百春蜂蜜创意网络营销方案(doc 78页)Word文件下载.docx
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二、蜂蜜与电子商务 9
1、市场份额分析 9
2、蜂蜜行业发展电子商务的必然性 9
三、企业选择分析 9
1、安徽省百春制药有限公司简介 9
2、百春蜂蜜产品分析 10
3、百春蜂蜜产品的网上调研 11
一、PEST分析 17
1、政治环境分析(PoliticalFactors) 17
2、经济环境分析(EconomicFactors) 18
3、社会文化环境分析(SocialCulturalFactors)
第二部分市场分析 17
4、技术环境分析(TechnologyFactors) 19
二、STP分析 19
1、市场细分(Segmentation) 20
2、目标市场选择(Targeting) 21
3、产品定位(Positioning) 22
三、SWOT分析 22
1、优势(Strength) 22
2、弱势(Weakness) 22
3、机会(Opportunity) 23
4、威胁(Threat) 23
.........................................................................................18
第三部分方案描述 24
一、品牌 24
1、品牌诠释 24
2、品牌使命感 24
3、品牌定位 24
二、百春发展电子商务网络营销的内外部计划 25
1、百春蜂蜜发展电子商务的内部职能划分 25
2、百春发展电子商务的外部渠道发展 26
三、产品 27
1、产品定位 27
2、产品描述 27
四、用户体验 27
1、以质取胜 27
2、包装改革 28
3、改善浏览体验 28
4、改善情感体验 28
5、画报 28
6、会员政策 28
7、提高网站和网店的加载速度 28
8、注重客户服务 28
9、积分换礼 29
五、品牌战略 29
10
第四部分 营销策略 29
一、产品渠道策略 29
1、淘宝店铺营运思路 30
2、电子商务购物网城运营思路..错误!
未定义书签。
二、产品组合策略 31
1、扩大百春蜂蜜产品组合的深度 31
2、组合策略 32
三、产品定价策略 33
1、影响百春蜂蜜企业定价的主要因素 33
2、百春蜂蜜定价的导向 34
3、百春蜂蜜企业定价的基本策略 35
四、产品分销策略 36
1、百春蜂蜜产品分销渠道的因素 36
2、分销渠道简介 36
五、产品促销策略 36
1、广告策略 37
2、销售促进(营业推广)策略 38
3、创意营销 39
第五部分品牌策略 47
一、品牌内涵 47
二、品牌规划 47
1、企业文化描述 48
2、产品质量 48
三、品牌传播 48
1、新闻性广告 48
2、公益性广告 48
3、赞助广告 49
4、网络广告 49
5、口碑传播 49
6、包装 49
7、品牌活动 错误!
四、品牌情感 50
1、带给消费者更多的个性化体验 50
2、为品牌延伸提供了更广阔的空间 50
五、品牌创意 51
第六部分实施概况 51
一、实施简述 51
二、以淘宝集市店为例详细展示 52
三、网站建设 52
四、经营模式 54
1、顾客选购流程 54
七线下推广平台 59
六、线上平台推广 57
1、流媒体平台 57
2、客服咨询平台 57
3、安青论坛、腾讯博客、天涯热贴、合肥论坛 58
4、豆瓣、人人网 58
5、微博 59
七、线下推广平台 59
1、校园推广活动 59
2、零售终端消费者问卷调查活动 59
八、社会基础 60
1、商家联系支持与合作 60
2、社会媒体报道 60
第七部分财务分析与风险规避 62
一、财务分析 62
1、成本核算 62
2、现金流量表 63
3、预测收入 64
二、风险规避 66
第八部分团队简介 71
一、团队标识 71
