天韵项目整合推广方案.docx
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天韵项目整合推广方案
天韵项目整合推广方案
第一章总论/立足
一、项目整体策划构想
该项目位于**市经济开发区,东临北海路,南临卧龙街,西倚通亭街,北靠玉清街,距**市政府一公里,紧临**高速公路出口处,向北是**市城市公园,是**市经济开发区不可多得的大规划高素质楼盘。
目前项目正处于启动阶段,将经历一个较长的开发和销售周期,可以预测,在项目的开发和销售期间必定会出现诸如其他楼盘的竞争,资金走势,政策变化和社会经济发展变动等外部影响因素。
要保证项目良性的开发、销售状态,树立楼盘在**市民心目中的可亲形象,经历未来市场动荡考验,避免无的放矢的损失,就应为本项目注入独特鲜明的市场开发概念,放大项目个性,树立起“**天韵”品牌价值体系,以特色附加价值体现项目的本源价值,赋予项目更为丰富的文化内涵和人文色彩,从而在激烈的楼市竞争和不断变化的市场中脱颖而出,才能引导市场,创造出著名项目品牌。
项目将经历较长的开发周期,项目的建筑设计必须具有超前意识,须具有极强的可延续性,若没有前卫的意识作支撑则会轻易的被市场更新换代所淘汰,同时,本案要树立一个差异化的形象,与**市其它楼盘拉开距离,给自己一个鲜明突显的定位,独特的外型及气质,配合项目开发时段,进行拿捏到位的市场推广与广告宣传,从而塑造鲜明的项目品牌形象。
二、**市场简要分析
随着半岛城市群的崛起,以及区域经济一体化,**越来越受到重视与关注,**市是半岛地区重要的商贸物流中心和联系山东半岛城市群的重要交通枢纽。
作为半岛地区的工业强市,商业、金融、贸易延伸地,**经济开发区的美好前景无可限量。
而项目所在的北海路景观大道则是**市新时期飞速发展的重要门户形象工程,因此,“**天韵”建成后将成为北海路景观大道一个标志性建筑,也将成为体现**现代都市面貌的一道亮丽风景。
随着**经济开发区的不断地发展建设,“**天韵”必将成为“成熟、优越、高尚”居住区的代名词。
三、项目的基本状况
(一)项目概况
◎“**天韵”是由**某房地产开发有限公司开发的综合性居住小区项目。
◎**天韵位于**市经济开发区,东临北海路,南为卧龙街,西倚通亭街,北靠玉清街,往南两公里即到**市政府和市民广场,向北不到一千米即到济青高速公路出口处,玉清街以北是**市城市公园。
◎**天韵总占地面积367238㎡,总建筑面积442341㎡,多层建筑面积228772㎡,小高层建筑面积147062㎡,公共服务设施建筑面积66507㎡,
◎建筑密度24.7%,容积率1.4,绿地率38%,总户数3276户,临时停车泊位661辆,地下停车泊位1080辆。
◎项目有多层、小高层、高层、叠排、排屋、单身公寓等建筑形态,户型面积从40㎡~220㎡,分期开发,一期共有24栋建筑。
(二)项目优劣势分析
优势分析:
◎区域氛围:
北海路是**市景观大道,道路两侧规划合理,环境优美,这一区域具有良好的居住氛围。
◎地理位置:
东临北海路、南为卧龙街、西倚通亭街、北靠玉清街,与区政府、市民广场遥遥相望,周边开发在即,升值期望值数极高。
◎环境优美:
玉清街以北是**市城市公园,北海路景观优美,绿化已经初步成形,开发区政府把本项目定位于**市门户形象工程。
◎交通方便:
位于北海路主干道,四面临街,出入市区繁华地带方便、快捷。
劣势分析:
◎开发周期较长,周边公建设施相对滞后。
◎**市整体楼市竞争日趋激烈,闲置面积呈扩大之势,给销售带来一定难度。
◎国家宏观调控,出台系列措施,对房地产消费形成一股隐形压力。
机会分析
◎目前**开发区房地产开发速度已经放缓,可趁机占领市场份额。
