思念食品品牌营销策略分析(毕业课设)Word格式文档下载.doc
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Keywords:
miss;
marketingenvironment;
brandmarketing
目录
1引言 1
1.1研究背景 1
1.2研究意义 1
1.3研究内容 1
2品牌营销的相关理论 3
2.1品牌营销概述 3
2.1.1品牌营销内涵 3
2.1.2品牌营销意义 3
2.2品牌营销策略 4
2.2.1品牌定位 4
2.2.2品牌推广 4
2.2.3品牌延伸 5
2.2.4品牌危机管理 5
3企业概况 7
3.1公司简介 7
3.2企业文化 7
3.2.1企业理念 7
3.2.2用人理念 8
3.3产品介绍 8
4思念公司营销环境分析 10
4.1宏观环境分析 10
4.1.1人口环境 10
4.1.2经济环境 10
4.1.3政治法律环境 10
4.2微观环境分析 11
4.2.1消费者分析 11
4.2.2竞争者分析 12
4.3SWOT分析 13
4.3.1优势(Strength) 13
4.3.2劣势(Weakness) 14
4.3.3机会(Opportunity) 14
4.3.4威胁(Threat) 15
5思念食品的品牌营销现状 16
5.1品牌定位 16
5.2品牌推广 16
5.3品牌延伸 18
5.3.1产品类别延伸 18
5.3.2产品线延伸 18
5.4品牌危机管理 18
6思念食品公司品牌营销存在的问题及解决对策 20
6.1存在的问题 20
6.1.1品牌危机处理系统不完善 20
6.1.2品牌推广方式存在不足 20
6.2解决对策 21
6.2.1完善品牌危机处理系统 21
6.2.2弥补品牌推广方式不足 23
结论 25
致谢 26
参考文献 27
附录A 29
附录B 33
III
1引言
1.1研究背景
21世纪初至今,速冻食品质量大大提高,速冻食品市场规模正呈几何级的速度增长,增长速度高出食品市场平均增长率20个百分点,在我国食品市场的地位日益重要。
同时,随着食品市场的日趋丰富,速冻食品正在逐渐成为百姓日常生活的必需消费品,消费者对速冻食品的数量需求和品质要求在不断增长。
速冻食品市场作为一个年轻充满活力的新兴市场,拥有巨大的市场潜力。
众多的企业把目光瞄准了速冻食品市场。
思念、三全、五芳斋、龙凤等品牌就是在这种环境下纷纷应运而生。
在这种形势下,如何合理的制定营销策略,使营销策略更好的为企业战略服务成为每一个速冻食品加工企业都不得不思考的重要课题。
而思念食品由于进入市场较晚,人们的认知度相对较低,所以更应该在品牌营销和策越研究方面做出努力,制定一套有特色、有能力、难以模仿的营销策略。
1.2研究意义
本文经过对思念食品公司进行的品牌营销现状和环境分析,发现了思念食品公司在品牌营销方面存在的一些问题,经过思考,提出了相关的解决对策,希望能对思念公司增加品牌影响力,扩大市场占有率,从而为进一步提高销售量提供一些帮助。
同时,也能给同行业的竞争者带来一些参考和借鉴,使其在以后的品牌开展工作中少走一些弯路。
1.3研究内容
鉴于此,本文共分为五部分,对思念食品品牌研究提出一些对策:
第一部份介绍品牌营销的相关理论,对品牌营销的基本知识能够有一个大概的了解,为思念食品品牌营销策略的提出提供了基本的知识。
第二部分介绍思念食品公司的发展历程、公司理念和用人理念以及其产品类别,对思念品牌公司有了更深一步的认知。
第三部分对思念品牌营销环境进行分析,通过对其宏观环境——人口、经济和政治法律;
微观环境——消费者、竞争者;
和SWOT——企业的优势、劣势,机会、威胁的分析,通过对大背景的了解,为对其品牌营销的研究分析奠定了基础。
第四部分分析思念食品品牌营销现状,通过对思念品牌营销中的品牌定位、品牌推广、品牌延伸和危机管理的现状分析,为后面找出其品牌营销策略中存在的问题和提供相应的解决对策有很大的意义。
