BMW服饰营销策划书 营销0902 付浩然Word文件下载.docx
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(2)人员推销策略8
(3)公共关系策略8
(4)销售促进策略9
八.营销执行9
(一)总体营销目标9
(二)营销执行细则9
九.顾客群监控策略11
(一)留住老顾客11
(二)发展新顾客11
十.附录12
一.营销策划目的
提高市场占有率,提升销售额,扩大品牌在大庆的知名度
二.商家简介
德国宝马服饰有限公司大庆店。
"
德国宝马服饰有限公司"
品牌以男士服饰系列产品定位(西装、休闲装、茄克、风衣、西裤、休闲裤、衬衣、领带、羊毛衫、T恤等),以流行面料、时尚款式、精湛工艺体现产品个性。
著名服装设计大师根据各种不同的人体型特征而设计,适合人体动静态的最佳外型,产品采用大厂高级精纺面料,纱路清晰均匀,手感滑爽柔润,高雅时尚、舒适阔体。
因融汇中西时尚元素,形成了自己鲜明的特色。
倡导具有独特风格与个人品位的都市个性新概念,将代表着高雅生活、时代灵感、潜在自信、健康魅力、未来创新及经过大浪淘沙后的成熟与理性的世界品牌主题,通过公司独特的富有冲击力与号召力的现代品牌。
本店坐落于大庆庆隆新百货,以20万元价格加盟,以季度进货,每季度进货额大约10万元,目前每月销售额5万元。
但在大庆消费者中并不普及。
三.环境分析
(一)宏观环境分析
“十一五”时期,大庆以科学发展为主题,加快调整经济结构,不断转变发展方式,着力创建百年油田,壮大接续产业,建设宜居城市,构建和谐大庆,经济持续快速健康发展。
经济总量和财政收入分别实现翻番,地区生产总值达到2900亿元、年均增长11.5%,地方财政收入达到175.5亿元、年均增长20.3%。
新建续建亿元以上项目350个,地方工业以年均44%的速度强劲增长。
提前两年建成百亿斤粮食产能基地,粮食总产五年翻了一番。
第三产业实现增加值420亿元,五年翻了1.4番。
社会消费品零售总额、固定资产投资、外贸进出口总额五年分别翻了1.4番、1.8番、2.5番。
招商引资累计到位资金674亿元。
油与非油经济比例由65:
35调整为52:
48。
大庆综合实力位列全国地级城市第21位。
人民生活品质显著提升。
城镇居民人均可支配收入、农村居民人均纯收入分别突破20000元、8000元,分别比2005年增长46%、翻了一番。
(二)微观环境分析
随着大庆经济的迅猛发展和人们生活水平的提高,越来越多的商家看中了大庆市场这块“大蛋糕”。
BMWLIFESTYLE刚进入大庆服装市场较晚,品牌尚未深入人心。
此外,它还面临其它品牌服装的挑战,如劲霸、利郎、才子、与狼共舞、七匹狼、柒牌、男装等。
这些品牌服饰在大庆市场拥有自己的品牌文化且能融入大庆文化中,而且品牌理念深入人心。
四.SWOT分析
(一)优势
定位明确,个性突显
以男士服饰系列产品定位(西装、休闲装、茄克、风衣、西裤、休闲裤、衬衣、领带、羊毛衫、T恤等),以流行面料、时尚款式、精湛工艺体现产品个性。
倡导具有独特风格与个人品位的都市个性新概念,将代表着高雅生活、时代灵感、潜在自信、健康魅力、未来创新及经过大浪淘沙后的成熟与理性的世界品牌主题。
(二)劣势
1.消费者定位
BMWLIFESTYLE主要定位于30岁以上的成熟男性,所经营的种类也是以西装、夹克为主,而且是男装品牌,并不经营女装,这无疑就遗失了女性和青年男性这部分的消费群体。
2.价格
由于做工精良,又是宝马和宝姿集团合作,价格上无疑有一些过高,基本价位在一千以上,让部分消费者望而却步。
(三)机遇
1.广阔的市场
在大庆,市场上的机遇是非常大的,机会也是非常的多,市场并不呈现一种饱和状态。
而且在大庆来讲,人民生活水平逐日提升,消费水平也是越来越高。
但外国高端品牌例如ARMANI、BOSS等等,价格太高,并不能收到普遍的欢迎。
而国内的例如柒牌、劲霸等品牌设计不够新颖,也不能完全满足人们日益增多的消费需求。
2.品牌
BMW LIFESTYLE是由宝马公司和宝姿集团合作的,而宝马和宝姿在世界范围内都有一定的品牌知名度,能够让消费者更容易接受。
