房地产策划 全年工作计划.docx
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房地产策划全年工作计划
阳光棕榈园20XX年全年
营销推广方案
目录
第一部分、销售时机及销售阶段安排
1.概述………………………………………………………2
2.销售时机分析……………………………………………2
3.销售阶段划分……………………………………………3
第二部分、划分阶段推广策略
1.总体推广目标及策略……………………………………5
2.阶段一推广策略…………………………………………5
3.阶段二推广策略…………………………………………9
4.阶段三推广策略…………………………………………12
第三部分、广告推广策略
1.总体广告基调……………………………………………15
2.阶段一广告策略…………………………………………15
3.阶段二广告策略…………………………………………16
4.阶段三广告策略…………………………………………16
第四部分、综述………………………………………………17
第一部分、销售时机及销售阶段安排
1.概述
目前(截至20XX年12月14日)阳光棕榈园在售单位剩余总套数为403套,加上尚未取得预售许可证的二期26栋176套及三期35栋168套,合共剩余可售单位747套;预计新年前再销售50套,那么到20XX年,阳光棕榈园一二三期合共剩余可售单位约为700套左右。
阳光棕榈园销售进入第四个年头,按照目前的销售节奏安排,预计到20XX年第三季度,阳光棕榈园整体销售将会画上一个完满的句号。
然而,作为分期开发项目的最后一期,阳光棕榈园三期也同样会面临价格高企、销售难度加大的问题,如何在20XX年的整合营销推广安排中合理“把握机遇·回避市场风险”,最终完满完成阳光棕榈园的所有销售,本年度推广报告将会着重于此。
2.销售时机分析
环顾20XX年阳光棕榈园的销售时机点,可以而且必须把握的“销售节点”有以下几个:
2.1.20XX年2~3月,26栋及35栋推售
2.2.20XX年4~5月,春季房地产交易会及“五一黄金周”
2.3.20XX年7~8月,阳光棕榈园三期正式入伙
2.4.其他节庆销售时机
作为阳光棕榈园销售的“销售节点”,在销售上成功与否对于整体营销目标的实现具有至关重要的作用。
在每个分部阶段中,阶段的推广策略将会紧紧围绕阶段“销售节点”而展开。
可以说,“销售节点”的把握将会是20XX年阳光棕榈园实现整体“0库存”销售目标的关键。
3.销售阶段划分
阶段
阶段细分
时间
销售目标
第一季度
“抓住机遇”
新年促销
2004月1月份
完成剩余单位35%销售
(视市场变化及价格变化而调整)
26栋、35栋开售
20XX年2~3月份
第二季度
“深化改革”
春季交易会
阶段销售
20XX年4~5月份
完成剩余单位45%销售
(视市场变化及价格变化而调整)
阶段促销
20XX年6月份
第三季度
“存货出清”
三期入伙
阶段销售
20XX年7~8月份
完成剩余单位20%销售
(视市场变化及价格变化而调整)
秋季交易会
阶段节庆促销
20XX年9~10月份
终极目标:
“0库存”
注:
Ø20XX年春季房地产交易会“中海怡美山庄”将会正式面世,藉借市场强势,此时无论是阳光棕榈园还是深圳湾畔均可以借势促销;
Ø预计于20XX年9月份,根据之前销售怡翠山庄的经验,将会有极少量的库存,借秋交会及国庆契机,扫尾销售;
月份
细分时间点
事件
配合促销
一月份
1.1~1.31
新年及春节
春节特别促销
二月份
2.1~2.15
年后调整
2.16~2.29
26、35栋推售
推售特别优惠
三月份
3.1~3.5
——
平时优惠
3.6~8
国际妇女节
妇女节购房女士优惠
3.10~3.31
阶段销售
平时优惠
四月份
4.1~4.26
阶段销售
平时优惠
4.27~4.30
春交会
特别优惠
五月份
5.1~5.7
五一黄金周
5.18~5.31
阶段销售
平时优惠
六月份
6.1
儿童节
节庆优惠
6.2~6.30
阶段销售
平时优惠
七月份
7.1~7.16
