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(九)广告是被管理的信息传播活动
首先,广告必须遵守有关广告的法律、法规和政策,接受工商行政管理部门的监督、检查、控制和指导。
广告的作用(论述)
一、现代广告对市场经济发展的作用
1、广告对市场经济发展的作用体现在:
2、广告具有沟通产销、刺激需求的功能;
3、广告能够加速流通,扩大销售:
4、广告利于竞争,能促进企业的生产与经营:
5、广告可以促进社会经济财富的增长。
二、现代广告对企业生存与发展的作用
1、创建产品和品牌的知名度
2、塑造品牌形象
3、提供产品和品牌信息
4、增加消费者对品牌的偏好度
5、说服人们
6、提供引发行为的诱因
7、提供品牌提示
8、强化过去的购买体验和品牌体验
三、广告对消费者的作用
1、广告是消费者获得商品信息的一个重要来源
2、广告能改变和影响消费结构和消费行为
3、广告为消费决策提供了方便
一、根据广告传播媒体分类
1、印刷品广告eg:
报纸广告、杂志广告、包装广告、邮寄广告、招贴画广告、传单广告。
2、电波广告eg:
电视广告、广播广告、国际互联网广告。
3、交通工具广告eg:
电车广告、汽车广告、轮船广告、火车广告、飞机广告。
4、珍惜品(礼品)广告eg:
年历上印的广告。
二、广告业发展趋势
1、传播媒体的多样化使得广告形式不断创新。
2、广告服务趋于全方位化。
。
3、广告理论研究深入化。
4、广告管理日趋严格化
5、广告活动全球化
6、广告宣传国际化
第三章广告的宏观管理
一、广告宏观管理的概念
1.广义上,能够对从事广告活动的广告主、机构和人员行为产生监督、检查、控制和约束作用的法律、法规、社会组织或个人、社会舆论与道德都构成对广告的宏观管理,可以划分为法规管理、自律管理、消费者组织的社会监督管理。
2.狭义上,广告宏观管理是工商行政管理部门依据《广告法》和其它有关的法律和法规,对广告活动进行监督、检查、控制和指导。
二、广告宏观管理的特点
1、广告必须依法管理
2、广告的消费者监督与管理
3、广告行业的自律制度
4、广告的道德管理
5、广告的宏观管理方法(行政、法律、经济)
第二节现代广告宏观管理的作用
一、维护广告的真实性
(一)欺骗性广告
凡广告内容与事实不符,广告主的许诺没有兑现的广告均属欺骗性广告。
1.诈骗性广告
诈骗性广告是指广告主、广告制作单位或人员在主观上就存在欺骗消费者的意识。
诈骗性广告在世界各地都如同“过街老鼠”,虽然“人人喊打”,但却从未彻底杜绝过。
2.不真实或失真的广告
不真实或失真的广告是指虽然广告主和广告制作单位在主观上并无欺骗意图,但在客观上却有违事实和具有欺骗效果的广告。
严重者也要受到法律追究。
(二)真实性广告
世界各国对真实性广告都有明确规定。
我国规定:
广告内容必须清晰明白,实事求是。
不得以任何形式弄虚作假,蒙蔽或欺骗用户和消费者。
有缺陷的处理商品、试制和试销商品,应当在广告中注明。
二、经典广告功效模型
(一)效果层次模型——是消费者对信息的反应过程的一种模型,它把消费者对品牌一无所知到实际的购买行为的反应过程,看成是由认知、情感和行为三个阶段组成的一个依次的运功过程。
(二)AIDA模型
认为广告要想取得良好的宣传、促销效果,就必须引起公众的注意(Attention)、引导公众产生兴趣(Interest)、激发公众产生消费欲望(Desire)并促成公众产生相应的消费行为(Action)。
第3节广告功效的发挥与信息构成
一、广告信息