(四)威胁
1.大庆服装行业进入门槛低,同商场内同时存在多个经营类似的品牌。
2.类似品牌之间的竞争,劲霸男装、柒牌男装等。
五.STP分析
(一)市场细分
1.地理细分
大庆位于黑龙江省,由于北方的季节性比较明显,四季分明,春、秋两季较南方略寒,所以在春、秋两季的服装在讲究款式、颜色的同时还要考虑到实用性和保暖性。
2.年龄段细分
(a)25-30岁男性:
这部分消费者是属于刚刚脱离校园和工作时间不长的人群,经济还不一定能够完全独立,主要追求一种衣服的时尚度和新颖度上,更换衣服较快,对各种品牌有一定的认识,易冲动购物,属于不确定消费群。
(b)30-40岁男性:
这部分消费者已经工作多年,有一定的经济基础和文化素养,强调生活的品味和品质。
对衣服的要求较高,希望衣服可以体现出个人品味和社会地位。
这是属于主要消费群体。
有较强的购买欲,但对衣服风格、时尚度有自己的喜好,购物比较理性。
(二)目标市场
根据以上分析可得出结论:
BMWLIFESTYLE服装的目标市场:
始终面向25岁以上男性消费市场。
BMWLIFESTYLE服装的潜在消费者群体在25岁到30岁的男性,这部分人在当前没有足够的经济能力购买,但是随着这部分消费者成为都是社会的主流人群,他们定会对本品牌产生一定的好感。
这部分人群追求的是品味和时尚。
现在正装休闲化已经成为了服装市场的一大流行趋势,既能在商务场合显得正式,也可在工作外更加享受放送的生活,所以休闲正装受到了越来越多的人的喜爱。
而BMWLIFESTYLE服装正式这方面的佼佼者。
采用大厂高级精纺面料,纱路清晰均匀,手感滑爽柔润,高雅时尚、舒适阔体。
融汇中西时尚元素,形成了自己鲜明的特色。
倡导具有独特风格与个人品位的都市个性新概念,代表着高雅生活、时代灵感、潜在自信、健康魅力、未来创新及成熟理性。
(三)产品定位
产品定位为中高档休闲正装。
面向成熟男性,提倡独特风格和个人品味,代表自信、魅力、成熟。
潜在消费群为踏入社会时间不长的男性,用自身时尚设计逐渐影响这部分潜在消费者,这部分消费者会随着经济能力的增长成为本产品的忠实顾客。
六.营销目标
在大庆服装市场提高占有率,月销售额提高一万元以上,净利润增加五千元以上。
七.营销策略
(一)产品策略
BMWLIFESTYLE服饰主要面向30至45岁的男性,多以商务人士和白领为主,通过调查分析,休闲正装流行有一下几点:
1.时尚性
这是多数人最注意的一点,消费者需要通过服饰来表现自己的品味和个人地位,时代的发展是全民时尚,一件价格上千的衣服一定要满足顾客对于时尚的需求。
2.庄重性
BMWLIFESTYLE提倡的是一种休闲的正式,消费人群大多为商务人士和白领,那就需要服装在正式场合可以穿的得体,穿的时尚。
3.休闲性
前面提到正装休闲化就是既能在商务场合显得正式,也可在工作外更加享受放送的生活,所以休闲正装受到了越来越多的人的喜爱。
那么在工作外享受放松的生活也显得十分重要,所以服装要让消费者穿起来舒适、得体。
综上所述,BMWLIFESTYLE服饰店应多进符合三种特性的服装,这样可以抓住顾客的心,让顾客选择时尚又不失庄重且舒适的服装,增加他们的自信感。
(二)定价策略
与女性服装相比,虽然男性在消费时更加理性,但女性在购买贵重产品的时候却没有男性果断。
所以说,男性在选择消费品的时候更多受品牌价值影响。
BMWLIFESTYLE服饰由宝马公司和宝姿集团合作,拥有较大的知名度,略高的价位体现了质量和品味的保证。
正装休闲化已经成为了服装市场的一大流行趋势,既能在商务场合显得正式,也可在工作外更加享受放送的生活,所以休闲正装受到了越来越多的人的喜爱。
(三)促销策略
促销就是通过一定的手段,以人员和非人员的方法(人员促销、广告、公共关系、营业推广等),沟通企业与消费者的信息,引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣、促使消费者了解、喜爱、本公司所提供的服务。
促销目的:
(1)打开市场,让更多的人了解产品,一般都是新的品牌,不为很多认认知;
