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----企业的竞争对手。
----企业与竞争对手的比较。
二、广告策略
(1)、广告的目标
----企业提出的目标
----根据市场情况可以达到的目标
---对广告目标的表述
(2)、目标市场策略
----企业原来市场观点的分析与评价。
----市场细分。
----企业的目标市场策略。
(3)、产品定位策略
----对企业以往的定位策略的分析与评价。
----产品定位策略。
(4)、广告诉求策略
----广告的诉求对象。
----广告的诉求重点。
(5)、广告表现策略
----广告主题策略。
----广告创意策略。
----广告表现的其他内容。
(6)、广告媒介
----对媒介策略的总体表述
----媒介的地域
----媒介的类型
----媒介的选择
----媒介组合策略
----广告发布时机策略,
----广告发布频率策略
三、广告计划
(1)、广告目标
(2)、广告时间
(3)、广告的目标市场
(4)、广告的诉求对象
(5)、广告的诉求重点
(6)、广告表现
----广告的主题
----广告的创意
----各媒介的广告表现
----各媒介广告的规格
----各媒介广告的制作要求
(7)、广告发布计划
----广告发布的媒介
----各媒介的广告规格
----广告媒介发布排期表
(8)、其他活动计划
----促销活动计划
----公共关系活动计划
----其他活动计划
(9)、广告费用预算
----广告的策划创意费用
----广告设计费用
----广告制作费用
----广告媒介费用
----其他活动所需要的费用
----机动费用
----费用总额
四、广告活动的效果预测和监控
(1)、广告效果的预测
----广告主题测试
----广告创意测试
----广告文案测试
----广告作品测试
(2)、广告效果的监控
----广告媒介发布的监控
----广告效果的测定
第一部分市场分析
(A)、营销环境分析
A、市场营销环境中宏观的制约因素
(1)、目标市场所处区域的宏观经济形势
(a)、单宁镇针对亚洲年轻人专门设计,虽然价钱适中属李维斯旗下平价产品,但年亲人经济有限以致购买人数受到一定限制,相对于国内其他产品购买率相对低下。
尤其是学生。
(b)、物价上涨原料价格随之上涨。
(c)、时尚元素越来越多,牛仔不是单一选择。
(2)、市场的政治、法律背景
(a)、是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场---没有
(b)、是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告---没有
(3)、市场的文化背景
(a)、企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?
dENiZEN™品牌符合消费者长久以来的向往——款式时尚、做工精良且价格亲民、值得信赖的牛仔服装。
是为中国制造。
与我国市场文化背景无冲突之处。
(b)、这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?
dENiZEN™品牌是专为亚洲年青一代打造的新品牌,符合年轻者张
扬个性却又淡定从容的生活态度或拥有一种共识、或向着同一目标、
亦或是成为可信赖的搭档而让每个人都融入其中。
产品符合文化特
征,不会受排斥。
B、市场营销环境中的微观制约因素
(1)、企业的供应商与企业的关系
单宁镇是李维斯旗下品牌,它借助了阳光家园的供应商渠道。
(2)、产品的营销中间商与企业的关系
单宁镇主要销售地是百货商场
C、市场概况
(1)、市场的规模
(a)、整个市场的销售额----20亿
(b)、市场可能容纳的最大销售额----50亿
(c)、消费者总量----全国中产阶级年青一代
(d)、消费者总的购买量----还不如国内其他平价商品年青一代经济受限
(e)、以上几个要素在过去一个时期中的变化----有增加但幅度不大
(f)、未来市场规模的趋势----年青一代经济有保障,购买率增加,市场规模加大。
(2)、市场的构成
(a)、构成这一市场的主要产品的品牌
300元到500元之间没有一个专门做牛仔服的国际性品牌,但还是有竞争对手,比如:
LEE、MissSexy等,还有一些品牌的延伸方向也做了牛仔裤,如EspritEtamOnlyVeromoda等。
(b)、各品牌所占据的市场份额
按照牛仔服的价格,朱士英(曾经是阳光家园华东及华中区总经理,如今是dENiZEN中国区总经理)将其分为四类:
300元以下,300元~500元,500元~800元,800元以上。
目前,阳光家园在中国牛仔服500元以上价格区间的市场份额接近1/3。
