杭州中兴和园地产项目定位营销策划报告63页XXXX年Word文档下载推荐.docx
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第一章杭州及滨江市场分析
一、近期杭州楼市整体概述:
•杭州楼市在经历了两年的国家宏观调控后,市场相对平稳了很多。
而今年以来国家基本上没有出台调控政策,购房者的积极性正在恢复,月度成交量逐步回升。
07年压抑已久的楼市终于爆发出惊人的力量,在最近一周创下1106套的成交天量后,第七届人居展在2007年5月18号拉开帷幕,104家开发商携170多个楼盘,5万多套房源虚位以待,市场出现了供需两旺的势态,四天的房交会成交和预定了2177套。
•2006年杭州住宅价格从年初的6961.3元均价格开始,稳中有涨,其中到年底涨幅较大,开始表现出一定的渴望要求。
根据杭州市建委公布的今年一季度房地产市场形势分析杭州商品房8城区报告显示,市场进入一个刚性需求的阶段,自住型需求出现上涨。
产品类型
时间
套数
较去年同期增长
成交均价
一手房
1~3月
8288套
54.92%
7212.43元/平方米
3.36%
二手房
5910套
50%以上
7782.2元/平方米
8.09%
观望期逐渐结束,牛市赚钱套现
•经过两年的调控,除一些郊区板块的某些楼盘外,杭州整体房价并未像不少人想象的那样出现大幅度下跌,反而缓慢攀升。
很多人结束了长达一两年的观望,开始实施购房计划。
•股市的持续红火,在极大的程度上活跃了楼市。
部分较有忧患意识和风险承受能力较弱的投资开始撤离股市,他们开始把资金投入到风险相对较小的楼市,在一定程度上也刺激了楼市的活跃和成交量的加大。
刚性需求的强劲
•适龄年纪的青年有购房结婚的需求,尤其是近两年的年份较好,更是爆发了结婚、生子的高峰需求,尤其是对小户型住宅的需求集中的爆发出来。
•来杭州的务工人员也是拥有较强劲的需求;
•还有本地人对房屋的改善需求,都在加剧房地产的刚性需要。
•近期的需求强烈也引导很多人的投资意识,重新看好楼市并积极的寻找可以投资的物业。
外资品牌对杭州楼市的青睐
•万科、华润、新鸿基、上海世茂、复地、中海、凯德置地……这些地产的大牌公司都纷纷在杭州拿地、造楼,表现出对杭州楼市前景的看好和信心。
•一些大牌的房产公司也加快了土地的储备,并且显示了拿地很高的热情和迫切,土地交易屡屡出现“天价”。
•种种迹象在表明,在经历了前两年的平稳期后,杭州楼市开始进入了一个新的上升通道。
二、区域现状分析
市中心区域:
房源不多后市可期,精装修酒店公寓集中
•考虑到交通和生活设施等其他配套,很多购房者都有主城区情结。
但老城区目前在售的房源比较少。
•供应形势:
世贸丽晶城,元丰钛合国际,紫晶置业等酒店式公寓目前占据了城中心的主要供应。
陆续即将推出的滨江的金色蓝庭,环城东路上的檀香园、朝晖路上的绿洲花园,绿城房产有留庄、蔚蓝公寓,山水人家等等20个楼盘,其供应量在30万方左右。
•价格水平:
区内多为万元以上楼盘,平均均价在15000元/平方米左右,其中绿洲花园均价为15000-16000元/平方米。
檀香园还有少量尾房,户型120-140平方米,均价19000元/平方米左右。
同比去年增幅在5%左右,市区房抗跌能涨,且供应量越来越小,预计还有一定涨幅空间。
•产品特征:
产品类型两极分化的格局基本形成,要么为小户型的酒店式公寓,户型从30平方米到70平方米,像世贸丽晶城,元丰钛合国际,或为豪华的大户型,基本上在150平方米以上。
城中的住宅项目基本上都是高层或小高层,建筑风格比较现代,偏爱厚重沉稳的灰或深黄色。
单身公寓基本上都为精装修,装修程度也越来越加豪华。
高端项目集中的钱江新城
在未来的市中心,即钱江新城区域,将是高档楼盘集中的地区。
东方润园和滨江·
金色海岸、金基.晓庐、赞成林风、通策钱江时代、阳光海岸、阳光国际等将近15个高档楼盘的推出,供应量大,吸引了很多的消费者注意。