◎开发区整体环境优美,紧临区政府、人民广场,购房升值空间较大。
威胁分析
◎**楼市上房源众多,出售速度相对缓慢。
◎**市开发区本地购买力有限。
◎目前**开发区楼市市场存量房比较多,而且价格涨势不甚乐观。
第二章定位/缘起
一、定位建议
产品的开发理念必须根植于政府宏观规划、目标客源的需求特点、自然地理条件、自身地块条件等多方面的考虑,同时要有前瞻性的超前意识,考虑到项目的可持续发展性、生态化、文化特色。
设计规划应以满足舒适、便利、安全、卫生和美观等要素的科学居住环境为依据。
创造出以人为本、既有统一规划主题风格又有个性特点及时代气质,将居住、景观、文化相互融合的优质产品。
同时规避客源产品需求矛盾。
纵观**市各个楼盘,大都以“时尚”、“国际”定位,缺乏深厚的本土文化的楼盘。
地产文化要实现真正的本土化,就要挖掘潜在的实质,把生活习惯、意识形态、民风民俗等意识灌注到产品之中。
建筑本身只是一堆钢筋混凝土,正是因为与文化的结合,赋予了建筑的生命和灵魂。
房子卖的就是一种生活方式,建筑也是文化的一种表现形式而已。
地产是在利用文化,但同时也是在创造文化。
我们提出本项目的定位为:
“新**都市生活榜样”以城市文脉,原生社区为项目个性,找出项目与其它楼盘的差异,形成唯一性和排他性的独特个性魅力。
**天韵,须具备下列要素:
◎现代时尚与齐鲁文化互相融合,将独特的文化气息融入到项目中。
◎本项目应该是既具有强烈的新时代特征和本土特色。
做现代与民族相融合的精品楼盘。
◎建筑外形百分之百符合现代人生活方式的要求,尽显简洁、古朴、轻盈、幽雅、别致。
◎作为一个大型的综合性项目,应该尽量多地达到“10性”:
即居住适用性、户型多样性、厨卫整体性、空间可设性、科技智能性、节能安全性、交往人情性、环境均好性、风格地方性、开发经济性。
◎让**天韵的住宅建筑的形和神成为**众多楼盘中的领袖,独领**楼市风骚。
二、理念
“建筑的艺术在于人类把外在本无精神的东西改造成为表现自己精神的一种创造。
”
---黑格尔
生活是永不停息的轮盘,时空推移形态变迁。
当我们静心梳理、细细品味亲身历经的点点滴滴时,记忆总是如此清晰,感受总是那么真切,渴望变得越发的浓烈……
饱尝了传统**生活的浓稠和绵长,体味了类西方生活的新鲜和变异,我们需要用思辩的眼光来审视:
星转斗移,我们领略了什么?
我们丢失了什么?
适应我们**人的、理想的、现代化的都市生活究竟是什么-----
缘起----
【新**都市生活榜样】
传统**生活模式-------类西方生活模式--------新**都市生活榜样
(一)**天韵之生活榜样
〖楷模/范例/价值/崇高/激励/自豪/财智精英/领袖意识/社会先锋〗
榜样的力量是无穷的,这句已经陌生了的老话今天听来依旧让我们激动。
榜样曾经鼓舞着这个世界朝气蓬勃,让所有的人在感受到沧桑岁月的温暖。
那是一个永远活在回忆里的年代,虽然已经褪色,但是每每读起那句话,都会让人从心底感受到过去的激动和自豪。
榜样的力量是永恒的,过去的年代已经深深地烙上了榜样的印痕,而如今,我们依旧呼唤榜样,呼唤一个全新的榜样时代。
榜样,在汉语辞典里等同于楷模,在英文里则等同于范例、样本、范本,本意就是孩子们临摹大字的字帖、大人们应付差事的范文。
不过在现实世界里,榜样远不是象电脑软件里的模板这么简单。
在战火硝烟的四十年代-----董存瑞、张思德成为我们的榜样;
在群情激奋的六十年代-----雷锋、焦裕禄成为我们的榜样;
在国门初开的八十年代-----马胜利、鲁冠球成为我们的榜样;
在突飞猛进的新世纪-------无数财智英雄成为我们的榜样。
岁月流逝,榜样也层出不穷……