阶段销售
平时优惠
7.17~7.19
三期入伙
入伙特别优惠
7.20~7.31
阶段销售
平时优惠
八月份
8.1~8.31
阶段销售
平时优惠
九月份
9.1~9.19
阶段销售
平时优惠
9.20~9.24
秋交会
秋交会优惠
十月份
10.1~10.7
国庆节
国庆节庆优惠
细分为“月度”的销售计划:
第二部分、划分阶段推广策略
1.总体推广目标
如前阶段划分所述,20XX年阳光棕榈园的销售总体目标为通过各个阶段策略的有机组合,“力争第三季度实现阳光棕榈园0库存”。
该目标根据销售的节点的把握可以划分为由几个分目标组成:
“抓住机遇”、“深化改革”、“存货出清”。
以下分别为各分阶段的推广策略:
2.阶段一推广策略————“抓住机遇”
阶段
阶段细分
时间
销售目标
第一季度
抓住机遇
新年促销
2004月1月份
完成剩余单位35%销售
(视市场变化及价格变化而调整)
26栋、35栋开售
20XX年2~3月份
主题造势活动
深圳首创主动式营销新典范
a)时间:
20XX年1~3月份
作为20XX年的第一季度,恰逢26、35栋取得预售许可,同时20XX年中海地产会有中海阳光棕榈园、中海深圳湾畔、中海怡美山庄、中海坂田项目四个项目同时于市场展示,20XX年中海地产应由阳光棕榈园吹响嘹亮的号角。
此时把握机遇实现第一季度较为突出的销售业绩就显得尤为重要。
与此同时,据了解鼎太风华三期将于20XX年3月推出,与项目形成直接对接,加上星海名城三期、绿海名都年后的首轮推广、加上南新路的钰龙园等项目,20XX年的竞争态势比任何一年都要来得激烈,因此,阳光棕榈园要完满的实现“0库存”的目标,把握年后第一轮推广的机遇更有必要。
b)销售推广目标
Ø通过有目的前期酝酿工作及现场销售人员的引导,使二期26栋以及阳光棕榈园仅有板式一梯两户南北通35栋小高层单位在一定范围内为市场所关注,实现开春热销的目标;
Ø聚集人气,为掀起年后阳光棕榈园又一轮热销势头造势;
Ø达到部分单位销售、发展商资金回笼的目的,初步销售量达到新推单位销售单位销售率的50%左右;
c)销售必备条件
Ø26、35栋预售许可证到位;
Ø二期26栋小高层进度完好,外墙已脱1/3;
Ø三期35栋样板房正式开放;
Ø新的户外广告(包括候车亭广告、公交车体广告、户外广告牌);
Ø组织销售人员进行新一轮的系统培训;
Ø开始软性宣传及新闻造势;
Ø其他相关工作到位。
d).销售对象
Ø之前来售楼处咨询并作过登记的客户;
Ø一二期老业主推介新客户
Ø为地盘包装及户外广告所吸引的客户;
Ø团购客户;
Ø为新闻炒作及广告宣传所吸引的客户。
e).推售单位
Ø可考虑先在2月中推出26栋3、4、5单元,35栋1、2、3、4单元;
Ø在对市场接受力度有了较为准确的掌控后,在3月中旬顺势推出剩余单位;可保留部分单位留于春交会时强势推出;
f).销售渠道
Ø直销渠道:
主要制作单张投递到已入伙阳光棕榈园一期各单位及投递到阳光棕榈园二期已认购客户联系地址,告知新推单位情况、老客户介绍新客户成交的奖励措施;
Ø地盘广告及户外广告,到现场登记销售;
Ø广告及新闻炒作,吸引客户电话咨询并到现场登记销售;
Ø电台广告;
Ø南山重点商场巡展;
Ø相关网络广告。
g).造势安排
此阶段内的市场酝酿工作是整体销售工作的关健,也是阳光棕榈园20XX年春节后正式开始热销的第一战事,加上此时适时推售二期最后保留26栋以及三期最后一栋35栋,均为各期的压轴好戏,因此其战略意义非同寻常。
中原建议本项目在前期造势思路上应突破目前市场上的常规的在年后采取相对低调的手法做法,而通过一系列有目的、有组织、连贯性强的SP活动,令到本项目在年后迅速成为市场热点话题,使销售达到高潮。
新春强势抢势热销攻击战:
Ø南山主要商场巡回展
2月15日起,配合26、35栋推售,选取南山区主要的大型商场,如沃尔玛蛇口店、海雅百货、苏宁电器愉康店等,同一时间在这些商场强势展示最后弥足珍贵的拥有阳光棕榈园的机会,在这些展场统一设计展示,强势抢势。
h).促销手段——亮点制造(需讨论)