二、团队文化 71
三、队员简介 72
第九部分附件 74
一、事件营销策划 74
二、调查问卷 77
方案概述
蜂蜜(honey),又叫冬酿。
中国大部分地区均有生产。
以稠如凝脂、味甜纯正、清洁无杂质、不发酵者为佳。
蜂蜜的主要成分为糖类,其中60%~80%是人体容易吸收的葡萄糖和果糖,主要作为营养滋补品、药用和加工蜜饯食品及酿造蜜酒之用,也可以替食糖作调味品。
中国是世界第一养蜂大国,中国蜂业协会2012年统计数据表明,我国现有
蜜蜂近700万群,年产蜂蜜18万吨、王浆2500吨、花粉1800吨、蜂蜡3000
吨、蜂胶500吨,蜂群总数和各种蜂产品的产量均居世界第一位。
我国蜂产品
的出口量占有很大的比例,但市场竞争力不强,价格与养蜂发达国家相比相差甚远。
最近几年,受金融海啸的影响,蜂产品出口量大幅下降,内销增加,而目前的蜂产业,企业多而散,规模普遍较小,产值过亿元的企业凤毛麟角;
行业中虽有品牌但都不强势,全国品牌稀少,绝大多数品牌散落在各个区域市场中,行业缺乏老大;
行业标准不健全,伪劣产品不断出现,竞争混乱。
中国人都坚信“危”中有“机”,因此,这正是我们做大做强品牌,满足国内需求,提高客户消费体验的好机遇。
本方案所选取的是位于安徽本省巢湖市烟墩冈的“安徽省百春制药有限公司”。
针对“百春”的现状,我们将从企业网站营销、二维码营销以及事件营销微媒体营销、软文营销、许可E-mail营销等等有效途径来推广品牌,其中在营销策略中我们的创新点在二维码营销、事件营销以及微媒体整合营销。
本策划是一个网络营销策划方案,我们以自古以来就有的原生态保健品蜂蜜为依托,树立百春的品牌影响力,打造健康长寿的新方式。
团队从天时、地利、人和三方面出发,分析提出了产品、营销推广、渠道、用户体验四大方面相结合的整合营销方式。
同时我们将融入主流的系列化的网络营销方法以及团队自主创新的营销方式来达到对百春蜂蜜品牌的树立跟宣传。
团队认为,打造品牌促进营销应该将入驻主流的电商平台与其他的营销方式相结合,比如入驻“天猫”、“京东”建立网络官方旗舰店以及进行微博、微信营销等等。
结合产品结构的系列化,营销方式的整合化、用户体验的全面化多方联动,达到网络传播的雪球效应。
从而促进蜂蜜产品的销售结构以及增强蜂蜜产品的品牌效应。
团队旨在对蜂蜜产品进行网络营销,通过拓展传统的蜂蜜产品推广渠道开发传统蜂蜜产品以及相关的蜂蜜工艺品销售,同时打造新颖的网上商店和网站、社区、博客等统一的销售模式,并根据客户的需求进行个性化服务、人性化设计,绿色化设计,从而满足顾客的全方位需要。
让更多的人了解蜂蜜产品的宝贵功效,从而营造休闲和谐的生活方式,打造百春牌蜂蜜的精致品牌。
第一部分选题调研
一、蜂蜜销售现状
目前的蜂产业,企业多而散,规模普遍较小,产值过亿元的更是凤毛麟角;
国内蜂蜜行业中具有自己品牌的企业少之又少,即使有了自己的品牌,却都不强势,绝大多数品牌散落在各个区域市场中,使得国内蜂产业缺乏行业老大;
行业标准不健全,竞争混乱,伪劣产品不断出现。
电子商务的出现和流行对处于饱和状态的国内市场中欲将品牌做大作响,寄希望于开辟全新的销售方式和销售渠道进行业绩的扩展的企业来说绝对是一剂强心针。
1、针对网络消费者的问卷调查分析
为了更精准了解蜂蜜产品的消费需求、竞争态势和潜在的市场机会,使蜂蜜产品生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划,最大限度降低蜂蜜企业品牌和产品的市场营销风险,快速提升产品的销量,稳健地做强品牌和做大市场规模,我们做了一次专项、深入的消费者需求市场调研。
这次网上问卷调查共有513人参加,通过对513份调查问卷进行统计分析,
我们得到了以下结论:
(具体数据见附录二)
年龄层分析:
我们调查问卷将年龄层分为三个层次,分别为18岁以下、18到40岁以及40岁以上。
