完整公关传播方案优质PPT.ppt
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慧聪国际商情,北京、上海、广州未来三年内TV需求类型,竞争品牌,核心技术如LCD面板和PDP显示屏掌握在少数日韩厂商手中如松下、NEC和三星、LG等上广电在未来三年投资150亿元并与NEC合资,打造中国最大的高端电视生产基地,欲当霸主TCL,康佳,创维等彩电厂商都准备增加投资,建立新的高端数字电视的研发和生产基地海信,夏新等厂商已经在市场上投放有竞争力价格产品,试水LCD和PDP市场,目录,市场分析目标定位SWOT分析策略具体传播方案创意方向及表现广告排期及预算分配附录,目标,树品牌:
尽快建立Envision的品牌知名度,提高消费者对Envision的品牌理解度建渠道:
招募分销商,代理商,零售商及加盟店等渠道合作伙伴,建立完整的营销渠道网络打市场:
迅速进入市场,保证产品的全面铺货,增加销售,目录,市场分析目标定位SWOT分析策略具体传播方案创意方向及表现广告排期及预算分配附录,定位,面向注重生活品质的高收入人群的高档时尚、环保健康的高科技数字电视,北京、上海、广州+浙江省的一个城市首选北京作为主攻市场:
高收入者集中的城市足够大的市场北方人的消费行为比较感性、消费习惯容易受外界影响而发生改变,市场选择,年龄3045岁之间收入LCD月收入1万元以上PDP月收入3万元以上职业特点成功的私营企业主大中型企业的高级管理人员政府高级官员明星等高收入的个体工作者或专业人士都市新贵性别男性为主,部分有经济实力及支配力的主妇,目标受众,主要表现:
高收入注重生活品质,舍得花钱,会享受对居住的环境比较讲究喜欢新鲜事物拥有高档汽车和住房对新潮流比较热衷,行为特征,目录,市场分析目标定位SWOT分析策略具体传播方案创意方向及表现广告排期及预算分配附录,SWOT分析,目录,市场分析目标定位SWOT分析策略具体传播方案创意方向及表现广告排期及预算分配附录,传播策略,原则:
一致差异节奏产品策略、渠道策略、销售策略、推广策略持续配合,广告、媒介公关、活动要保证传播一致的声音,互相协调。
针对不同阶段,进行差异化传播根据市场情况和销售计划,掌握整合传播的节奏,突出重点和亮点,以合理的周期安排广告、媒介公关和市场活动的行程,避免在同一个时期炒作太多的主题,也防止出现冷场或是市场运作的空白时期。
广告、公关、活动、渠道等全方位整合传播广告:
杂志、户外、报纸等平面广告为主配合适量电视广告传播广告创意诉求根据传播阶段不同有所改变公关:
创造话题,公关媒体宣传,引起关注配合事件炒作配合活动、渠道建设炒作活动:
以“合作与联盟”的方式促销制造事件,做媒体公关活动热点放在旗舰店相关活动上,传播策略,品牌建立及支撑点,传播计划,持续的整合传播综合运用延续和增强发布期的传播效果,时间,2004年3月5月,2004年6月12月,阶段名称,发布期,持续期,阶段目标,建立扩大品牌知名度促进产生购买行为,深化品牌内涵、增强品牌理解度完善渠道建设,促进销售增长,阶段策略,配合产品上市,广告、公关、活动整合传播,广告,以产品上市、品牌宣传为主,揭示产品高品位内涵,突出产品信息诉求,深化品牌内涵宣传,媒介公关,配合整合传播进行新品上市及相关活动的公关传播,配合整合传播进行产品层面及相关软文传播,活动,新闻发布会、旗舰店活动、杂志优惠券等活动,旗舰店活动、与房地产商合作、汽车旗舰店巡展,目录,市场分析目标定位SWOT分析策略具体传播方案创意方向及表现广告排期及预算分配附录,发布期传播计划(2004年3月2004年5月),阶段目标快速建立和扩大品牌知名度,配合渠道建设进行宣传支持,为全面铺货打下基础使消费者产生购买倾向和购买行为阶段策略配合产品上市,充分整合广告、公关、活动等手段,全方位、高强度密集传播,发布期广告计划,诉求重点以品牌名称宣传为主,同时揭示产品的高科技含量和高品位的精神内涵创意原则创意以品牌形象为主,渐入产品,发掘需求目标明确,目的单一,媒介策略媒介选择原则:
媒体受众与产品潜在消费者相一致媒体特性与发布期阶段策略相一致媒介类别:
电视,高档杂志、大众媒体(区域报刊)财经报刊等平面媒介为主结合旗舰店店面和店内的广告宣传册、招贴画和POP,发布期广告计划,发布期广告计划,公关方向新品发布制造事件传播(结合政策及技术发展制造话题)旗舰店体验活动的宣传促销活动媒介传播,发布期公关计划,传播思路主流时尚杂志、商业杂志及财经类报纸新产品、新品牌推介配合新品发布、旗舰店体验、促销活动做Envision品牌及产品方面的新闻专题报道关于Envision的企业文化,企业理念、经营策略等方面的专题报道,着力宣传Envision强力进入高档电视市场探讨Envision给行业和市场格局带来的影响,发布期公关计划,传播思路区域性大众类报纸媒体新产品、新品牌推介介绍Envision品牌上市及相关内涵强调Envision产品的环保健康、时尚性、高科技含量的概念,全力推介“旗舰店体验活动”配合发布、旗舰店体验、促销活动,塑造Envision品牌形象介绍产品的相关特点,发布期公关计划,传播思路行业及IT类媒体高技术在电视机产品的运用IT与家电技术融合带来的全新应用模式Envision的品牌内涵与企业文化、企业理念、经营策略等产品推介,发布期公关计划,媒介选择以主流时尚和商业杂志及财经类报纸为重点以区域大众报纸媒体、行业媒体、IT类媒体及其它媒体为辅,发布期公关计划,媒介选择(主流时尚杂志、商业杂志及财经类报纸的传播主题),发布期公关计划,媒介选择(区域性大众报纸的传播主题),发布期公关计划,媒介选择(行业及IT类媒介传播主题),发布期公关计划,新闻发布会主题:
“激情视界星光璀璨”Envision液晶电视新品发布会时间:
2004年3月日18:
0020:
30地点:
北京国际俱乐部人员:
Envision高级管理人员及技术人员;
地产、IT、汽车、娱乐届名流;
各类目标媒体记者活动内容:
通过星光大道、激情视界之门进入会场钢琴、小提琴激情演奏带出开场仪式总裁致词,邀请幸运来宾共同剪裁、开机芭蕾舞表演酒会活动并穿插赠机仪式,发布期活动计划,旗舰店体验活动主题:
Envision视觉体验漫步极致视界时间:
2004年4月最后一周至5月前三周地点:
北京、上海、广州三地的旗舰店人员:
目标受众及所有感兴趣的朋友活动内容旗舰店内部辟出居室状布置的高档精致体验区体验者可亲自操作,感受Envision带来的高尚生活品质可填写个人资料卡,以及时获得产品及其他活动信息事后工作人员将信息输入电脑,建立健全用户资料库,发布期活动计划,促销活动:
杂志优惠券主题:
品味高尚杂志优惠精致生活时间:
2004年4月至5月地点:
北京、上海、广州人员:
目标受众杂志选择:
财富时尚先生活动内容与高档杂志刊登的Envision广告配合,形成互动将广告一角设计为优惠券,注明优惠产品、价格或折扣持带有优惠券的广告和规定的其他资料在指定时间内到三地的旗舰店,即可以优惠价格购得指定产品,发布期活动计划,阶段目标深化品牌内涵提高消费者对Envision品牌的理解度完善渠道建设,促进销售增长阶段策略持续的广告、公关、活动等传播手段的综合运用,延续和增强发布期的传播效果,发展期传播计划(2004年3月2004年5月),诉求重点突出产品自身特性品牌内涵宣传配合,深入传递产品高品位形象及带来的精致高尚生活品质配合旗舰店、与高档房地产商合作共建样板间高档汽车旗舰店巡展等活动诉求造势创意原则:
创意以品牌形象为主,渐入产品,发掘需求目标明确,目的单一,发展期广告计划,媒介选择原则媒体受众与产品潜在消费者相一致媒体特性与发布期阶段策略相一致媒介类别电视,主流时尚及商业杂志、大众媒体(区域性报刊)财经报刊等平面媒介为主,结合户外广告及旗舰店面及店内的广告宣传册、招贴画和POP,发展期广告计划,公关方向对产品进行深度的媒体公关传播对旗舰店、与高档房地产商合作共建样板间、高档汽车旗舰店巡展等活动进行公关传播,发展期公关计划,传播思路重点主流时尚杂志、商业杂志及财经类报纸选定主流时尚杂志及商业杂志及财经类报纸做大幅面的有关Envision品牌及产品内涵方面的专题报道关于Envision的企业文化,企业理念、经营策略等方面的专题报道,着力宣传Envision在高档电视市场的地位转变从行业的角度介绍Envision以及产业的发展产品评测,发展期公关计划,传播思路区域性大众类报纸媒体介绍Envision产品的技术、质量优势等;
强调Envision产品的环保健康、时尚性、高科技含量的概念强调Envision带来的高品位、高质量的生活新旧电视在生活中角色的不同,发展期公关计划,传播思路相关行业媒体及IT类媒体高技术在电视机产品的运用前景高档电视机行业与IT行业发展的一致性主要Envision的品牌实力与企业文化,企业理念、经营策略等产品评测,发展期公关计划,媒介选择以主流时尚、商业杂志及财经类报纸媒体为重点,以区域大众报纸媒体、行业媒体、IT类媒体及其它媒体为辅。