第五部分提出思念食品品牌在品牌营销中存在的问题以及相应的解决对策,这是通过前面的环境分析和营销现状分析得出来的。
希望自己这些浅显的意见可以给思念品牌以后的品牌运营和品牌管理提供一些参考和借鉴价值。
2品牌营销的相关理论
2.1品牌营销概述
2.1.1品牌营销内涵
品牌不仅是企业、产品、服务的标识,更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产,在商战中具有举足轻重的地位和作用。
对于一个企业而言,唯有运用品牌,操作品牌,才能赢得市场。
加入WTO后,国外跨国公司与知名品牌将大举进入我国市场,我国企业和产品与世界知名品牌的企业和产品在同一市场角逐,产品的竞争实际已过渡到品牌的竞争。
因此,积极开展品牌营销,对于我国企业是当务之急。
品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程。
通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。
品牌营销简单来说就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客,从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象,这就是品牌营销[1]。
品牌营销的前提是产品要有质量上的保证,这样才能得到消费者的认可。
品牌建立在有形产品和无形服务的基础上。
有形产品是指产品的新颖包装、独特设计、以及富有象征吸引力的名称等。
而无形服务是在销售过程中或售后服务中给顾客满意的感觉,让他/她体验到做真正“上帝”的幸福感。
让他们始终觉得选择买这种产品的决策是对的。
纵观行情,以现在的技术手段推广来看,目前市场上的产品质量其实已差不多,从消费者的立场看,他们看重的往往是商家所能提供的服务多寡和效果如何。
从长期竞争来看,建立品牌营销是企业长期发展的必要途径。
对企业而言,既要满足自己的利益,也要顾及顾客的满意度,注重双赢,赢得终身顾客。
2.1.2品牌营销意义
品牌营销的实现具有非凡的意义。
1、力量最大化。
通过共享让各个参与者成为利益攸关方,不再事不关己、高高挂起,由过去的品牌持有人独自发力转变成为利益攸关方共同发力,营销的推力和需求的拉力方向一致,根据力学合成原理,最终的力量自然最大。
2、效率最大化。
由于利益攸关从过去不关心销售转变为现在共同关注,使被动营销转化为主动营销,利益攸关方能够更加积极对待工作,自然用工最省、效率更高。
尤其是过去对品牌漠不关心的消费者成为品牌利益攸关方之后,各项调查、研发和营销工作不再隔靴搔痒,效率自然无法比拟。
3、风险最小化。
由利益攸关方共同承担市场风险,各自担当的风险自然最小,尤其是消费者的积极参与互动,适销对路的产品开发是最容易实现的,同时大家利益相对一致,容易拧成一股绳,内耗风险系数也大大降低。
4、费用最小化。
在每一个营销节点上,由原来品牌持有人支付费用转变为各利益攸关方自行支付费用,由过去品牌经营者独自控制费用转变为各利益攸关方自行控制费用,从而使得各利益攸关方获取更多更合理的利益[2]。
2.2品牌营销策略
品牌营销主要包含以下四个策略:
品牌定位、品牌推广、品牌延伸和危机管理。
2.2.1品牌定位
品牌定位是企业根据消费者对品牌的认识、了解和重视程度,给自己的品牌规定一定的市场地位,树立产品在消费者心目中的特色和形象,以满足消费者的某种偏爱和需要,品牌定位的目标是获取同行业的竞争优势[3]。
由于一个品牌之下可以有多个产品项目或者产品线,因此,塑造品牌形象,进行品牌定位,是对产品定位的统一和简明化。
企业进行品牌定位,可选择的策略很多,包括USP定位、档次定位、文化定位、首席定位、市场空当定位、情景定位、对比定位、情感定位等。
例如比附定位,它主要有以下三种:
甘居“第二”、攀龙附凤、“高级俱乐部策略”,其中甘居“第二”这种品牌定位策略就是明确承认同类中自身品牌不是最强的品牌,只不过是第二而已。