朱士英认为,300元~500元价格区间牛仔服市场是一个很大的商业机会,可能是阳光家园市场份额的5~6倍。
(c)、市场上居于主要地位的品牌
LEE、MissSexy
(d)、与本品牌构成竞争的品牌是什么
lee,texwood(苹果)、G-star
(e)、未来市场构成的变化趋势如何
平价商品更受年轻消费者欢迎,所以300元~500元价格区间牛仔服市场是一个很大的商业机会,单宁镇的市场份额可能是阳光家园市场份额的5~6倍。
(3)、市场构成的特性
(a)、市场有无季节性—无,牛仔四季受欢迎属四季的时尚服装百搭服装
(b)、有无暂时性—无
(c)、有无其他突出的特点—百搭、潮流代表、时尚
D、营销环境分析总结
(1)、机会与威胁
中国市场研究集团(ChinaMarketResearchGroup)驻上海的雷小山(ShaunRein)表示:
“中国消费者抱怨称,(相对于美国普通牛仔裤)他们的胯部较窄,臀部较小,腿较短。
”价格在200美元至300美元之间的名牌牛仔裤在中国有着盈利丰厚的利基市场,但Levi经典的基本牛仔裤表现则不那么优秀。
零售分析师表示,Levi的定价对廉价休闲牛仔裤而言过高,对奢侈品又过低。
新推出的牛仔裤系列定在中低价位,吸引节俭的新兴消费者。
威胁:
同类品牌产品、休闲品牌抢消费者。
(2)、优势与劣势
不受束缚、积极向上、剪裁合身、优质精良、最主要的是价格适中在300-400之间
(3)、重点问题
市场份额
(B)、消费者分析
A、消费者的总体消费态势
(1)、现有的消费时尚
创意、个性百搭、舒适、便宜
(2)、各种消费者消费本类产品的特性
潮流、个性、百搭随时改变造型、舒适、价格适中、修身、剪裁合身、优质精良、是为24小时生活而打造的
B、现有消费者分析
(1)、现有消费群体的构成
(a)、现有消费者的总量
中端消费者,消费者群体巨大
(b)、现有消费者的年龄
18-29岁
(c)、现有消费者的职业
主要是学生,还有各行业工作者,主要是追求时尚潮流的人
(d)、现有消费者的收入
无收入,主要取决于父母,收入一般2000/月,或多或少。
(e)、现有消费者的受教育程度
主要是中学、大学,专科(消费本产品受教育程度不受影响,只要追求时尚)
(f)、现有消费者的分布
主要是一线城市、其次是二、三线城市,又主要是大城市周边的学校
(2)现有消费者的消费行为
(a)、购买的动机
便宜、品牌、时尚、舒适、百搭
(b)、购买的时间
看到的就买占72.7%,换季打折占12.6%,节日减价占7.1%。
“需要”是主要动机,新款上市7.6%
(c)、购买的频率
(d)、购买的数量
(e)、购买的地点
(3)现有消费者的态度
(a)、对产品的喜爱程度
(b)、对本品牌的偏好程度
主要因为价格适中,偏好程度占对李维斯喜爱程度的60%
(c)、对本品牌的认知程度
不够,说起阳光家园,可以说是大名鼎鼎,知之者甚多;
但是说起dENiZEN,知之者就微乎其微了。
如果问及阳光家园与dENiZEN有什么关系,能够准确回答的人可能会更少。
(d)、对本品牌的指名购买程度
由上面的调查显示:
消费者可选择的品牌很多,本产品通过品牌价格优势增加购买率因此指名购买程度提高了,不过不大,因为可选性很多。
(e)、使用后的满足程度
单宁镇亚洲人体型设计,舒适自然,消费者使用后比较满足
(f)、未满足的需求
多样色彩
C、潜在消费者
(1)、潜在消费者的特性
由于单宁镇刚上市不久知道的年轻人没有想象中那么多,不想知道李维斯的那么多,所以要借助李维斯的品牌影响力加大单宁镇的宣传,这样李伟的年轻消费者有很大的可能成为单宁的消费者,因为丹宁镇有李维斯的特性,但价格更适合年青一代。
(a)、总量
与企业对本企业产品或劳务的广告宣传、介绍、示范使用有密切的关系。
做好这些工作,人们才可能熟知这些商品,才有可能大规模地购买这些商品,因而才有可能争取潜在消费者。
借助李维斯的品牌力量,单宁镇吸引的是新一代年轻消费者,当不知道的知道单宁镇后,消费者总量将大幅增加。
(b)、年龄
18-29
(c)、职业
大部分是学生,各行各业追求时尚,寻求价格适中产品的年轻一代。
(d)、收入
学生取决于父母购买力不够,或很少收入。
在职工作者月收入2000左右,或多或少。
(e)、受教育程度
同现有消费者的受教育程度
(2)、潜在消费者现在的购买行为
(a)、现在购买哪些品牌的产品?
LEE、MissSexy、lee,texwood(苹果)、G-star
(b)、对这些产品的态度如何?
喜欢,但价格昂贵,年轻人吃不消。
也不会时常购买。
(c)、有无新的购买计划?
有,寻求价格适中,但是一切品质不低于高端品牌产品的商品是年轻人的追求。
单宁镇一出现,必将引起消费者共同的购买欲。
因为单宁镇就是他们的追求。
(d)、有无可能改变计划购买的品牌?