所谓榜样,就是能够以积极高尚的个体行为影响着社会群体意识的改变。
榜样并不等同于英雄人物,它可能是一个人,可能是一件事,可能是一个城市,只要它能够推动和影响着社会的进步,只要它能够获得社会群体的普遍认可,它就是时代的榜样。
榜样是一种精神生活,它是人类特有的领袖意识的完美体现,是社会先锋人士独有的生存状态,是精神生活的最高境界。
榜样的精神能量能够促使我们以努力和成就换取人生境界的完美,能够为世界指明黑暗中前进的方向。
榜样是一种物质生活,因为高尚的物质生活同样改变着每一个人的心灵世界。
也许他并不一定是那么伟大,但是高尚的物质生活依旧改变着世界的每一天的表情。
也许是窗外藤架下的一片湖水、也许只是后院草地上的一杯清茶,只要健康,只要高尚,他都是别人心中学习的榜样。
榜样的物质生活不是拜金,不是做财富的奴隶,而是让财富充分发挥它的价值,快乐享受人生的快乐。
无论是寄情千山万水、还是追溯恒久历史,能够以榜样精神生活驾驭榜样财富才是时代推崇的榜样生活。
榜样是一种城市社区生活,只有骄傲的社区才能承载城市中的榜样,一个城市无论是古老还是现代,最终会有一个榜样社区能够成为别人羡慕的榜样。
在**经济开发区,榜样社区带来“都市生活榜样”,**天韵,它不单单只是生活社区,同样它也是人们对自己的未来提出的标准,这也是一个榜样,榜样人物需要榜样生活,榜样生活起缘于**天韵……
(二)**天韵之生活进化论
进化论第一法则----
没有繁华只有宁静→远离繁华寻找宁静→繁华之中尽享宁静
多少年以前,我们的城市并不繁华,我们的生活很宁静,
一种原始的乏味的缺少内涵的宁静也许说寂静更恰当些;
多少年以后,城市繁华了,旧式的宁静被打破了,
乡野的宁静变得诱人起来;
然而多元丰富的城市生活具有更大诱惑力,
乡野的宁静毕竟有些遥远和单调;
人和城市不应彼此对立,繁华和宁静本身就是一种和谐;
繁华之中尽享宁静,随心切换繁华与宁静—这才是理想的都市生活!
进化论第二法则----
生活节奏慢无所事事→生活节奏快忙忙碌碌→生活节奏张弛有道悠闲自得
完美的生活是高质量而非高效率;
生活是一种长久的享受,生活是因为享受才会丰富多彩;
闲适,是生活的最佳韵律;
活得出众,活出生活的优雅节拍。
进化论第三法则----
邻里围合了无私密→邻里分开绝对私密→开合有度尽享私密和邻里亲情
远亲不如近邻,但父辈们似乎没有私密;
享有了充分的私密,父辈们又常常念叨“孟母三迁”;
我们深谙社区包容性的意义。
大而和谐,和和睦睦的交往,
一种浓浓的家园情怀孕育了全新的居住群落。
沟通是桥梁,就象一只鸟,在笼子和在森林里的区别。
进化论第四法则----
老少同堂同住缺少自由空间→同城分住空间自由却难尽孝心→同层同楼同园分住同享天伦
难道生活真的是两面的?
一面刻着幸福,一面刻着烦恼?
曾经是三代同堂,曾经的生活准则,却曾经又有数不完的婆媳矛盾;
当你呼吸了绝对自由的空气,忙碌的儿女们却发现,
现代节奏的生活谁又能经常抽出时间尽尽孝道?
真正的幸福诠释应该是伦理尺度与生理尺度的协调,是传统价值与现代人性要求的融合。
进化论第五法则----
人城混杂→人城分流→人城共存
上帝用了七天创造人类,人类用100年的时间去改进城市。
城是人的城,人与城早已经成为共同体,
关键在于给人与城一个合理的尺度,
混杂是无章无序,分流却互相漠视,
人城共存-----新时代衡量人本的精神。
(三)阅读城市的精神
如果说城市是流动的音乐,那城市的建筑就是这篇乐章的一个个音符。
阅读**,感知**,理解**,从松园子街传统民居到某·**天韵
城市是反省的起点和理想的落点。
”
--西哲语
第三章客户/指向
——房子卖给谁?
◎他们在哪?
◎他们如何生活?
◎他们怎样消费?