1、直接信息——用通用符号传达的广告信息。
能直接告诉广告对象的信息
2、间接信息——广告所形成的感觉上的信息。
间接信息是指广告所形成的感觉上的信息。
1).由构图所形成的感觉2).由色彩形成的感觉3).由广告附加价值所形成的感觉
4).由情节所形成的感觉信息
二、广告信息障碍
广告信息障碍可能产生的环节与表现主要有一下方面:
1、确定广告需要传达的内容时产生信息障碍
2、把需要传达的内容艺术化时产生信息障碍
3、广告在传递过程中产生信息障碍
4、消费者在接受广告信息时可能形成信息障碍
5、消费者在理解广告信息过程中可能形成信息障碍
第四节媒体传播与广告功效的发挥
一、媒体传播与广告功效的关系
1、媒体选择问题
2、媒体组合策略的制定
3、媒体的播放频次和播放时间
4、媒体的开发和新媒体的运用
5、媒体的费用支出
二、传统广告的作业程序有以下特点:
1、创意是核心
2、最终创意的审核是由广告主和创意人员完成的
3、广告公司基本不介入企业的整体经营策划。
现代广告活动的基本作业程序有以下特点:
(1)广告策划是核心,所有广告活动都围绕广告策划进行。
(2)广告策划是建立在市场调查基础上的。
(3)广告创意的最终确定是由广告事前实验和调查决定的。
(4)广告主将更严密地监视整个广告过程。
(5)广告检测将成为广告活动的重要组成部分。
(6)广告是个循环过程,事前、事中、事后和实时控制强化了整个广告活动的科学管理。
一、以商品的特点确定广告主题应注意的问题:
(什么时候可以用商品优点作为广告主题)
1、当商品差异是企业细分市场的重要依据时。
2、当消费者对商品特点非常关心时。
3、某些商品特点或优点处于中心位置时。
4、当商品具有竞争者所不具有的特点时。
二、企业形象和品牌形象的形成
(一)企业形象形成的一般过程
(1)企业的软件。
主要由企业的宗旨、经营思想、价值取向及企业的内部管理等构成。
这是企业形象的基础,它决定了形象的其他各个方面。
(2)企业的职工。
主要包括:
他们对企业的认识与看法;
他们的素质及表现出的行为特点等。
人的因素在形成、树立和传播企业形象中是个关键。
(3)企业的硬件。
即由可视的和可感受的各种因素构成,
(二)构成企业形象的具体要素
(1)经营形象;
(2)管理形象;
(3)职工形象;
(4)广告与公共关系形象;
(5)企业家形象;
(6)社会形象等
(一)广告以企业或品牌的形象为主题的目的
(1)形成概念和视觉上的差异化,以利于消费者的识别。
(2)宣传理想的形象,以影响消费者个体和公众舆论,为树立企业和品牌的形象打下基础。
(3)不断强化形象特征,以提高知名度和熟悉感。
(4)服务于企业的名牌战略。
(5)有目的地改变品牌和企业形象中不利于企业发展的概念,进一步树立有利于企业发展的形象概念
第六章品牌定位的思想与方法
品牌定位的含义:
所谓品牌定位,就是通过广告为品牌在消费者的心中确定一个位置,使消费者在需要解决某一特定的消费问题时会首先、其次或再次想到某一品牌的商品。
一、争做第一法则
要想使你的产品深入消费者的头脑,就应当想办法使自己成为某一方面的第一,而不仅仅是提供更好的产品。
二、竞争导向法则
定位在本质上是一种对抗性的营销战略
三、聚焦法则
在广告宣传中,向顾客传递最简单、最明确的信息,往往是最有效的。
四观念竞争法则
市场营销在一定程度上是观念的竞争,而不仅仅是产品质量或服务的竞争。
五、独创性法则
寻找市场空隙寻找未被其他品牌占据的消费者大脑的空间,为自己找到一个独特的定位观念
六、占据头脑法则