有
(3)、潜在消费者被本品牌吸引的可能性
价格、品质、知名度(里维斯旗下品牌)
(a)、潜在消费者对本品牌的态度如何?
很好,价格适中,品质好版型好,注视,时尚
(b)、潜在消费者需求的满足程度如何?
他们的需求主要是价格好、品质好、穿得好看版型好、时尚。
单宁镇专为年轻一代的需求打造,满足度98%
D.消费者分析的总结
(1)、现有消费者
(a)、机会与威胁
满足年轻一代的需求,其他品牌的竞争
(b)、优势与劣势
价格适中,为24小时生活打造(dENiZEN™品牌为18岁到29岁的年轻人量身打造,他们寻求价格平易的高品质牛仔服饰,以及其他时尚专为生活打造的着装单品。
dENiZEN™品牌产品线包括款式丰富的牛仔裤、上衣和配饰,以此来契合消费者忙碌而充满活力的生活节奏,充分体现他们及他们的朋友对自由、个性、生活的共同态度与观点。
)
(c)、重要问题
(2)、潜在消费者
价格符合追求,品牌力度(知道的人少)
(b)、主要问题点
(3)、目标消费者
(a)、目标消费群体的特性
不受束缚、积极向上、
(b)、目标消费群体的共同需求
“我们深入了解美国、加拿大、俄罗斯、巴西、墨西哥、中国、印度等国家开始追求社会地位族群的心理,以及能够刺激他们消费的主要因素。
”王美珠说,“他们的年龄在18岁~29岁之间,他们有很多相同之处:
通常生活在受到污染、炎热、嘈杂而竞争激烈的环境中;
生活忙碌,积极而活跃,经常全天奔波在外;
在闲暇时间里,他们喜欢创新,从而达到生活与工作间的平衡;
在现实生活中,他们坚持对未来美好生活的憧憬;
他们的生活时尚而有趣,流行文化和热点时事是他们的关注焦点。
”
价格适中、品质有良、时尚、合身。
(c)、如何满足他们的需求?
单宁镇专为年轻消费者需求打造、满足了其需求
(C)、产品分析
A、产品特征分析。
(1)、产品的性能
(a)、产品的性能有哪些?
款式丰富(牛仔裤、上衣和配饰)、舒适、自由、个性、
1、全球化思维
2、本地化操作
3、产品品质造工上乘
4、易搭配,随时改变造型
5、在这个价位,你买不到比我们更好的牛仔裤
6、对未来充满信心
7、是为24小时生活而打造的
(b)、产品最突出的性能是什么?
价格适中,品质优良
(c)、产品最适合消费者需求的性能是什么?
价格平易
(d)、产品的哪些性能还不能满足消费者的需求
随意色彩
(2)、产品的质量
(a)、产品是否属于高质量的产品?
------------是
(b)、消费者对产品质量的满意程度如何?
------------很满意
(c)、产品的质量能继续保持吗?
---------------可以
(d)、产品的质量有无继续提高的可能?
--------随着科技的提高,质量有可能更上一层楼。
(3)、产品的价格
(a)、产品价格在同类产品中居于什么档次?
-------中高档次
(b)、产品的价格与产品质量的配合程度如何?
----------单宁镇沿袭李维斯的品牌质量,但价格平易,二者配合良好。
(c)、消费者对产品价格的认识如何?
作为里维斯品牌的一份子,价格能被大众接受
(4)、产品的材质
(a)、产品的主要原料是什么?
-----------丹宁布
(b)、产品在材质上有无特别之处?
----------同里维斯的
(c)、消费者对产品材质的认识如何?
--------基本上就是耐磨
(5)、生产工艺
(a)、产品通过什么样的工艺生产?
---产前阶段、缝制(分为5部分)--前片、做前门襟及绱拉链、后片、缝合、套结,包装,验料、排料、铺料、裁剪、缝制、水洗、熨烫、烘干和整形
(b)、在生产工艺上有无特别之处?
-----无
(c)、消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?
-----喜欢
(6)、产品的外观与包装
(a)、产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?
-----是
(b)、产品在外观和包装上有没有缺欠?
----无
(c)、外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?
----不够醒目
(d)、外观和包装对消费者是否具有吸引力?
----有
(e)、消费者对产品外观和包装的评价如何?
-----还好
(7)、与同类产品的比较
(a)、在性能上有何优势?
有何不足?
-----价格合适,为24小时打造(款)型贴合年轻人)
(b)、在质量上有何优势?
-----质量沿袭李维斯,耐磨耐穿
(c)、在价格上有何优势?
-----合适年轻人
(d)、在材质上有何优势?