一、目标客户群需求分析
依据近期对**市经济开发区商品住宅消费群体的调查分析,目前该区域购房客户大体分为四种类型,即“实际居家型”、“投资型”、“过渡型”、“享受型”。
他们在消费动机、人员构成等方面各有侧重及特点,现分述如下:
(1)实际居家型
购房目的主要为满足实际居住的需求,如自住,给亲人住或养老等,他们购房并非一时冲动,而是一直在市场上寻找合适其条件的物业,故对物业要求较多,亦会考虑很多细节问题,如:
楼盘素质——包括位置、采光、朝向、装修标准、自身配套、实用率、物业管理等;
社区及周边配套情况——包括有无学校、医院、银行、菜市、超市、交通状况等;
价格——实际用家大都有预算之后才购房,购房款多是他们储蓄资金的大部分,故一般而言,他们对价格比较看重,常常多方搜集资料,反复比较,追求“价廉物美”,性价比高的产品。
(2)投资型
购房主要出于看好物业前景,希望作长线收租或将来(入伙之后)楼价升值之目的,而非以自住为主。
他们的主要考虑因素有:
物业升值潜力——位置.交通.用料.配套.档次情况。
发展商背景——宏观投资环境等皆为反映物业升值潜力主要因素。
物业租金回报率——高回报可减轻部分贷款利息,亦有利于长线投资,故物业若能提供可观的租金回报,对投资者的吸引力较大。
前期投入资金——即按揭贷款额度,一般投资者都抱着分散投资的心态入市,他们不愿意将大量资金积压于一个投资项目上,宁可付出利息亦不希望前期投入资金过多,故按揭成数愈大,愈能使其尽快下定认购。
(3)、过渡型
购房主要用于近期过渡,一般为毕业三年至五年左右的大学生或者是资金力量相对较弱的新婚家庭,他们主要考虑因素有:
首付----即首付较少的资金即可解决住房问题,每月还款额不是很多,购房后产生的生活压力不是太大。
地段及配套情况——交通是否便利,有无学校、医院、银行、菜市、超市等。
价格——此类客户大都有预算之后才购房,他们对价格比较看重,追求性价比高的产品。
(4)、享受型
此类客户大多已经有一至两套住宅,购房主要为提高生活档次,他们购房对楼盘的绿化景观、文化内涵较为看重,对住宅的层高、配套、景观、采光、通风尤为重视,他们渴望在快节奏的都市生活闲暇之余,能亲近自然,呼吸新鲜空气。
这类客户多为二次置业或三次置业,他们有条件享受更好的生活模式。
其购房考虑的主要因素有:
自然环境——首要考虑该项目位置,天然的自然环境。
交通状况——交通不便的项目不能吸引享受型客户,他们一般与城市保持恰当的距离,要随时往返市区与郊区之间。
便捷的交通是他们选择的要素之一。
配套设施——包括有物业管理。
周边有超市、娱乐设施等。
总体而言,实际用家是较理性的消费者,一般购房时考虑时间较长,下定速度慢,偏向选择现楼、短期楼盘或能看到未来居住环境的物业。
二、目标客户群特征分析
(1)年龄构成
A、年龄在25~30岁,参加工作3~5年,成立家庭需置业的首次置业者,需求户型为1房、2房。
B、年龄在30~40岁,本地居民或外地工作有一定时间,多为二次置业者,需求户型为2房、3房、多房。
C、年龄在40~50岁,追求居住环境质量,又有充裕积蓄的多次置业者,需求户型为3房、4房、多房。
(2)区域判别
从区域的角度划分本项目的客户构成,可分为**地区客户和外省客户
**地区客户将是本项目的第一客户群。
外市、外省客户为第二客户群。
所占比重预计**地区客户约占75%,外市、外省约占25%。
(3)**天韵客户特征描述
经济基础扎实、收入丰厚,尤其是部分先富裕起来的人士;
家庭年收入6万以上的管理人士;
经商有成的私营企业老板、个体经营者;
来**创业,并取得一定成就的外地成功人士;
参加工作不久,需要成家立业的首次置业者;
不满足原有物业,或将原有物业转手获利,拟作二、三次置业之人士;
有一定收入的政府机关、事业单位的公务员;
长期居住本地的居民,拟作“小屋换大屋”进一步提升生活质素;
为直属亲人(父母)置业的人士;
经济实力较弱的新婚夫妇
参加工作不久的大学生