定位不是针对产品本身,而是针对消费者头脑中的某个观念。
定位的最终目的是征服消费者的头脑
常见的品牌定位策略
1、首席定位
首席定位是追求成为行业或某一方面“第一”的市场定位。
2、加强定位3.比附定位4、空挡定位5、产品类别定位6、高级俱乐部定位
7.功能定位8、外观定位9、利益定位10.情感定位11、自我表现定位
12.文化定位13、消费者定位14.情景定位15、服务定位16、民族定位
17.USP定位(独特的销售卖点定位)
第四节广告主题的综合分析
四种不同的战略对广告主题确定的影响:
一、进攻战略与广告主题
二、防御战略与广告主题
三、侧翼战略与广告主题
四、游击战略与广告主题
第七章广告艺术与广告创意
1、广告艺术:
是指为商品销售目的而进行的表现艺术,是一种有明确目的,在很多限制条件下的创造性的实用艺术形式。
2、广告艺术与纯艺术的区别
1)广告艺术不完全属于上层建筑
2)纯艺术作品是以艺术家个人的心理感受为特点的,而广告作品是以广告目标对象的心理特征,以他们的感受为起点的
3)在创造和制作的方法上,广告是“大工业”,而艺术更像是“手工业”
4)广告艺术与纯艺术有不同的表现形式和手段
5)广告艺术与纯艺术在创作要求上也是不同的
一、广告创作中的几个基本问题
1.民族化与国际化的问题
2.视觉表现的个性化问题
3.广告社会化问题
广告的社会化要注意以下问题:
1)广告是有特定对象的
2)不同的国家、民族,其视觉要素形成的感觉可能是截然相反的
3)广告作品是有时代感的
4)广告可以形成对特定的特殊感觉和感情
5)广告必须得到社会公众的认同与支持
4.机器味和人性化问题
第八章广告表现
2、成功广告表现应具有的特征
(1)广告应能很快引起注意
(2)能够引导人们的视线去注意广告的主要部分
(3)主要诉求内容应能容易被记忆
(4)应能引起预期的联想和感觉
8.2广告表现的基本原理
1、广告表现的一般原理包含以下四部分内容:
注意的原理与方法、视线引导原理、记忆原理、引起预期联想与感觉的原理。
(二)广告引起注意的方法与技巧
1.直接增强刺激eg:
利用亮度、色彩
2.利用对比增加刺激强度
3.用悬念和奇想增加注意的维持时间和稳定性
4.物质的或精神的需求也会引起注意
5.心理好奇和偏好、求知欲等也会引起注意
(一)按记忆对象的性质分类
形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆、运动记忆。
一、构图空白的运用
1、没有空白会使构图显得紧张,人们一看就会产生很累的感觉。
2、没有空白很容易失去视觉引导,会使人们不得要领,从而埋没广告主题。
(三)附加价值与感觉和联想
广告的附加价值是指创造性地附加对广告作用发挥有一定价值的人物或事物。
附加价值在广告中至少有以下作用:
(1)强化企业形象、品牌形象或商品特征;
(2)更真实地反映商品的使用功效,起到消费示范与引导作用;
(3)强化广告的主题,使广告更有感染力,进一步增强广告说服性;
(4)增大广告的被注意率,增强被记忆程度;
(5)引导视线和制造必要的感觉和联想;
(6)使广告更富人情味,缩短与消费者的距离。
1、广告表现的内容构成,主要是指广告的文字信息,即广告文案。
广告文案是表达广告创意的文字符号,是广告作品中将广告信息诉诸于文字解释的沟通语言。
2、广告的表现手法
(1)比喻,就是打比方,它往往借助人们生活中熟知的事物去说明复杂或抽象的事物,容易被人们接受,并被人们认知和记忆。
(2)象征,是指用一种事物来表现另一种事物,从而象征性的表现出原事物的本质。