使用这种策略会使消费者对公司产生一种谦虚诚恳的印象,相信公司所说是真实可靠的,这样较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心智的序位。
2.2.2品牌推广
品牌推广是整合一切有效的传播手段,向社会公众和企业产品的消费者传播品牌信息,从而提高企业和产品的知名度、美誉度和忠诚度,并形成强势的品牌的过程。
它包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示[3]。
品牌推广中主要采取的就是品牌整合营销传播策略,整合营销传播策略的形式虽然多种多样,而在整合营销传播方法中事件营销策略较为突出。
所谓事件营销就是指经营者通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好的品牌形象,并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式[4]。
事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段,它已成为营销传播过程中的一把利器。
相对于广告等传播手段,事件营销以小博大,花小钱、办大事,往往能取得四两拨千斤的广泛传播效果。
事件营销存在两种形态,一种是“借势”,一种是“造势”。
充分利用这两者形态能为企业节省更多的广告费用,从而达到广告所达不到的品牌传播效果[5]。
2.2.3品牌延伸
品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位,将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务(包括同类的和异类的),以及运用于新的细分市场之中,以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的[6]。
由于不同企业所处的市场环境和品牌现状各不相同,而且企业的资源和总体品牌发展策略思路各有差异,这样企业可以选择的品牌延伸策略有多种不同的模式。
依据行业的不同,品牌延伸策略可以分为同行业和跨行业延伸策略;
其中同行业品牌延伸策略又分为两种情况:
一、原产品和延伸产品处于同一行业,满足的是相同的需求;
二、主品牌涵盖同一行业的不同种类的产品,满足不同种类的需求。
按照品牌延伸的方向不同,可以分为水平延伸和垂直延伸;
其中垂直延伸又可以具体分为高档品牌向下延伸、低档品牌向上延伸或中档品牌向高档和低档两个方向的双向延伸这三种方式。
2.2.4品牌危机管理
品牌危机指的是由于企业外部环境的突变和品牌运营或营销管理的失常,而对品牌整体形象造成不良影响,并在很短的时间内波及到社会公众,使企业品牌乃至企业本身信誉大为减损,甚至危及企业生存的窘困状态。
任何危机的出现往往都具有突发性、破坏性、聚众性和持久性[7]。
品牌危机管理是一种使危机对品牌造成的潜在损失最小化并有助于控制不良事态发展的职能的管理。
从最广泛的意义上来说,品牌危机管理应该包含对危机事前、事中、事后所有方面的管理。
有效的危机管理应该是一个有始有终的过程,而不仅仅是对某个单独的危机事件的反应。
具体来说,品牌危机管理主要涉及以下六个方面:
一、品牌危机管理者要具有危机意识,对危机情景要防患于未然,识别和改善品牌管理中存在的薄弱环节或弱点,尽量避免危机的出现;
二、品牌危机管理者要未雨绸缪,提前投入时间和预算,在危机发生之前就做好响应和恢复计划,对内部所有人员进行危机处理的培训,随时应对可能危机;
三、建立品牌危机预警系统;
四、当危机到来时,及时调动每一个相关的部门以及所需的资源,寻求沟通,达成谅解,将危机的破坏性降到最低,维持品牌的生存;
五、危机过后,品牌管理者需要对品牌恢复和重建进行管理,重新塑造品牌形象,寻求新的增长点;
六、在危机的影响已经平息之后,对危机及危机的管理过程进行评估,完善品牌管理的结构,防止类似危机的再度发生[8]。