Ø配合26、35栋推售,同时也为了与同期面世的鼎太风华三期正面交锋,建议此时阳光棕榈园推出全市首创主动式营销促销方式。
该方案的要点是一反常规客户对于发展商提供的促销方式只能“逆来顺受”选用的原则,推出为客户度身定做的促销方式套餐,客户可以自主选择其所需之促销方式。
在媒体造势时把这种营销方式提升为精神层面的精神服务。
突出中海地产以人为本,以客为尊的主动式服务宗旨。
Ø若考虑该方式的风险性问题,可以考虑采用幸福岛开盘时客户最为接受之促销方式,赠送首期款的方式。
Ø同样,建议保留一定的机动折扣于现场销售主管处,在适当的时候给予客户,以保证成交。
3.阶段二推广策略————“深化改革”
阶段
阶段细分
时间
销售目标
第二季度
“深化改革”
春季交易会
阶段销售
20XX年4~5月份
完成剩余单位45%销售
(视市场变化及价格变化而调整)
阶段促销
20XX年6月份
主题造势活动
中海地产品牌代言人
a).时间:
20XX年4~6月
经历了第一季度的“机遇把握”后,阳光棕榈园此时应该是“挟余势以震诸侯”,进入第二个销售节点,同期,中海怡美山庄正式开始推广,中海地产的新一轮攻势全面展开。
阳光棕榈园在春交会同时推出最后保留单位,继续延续阳光棕榈园不败的销售神话。
b).销售推广目标
Ø使三期的物业卖点得到更为全面的宣传与演绎;
Ø进一步树立中海地产“诚信卓越、精品永恒”的市场形象;
Ø尽量制造市场谈论话题;
Ø促进26、35栋推售单位的销售,并完成一二期已推售单位的最后扫尾销售;
c).销售必备条件
Ø三期前期造势基本完成,并达到预定效果;
Ø相关媒体投放配合到位;
Ø针对尾盘销售,推出相对应的特别促销方式;
Ø本期市场造势准备工作一切就绪,随时可全面展开工作;
d).销售对象
Ø前期已了解过本项目情况,观望客户;
Ø为电视及平面广告、地盘广告、造势活动所吸引并到售楼处的新客户;
Ø前期已认购客户之亲友;
e).推售单位:
Ø26、35栋最后推售单位;
Ø其他在售单位;
f).销售渠道
Ø售楼处现场销售;
Ø通过春交会大型促销活动促成的销售;
Ø老客户带新客户渠道;
Ø广告造势宣传推广吸引而来的客户。
g).造势安排
此阶段的造势主要是塑造三期高档完美终结的形象,为所有剩余单位的强势销售奠下坚实基础,此阶段造势偏重于形象与硬销相结合,更偏重于发展商品牌与物业卖点的直接宣传。
结合中海怡美山庄的强势推广,进一步树立中海地产深圳地产中坚力量的市场形象。
初步安排以下几个活动来铺排:
Ø同步中海怡美山庄,全面关于中海地产品牌形象的树立;(需讨论)
“楼盘形象代言人”作为楼盘销售的造势的常用手法,已经为众多楼盘所运用;但是聘用知名人士作为地产的品牌代言人,可以说“绝无仅有”。
结合中海怡美山庄的推出,可以聘请知名的明星。
但是这个人又必须拥有“健康、亮丽的形象”、“妇孺皆知”等形象特征。
在中海所有开发的项目中,均由其作为形象推广的最好平台,可以收到事半功倍的效果。
而且,比起报纸广告的较低的性价比来说,中海地产品牌形象代言人的推广更加具有可行性及创新性。
另:
配合20XX年雅典奥运会举行,可以考虑聘请知名的体育类名人代言。
Ø配合春交会参展安排,与中海怡美山庄联动销售;
Ø以访谈录的形式采访中海地产总经理,完全剖析阳光棕榈园三期的高质数与合理定价之间的关系,深入探讨中海地产“过程精品”深层意义。
i).促销手段
Ø前期促销方式的深入演绎;
Ø剩余单位为综合性价比稍低的单位,可以考虑适当加大促销力度;
4.阶段三推广策略————“存货出清”
阶段
阶段细分
时间
销售目标
第三季度
“存货出清”
三期入伙
阶段销售
20XX年7~8月份
完成剩余单位20%销售
(视市场变化及价格变化而调整)
秋季交易会
阶段节庆促销
20XX年9~10月份
a).时间:
20XX年7~10月
经过前两个销售节点的合理把握,进入第三季后,阳光棕榈园整体未售单位控制在20%,也就是150~200套左右,藉借三期入伙、大型社区概念的进一步完善、前海片区各种配套的进一步到位,阳光棕榈园已经进入最后的“存货出清”阶段。
争取以最小的代价完成阳光棕榈园最后的扫尾工作,争取早日实现100%销售。