(2)提高产品销量,增加卖点,回馈客户,让更多的顾客重复消费该产品;
(3)打击竞争对手,提高自己产品的市场占有率。
(1)广告促销策略
广告是服装品牌宣传和提升销量的关键。
1.媒体宣传
目前,国内传媒日益发达,报刊、杂志如雨后春笋。
大庆都市生活周刊作为市场化程度较高的媒体,可利用性较大。
而且这款周刊也适用于服饰介绍及推广。
女性也是导致男性对自身仪表重视的一个重要原因,所以女性对男士服饰的关注和评价也会影响销售量。
可以在销量较好的女性时尚杂志上打上广告,效果也会很好。
2.户外、户内广告
(1)汽车广告:
在出租车和公交上印制宣传广告,在车站防止大型海报。
(2)注重店内装潢,重视细节。
服装之间的搭配,服装的陈列可以知道消费者的服装搭配技巧,提高消费者购买欲。
还要注意灯光、色彩、音乐的运用。
3.网络
网络的迅猛发展,为广告又提供了一条心的途径。
中国网民的寻思增加,很多服装网站的点击率增高,网络已成为广告招商的新贵。
(2)人员推销策略
一部分消费者在选择商品的时候是根据周围人群的推荐。
人民的良好反应能带动更多的消费者,良好的效果将是产品用够一批忠实消费者。
这样可以减小宣传成本,又能稳定市场定位。
1.人员培训
对店内相关销售人员尽兴服装销售的培训,要求掌握有关知识和技能,有良好的仪表风度。
也能传达出服装的理念。
2.奖励机制
建立有吸引力的销售人员奖励机制,极力销售人员积极努力,既能保证销售目标的实现,也有利于建设高素质团队。
(3)公共关系策略
有了一定的群众基础和知名度,就要充分注意到顾客的态度,要拥有良好的社会舆论支持。
1.对消费者尽兴调查,及时解决问题
(详情见附录)
2.公共活动
抓住节日等时机,利用节日举办各种活动,乘机提高销售额,宣传本店名称、整体形象,为本店创造良好的公共形象。
可以在店面门口举行小型走秀,只需要找店内销售人员即可,这样既可以让过往顾客看到服装的时尚,也可以给店内销售人员一种当“巨星”的感觉,有利于提升员工对本店的忠诚度。
还可以做一些其他有影响的社会公益活动,如赞助地方中小型活动的举办等(条件是在活动现场要有本店品牌的相关广告、若有媒体报道要体现出本店的商标)。
(4)销售促进策略
销售促进是一种能直接刺激以求短期内达到某种效果的促销方法。
由于产品主要目标客户是商务人士和白领,在公司密集处聚集大量人群,十分利于销售促进的实施。
由于销售促进有可能会是顾客产生一种卖着急于抛售的意图,若频繁使用或使用不当,往往会引起顾客对产品质量、价格产生怀疑。
因此,在开展销售促进活动室,要注意选择恰当的方式和时机。
推广期限既不能太长,也不宜过短。
时间长会引起消费者感到习以为常,小时刺激作用;
过短会是部分顾客来不及接受促销的好处,收不到最佳的促销效果。
(1)节日促销:
在五一,十一等节假日进行促销活动。
(2)淡季促销:
维持广告宣传,在淡季,品牌一定要保持广告宣传,这样,当旺季来临之时,品牌将赢得很高的品牌回想率(BrandRecall)和大脑占有率(Mindshare)。
(3)淡季价格促销优惠:
淡季为了减轻库存压力、增加现金流量,可以考虑增加一些服务,这样技能在短时期增加销量,也不至于对已经购买了产品的消费者造成太大的负面影响。
八.营销执行
(一)总体营销目标
巩固并增加BMWLIFESTYLE服装在大庆的市场份额,增加销售额
(二)营销执行细则
为了能尽快实现目标,为此制定了相应的方案目标和具体执行细则:
(1)国庆假期期间
1.时间:
大庆作为东北较繁华的都市,在国庆期间人流量较大,而且国庆消费者购买欲望强烈,所以在十一期间尽兴展销活动。
2.目的:
让消费者进一步了解BMWLIFESTYLE服装,为以后发展打下基础。
3.方式:
1)地点:
国庆期间,在专卖店进行展销活动。
同时配合在人群流动大的路口发放传单和宣传册,告知活动地点和活动基本内容。
2)人员安排:
专门人员进行销售活动,活动中赠送精美礼品。
4.费用:
传单:
0.05X20000=1000
宣传册:
0.5X1000=500
试用品:
礼品300X20=6000
费用共计:
7500元
(2)广告投放
1.目的:
由于市场是面向大庆中上收入阶层,市场范围不大,而且为集中一块,应以人员销售和促销活动为主,广告在这里主要是作为辅助宣传手段,以引起关注和保持在消费者中的认识度。
2.方式:
1)报纸平面广告:
由于都市生活周刊的发行量较大,所以周刊上介绍BMWLIFESTYLE服饰,以引起消费者的关注。
2)户外广告牌、海报:
在公交车及公交站台张贴广告,悬挂广告牌。
3)宣传手册、传单、广告礼品:
为了配合各个促销活动,而且考虑到男性对时尚的看重度,因此在设计传单和宣传手册时必须考虑到男性的性格偏向,能体现男士的魅力,同时要突出效果宣传。
赠送礼品时必须及时加送宣传手册。
4)店内布置:
店内布置要重视细节。
比如服装之间的搭配、服装与配饰的搭配等。
还应注意灯光、色彩、音乐等手段的运用。
(3)消费者调查
1.销售前
调查方式:
采取问卷调查的方式
调查问卷数量:
300份
调查对象:
男装消费者
调查内容:
了解男士对自身服装关注度和需求度,以及是否愿意尝试本品牌产品。
2.销售实施后
了解消费者对购买本店服饰后的效果评价,以及是否愿意继续购买;
了解顾客对本店销售人员服务态度的评价。
3.经费预算
传单:
600X0.05=30
人员费用:
10X100=1000
总计:
1030元
九.顾客群监控策略
(一)留住老顾客
奉行始终如一的服务和产品理念,让老顾客始终认为我们是最好的。
由于我们的顾客是定位于30到45的精英人士,这类人群往往更看重服务质量和品牌效应。
因此要在他们中建立一个牢不可破的品牌忠诚度,在平时的售后服务中要尽量做到尽善尽美,对于有注册成为会员的客户,可在一些特别的节日,发短信祝贺,在生日的时候赠送礼品。
在有新产品进入之后,要适时的把信息传达给他们,并且谢谢他们的长期惠顾。
(二)发展新顾客
发展新顾客是发展的唯一途径,因此,要发展,产品要扩大自己的销售量,只能不断的发展新客户。
新顾客就是那些之前不用我们产品的群体,要想获得他们的垂青,首先,我们要知道他们不用我们产品的原因(通过调查),根据他们的行为习惯,进适合他们的产品,或者挖掘出本身拥有的适合他们的但是没被发现的产品,然后通过广告将信息传递给他们。
以期能使他们成为我们的顾客群。
一十.附录
BMWLIFESTYLE男士服装消费
调查问卷
亲爱的男性朋友:
您好!
非常荣幸能认识您。
我们渴望了解男士服装的消费情况,以便更好的服务广大消费者。
现占用您几分钟时间,希望您能帮助我们完成这份调查表,我们衷心地感谢您认真、客观地回答,因为您所提供的信息对我们来说非常重要,真诚地感谢!
1、您所知道的男士服装品牌(复选)
A、雅戈尔B、罗蒙C、BMWLIFESTYLED、杉杉E、太平鸟F、洛兹
G、报喜鸟H、老人头I、柒牌J、七匹狼K、劲霸L、其他
2、在您所熟知的男士品牌中哪些品牌美誉比较高(复选)
3、您每个月收入是多少?
(单选)
A、1500以下B、1500——2000C、2000——2500D、2500——3000
E、3000以上
4、您每个月在服装上的消费是多少?
A、100以下B、100——200C、200——300D、300——400F、400——500
G、500以上
5、您每个月购买衣服的频率:
A、一次B、两次C、三次D、三次以上
6、您平时购买服装的情况(单选)
A、有意识购买B、随机购买C、其他
7、在您随机性的购买活动中主要诱因有(单选)
A、广告宣传B、节庆促销C、品牌知名度D、朋友介绍E、产品陈设
8、您购买服装的时间段(单选)
A、新货上市B、换季打折C、促销打折D、清仓甩卖E、其他时间
9、您是否购买过BMWLIFESTYLE服饰?
(选B以下之后无需再答)
A、是B、否
10、您觉得BMWLIFESTYLE服饰的那类产品最具特色?
A、衬衫B、休闲C、茄克D、皮衣E、西服F、其他
11、您觉得BMWLIFESTYLE服装哪些地方不如人意?
A、质量太差B、款式太老C、价格过高D、品种太少E、其他
非常感谢您的配合!
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