为了做好品牌的危机管理,企业应遵循以下行动原则:
(1)主动性原则
(2)快速行动原则(3)诚意真实原则(4)统一性原则(5)全员性原则[24]。
掌握品牌危机处理的原则,是为了更好地处理危机。
无论发生何种品牌危机,也不论采取的手段如何,只要我们始终把公众和消费者利益放在首位,采取一系列对社会和消费者负责行为,就能够增强社会和公众对企业的理解,对品牌的信任感和忠诚感,也就能够在市场中开拓更具胆识、睿智与远见的品牌,并在竞争中化险为夷,重振山河。
3企业概况
3.1公司简介
河南思念食品股份有限公司是国内知名的速冻食品领军企业之一,成立于1997年,现拥有员工二万四千余人。
其速冻水饺、汤圆双双荣获“中国名牌产品”称号。
经过多年对市场的精耕细作,思念公司已形成遍及全国的营销网络,基本涵盖了除西藏、宝岛台湾以外的全国所有地级城市。
思念速冻产品已销于欧美及东南亚市场,许多国际客商如沃尔玛、家乐福、麦德龙等零售业巨头纷纷与思念公司联络洽谈合作事宜,思念现已发展成为速冻食品行业的领先品牌。
2002年以前,思念是一个较为弱小的速冻食品品牌,无论是销售额、市场占有率还是品牌价值,市场知名度排名都在三全、龙凤、湾仔码头等品牌之后。
从2003年春天开始,思念逐渐发力,启动并实施全新的品牌战略,三年过后,截止2005年底公司盈利达到2.429亿元,营业收入达到15亿元;
过去三年营业收入和盈利年均增长分别为81.7%和90.3%。
现在,思念,以15亿元的销售额、27亿元的品牌价值以及23%的市场占有率等骄人成绩分列行业第一名,成为名副其实的全国性强势品牌。
2006年,思念更以出类拔萃的独有优势成为2008北京奥运会速冻食品独家供应商[9]。
公司经销网络遍及全国,目前公司在全国范围内共有30000多家经销商。
2008年至今,国际影星成龙担当“思念”品牌代言人,这既为思念公司以后更长足的发展塑造了全新的品牌形象,同时又为中国传统食品进军国际市场搭建了一个前所未有的营销平台,有力的推动中国的食品文化走向世界。
思念公司以高品质的产品、严密的检质手段、严格的管理在10间打造出了“思念”这一优秀品牌,公司历来重视产品质量安全,现拥有国家认可检测实验室、省级企业技术中心,并在此基础上建立有完善的质量和食品安全管理体系,从采购、生产、运输、销售等各个环节,层层把关。
以求为消费者提供优质美味的健康食品。
思念牌的汤圆、水饺是“中国名牌”[10]。
3.2企业文化
3.2.1企业理念
核心理念:
创新生活,奉献民众。
经营理念:
食泽民生,业润社会。
文化理念:
思接千载,念及未来。
创新宗旨:
每天零起点,创新无极限。
发展目标:
冷为中心、同心扩张、国际知名企业,顾客信赖品牌。
质量口号:
品牌管理、从我做起、失误异物,由我消除。
服务宗旨:
快速反映,直至顾客满意。
营销人员准则:
勿持功能、勿失忠信、莫为失败找借口,要为成功想办法。
人才宗旨:
理解个性、启迪才华、事业同创,成就共享。
质量目标:
为顾客生产美味食品,产品质量合格率要达到100%。
质量承诺:
不合格的产品不流入市场,对顾客的要求一日内回复,三日内解决,对质量问题查实后加倍赔偿。
质量方针:
质量领先、顾客至上、创新生活,奉献民众。
经营四大理念:
创新应变能力、全面细化管理、创建高效企业,塑造学习型团队[11]。
3.2.2用人理念
1、以人为本,在企业中营造尊重人、信任人、理解人的文化氛围,充分调动和挖掘每个员工的积极和创造性不仅要包容性格差异,而且要体会员工多层次的需求。
始终鼓励员工发挥最大的能力,努力创造出高效率的团队。
2、公司尊重、倡导职业道德和专业精神专业技能、专业精神犹如呈现出冰山一角,那深藏在水线之下的是职业道德和人生品德的恢宏,企业要实现从优秀到卓越的跨越,必须在文化层面上形成深刻的价值认同。
3、思念是个企业,更是一项宏伟的事业需要千千万万的思念人世世代代去成就,思念的事业是全体思念人的思念属于思念全体员工!
