控制”停留在书面上,忽视了控制过程中可行的评估手段)
2、出于低成本的考虑,没有必要对营销环节控制太严;
(“只要结果,不要过程”,忽视了控制是一个系统问题)
三、营销绩效评估的误区:
市场份额是衡量企业营销业绩的最主要目标(忽视了KPI值,只是重视“数字”的评估忽视了“定性”的评估)
四、如何走出营销执行的误区:
1、制定详细的执行方案;
2、建立适当的组织结构;
3、开发人力资源;
4、建设企业文化;
五、如何对营销进行控制:
1、用流程掌控营销;
企业必须对自己的市场行销活动设计出一套规范;
2、重视营销控制所必需的财务支持;
A、标准成本方面;
(标准成本制度)
B、预算和预警控制方面;
(基于弹性绩效标准下的预算和预警控制体系)
C、会计核算与财务分析方面;
D、有效控制赊销拖欠风险;
六、对企业营销绩效评估的全面性:
1、恰当理解和运用效果评估指标,包括年度计划实施效果及盈利能力绩效评估指标
A、年度计划效果:
①销售分析、
②市场占有率分析、
③市场营销费用对销售额比率分析
④财务分析
⑤顾客态度追踪;
B、市场占有率四种不同度量方法:
①全部市场占有率
②可达市场占有率
③相对市场占有率(相对于市场领导品牌)
④相对市场占有率(相对于三个最大竞争者)
C、检查市场占有率要掌握以下要点:
①市场占有率的下降可能出于公司的经营策略;
②市场占有率的下降可能有新的竞争者进入引起;
③外界因素对公司会有不同的影响力;
④市场占有率应与市场机会同时考虑;
(市场机会大的公司,其市场占有率应高于市场机会小的竞争者,否则其效率一定有问题)
2、进行必要的绩效评估:
A、评估销售人员效率;
B、评估广告效率;
C、评估促销效率;
D、评估分销效率;
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