伟业顾问永定河孔雀城叠翠园622项目全案营销策 划 报告Word文件下载.docx
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项目所在地:
西向距国贸
32.5
公里
北向距燕郊
6.6
东向距大厂县城
12.8
潮白河,距离北京最近的郊县
认识论
方法论
叠翠园项目理解及叠堡产品认知
叠翠园项目销售及推广的实现历程
项目理解
地块认知
产品分析
项目定位
主题营造
营销目标
销售策略
阶段执行
销售保障
项目解读
——2010
年开发回顾
五期棠墅园
开盘时间
项目体量
产品类型
1
月
6
9
28
万平方米
7.7
总体户数
366
户
精英大堡
146
套
全景联排
阳光叠墅
217
191
旗舰大堡
152
台地联排
744
8.5
叠拼
238
4.5
72
1206
92
29
电梯洋房
70
4.6
4.2
36
11
11.5
101
洋房
218
80
亩
6.1.1
6.1.2
6.2.1
6.7
13.3
约
394
670
54
叠堡大堡
123
叠堡叠拼
240
253
52
148
194
总结:
①
年总体量为
65
万平方米,总户数约
3045
户,货量供应充足;
②
各期产品线丰富、全线出击、价格梯度明显,避免了内部产品竞争压力;
③
同一地块内,产品多样化,价格差异化,全面满足市场需求。
年地块回顾
年产品回顾
①新产品受市场追捧
——
四庭院台地联排;
升级版产品受市场追捧
四庭院台地联排、
层叠拼;
高性价比的产品受市场追捧
高层叠拼、精英大堡。
年推广回顾
时间节点
推广主题
推广卖点
——6
7
——10
——12
四庭院台地联排
一堤一岸一湖,一心一悦一栋
产品卖点
项目卖点
四庭院台地联排以产品本身特点为卖点推广,堤岸大堡以项目本身资源为卖点推广。
叠堡将以什么形式进行推广?
叠堡
年回顾总结
1.
开发方面:
土地供应量和产品线供应量充足;
2.
策略方面:
产品线丰富,价格梯度化,满足市场不同需求;
3.
推广方面:
充分挖掘产品本身和项目本身的卖点,核心产品单一重点进行推广;
4.
产品方面:
升级版、高性价比的新产品受市场客户追捧。
关键词:
保证
量
、保证
线
名
变
地块位于永定河孔雀城大湖的西北侧,北临
吉祥
街,南邻
如意
街,东侧为武警基地。
地。
距西侧大广高速约
415
米,距东侧永定河大堤约
500
米。
是继
期、
期和
期之后,开发的一个新地块。
该地块的东南侧为已开发的
期地块。
未来该地块以南将是
期的开发地块。
地块完整,独立开发
孔雀西北,上风上水
规划认知
规划方面:
组团围合、房屋坐落规整、地理位置幽静;
景观方面:
三横三纵景观带和多重景观小品的包围式设计;
道路方面:
环绕下沉式车道设计,车道动线清晰,人车分流;
停车方面:
叠拼楼下就近停车,旗舰大堡和叠堡地下停车。
组图打造,归属感强
下沉干道,宜景降噪
环路设计,人车分流
三横三纵,多重景观
产品线认知
低容积率,高舒适度;
三线划分,高低搭配
新品设计,全面升级;
高附价值,总价控制
小结
项目产品线由旗舰版大堡、叠堡、叠拼三线组合,整体搭配清晰,高中低三线合理,营销中需有效利用价格关系进行相互挤压;
项目整体实现了地块升级、规划升级、产品升级三个飞跃,成为永定河项目即台地联排后又一新宠;
项目为保证新品成功引入市场,供应合理,销售节点明确;
新品亮相,附加值与产品总价均得以提升和控制,便于销售延续性推广。
外立面
佛罗伦萨的建筑风格,欧洲文艺复兴的韵味;
整体外立面更加美观,新颖,别墅感更强;
坐落有致,充分保障居住私密性和景观视野
;
部分文化石设计,回归自然的文化理念,透出
一种文化韵味和自然气息。
叠堡(大堡)产品卖点
全南入户,玄关设计,围合式庭院环抱,独栋别墅感强;
大庭院,双车位,大露台,户户有地下储藏室,产品附加价值高;
三面采光,端户四面采光,产品设计亮点
;
产品整体空间有效缩减,改良产品劣势,设计实现突破;
5.
停车自家厨房房直接入户
居住品质感高;
6.
有效控制总价,降低客户购买门槛
,自然放大客户基数,提升抗风险力。
叠堡(叠下)产品卖点
类独栋叠拼首次亮相;
赠送大庭院,独立下地车位,附加价值高;
三面采光,端户四面采光,户户端户型
入户玄关设计,围合式庭院环抱;
三个升级:
采光升级的叠拼产品;
双向入户,停车从庭院南入户和步行从庭院北入户,
入户方式升级;
7.
入户玄关,明厨明卫设计,户型设计升级。
叠堡(叠上)产品卖点
南北通透,通风流畅;
赠送庭院,地下车库,双露台,附加价值高;
三面采光,端户四面采光
户户端户型
入户电梯设计,方面老人出行
四个升级:
电梯
入户,
入户全面升级;
双露台多重,空间升级;
8.