4、思念为有你而更强大你因为有思念而更自信[12]。
3.3产品介绍
思念公司经过多年的努力和发展,在产品研发和市场开拓方面一直在同行业竞争者中遥遥领先,其产品类别复杂多样,丰富多彩,具体产品介绍如表3.1所示。
表3.1思念品牌产品类别一览表
类别
种类
具体产品
水饺
牛肉系列
牛肉番茄、牛肉芹菜等
猪肉系列
猪肉香菇、猪肉芹菜等
三鲜系列
肉三鲜,素三鲜
汤圆
美玉系列
美玉豆沙、美誉猪肉等
彩玉系列
彩玉草莓、彩玉菠萝等
真果仁系列
浓醇八宝果仁、浓郁芝麻核桃等
中华面点
咸包系列
祈福寿桃包、顺德叉烧包等
馒头系列
奶香刀切、玉米刀切
休闲系列
混沌系列
猪肉、三鲜
煎饺系列
韭菜猪肉、白菜猪肉
粽子
礼品盒系列
端午飘香
速冻粽
板栗肉、蜜枣、豆沙、八宝
真空粽
桂圆莲子蜜枣、台式烧肉粽等
尽管目前的思念食品种类已经很丰富,但为了更好地满足消费者多样变化的需求,思念仍然在不断创新和新产品的研发,进一步丰富其产品类别,扩大市场。
4思念公司营销环境分析
4.1宏观环境分析
4.1.1人口环境
对企业而言,最关心的是行业的规模,即消费总量以及自己的市场份额,而人口因素是影响消费总量的关键变量之一。
根据2011年11月1日零时为标准时点进行的第六次全国人口普查:
中国总人口为1370536875人。
同第五次全国人口普查的1265825048人相比,十年共增加了73899804人,增长5.84%,年平均增长率为0.57%,尽管当前中国人口自然增长率已降到1%以下,但是由于人口基数庞大,增长的放缓其实并没有太大的影响,人口的总量还是在不断增加。
这庞大的人口数量意味着中国速冻食品仍然还是拥有一个巨大的市场。
4.1.2经济环境
根据中华人民共和国国家统计局统计显示,2013年城镇居民人均总收入29547元,其中,人均可支配收入26955元,比上年增加3592元,增长9.7%,剔除价格因素影响,城镇居民人均可支配收入实际增长7.0%,增速同比提高0.9个百分点;
2013年全国农村居民人均纯收入8896元,比上年增加979元,增长12.4%,剔除价格因素影响,实际增长9.3%,增速同比提高0.7个百分点[13]。
消费者的收入水平反映了市场的实际购买力,消费者的收入越来越高,其消费水平和实际的购买力也在不断提升。
消费者对水饺、面点这种基本生活物质的需求也就要求更多元、快捷,人们也会愿意拿出资金去购买这些本来是可以自己手工制作的食品,这种消费观念的改变也就使速冻食品市场更容易进入和打开。
4.1.3政治法律环境
伴随着行业发展,我国速冻食品行业标准也日益完善,已经先后颁布了SB/T10289-1997《速冻面米食品》、SN/T0795-1999《出口速冻方便食品检验规程》和GB19295-2003《速冻预包装面米食品卫生标准》等多套专门性标准,对速冻食品生产、储藏、运输、经营过程等各个环节都提出了相关要求,有效地规范了速冻食品生产活动,保障了速冻食品质量安全,促进了速冻食品贸易和市场统一,提高了速冻食品行业的国际竞争力。
2007年7月1日商务部公布了新的《速冻面米食品行业标准》,其中规定“未经分装的速冻食品今后将
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