阳光棕榈园终极目标实现指日可待。
b).销售推广目标
Ø进一步加强阳光棕榈园“大型高档人文社区”的社区形象;
Ø继续使三期的物业卖点得到全面的宣传与演绎;
Ø进一步扩张中海地产“诚信卓越、精品永恒”的市场形象;
Ø促进并完成所有未售单位的100%销售;
c).销售必备条件
Ø三期所有单位入伙顺利;
Ø适当媒体配合到位;
Ø本阶段的现场促销活动安排到位;
d).销售对象
Ø前期已了解过项目的观望客户;
Ø为平面广告、地盘广告所吸引并到售楼处的新客户;
Ø前期已认购客户之亲友;
e).销售单位:
阳光棕榈园所有未售单位
f).销售渠道
Ø售楼处现场销售;
Ø老客户带新客户渠道;
Ø广告宣传推广吸引而来的客户;
g).造势安排
此阶段的造势主要是完善并加强阳光棕榈园大社区社区形象,在广告宣传上偏重于发展商品牌与物业卖点的直接宣传。
初步安排以下几个活动来铺排:
Ø阳光棕榈园三期单位入伙庆典;
Ø举办阳光棕榈园小区运动会
可以联动所有中海开发楼盘如中海怡翠山庄、中海深圳湾畔、中海华庭、中海丽苑等,扩大为中海地产小区运动会,运动会所有比赛项目均安排在阳光棕榈园小学。
h).促销手段
因为本阶段为阳光棕榈园最后的扫尾期,本阶段剩余未售单位肯定为综合性价比最低的单位,因此,本阶段针对该类“难啃”单位,适时加大促销优惠的力度就显得尤为重要。
同时,尾盘也不可能象前期那样辅以大量的媒体广告,此时可以多销售现场组织一些成本较低、参与性强的现场中小型活动,在活动过程中配以直接、到位的促销优惠。
如:
Ø现场飞镖飞大礼;或者现场轮盘幸运show;
Ø每周成交客户赠送超级大礼包等;
Ø三期入伙庆典等;
第三部分、媒体推广策略
1.总体媒体基调
由于进入末期销售阶段,年度媒体中心将会侧重于“实销”,偏重于的主要买点整理为:
Ø促销(服务)概念;
Ø大型社区;
Ø中海品牌;
Ø教育概念;
Ø活动概念
2.阶段一媒体策略
阶段
月度
主题
媒体选择
第一阶段
2004.1
品质、恭贺新年
报纸、电台
2004.2
加推新单位
报纸、巡展、活动
2004.3
精选单位热销中
报纸、直邮、电台
季度主题
深圳首创主动式营销服务新模式
前海大型高尚人文社区+教育概念
3.阶段二媒体策略
阶段
月度
主题
媒体选择
第一阶段
2004.4
品牌代言人
浓情四月
报纸、户外、电台
2004.5
热情五月
活动、直邮、报纸
2004.6
激情六月
活动、老带新
季度主题
深圳首创主动式营销服务新模式
前海大型高尚人文社区+教育概念
中海地产品牌代言人宣传
4.阶段三媒体策略
阶段
月度
主题
媒体选择
第一阶段
2004.7
入伙大典
活动、报版、电台
2004.8
阶段促销信息
2004.9
季度主题
收获在——“阳光灿烂的日子”
阳光棕榈园——前海大型高尚人文社区+教育概念
第四部分、综述
20XX年阳光棕榈园竞争对手分为2大类:
1类为规模较大的在售楼盘(如绿海名都、钰龙园、西海明珠);2类为成熟社区的分期开发楼盘(如鼎太风华、星海名城)。
对于第一类竞争对手,我们的优势在于成熟的社区及丰富多彩的社区活动;对于第二类竞争对手,我们的优势在于中海的品牌。
因此为实现“第三季度阳光棕榈园0库存”的销售目标,20XX年营销工作应紧紧围绕阳光棕榈园社区文化的营造及中海品牌的强势宣传进行。
通过上述各销售阶段的活动宣传、媒体推广及促销方式的灵活运用,持续地在市场上稳定阳光棕榈园的社区品牌形象,在客户的心目中留下鲜明的阳光棕榈园项目形象,进一步整合中海品牌资源,强化中海品牌作用以促进销售,确保销售目标的完成。
20XX年12月12日
★包含六大内容:
研究报告、规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合……
★住宅、酒店、别墅、酒店式公寓、TOWNHOUSE、购物中心、写字楼、商铺......热点城市(覆盖全国绝大部分地区):
北京、上海、大连、成都、广州、南京、重庆、青岛……★41个细分栏目全部在内:
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