数据分析显示网上购买蜂蜜的主体是青年,占总数的73.68%,其次是中年人,占总数的
21.83%。
青少年蜂蜜偏好分析:
同过各个年龄段对于蜂蜜的喜爱来看,青少年中80%都喜欢喝蜂蜜或者其他蜂蜜产品。
中老年蜂蜜偏好分析:
中老年人也有73%的比例喜欢蜂蜜产品。
这样为我们的产品策略奠定了一个市场基础。
消费者购买偏好分析:
目前消费者购买的蜂蜜品牌比较分散,处于两低一无的状况,且对质量要求较高,所以蜂蜜行业很有发展潜力,特别是高品质蜂蜜产品
的市场前景良好。
消费者购买场所分析:
调查结果显示,一般在大型超市购买蜂蜜产品的消费者比率最多,占67%;
回答一般是网购、药店和蜂产品专柜购买蜂蜜产品的消费者比率分别占25.1%、4.7%和3.2%。
在其它销售渠道购买蜂蜜产品的消费者比率很少。
由此可见,蜂蜜产品有着多样化的销售渠道,电子商务市场规模还需不断
扩大。
顾客类型分析:
虽然办春蜂蜜应有一定数量的忠实顾客,但品牌不够响亮,一定程度上影响了起潜在消费市场。
顾客意见分析:
消费者对百春产品的企业形象、产品价格、产品种类、产品定位以及宣传推广的意见较为集中,尤其是品牌形象、产品质量、产品种类继续改善。
通过对网络消费者的问卷分析我们确定了本方案的主旨就是做好品牌,而这一目标的实现离不开好的产品以及营销方法。
我们会进最大的努力朝着这一方向开展。
2、传统蜂蜜市场存在的问题
(1)营销模式主要是连锁专卖型式,而且主要是卖本企业的产品,产品中主要是蜂产品,品种少,而且产品同质化太严重。
(2)中国的消费者缺乏蜂产品知识,消费群体中缺少中青年女性,主要消费群体是老年人。
(3)和国外蜂产品企业和保健品企业比,我国的蜂产品企业消费对象层次窄,集中在低端市场;
同时企业盈利能力落后,据统计资料显示我们最大的蜂产品企业年销售只有四亿多元,而安利、完美、康宝莱等国际保健品企业年销售额高达上百亿元,。
(4)和发达国家相比,蜂产业的服务有待提高,面向生活化的产品少。
已知日本利用超滤蜂蜜技术在饮料中大量使用蜂蜜,作为醒酒和运动后服用的保健饮料,同类生活化产品还有蜂蜜奶酪、固体蜂蜜、蜂蜜干粉、王浆巧克力,牛奶蜂蜜,蜂蜜酒,蜂蜜啤酒等,而国内少有此类产品。
(5)销售渠道单一,多采取直销,以特许经营为主,少量依托连锁药店。
(6)营销理论陈旧。
企业生产依托经验,传统方式占据主导思想。
二、蜂蜜与电子商务
1、市场份额分析
主要蜂蜜品牌市场占有份额
2、蜂蜜行业发展电子商务的必然性
2.1、传统蜂蜜营销的现状
2.1.1 、从主要蜂蜜品牌市场占有份额图中可以看出,仅排名前十的蜂蜜品牌商就占据了一半的市场份额。
可见蜂蜜市场集聚效益呈显著态势,未来市场竞争主要集中在大品牌厂商之间,小厂商生存状况日益艰难。
2.1.2 、传统营销方式下建立的市场逐渐饱和,想要开拓新的市场、提升销售额就要依托于新时代下的全新销售方式和销售渠道。
2.2、电子商务的优势
据中国电子商务研究中心数据显示,我国电子商务市场呈现快速增长的
趋势。
截止至2012年底,中国网络购物用户达2.42亿人,全年交易额突破8
万亿元,相当于当年国内生产总值的15.5%;
其中网络购物为1.3万亿元,占当
年社会消费品零售总额的6.30%。
由此可见电子商务在整个经济中的重要性。
三、企业选择分析
1、安徽省百春制药有限公司简介
经营范围:
蜂系列营养保健品;
以蜂产品为主的中药制剂。
企业促进了安徽省蜂蜜产业的发展以及为蜂农的创造了更优越的工作条件。
董事长程文显:
男,本科学历,安徽省蜂
蜜协会会长高级工程师、执业中药师。
1984年创建安徽省巢湖市蜂宝营养品厂并担任该厂厂长,具有很强的蜂产品科研
企业坐落在我国著名的油菜产区之一——美丽的巢湖之滨,先后被安徽省人民政府等单位授予“明星企业”、“高新技术企业”、“科技示范企业”、“科技先导型企业”等称号。
中国蜂产品协会授予“全国蜂产品行业龙头企业”称号。
中国蜂产品最具影响力十大品牌!