三、客源细分
(一)**天韵户型分配
**天韵户型可按面积分为以下几类:
类别
面积/㎡
套数
比例
A
42-74
148
7%
B
85-97
466
21%
C
110-139
1031
45%
D
144-220
619
27%
合计
---
2264
100%
(二)多层住宅户型分配表
多层住宅户型分配表
户型编号
面积
户数
户型比
小计
DS1
74㎡
34
2.8%
10.4%
DS2
85㎡
88
7.6%
DS3
97㎡
96
8.2%
18.8%
DS4
95㎡
124
10.6%
DM1
110㎡
236
20.1%
55.7%
DL1
127㎡
418
35.6%
DL2
146㎡
142
12.1%
12.1%
DP1
182㎡
8
0.7%
2.0%
DP2
185㎡
16
1.3%
P1
220㎡
4
0.3%
1%
P2
215㎡
8
0.7%
合计
137882㎡
1174
100%
100%
(三)高层住宅户型分配表
高层住宅户型分配表
户型编号
面积
户数
户型比
GS1
90㎡
64
5.9%
7.7%
GS2
97㎡
20
1.8%
GM1
126㎡
141
12.9%
71.5%
GM2
115㎡
64
5.9%
GL1
139㎡
54
4.9%
GL2
144㎡
213
19.5%
GL3
158㎡
54
5.0%
GL4
135㎡
64
5.9%
GL5
158㎡
64
5.9%
GL6
129㎡
54
4.9%
GL7
147㎡
72
6.6%
GG1
95㎡
24
2.2%
3.3%
GG2
91㎡
12
1.1%
GTL1
218㎡
38
3.5%
3.5%
D1
44㎡
38
3.5%
14%
D2
42㎡
38
3.5%
D3
44㎡
38
3.5%
D4
88㎡
38
3.5%
合计
134732㎡
1090
100%
100%
(四)客源分类
A类客源主要面对的是总价在14—20万左右的房源。
以一房为主,面积42—74m2,这类房源客年龄在28-35岁之间。
这类年龄层的人士普遍接受过较高学历教育,尤其是大学以上教育。
通过调查还发现:
这类面积的房型比较受本地结婚人士的欢迎,主要被毕业时间不长的大学生,新婚家庭等经济力量相对较弱的群体欢迎。
综合分析得出:
A类客源以本地客户为主,主要是以改善居住条件和新婚用房为主。
B类客源主要面对的是总价在20—28万左右的房源。
以二房及小三房为主,面积在85—97m2之间,这类房源对年纪相对较轻的本地人士来说,总价略高于他们的支付能力,而对36-45岁之间的经济基础相对较好的人士来说,小三房可以照顾到他们家庭规模的实际需要,且面积相对不大,经济承受力不会很大。
B类客源中的本地人士普遍接受过高等教育,而且有部分接受过大学以上教育,其中有部分属于专业技能人士。
B类客源中三口之家的比重相当大,但子女较小,大部分在上小学或中学,这类面积的户型的购买客户主要为实用型客户,主要购房目的是自住,改善居住条件。
C类客源主要面对的总价在30—40万左右的房源。
以三房为主,面积在110—140m2之间,这类房源对年龄在35岁以上的中年人士较有吸引力。
因总价较高,本地35岁以下人士的购买较少,对55岁以上人士来说,一般也会由其子女决定,所以不构成主力购买。
将有外地人士的购买,因此学历以大学及大学以上为主。
此外,C类客源因房型面积较大,总价较高,因此对事业成功人士有较强的吸引力,非常适合他们购买,并同自己的长辈与子女共同居住,以体现个人成就感。
D类客源主要面对的总价在40-60万的房源。
以多房、叠排、排屋为主,面积在144-220m2以上的景观房为主,因为面积以及总价较高,所以购买主力将是外地或本地事业有成的商务人士,年龄普遍在36-45岁之间。
在D类客源中也会存在占很大比重的外省市人士,其学历相对较高。
因此D类客源的学历教育背景表现出以大学为主,小学、中学以及大学以上的多样分布。