(3)幽默,是用可笑的手法表现一个场景或形象吸引人的注意,从而引发人的思考,以此提高广告的注目度。
(4)利用置换,一种元素替换某种化合物中的其他元素就叫置换。
一、新产品广告表现(论述)
(1)新产品广告一般应首先考虑品牌的广告定位问题。
应使广告表现的各种要素形成一种集合力量,全力以赴宣传品牌定位,这是新产品广告最关键的问题。
(2)新产品广告表现一方面应充分利用消费者过去的消费经验与心理体验,制造一种熟悉感;
另一方面又必须使他们有新感觉、新体验,对新产品有新的认识和好感。
(3)新产品首次广告的成败,对该产品的生存和发展有重大影响。
广告表现应是高质量的,良好的开始是成功的一半。
(4)强调新产品的包装,突出其是按CIS的要求进行设计的,以期立刻引起广告对象的注意和喜爱。
(5)突出新产品的名称与型号。
制定名称与型号时要注意以下问题:
1)名称与型号必须好记、好读、好认,并与其他产品有明显区别
2)能显示与老产品的区别
3)能包括许诺与特点
4)名称与型号不宜经常变动,任何变动都需要新的宣传来建立熟悉感。
5)对新产品进行示范性广告往往效果很好。
6)新产品的说明性广告应详细,甚至可详细到作为产品说明书的程度。
第九章CIS与视觉识别
一、企业理念识别
所谓理念识别(MI)就是指一个企业的基本价值取向,它反映了企业对自身生存与发展中的一些基本问题的回答与看法。
企业理念具体包括以下内容及特点:
(一)理念识别应反映企业基本的价值取向
企业基本的价值取向是企业对生存与发展中一些最主要的问题的回答和看法。
(二)理念识别包含怎样实现的途径
企业战略具体反映了企业未来和现实的联系,回答了企业必须怎样做的问题。
(三)理念识别的层面结构
二、企业行为识别
行为识别(BI)有两层含义:
一是指在企业理念的指导下所形成的一系列行为规范。
它既是理念的反映,又是强化企业理念识别的手段;
二是指它的识别过程是动态的,这一点区别于视觉识别,视觉识别是静态的。
三、企业视觉识别
视觉识别(VI)是在企业经营理念确立的基础上,运用视觉传达设计的方法向社会传递信息的活动。
四、MI、BI、VI三者之间的关系
MIS是CIS的灵魂,是企业识别系统的基本精神所在,也是整个企业识别系统运作的原动力。
MIS影响企业内部的动态、活力和制度、组织管理与教育,即影响BIS;
最后,经由组织化、系统化、统一化的VIS计划传达企业经营的信息,塑造企业独特的形象,达到企业识别的目标。
1、理念识别(MI)是CIS的灵魂2、行为识别(BI)是基础3、视觉识别(VI)是关键
(一)CIS导入的基本内容和程序
(1)提出计划
(2)调查分析
(3)CIS概念设定与识别系统的创作发展
(4)完成与导入
(5)实施管理与评估
二、全面实施CIS主要包括以下工作
1、让企业内外都了解本企业的理念与战略
2、用理念促进企业主体性的形成
3、将设计出的视觉识别全方位地应用
4、规范企业行为
(1)根据行为识别原则具体制定或修改完善企业的各项规章制度,并严格执行;
(2)通过培训和教育规范领导与职工的行为表现;
(3)根据《CIS手册》完善内部的工作环境;
(4)重新制定或修改职工的提拔与奖励制度及生活福利的分配制度;
三、视觉识别导入的步骤与内容
1、准备阶段(明确导入的目标、进行有关形象调查、确定视觉设计费用预算、确定协助导入的公司、成立VI设计小组、明确视觉要素设计和应用设计的内容和要求)
2、视觉要素设计阶段
3、视觉应用设计阶段
4、设计《CIS》手册
5、传播与实施