“百春牌”为安徽省著名商标,安徽省三绿工程畅销品牌。
企业先后已通过药品GMP认证,保健食品GMP认证,食品安全QSA认证,ISO9001质量管理体系认证,ISO14001环境管理体系认证。
开发和生产经营管理经验,拥有3项国家专利,多项产品科研成果获得了了国际蜂产品博览会、省、市奖励。
1989年获“全国优秀归侨、侨眷企业家”称号,1993年获“全国优秀民营企业家”称号。
在与程董事长的接触中,我们深深地被他的魅力所吸引。
2、百春蜂蜜产品分析
“百春”蜂蜜产品以其无污染、淀粉酶值含量高而享誉国内外,色味纯正,无任何添加剂。
产品有不同规格的瓶装、袋装油菜蜜、洋槐蜜、党参蜜。
“百春”蜂王浆系列产品无污染、无任何添加剂、癸烯酸含量高。
蜂王浆冻干粉是选用优质鲜蜂王浆经去杂后,运用先进的冷冻干燥技术,在低温、真空状态下将其中的水分直接由固态升华成气态而除去。
不仅保留了蜂王浆原有的成分和生理活性,而且不需冷藏更易被人体吸收。
食用简单,携带方便。
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“百春”蜂胶产品以天然蜂胶为主要原料,采用高新生化技术提纯、脱铅精制成的浓缩性产品。
该类产品以不同规格的软胶囊为主。
在这些产品类型的基础上有利于我们推陈出新,提出更加新颖的,符合市场多样化需求的产品。
3、百春蜂蜜产品的网上调研
(1)搜索引擎
在调研初期为收集百春蜂蜜的各方面资料而采取的网络搜索过程中我们深深的感受到一个现状:
通过百度搜索,可以很容易的搜索到安徽省百春制药有限公司,并且在百度百科中有专项的企业信息,但是却没有其“百春蜂蜜”品牌的的官方网站及百度百科的推广。
表明“百春”这个品牌具备良好的品牌效应,有稳定扎实的消费群体,但是其蜂蜜的网络销售仍旧处于空白期,具有发展空间。
在此基础之上要建立电子商务模式的蜂蜜销售就要建立整套销售体系,寻求突破点与创新点。
(2)百春口碑
百春蜂蜜是安徽省十多年的本土老品牌,口碑优良,一直深受顾客的信赖,有着自己的忠实客户,并且百春蜂蜜质量好,以其无污染、淀粉酶值含量高而享誉国内外,无任何添加剂,色味纯正。
从以上我们选择百春牌蜂蜜的原因可见,此次实践的目的在于将一个具备一定产品基础和良好口碑的传统本地品牌实现传统的线下销售向电子商务行业的完美进军。
良好的市场口碑就如同是淘宝店家的信誉度,钻石高过心,而皇冠高过钻石,等级越高满足消费者寻求高质量产品和值得信赖产品的消费心理需求。
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(3)百春网店现状分析
顾客评价
首先根据搜索引擎的搜索和企业资料显示,目前的百春蜂蜜有且仅有一家淘宝集市店。
该店铺网页制作简单,信誉仅为一钻。
商铺内的产品数量少,仅有十几种,而且同其他蜂蜜商铺中的产品差异化程度小,这就直接导致店铺吸引力不强,购买人数较少。
其次在网上营销程度方面,百春的网店仅局限于“网页”店铺层面,没有深层次的开设天猫商城店铺,进行专柜销售。
就店铺的专业程度而言,水平较低,过多的掺杂无关蜂蜜销售的产品和信息。
最后在网店的管理方面,据我们观察“百春蜂产品南京专营店”基本处于一个无人管理的状态,缺乏积极的管理与推广,使得营运能力更加不足。
从以上三个方面可以看到要想强化和充实网上销售渠道,从店铺的装修到产品的多样性和差异性再到科学有效的网店管理模式都要做到面面俱到。
我们的策划也是从这三个方面进行了分析与创新,以该三点为突破口实现由受知面广、品种齐全,独具特色到销售利润的上升。
淘宝店铺以及店铺内产品展示
(4)实地调研
我们团队在前往百春公司之前,先在合肥市、巢湖市进行了百春蜂蜜产品的调研。
首先,通过我们对奶茶店制作蜂蜜奶茶时所选用的蜂蜜品牌的调查显示,百春蜂蜜的选择位于前三位。
接着,我们在附近社区对居民进行了采访调查,发现在民众日常购买饮用的蜂蜜品牌中,百春蜂蜜的选择位于前五位。
奶 茶 店 调 查社区调研
最后当我们在合肥市与巢湖市一些人流量大、售贩量大的的超市调查中发现70%的大型超市都有百春品牌的蜂蜜销售,且种类多样。
"
童 蜜 宝百春蜂蜜
而最重要的是我们团队于2012年4
月18号前往了位于安徽省巢湖市的百春制药有限公司展开了实地调研,对于此次调研,该公司十分重视,甚至安排了董事长与我们的见面活动。
在行程的第一天我们受到了百春企业办公室主任吴
主任的热情接待,尤其是当我们表达了我们此次前往百春制药的目的之后,吴主任表示很支持学生团队实践项目,并
