天启开启宁波市第五届中国国际家居博览会总结报告PPT文档格式.ppt
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与中小户型楼盘相对应的是,一些大户型、高总价的楼盘,因限于特定客户群,因而在家博会上虽气势磅礴,但在人气上反显不足,不少客房只是“路过”的形式带走一些资料。
宁波楼市进入专业营销时代,其中精准的客户定位优显重要;
普通住宅、精装修公寓、单身公寓、SOHU等项目定位上可以看出,宁波楼市开始进入细分化时代,两极分化开始扩大,特别是小户型产品的细分,从80-90平米至20-30平米产品纷纷出现,且各有自己的市场;
新型产品开始登陆宁波,万科精装修情景洋房,金地国际公馆的花园洋房等等,产品的创新、人性化的设计、细节的处理,无处不显示宁波进入了品质化时代;
房展会整体情况分析,展台搭建水平已大幅提升各参展企业根据各自的参展主题,或根据楼盘主要风格(如ART蓝湾、16城联邦)、或根据企业品牌定位(如绿城、万科),展位风格鲜明,个性十足。
现场活动精彩纷呈,有效带动人气客户礼品:
实用精致,内外并重。
现场演出:
摇滚乐队、现代舞等,体现楼盘风格气质,吸引人流。
现场活动:
现场抽奖、模特游走“阵地效应”初现品牌企业选择家博会作为其推广宣传的阵地和桥头堡万科、绿城集团分别携得意之作“金色水岸”和“绿园”、“桂花园”、“宁波研发园区”等齐齐亮相。
万科去年8月进入宁波,还是第一次专项推介,家博会是其试水宁波区域市场的试验田。
宁波房地产营销时代已然到来,房展会整体情况分析,土地市场竞争激烈,导致地价上涨,带来房价趋涨。
新盘纷纷亮相本次参展的新盘主要有:
住宅:
风格城事、宁兴城市花园、万科金色水岸、奥克斯盛世天城、金地城市公馆、雅戈尔香颂湾、绿城绿园、皇都香溪园、香榭丽洲、天慈家园、日湖家园、格兰春晨、东源华府、钱湖1号、依云小镇、诺丁山郡、盛世嘉苑等写字楼:
绿城研发园区、十六城联邦、银晨国际、华宏第五大道、英郡、宁波高新科技广场、泛亚国际、恒元优中心、名汇东方等新增住宅供应量预计预计今年市四区新增商品住宅供应量约683万平方米实际推出量约75%左右,去年余下未售出的商品住房还有近140万平方米,则今年市四区的总供应量约可超过650万平方米;
而去年全年市四区的商品住宅总销售量约270万平方米,这意味着即便今年楼市需求比去年再翻一番,也消化不了这么大的供应量。
房价趋涨,供大于求状况加剧,参展项目信息及研究,参展项目信息及研究,参展项目信息及研究,参展项目信息及研究,参展项目信息及研究,参展项目信息及研究,参展项目信息及研究,参展项目信息及研究,参展项目信息及研究,参展项目信息及研究,参展项目信息及研究,参展项目信息及研究,参展楼盘情况-区位,本次房交会共有71个项目参加,其中来自鄞州的最多,多集中在鄞州中心区及城西部分,其次为江东与江北,其中江东以办公项目居多,江北基本为住宅项目,其他区域参展项目都比较均匀。
参展项目信息及研究,参展楼盘情况-物业形态,多层项目主要为别墅类及公寓项目,多集中在城市的边缘区域,具有相对较好的自然环境;
小高层、高层主要为公寓及办公楼,随着土地资源的稀缺,城市只能向上要空间;
多层及小高层、高层都出现的主要为复合型物业,基本为公寓配以类别墅产品。
参展项目信息及研究,参展楼盘情况-物业类型,住宅类产品仍是市场主流;
随着东部新城、南部商务区建设的正式启动,写字楼项目迅速涌现;
商业地产开发还是城市房地产开发的薄弱环节。