(e)、在工艺上有何优势?
(f)、在消费者的认知和购买上有何优势?
-----价格好,但品牌认知度不够,购买力不如其他大品牌,因为刚上市不久
B、产品生命周期分析。
(1)、产品生命周期的主要标志----价格、款型
(2)、产品处于什么样的生命周期----单宁镇出特殊产品的生命周期这一型,由产品的时尚、风格、热潮决定,单宁镇不断变化时尚风格,因此生命周期比较长
(3)、企业对产品生命周期的认知-----把握很好
C、产品的品牌形象分析。
(1)、企业赋予产品的形象
(a)、企业对产品形象有无考虑?
-----有
(b)、企业为产品设计的形象如何?
-----优
(c)、企业为产品设计的形象有无不合理之处?
----无
(d)、企业是否将产品形象向消费者传达?
(2)、消费者对产品形象的认知
(a)、消费者认为产品形象如何?
----很好
(b)、消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?
----符合
(c)、消费者对产品形象的预期如何?
----良好
(d)、产品形象在消费者认知方面有无问题?
-------无
D、产品定位分析。
(1)、产品的预期定位
(a)、企业对产品定位有无设想?
(b)、企业对产品定位的设想如何?
-------专为亚洲年轻一代打造,适合亚洲人体型
(c)、企业对产品的定位有无不合理之处?
------无,为中国制造
(d)、企业是否将产品定位向消费者传达?
-------有,2010年8月18日,上海。
享誉世界的牛仔服装生产商LeviStrauss&
Co.于今日正式发布了旗下全新品牌牛仔品牌——dENiZEN™,旨在为不受束缚且蓬勃向上的新生代年轻群体缔造剪裁合身,优质精良的牛仔服饰。
为了体现dENiZEN™品牌源自年轻新一代消费者的创意与灵感,Levi‟s公司在现场隆重推出了dENiZEN™10。
这是一个创意十足的泛亚洲网络营销计划,将聚焦来自亚洲具有独特气质和个性观点的消费者代表。
(2)、消费者对产品定位的认知
(a)、消费者认为的产品定位如何?
-----“很好,价格很适合我们,很为我们年轻人着想。
”
(b)、消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗?
------符合
(c)、消费者对产品定位的预期如何?
------很好
(d)、产品定位在消费者认知方面有无问题?
------无
(3)、产品定位的效果
(a)、产品的定位是否达到了预期的效果?
------未达到,还没达到年轻人
人尽皆知的效果,徐加大推广力度
(b)、产品定位在营销中是否有困难?
------流失年龄较小或较大一点的消费者
E、产品分析的总结。
(1)、产品特性
(a)、机会与威胁
价格优势,品牌宣传力度不够
(b)、优势与劣势
dENiZEN(单宁镇)具备了以下的品牌价值特色:
7、是为24小时生活而打造的
(c)、主要问题点-----宣传推广力度
(2)、产品的生命周期
(a)、机会与威胁-----够时尚能随生命周期的延长而延长,时尚元素太多
(b)、优势与劣势-----时尚、自由、个性一直是年青一代的追求
(c)、主要问题点-----要不断迎合时尚元素,不断变化款型
(3)、产品的形象
(a)、机会与威胁------李维斯的品牌形象
(b)、优势与劣势----李维斯的品牌形象
(c)、主要问题点-----让更多的知道李维斯的又一新品单宁镇
(4)、产品定位
(a)、机会与威胁---主要以平价抓住年青一代的心,那是年轻一代的追求
(b)、优势与劣势------抓住现时代消费的主要群体,流失追求高品质高价格享受的群体
(c)、主要问题点---------能不能让单宁镇的产品形象人尽皆知
(D)、企业和竞争对手的竞争状况分析
A、企业在竞争中的地位。
(1)、市场占有率------------目前,阳光家园在中国牛仔服500元以上价格区间的市场份额接近1/3。
(2)、消费者认识-----知道里维斯的很多但知道单宁镇的不多,能说出二者关系的更少
(3)、企业自身的资源和目标-----李伟的资源,目标是2011年,dENiZEN在中国市场的目标是开100多家店。
希望到2015年dENiZEN在中国开1000家店。
”朱士英说。
B、企业的竞争对手。
(1)、竞争对手的基本情况----
阳光家园的认知度不如其他品牌,更不说单宁镇这一新品
(2)、竞争对手的优势与劣势-----品牌影响力大,知名度大
(3)、竞争对手的策略----媒体大力宣传
C、企业与竞争对手的比较。
(1)、机会与威胁----价格适中,宣传力度
(2)、优势与劣势----价格适中,宣传力度不够
(3)、主要问题点----宣传力度
第二部分广告策略
(A)、广告的目标
A.企业提出的目标-----树立品牌文化精
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