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愿意向百春公司董事长程文显先生引荐我们团队。
第二天当我们再次来到百春公司的时候,我们就见到了董事长程文显先生。
在此次见面活动中程董事长向我们不仅介绍了百春公司的发展现状,同时也表达了对于我们团队所做项目兴趣,最后程董事长还与我们团队签署了项目合作协议书,并承诺给我们提供各方面的便利。
当天结束之前程董事长还安排了吴主任带领我们团队参观百春公司生产车间的活动。
我们相信在公司、学校以及团队成员坚持不懈的努力下,惊鸿之队此次项目一定会取得实质性的成果。
中国是世界上较早驯化蜜蜂的国家之一,早在汉代蜂蜜作为一种饮品就已
经开始普遍融入到人们的日常生活之中。
有着如此深厚的历史因素,蜂蜜的需
求量是巨大的。
从事蜂蜜产业的销售与推广,拥有着雄厚的市场。
我们将运用
以下三种方法对市场进行分析,最终实现目标市场的定位。
一、PEST分析
第二部分市场分析
1、政治环境分析(PoliticalFactors)
最为一个古老的世界农业大国,中国政府对“农村、农业、农民”问题始
终保持着高度重视的态度。
伴随着科学发展观的国家发展战略的提出,贯彻统
筹城乡发展的思想,国家正不断的调整农村经济结构,着力推进农业产业化经
营,而这也促进了农户养蜂业、蜂蜜产品深加工的扩大,进而出现了蜂业产业
化。
同时中国已经与欧盟、北美自由贸易区等组织签订过贸易协议。
2、经济环境分析(EconomicFactors)
早在中国采取改革开放的政策之后,中国大陆市场的活跃程度达到了前所
未有的高度。
伴随着经济的高速发展,国内财政货币政策也在不断健全与完善。
根据相关资料的显示,中国GDP水平在持续提高,基本保持着每年8%的增长
速度,在加入了世贸组织之后,更是有了巨大的突破,在2008年甚至达到了10%
的增长速度,而人们的收入水平也处于一种“水涨船高”的阶段。
收入水平的
提高必然会带动着消费水平的提高,暨消费方式的转变、消费能力的提升与消
费倾向的转移。
市场的空前开放更是加速了各种基础生产要素的流通。
一方面
是商品流通速度的加快,另一方面是市场需求的不断增长,基于此双重因素的
刺激作用,蜂蜜产业的市场开发潜力是巨大的。
中国是一个生产大国,拥有着数量庞大劳动者群体,再加上当下劳动力素
质的提高,对于研发与生产型企业而言无疑是一剂强心针。
基于三十多年的社会主义市场经济的发展,金融体系的架构已基本完成,
细节之处也得到了不断的完善。
就具体内容而言就是企业向银行贷款的程序与
申请制度的健全,国家对于绿色农业企业的贷款支持与增值税的纳税减免支持。
这些都是企业进一步发展的外在助力。
3、社会文化环境分析(SocialCulturalFactors)
在社会文化环境的巨大背景之下,起主要作用的是人口环境和文化环境。
对于人口环境而言,首先中国拥有着世界第一的人口总量,人口规模庞大。
其
次,1949新中国成立,社会稳定,在此时间阶段人口数量迅速上升,同时伴随
着计划生育的实施,使得我国的人口结构呈现两端少中间多的格局。
最后是在
消费群体之中,大学生以及社会白领阶级占据着主导地位。
他们的购物不仅涵
盖着自己的消费需求,也包含着父母长辈亲戚朋友,甚至囊括了家庭后备的需
要。
对于文化环境而言,首先中国拥有着浓厚的养蜂、采蜂历史,生产工艺成
熟且独具一格。
其次,早在《神农百草经》等古书之中就已经对蜂蜜作为调理
20
用药佳品有了介绍,对蜂蜜在日常生活之中的运用有着深厚的经验。
再者,中
国人的生活方式深受道教的影响,注重饮食方式与身体内部协调,这也是养身
自古至今一直饱受人们关注的主要原因。
近几年,养生的关注程度达到了空前
的高度。
“绿色食品”、“黑色食品”、“红色食品”等等一系列专有名词正是在这
种环境之下的产物,受到了人们的广大推崇与热衷。
蜂蜜作为一种古老的绿色
无公害的养身食品也终于寻来了它的销售“春天”。
最后,随着新一代女性青年
对于美貌的追崇,蜂蜜也开始加入了美容养颜用品行业,对蜂蜜的销售又开发
了市场、拓宽了营销渠道。
4、技术环境分析(TechnologyFactors)
在过去的半个世纪里,最迅速的变化就发生在技术领域,像微软等高技术
公司的崛起改变着世界和人类的生产生活方式。
实践与时间证明在同类组织之
中,采用先进技术的往往比没有采用先进技术的组织单位更加具有竞争力。
技术对于蜂蜜产业的影响从生产流程而言主要分为以下几点。
第一,
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