此类客源观念较新,注重个人生活空间以及生活的情趣性;外省客户,因长辈大都不在本地,而且他们的经济实力较强,有投资的考虑,因此主要以三口之家为主。
第四章推导/根本
任何企划思路的确立都不是凭空臆想的,它必然是通过掌握实际的运作情况和对以往的丰富经验中进行归纳演绎,从而进行严密谨慎的推导,并加以创新和延展,这样的企划思路经得起市场检验,在针对**天韵进行企划思路设计时,经历着一系列严格的推导过程。
一、项目分析
优势所在
优势不是简单的罗列,而是经过比较后所拥有的独特的竞争优势,具有唯一性和不可复制性。
本案的优势有如下三点:
◎地域特征
1、本地块地处北海路,因其环境和规划优势,具有人文与景观两大价值。
2、四面临街,紧临区政府、市民广场,交通顺畅。
3、周边地域将相继开发,将成为未来的投资热点地区。
4、地块面积适中,北临**市城市公园,适合开发大型综合性社区。
◎产品特征
5、规划新颖独特,多层、小高层、高层、叠排、排屋、单身公寓,周边商业步行街等。
6、复合式立体景观,西侧水与艺术,东侧水与自然,社区景观具时代感又体现了深厚的人文底蕴。
7、立面设计是简洁高雅,社区采用智能化成套技术,实现水、电、气户外计量,远程抄表,以及智能化安防系统等。
8、多层及高层住宅平屋面设有屋顶花园、外飘窗、景观阳台等,户型设计考究细致,南北朝向,通风采光良好。
◎开发商优势
山东**某房地产开发有限公司是浙江某集团投资、浙江惠丰投资发展有限公司和浙江省交电化工有限公司联合组建的房地产公司,公司实力雄厚。
客户共性
本案的客源特征导致了客户层次跨度比较大,但是他们也有一些共性,他们对产品需求的共性,归纳如下:
1、要求产品具有稀有性、新颖性、独特性。
与均好性相比,更注重楼盘有可以向他人炫耀的独特个性。
2、非常注重环境。
包括大的区域环境和小区内的住宅环境。
与闹市的距离应控制在一定时间内。
热衷于亲水景观。
3、注重产品的层次和文化。
对品牌有强烈的追随性,更宁愿相信楼盘里那些深层的精神内涵。
4、对于知识性的中产阶级客户更加注重尊贵感的识别印记,潜意识里他们认为自己是与别人不同的。
5、健康是此类客户心里最在意的事情。
6、有前瞻性眼光,即使是用来自住的,也一定要以发展的眼光判断此区域的期望价值。
7、对家庭与亲情有更多渴望,尽管没有多少时间来沟通亲情,但总力图为家庭担待得更多些,让家庭成员生活地更加舒适,是他们追求的成就感。
因此他们也注重家庭成员对自己的评价。
8、对公共话题的关注,比如教育、城市文化、道德讨论等。
操作空间
无论是开发规划还是营销包装,共同的目的都是要把它做成**开发区的领袖性和地标性楼盘,因此它的竞争区域不仅仅是当地的周边其化楼盘,更主要的是要将自身打造成一个当地其他项目所无法望其项背的大型高级综合性社区。
目前,**市楼盘的供应和需求之间仍有一定的差距,客户中有相当的部分不是首次购房,所以往往比较冷静,没有特别充足的打动他们的理由,他们往往会选择继续观望。
这也是**市住宅市场持续走缓很难形成销售高潮的共同原因之一。
**形势热点
1、**是半岛城市群中的工业强市,拥有机械装备、纺织服装、海洋化工、食品加工、造包装、电子信息等优势产业。
2、**是动力机械、纺织和高新技术产业为基础的现代制造业基地,高级职业技术教育为特色的文化教育产业基地,以及是具有国际影响的世界风筝文化传播交流中心。
3、**是半岛地区重要的商贸物流中心和联系山东半岛城市群的重要交通枢纽,日益为大家所重视,吸引力与日俱增。
第五章塑造/厚积
——我们的房子是什么样子?
一、项目形象
某·**天韵应具备怎样的形象?
它应该是:
——◎儒雅的气质◎出众的外表◎深厚的底蕴
◎博大的胸襟◎社会的先锋◎生活的榜样
延展:
◎一:
**天韵是一个高尚社区,建筑典雅,是现代时尚与齐鲁文化完美结合的典范之作。
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