参展项目信息及研究,参展楼盘情况-销售状况,本次参展房交会的企业,还是以项目及形象展示为主,已经开盘销售的项目为22个,处于展示阶段的项目却有49个;
参展项目信息及研究,参展楼盘情况-住宅价格情况,住宅市场价格梯度分布的较为合理,各价格区间都有不同的项目面市,能满足市场不同的价格接受;
主流的价格水平在6000-8000元/平方米。
参展项目信息及研究,参展楼盘情况-办公楼价格情况,办公楼受开发区域的影响,呈现明显的价格变动,一般在海曙等市中心区域保持着很高的价格水平;
在江东边缘地段,价格呈现较明显的下降;
都城市边缘区域,价格就低的更多,保持在6000元/平方米的标准。
参展项目信息及研究,参展楼盘情况-区域物业价格分布情况,注:
带括号的为区域内该价格段的写字楼个数。
住宅物业价格呈现市中心高,其次同心圆式向外逐步降低;
高价格的公寓物业还是集中在市中心区域;
高单价的别墅类物业主要出现在东钱湖区域;
一般说来,同区域办公楼价格高于住宅价格。
参展项目信息及研究,参展企业活动情况,参展项目信息及研究,现场表演和互动节目能有效拉动人气,增加客户逗留时间。
此次本案原计划的演出安排被取消,客户填写意见卡的活动没有配合现场抽奖的环节,缺少互动,客户填写积极性不高。
本案的飞艇广告效果起到一定吸引关注的效果。
参展企业活动情况,参展项目信息及研究,AUX参展情况及研究,1、平面表现状况此次展会一些品牌企业的平面表现风格突出,多以系列形式出现,视觉冲击力较强,也不乏平庸之作。
本案企划以“看盛世天城的红,红透宁波”为主题,配合现场资料,设计风格与展示形象达成统一,效果较理想。
不足之处在于客户关心的产品信息传达较为空泛。
2、广告目标达成状况形象推出此次展会作为项目总体形象的首次亮相,“红透宁波”系列的推出。
在效果上恰如其缝地表现了创作者最初的构想。
但由主LOGO墙、红人、展台外框所构成的主体形象表现已是十分鲜明。
项目告知通过展位的形象传达、销售道具和印刷资料的发放,项目的告知目的已完成达成,下一步推广跟进工作就显得尤为重要。
3、媒体跟进状况大部分参展楼盘展会前均有报纸广告配合。
考虑此次房展会召开时市区外接待处尚未开放,未在高空上有专题动作,积蓄实力准备下一阶段的推广,AUX参展情况及研究,1、物料发放统计物料类型发放数量宣传折页5600手提袋4500马克杯2400同城会申请表1200客户意见卡2002、销售准备道具准备:
模型:
部分客户觉得9地块模型显得楼间距较小,密度较高,景观不突出。
区位图:
客户一致反映区位图较直观,一目了然,对其中的相关配套(如学区)较为关心。
宣传资料:
本次对外发放的项目宣传资料主要是宣传折页,从实际发放效果来看,大部分意向客户较关注具体户型设计,希望看到具体的户型册。
此次宣传资料在产品信息的表达上是相对空泛的。
因此对于客户来讲,接受到的有限信息很难作出决策判断。
3、客户反馈以下是客户信息总结,本次收到填写完整客户登记表份,分析如下:
(1)、本次房展会共发放折页5600份,发放礼品(雅克杯)共计2400份,登记加入同城会的客户有1200组,电话登记客户680余组。
(2)、客户提出具有代表性问题列:
中学学区如何规划;
一期的业主与二期的配套(幼儿园及商业街)存在时间上的差异;
生活配套(菜场等);
关于物业管理的相关情况;
消费者情况研究职业特征,AUX参展情况及研究,从事个体经营行业和制造业主的意向客户比例最高,分别达11.4%和10.9%。
符合宁波住宅消费力市场的基本特性;
公务员和同行业各占比例达8%,符合住博会特性;
其他行业的意向客户分布基本呈均态分布,无显著差异;