(四)视觉设计原则
(1)必须能系统反映企业理念;
(2)必须区别化、生动化、个性化,易于识别;
(3)必须标准化和系统化;
(4)简洁化,易于传播;
(5)符合社会审美标准;
(6)没有地理区域的局限性。
(7)具有可行性
(一)视觉应用设计的原则
1.视觉要素全方位使用的原则
2.通过设计进一步强化企业理念识别的原则
3.高度一致性原则
4.认真制作和维护的原则
第十章广告媒体研究
1.按照媒体的物质自然属性分为:
(1)印刷媒体:
如报纸、杂志、挂历、书籍、海报、传单、票证、标签等。
(2)电子媒体:
如广播、电影、电视、电话、传真机、录相、电子显示屏、电动广告牌
(3)户外媒体:
如路牌、霓虹灯、交通车船、飞机、汽球、飞艇、高层建筑、旗帜等。
(4)邮寄媒体:
如销售信、明信片、订购单、商品目录等。
(5)销售现场媒体:
如橱窗、招牌、门面、装潢、模特等。
(6)流动媒体:
如打火机、火柴盒、手提袋、包装纸、广告衫、购物袋、雨伞、书包等。
1.报纸广告媒体的特点
(1)传播范围广
(2)传播速度快(3)选择性强
(4)传播信息详尽(5)简便灵活(6)可信度高(7)便于受众存查
2.报纸广告媒体的缺点
(1)时效性短
(2)注目率低(3)印刷效果欠佳(4)感染力差
3.杂志广告媒体的特点
(1)针对性极强
(2)有效期长(3)广告对象理解度高
(4)广告内容含量大(5)印刷精美
4.杂志广告媒体的局限性
(1)灵活性小
(2)成本费用高(3)受众局限
5.广播广告媒体的特点:
(1)传播速度快
(2)覆盖面广(3)灵活性强(4)成本低廉(5)移动性强
6.广播广告媒体的局限性:
(1)广告信息易逝
(2)形象性差
7.电视广告媒体的特点:
(1)形象生动,说服力强
(2)辐射面广,渗透力强(3)传播迅速,时空性强
(4)直观真实,理解度高(5)表现手法多样,艺术性强
8.电视广告媒体的局限性:
(1)信息时效短
(2)信息量相对较小(3)广告费用高(4)选择性低
一、户外广告媒体的特点
(1)长期固定在一定场所,反复诉求效果好,常常成为一个地区的象征之一;
(2)一般根据地区消费者的特点和风俗习惯设置,易被接受和记忆;
(3)容易引起较高注意率和确实被阅读率,竞争干扰小,接受自然;
(4)开发利用潜力大,经常讲的媒体开发主要就是指户外媒体开发;
(5)媒体费用弹性较大;
(6)缺点是宣传区域小、信息量小、效果评估难度大。
销售现场广告在国外称为POP(Point
of
Purchase)广告,又称购买广告。
二.网络广告媒体的特点:
1、交互性2、实时性3、传播范围广泛4、受众数量可准确统计
5、针对性强6、形式多样7、信息资源的容量大并且具有开放性
8、具有可重复性与可检索性9、价格优势
10.缺点是容易引起疲劳,有效位置匮乏,点击率低,易读性低于印刷媒体
一、广告媒体策划的程序(简答题)
1、媒体背景分析。
包括:
行业状况分析、企业状况分析、产品分析、竞争分析
2、确定媒体目标。
把企业的营销、广告目标转换成具体可行的媒体目标
3、制定媒体策略
4、媒体选择。
包括媒体类型选择与具体媒体选择
5、媒体执行、购买决策
6、媒体效果监测与反馈
二、一般来说,业内公认的影响媒体选择的因素主要有以下四个:
(简答)
1、媒体的特性。
主要考虑两个方面:
第一,是可量化的方面:
第二,是质的方面。
2、广告费用。
3、目标对象
4、广告内容及产品特点
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