发展期公关计划,媒介选择(主流时尚、商业杂志和财经类报纸的媒介传播主题),发展期公关计划,媒介选择(区域性大众报纸的传播主题),发展期公关计划,媒介选择(行业及IT类媒介传播主题),发展期公关计划,旗舰店体验活动主题:
亲历精致视界感受高尚生活时间:
2004年9月最后一周及10月前三周地点:
Envision的旗舰店具体内容a)保持5月份旗舰店体验活动的连续性b)从已有数据库中选取有代表性、极具潜力的受众,邀请其参加体验活动,给予优惠或物质奖励c)通过Envision旗舰店特色产品、技术展示,来体验更完善的产品系列及更深化的品位内涵d)活动通过广告、公关宣传造势,发展期活动计划,联合推广:
与高档房地产商合作共建样板间主题:
经典家居艺术精英生活气质时间:
2004年8月地点:
北京高档房地产项目样板间活动内容a)与高档房地产商合作,将Envision产品与房产捆绑销售b)共同设计高档样板间,按照环境特点摆放Envision产品c)现场为观众演示,在受众接受高档样板间的同时,感受产品为生活增添的更高品位d)广告造势、公关传播配合增强传播效果,发展期活动计划,联合推广:
高档汽车展示店巡展主题:
豪华新定义,精英新视界时间:
2004年12月地点:
北京高档汽车旗舰店活动内容a)与北京各大高档汽车旗舰店合作,进行产品巡展b)利用汽车已有的高档印象来树立产品形象c)巡展之时,在高档汽车旗舰店里布置Envision产品d)展示设计高档,向受众传递高品质高品位的形象e)现场播放该品牌汽车的知识,发展期活动计划,目录,市场分析目标定位SWOT分析策略具体传播方案创意方向及表现广告排期及预算分配附录,中文品牌及宣传口号,创意方向版式,版式一设计风格:
广告设计以产品为中心,凸显产品的美与质感。
版式上大面积留白,饰以蓝色横条,干净简约、易于记识,同时体现品质和品位。
创意方向版式,版式一:
横版,创意方向版式,版式一:
竖版,创意方向版式,版式二设计风格:
采用高雅的灰或蓝色铺底,以产生与众不同的视觉效果,饰以边框,严瑾中彰显真品位,创意方向版式,版式二:
横版
(1),版式二:
横版
(2),创意方向版式,版式二:
竖版,创意方向版式,创意方向广告,广告一设计风格:
采用版式一大海的意向传递出产品带来的大视野以人物惬意的表情及动作来揭示产品带给消费者高尚高档的生活气质和享受广告从品牌内涵出发,深具感染力,广告一:
横版
(1),创意方向广告,广告一:
横版
(2),创意方向广告,创意方向广告,广告一:
竖版,创意方向广告,广告二设计风格:
横版竖版均采用1:
1的黑白比例构图,严谨、技术感强。
倒置的蓝色“i”符号,取自“Envision”LOGO的元素构成,强烈的质感,和大面积的白色背景衬托,更具视觉冲击力,以突显品牌识别和强化记忆。
广告二:
横版,创意方向广告,创意方向广告,广告二:
跨版,广告二:
竖版,创意方向广告,创意方向广告,广告三设计风格:
横版竖版均以黑色主背景,以人物的面部表情的特写,来传达产品的高贵气质、非比寻常的诱惑力以及成熟的技术背景,在增强画面视觉冲击力的同时,使品牌内涵和产品品质完美的结合。
广告三:
横版,创意方向广告,创意方向广告,广告三:
竖版,目录,市场分析目标定位SWOT分析策略具体传播方案创意方向及表现广告排期及预算分配附录,发布期(3-5月)最大化发布期的品牌曝光度全方位运用多种媒体组合,优化到达率及频次在电视和平面媒体(包括全国性报纸杂志和区域性报纸)密集投放广东地区因电视媒体的渗透率不高,以平面媒体为主发展期(6-12月)维持品牌的曝光度持续与其他传播手段一起,产生需求和销售在主流时尚商业类杂志和区域报纸上投放在第四季度,增加电视媒体及平面媒体投放力度,促进产品的销售,媒介排期简述,表格中数字为单位时间内发布的广告频次。
广告发布时间以产品到位时间为准,媒体Flowchart,单位:
万元,预算计划,媒体费用分布,总体费用分布,目录,市场分析目标定位SWOT分析策略具体传播方案创意方向及表现广告排期及预算分配附录,附录一:
公关传播媒体选择,附录二:
平面广告媒体选择,附录三:
电视媒体选择,
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- 完整 公关 传播 方案