叠上赠庭院,景观升级。
叠堡卖点梳理
五大升级:
庭院面积升级;
采光面升级;
户型设计升级;
双露台多重景观升级。
四大突破:
突破早前
层叠拼不带电梯的限制;
突破上叠没有庭院的限制;
突破早前无类独栋叠拼产品形式的限制;
突破早前叠拼户户无法三面采光,端户四面采光的限制。
=
五大升级
+
四大突破
设计院说
伟业认为
外部价值梳理
城南的诸多利好为项目带来了可持续发展的动力
地铁大兴线开通
城南行动计划
首都第二机场落户
临空产业形成
大兴区域市场的崛起及淡市旺销为项目创造了良好市场基础
区域内竞品的价格结构成为项目重要的竞争优势
南有:
人工湖
湖景墅质,自然亲水北有:
永定河
原生态,亲近自然
南湖北河,双生态自然支持,上风上水
孔雀湖公园、未来高尔夫休闲度假区!
市民农园,幸福长者综合体系
项目高端品质的绝对支撑!
项目价值梳理
地块价值
地块方正、房屋坐落规整、错落有致、地理位置幽静;
景观价值
三横三纵,人行道和车行道景观交错,呈错落式绿化景观;
道路价值
下沉式交通环路设计,动线清晰,全部实现人车分流;
组团价值
依产品层次和地块位置,将组团层级划分,布局规整;
产品价值
“五大升级”,庭院面积升级、入户方式升级、采光面升级、户型设计升级、双露台多重观景升级,一款全面升级的产品。
产品价值梳理
独立入户
户户从自家庭院入户,部分电梯入户;
地下停车
户户自家楼下各自停车;
正南正北
户户房屋均为正向采光设计;
采光面充足
三面采光,端户四面采光;
密度低
四层楼高;
楼间距大
楼间距
17.5-41
米不等,视野宽阔;
私密性好
组团间道路及树植规划,避免对视;
立面新颖
南北高低落差,错落有致,立体感强;
户户庭院
户户有庭院,且内庭院面积增大;
台地效果
抬高于水平地面,有效避免噪音、车光的影响;
附加值高
送车库、储藏室、庭院、露台;
生态的、宜居的
自然的、和谐的
田园的、风情的
升级的、可塑的
纯粹的、调性的
风格的、低密的
核心价值梳理
城南崛起、区域腾飞
区域价值
地块完整、北河南湖
统一规划、台地组团
规划价值
升级大堡、新创叠堡、升级叠拼
“三横三纵”多节点景观组团
河谷高尔夫、市民公园、幸福长者
配套价值
4000
组成交客户基数,众多孔雀追随者
客户价值
生态田园、亲情居所、滚动开发、升值潜力
投资价值
孔雀城堤岸花巷
品牌价值、与生俱来
优势资源、核心地块
风情小镇、项目特色
产品定位
产品参考罗列
产品比较
参考原则
同类产品之间,着重选择附加值或面积略有变化的产品进行比较;
根据新产品地下停车,且停车直接入户的特点,选择具有同类特征的产品进
行比较;
根据新产品大开间、三向采光的特点,选择具有同类特征的产品进行比较;
选择具有相对独立性的产品(如类独栋)进行比较;
根据新产品顶层露台、户户庭院设计,选择具有同类特征的产品进行比较。
结论
叠堡(大堡)
VS
旗舰大堡
ABC
户型
叠堡(大堡)
D
端户型
叠堡(下叠)
VS4.5
层叠拼(下叠)
5
叠堡(上叠)
层叠拼(上叠)
价值排序
总结:
叠堡三类产品价值排序居前,是一款全面升级的高端产品;
2.
叠堡自身价值及价格在项目内部具有核心竞争力;
3.