AUX参展情况及研究,消费者情况研究购买价格,心理承受价格在6500以下的意向客户比例达到67.2%,占了绝对的份额,这表明意向客户对该地段的住宅市场有明确的认识,但不排除部分意向客户在面对价格测试时的刻意压价心态。
心理承受价在7000元以上的意向客户仅10.6%,这对于以后本项目的定价可以作为参考的因素。
AUX参展情况及研究,消费者情况研究购买时间,表示在3个月内明确购买意向的客户仅占7.8%,表明宁波房产市场的购买行为比较理性,在做选择时不会限定在仓促的时间期限内;
在6个月和一年内有明确购买意向的客户分别占25.9%和51.2%,表明住宅需求仍属刚性需求,从长期需求角度来看,仍有相当比例的客户将成为本项目的潜在客户;
表明在一年以上有明确购房意向的客户比例在15.1%,说明客户对宁波住宅未来看的比较透彻,对宁波房地产市场的发展有较高的期望值。
AUX参展情况及研究,消费者情况研究面积需求,主要需求集中在80-100的两房及21房,占到总需求比例的59.6%,另110-130的三房也占需求24.8%;
大户型需求贫乏,130以的需求仅占了11.3%,这一方面由住博会来访客户的特性决定,另一方面也符合了大户型相对需求不足,去化难的实际市场反应。
AUX参展情况及研究,品牌开发商参展对比分析,1号入口为会展区主入口,出租车及参展车辆在此,公交车在此设有站点(缺点:
站点离入口较远),人流较大;
2号入口二手房及进2号展区入口,人流量少;
3号入口公交车终点站,停车场缓冲区,站点离入口近,人流量大;
4号入口位于停车场附近,参展人员及私家车等从此入口进出,人流量较大;
出入口人流情况:
3142,品牌开发商参展对比分析,1号展馆为主入口展馆,大型开发商及影响力楼盘集聚;
2号展馆为人流主入口展馆,且2号展馆是连接1号展馆、3号展馆及二手房展馆的通道,人气最旺;
3号展馆位置稍差,人气普通;
2号馆1号馆3号馆,展位评分:
本案展位地处2号馆与3号馆之间,人流虽较集中,但是易形成人流过道,展位正对电梯,对内展示面不佳,展位效果中等偏上。
3、形象评价绿城展位面积:
448设计搭建费用:
40万万科展位面积:
40万迪赛展位面积:
1000设计搭建费用:
90万本案展位面积:
304设计搭建费用:
15万元此次房产展展台设计和搭建大部分都是由上海公司来担当,形象展示已颇具水平。
从横向比较来看,本案展位搭建性价比较高,制作工艺较去年11月底的展会有较大提升。
本案展位设计方案在天启方的建议下,外框浑然一体,特征鲜明,内部布局合理,总体形象较好,业内人士评价较高,客户反馈较好。
品牌开发商参展对比分析,品牌开发商参展对比分析,品牌开发商参展对比分析,金地、万科和奥克斯项目在鄞州中心区;
雅戈尔的住宅和绿城的住宅项目在江东科技园区;
中海和雅戈尔的别墅项目在鄞州区东钱湖;
鄞州中心区现为宁波房地产市区象牙塔尖,受到消费者极大的观注;
江东区代表宁波将要开始的发展前沿,唯一的缺点是进度偏慢;
东钱湖为高档物业的聚集区,富贵必然引人注意;
区域对比上:
金地、奥克斯、万科中:
雅戈尔、绿城下:
中海,品牌开发商参展对比分析,绿城3个项目,中低档住宅、高档住宅及写字楼;
金地和雅戈尔各2个项目,高档住宅及别墅;
中海、万科及奥克斯各1个项目,高档住宅及别墅;
绿城绿园精装修高档住宅,城市精英社区;
绿城桂花园中低档项目,处镇海区域较差;
宁波研发园区为政府特殊项目,客户面较窄;
金地国际花园为鄞州区政府及万达广场边人文型高档住宅项目,受白领、公务员关注;
金地城市会馆为花园洋房型花园高档住宅项目,鄞州中心区的主要构成体;