目前该区域成交价格在10000元/平方米以上,作为未来的市中心,升值潜力巨大。
该区域多集中豪华高档住宅,利用其有利的地里位置和未来地块在杭州的区域位置,使开发商努力打造豪华住宅区域来匹配这里的发展趋势。
该地区的产品多以大户型,跃式等豪华型户型出现,以150—220平方米为主力户型。
最适合首次置业者的城北一带
•供应趋势:
城北的供应量较大,方正信步闲庭、联合·
世纪新筑、嘉泰馨庭、凯德视界等等,接近30万平方米的供应量上市。
目前该区域的成交均价在8500元/平方米左右,与去年同期相当。
城北的单身公寓较少,其中经济型居住社区较为突出,国家级的北景园经济房也坐落于此。
主力户型控制在90—120平方米之间,在杭州区域属于比较经济的区块,建筑形态上多以小高层、高层、多层相融合。
大城西板块:
发展成熟人居
•大城西板块是杭州房产开发较为成熟的一个区域,目前大城西由三墩紫金港、闲林和老余杭等几个板块组成。
其中三墩紫金港,闲林和老余杭这几个板块都已经相连成片,交通、配套设施共同发展。
三墩紫金港板块:
大楼盘形成集聚优势
•供应情况:
三墩紫金港板块依托浙大紫金港校区,是近来最吸引购房者注意的板块之一。
几大楼盘组成了一个完整的城西生活圈,在交通、配套上均有优势。
广宇·
西城年华、坤和·
亲亲家园、滨江·
万家花城、天阳·
美林湾、棕榈湾等楼盘都在这一带。
该区域呈现上涨趋势,目前均价在7000元/平方米左右。
拥有亲亲家园等标志性大盘,产品类型以居家为主,建筑形态以多层、小高层、高层为主,普通楼盘比较重视与浙大紫金港校区的关系,多打人文、教育牌。
主力户型131-226平方米。
目前该区域的促销活动频繁,刺激消费者的购买。
闲林板块在售房源最多
闲林在售楼盘不少,如金都雅苑、广源·
盛世嘉园、金成·
江南春城的四个组团、绿城·
翡翠城等。
供应量在50万平方米左右。
住宅均价在6500元/平方米左右,别墅排屋的单价较高,排屋基本在7000元/平方米,别墅在10000元/平方米以上,公寓产品的价格在5000—6000元/平方米左右。
该区域的综合大盘比较多,建筑色彩比较丰富,多层、高层、排屋、别墅相互融合,建筑面积较实用,主力户型在120—150平方米之间,舒适度较高,建筑风格以欧美风格为主。
老余杭板块成熟配套成卖点
老余杭是近年开始逐渐被买房者关注的新板块,成熟的配套是其最大优势,文一西路、02省道的相继开通,使其与杭州主城区的交通联系更加密切。
有森淼·
径香苑、理想四维·
碧景园、广大·
同城印象等,大约有27万平方米上市。
目前均价格在4500元/平方米左右,较去年有小幅上涨,大致在6%左右。
楼盘的规模整体分为两类,10万平方小项目和20万左右的大盘。
目前在售大小楼盘的品质较以前有一定的提升。
三房户型面积以120—150平方米为主,舒适且实用。
城东区域:
地铁穿越受益最大
•城东区域得益于地铁规划,这条地铁线将九堡、临平和下沙几大板块的人气串连起来,目前房价也在购房者可以承受的范围之内,随着今年魅力之城、红苹果等几大楼盘的陆续热卖,有越来越多的人愿意在这里拥有自己的房子。
备受关注的九堡板块
九堡板块是未来的交通枢纽。
从地铁1号线线路初步设计方案图中可以看到,从七堡到九堡途经4个站点,加上万科等品牌地产的带动,使这里目前成为比较热闹的区块。
在售楼盘有万科·
魅力之城、旅游红苹果、金海·
香滨湾、名城·
左邻右舍等等。
•价格情况:
目前多集中在6500元左右的价格,其中万科在一期利好的情况下,二期已经小有上涨。
精装修公寓,均价8800元/平方米,洋房和排屋,洋房均价21000元/平方米,排屋均价10000元/平方米。
户型面积从80平方米到200平方米以上,建筑风格以现代为主。
快速公交路接通下沙板块
下沙板块作为杭州城市规划的三大副城之一,目前在售的楼盘有野风·
海天城、华元·
梦琴湾、理想·
伊萨卡等供应量估计在21万平方米左右