叠堡在价格上起到承上启下的作用。
产品打分
定价判断:
将各个产品的多个参考因素综合打分,进行与叠堡产品的对比之后;
得出结论:
叠堡(大堡)单价均价
12000
左右,总价均价
280
万左右
叠堡(下叠)单价均价
9200
184
叠堡(上叠)单价均价
8000
144
客户定位
幸福稳健的、追求品质生活的新中产家庭
看重孔雀城
高性价比
,具有
稳定预期收入
将是五期购买客户的重要特征;
主动郊区化,追求低密产品
且更加关注社区的品质和环境;
越来越倾向于将永定河孔雀城作为
第一居所
使用;
家庭结构相对完整
,有较强的家庭观念和稳固的友情圈层;
有一定的财富积累,事业稳步上升,对
生活有良好的规划
分散于北京的各个城区,相对集中于
西线、南线
和收入较为稳定的朝阳区。
客户定位
价格敏感的务实群体,部分属于被动郊区化,关注性价比和升值潜力以及周边配套和地段。
经济型客户
享受型客户
事业稳步上升、崇尚自然、追求品质、个性时尚但注重群体归属。
对住宅有切实的升级和改善需求,注重住宅的实用价值,向往高品质别墅生活,相对支付能力较弱。
注重自我价值和生活品质的成功人士,力求在事业和享受之间取得平衡。
热衷运动和社交。
对住房有成熟的观点和看法,具有高端体验,对其他群体有示范作用。
改善型客户
大堡
旗舰版
客户特征分析
年龄区间:
46-50
周岁;
家庭结构:
三口之家或夫妻二人的家庭结构;
人群特征:
老板、教授、银行行长、局长级以上级别等,
具有稳定的经济收入,并具备较
高的经济支付能力;
职业特征:
私营企业主、企业高管、机关政府领导、金融或地产大亨等;
收入水平:
家庭年收入约
30
万;
置业次数:
三次或以上次数;
置业目的:
改善性自住养老为主。
叠堡(下叠)
40-45
具有前卫性的视野及国际化的理解,对于别墅生活充满向往,需要一个犒劳精
神的归所;
多数为大型私企中高等负责人及小型私营企业主,
20
二次或以上次数;
叠堡(上叠)
35-40
中青年为主,处于职场拼搏阶段,事业小有成绩,未来预期较好;
医生、银行职员、教师等;
10-15
二次;
改善性自住为主。
关于项目诉求点的思考
“一堤一岸一湖、一心一悦一栋”延续,是最好的演绎
我们需要
一个故事,一种堤岸生活方式的演绎
景观体系
景观升级
三横三纵
多点立体景观体系
景观规划实现突破,概念先行,主题引入!
景观感受
仰视
台地式组团规划
俯视
下沉式行车步道
建屋于景观之上,行走于植被之中,围合式“花巷”概念!
景观价值
&
gt;
本项目所有栋距均超过于以往,切组团间形成景观系列!
——
美国旧金山
九曲花街
建筑盖在植物上面,车与人行走于景观之下!
合院设计
横向、纵向户型户户赠送庭院,且庭院围合于建筑,整体庭院组合大围合,围合与整个组团!
以庭院诉求产生产品诉求。
项目主张,核心定位语
堤岸花巷
合院人生
地块诉求、景观诉求
产品诉求、精神诉求
第一级:
塑造品牌持续发展动力
第二级:
完成叠堡新产品市场认知
第三级:
完成指标,实现利润
通过项目产品持续供应以保证持续市场声音,通过新产品入市、新形象塑造,提升品牌知名度。
在品牌价值与产品价值双重塑造的前提下,以短平快手段,实现速销,完成即期指标并创造利润,成为
年孔雀城起势基石。
通过成熟化产品线打造,实现新产品的市场认知,从企业品牌、项目品牌、产品品牌的成功运营,最终实现产品落地。
“十一”期间进行试探性线下客户积累,
月项目推广全面启动
月中旬,叠堡产品全新亮相,主力产品集中释放
项目采用提前释放项目信息(
于
10
月启动客户积累
),提前结束销售任务(
05
月份完成任务
)的方式确保完成全年度任务,具体推盘策略如下:
产品搭配
叠堡产品
顺势
去化
大堡产品
重点
叠拼产品
按需
价格实现
计划旗舰大堡以
12500
元
/㎡
价格入市,实现全盘均价
13000
计划叠堡大堡产品以
10000
10687
计划叠堡叠拼产品以
8683
计划叠拼产品以
6500
6818
全盘实现均价为
8919
。
推盘原则
、集约开发,运用有序性原则
考虑项目
期地块整体拿地,统一开发,建议采用组团式开发模式,保证施工、销售、入驻有序搭配,销售可控性强,保证节奏,便于推盘。
2
、考虑市场接受程度,产品合理搭配原则
推盘策略制定过程中考虑新品入市客户接受程度、房源价值互补,不同类产品与同类产品不同户型合理搭配,并利用新产品前期市场试水,通过市场需求情况及永定河项目整体产品线搭配情况,适当推出新产品。
、以高拉中,承上启下,快速去化原则
在推售中考虑承接前期销售产品,同时为后期销售建立销售发力条件,以中高价值产品先行入市,适时释放高价值产品拉高形象、形成价格支撑,保障优势产品价值最大化,劣势产品平稳去化,主力产品实现成功溢价。
通过对于各个地块综合价值、推盘顺序、溢价条件、入市形式等因素的综合考量,在此将地块划分为
A\B\C\D
四个完整区域,其中大堡、叠堡、叠拼分别以
、
代表;
以上重点考虑叠堡推盘顺序,大堡与叠拼相对后置(考虑相同产品竞争因素)。
推盘次序
起势
成势
强势
以叠堡产
品为核心
叠堡亮相
集中入市
叠拼推动市场热销
优势叠堡、大堡、叠拼借势发力
销售回款
销售控制性计划
通过对于各个阶段产品线静态的合理有效搭配及房源与价格的控制,实现从入市到售罄各类产品的成功溢价,其中旗舰大堡溢价率达
4%
,叠堡大堡溢价率达
6.9%
,叠堡叠拼溢价率达
8.5%
,叠拼溢价率达
4.9%
项目整体实现均价
8900
/
㎡(叠堡产品均价约
9461
㎡),总货值约
11.89
亿元,
销售控制走势图
单位:
㎡
精神诉求与产品力的
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