雅戈尔世纪花园为城市花园高档住宅项目,产品适合市场主力需求,城市发展的缓中带;
香颂湾别墅项目填补了宁波400-500万元档的产品空白;
中海为中低档别墅群,适合客群广泛,是东钱湖高档居住区的开拓者;
万科为沿江高档住宅社区,产品适合市场主力需求,面积跨度较大,客户面较世纪花园更广泛,是鄞州中心区的延伸;
奥克斯为高档住宅项目,超大面积将构筑鄞州CLD;
项目定位对比上:
奥克斯、中海中:
金地、雅戈尔、万科下:
绿城,品牌开发商参展对比分析,金地产品面向中高档消费者,面积大、总价高;
雅尔戈产品适合市场主力需求,消费者全面从低到高;
中海为中低档别墅,介于高档住宅与中高档别墅之间,面向特定客户群体;
万科产品全面,市场新型产品,新颖有创意,面向中高档注重生活品质的消费者;
绿城产品分化较为重,绿园为高档精英住宅,镇海则为中低档产品;
奥克斯产品丰富,适合大众消费,为市场主力需求产品;
项目产品对比上:
奥克斯、雅戈尔中:
万科,中海,金地下:
绿城,品牌开发商参展对比分析,金地采取自销及代理销售同步进行,已开盘,销售专业化,业务员培训到位,资料准备集全;
雅戈尔自销,销售专业欠专业化,以开商档品质取胜,资料准备一般;
中海外包策划,自销,服务态度好,业务员培训到位,资料准备集全;
万科迪赛策划,新联康销售,业务员培训未全成,但态度好,敬业,资料装备一般;
绿城和声策划,自销,业务员培训经验丰富、专业,资料准备一般;
奥克斯业务培训一般,服务态度好、敬业,资料准备一般;
项目服务对比上:
万科中:
金地、中海、绿城、奥克斯下:
雅戈尔,品牌开发商参展对比分析,金地送礼品,但量很少,意向客户赠送,引导向现场售楼处,吸引客群有目的性;
雅戈尔无活动,但世纪花园即将销售,人气较旺;
中海现场制作蛋糕分发,但应者不多,主要是看楼盘,活动效应不大;
万科送布袋,因礼品实用性小,集聚人气效果差,因品牌郊应,客户会入会情况较好;
绿城送礼品(勺子),较精美,但量少,几乎没有集聚人气;
奥克斯送杯子,发放量大吸引人群较大,发放时楼盘客流极大,聚集人气效果明显;
项目活动礼品对比上:
奥克斯中:
万科、中海、绿城下:
金地、雅戈尔,品牌开发商参展对比分析,品牌开发商参展对比分析,金地展台呈长方形,面积较小,出入口只有一个,面向特定客户群,相对封闭,无大量人流在经过聚集。
品牌开发商参展对比分析,雅戈尔展台成正方形,两面敞开,半封闭式,主入口边,过往人流较大,吸入聚集式,较易聚集人流围观。
品牌开发商参展对比分析,中海展台成正方形,两面敞开,半封闭式,与雅戈尔相似,入口处以活动吸引客流,人气在本届展会上较旺。
品牌开发商参展对比分析,万科展台正长方形,四面敞开,内部进行功能间的分割,对客流进行了分流,过往客流大,人气较旺。
品牌开发商参展对比分析,绿城展台正长方形,四面敞开,内部通达,1、2号展馆的通道口,整个展区过往客流很大。
品牌开发商参展对比分析,奥克斯展台呈正方形,为东入口正对面,内部直线通达,人流量极大,展台飘红,主题明确;
缺点:
展台一面为到2F的楼梯,阻隔了一定的人流;
下,中,上,中海,雅戈尔,绿城,奥克斯,万科,金地,金地,金地,金地,金地,金地,中海,中海,中海,中海,中海,雅戈尔,雅戈尔,雅戈尔,雅戈尔,雅戈尔,绿城,绿城,绿城,绿城,绿城,绿城,万科,万科,万科,万科,万科,万科,奥克斯,奥克斯,奥克斯,奥克斯,奥克斯,品牌开发商参展对比分析,奥克斯,中海,雅戈尔,金地,
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