目前均价在5500元/平方米左右,在05年出现过短暂和小幅度的下跌。
下沙由于大学城的属性,产品也分为居家类和单身公寓类,目前多为高层,有些楼盘在设计上紧紧跟近靠江资源,建筑风格较为现代,目前主力户型在120平方米以上,目前该区块的楼盘,在销售上表现比较的积极和活跃,经常有促销活动,促销力度也较大。
江南区域:
消化存量现房销售
•江南区域目前仍然是杭州楼市销售的主力军之一,主要销售的是前几年的存量土地,这一区域内的楼盘大多是现房或准现房。
一桥南岸板块
滨江区的钱江一桥南岸板块位于滨文路以北,火炬大道以西,在售楼盘有钱江彩虹城、六合·
天寓、贺田尚城、逸天广场、龙禧硅谷广场、盛元·
慧谷等,供应量将在50万平方米的供应量,居各区域之首。
目前该区域价格均价格在7700元/平方米左右,靠近江边,已经突破10000元/平方米。
这是目前滨江商品房市场比较成熟的区块。
在滨盛路两侧,江滨花园、彩虹城以及之江公寓、之江花园和国信嘉园等已交付小区,构成了一个相对成熟的社区。
这一区域高层建筑占据大部分,建筑色彩以暗色和灰色为主,表现出一种时尚和成熟。
多数楼盘的建筑密度控制较低,拉开了建筑间距,高层甚至超高层的体量感和相对较大的建筑间距使滨江的楼盘多一些大气的感觉。
靠近江边多为大户性,小户性的单身公寓多集中在高科技园区旁。
多数楼盘都做足江的文章,最大限度的利用看江的角度,同时几乎每个楼盘都规划了水景,个别的楼盘的水景规划很大。
区政府板块
位虹路以东的滨江区域。
该区域是滨江区政府所在的核心板块,有大量的经济适用房小区,包括商业步行街、体育中心、学校、医院和地铁站点等大型配套都在这里。
这里还是不少企业的总部和研发基地。
这一区块的新楼盘有倾城之恋、风雅钱塘、温兴·
风情苑、江南豪园、旅游·
水印城和海威国际等,目前供应量在19万平方米左右。
目前此区域的均价6500元/平方米左右,较去年有小幅增加。
此区域的楼盘规模较为平均,小户型也占一定比例,高层建筑为主,整体规划比一桥南岸要差点,建筑风格也以现代为主,以经济实惠为主要竞争手段。
湘湖闻堰板块
南岸花城和戈雅公寓。
同时绿城.西子郁金香岸也在预定中…预计此次推出共有10万平方左右。
均价在5500元/平方米,商铺价格在8000元/平方米。
本区块以高层,小高层、排屋融合在一起。
建筑面积以120平方米以上为主力户型,但总价较低。
因为离城区较远,其内部多规划有较完善的配套。
建筑色彩较为鲜明,以现代的颜色为主。
三、住宅供应趋势分析
•从住宅供应量的角度来看,最近一两年,杭州推出的土地的供应量都很大,04年实际推出2700亩住宅用地(不包括余杭、萧山),05年杭州市政府推出3000亩土地住宅用地(不包括余杭、萧山)。
初步估算,最近两年每年楼盘的供应量都会在400万平方米左右。
•同时联手拿地、外资大手笔拿地的趋势也越来越明显。
从近一两年年推地区域来看,大多为于郊区,滨江、九堡、三墩都拿出大量的土地。
因此,未来一段时间,这些区域会成为开发热点。
滨江基本形成了一桥南岸、四桥南岸、滨江区政府附近、闻堰板块,这四个开发区域,同时杭州市政府关于在滨江建立医院等基础设施的利好消息,加上自身的优越的自然环境,对人口的吸引能力越来越大。
•从住宅供应的质量上可以看出,最近两年,随着市场竞争的加剧,在高科技的应用上,节能产品的大量使用上越来越多,绿色地产的趋势越来越明显。
从楼盘附加值上来看,精装修产品开始增加,并且所用的装修材质、家电产品上都已经升级,朝品牌类方向发展。
•从营销角度,最近两年,差异化产品的定位越来越多,逐步进入一个细分的市场阶段。
事件营销、公共关系营销等营销手段应用也层出不穷。
在营销手法、建筑色彩搭配等越来越灵活和多样。
•同时产品也出现了更加细分的趋势,从户型上,老城区的两种户型趋势越加明显,大户型或精装修公寓基本上占据了老城区的户型主流。
•而周边区域的楼盘则在市场竞争和消费者的真实需要的作用下,建90平方米左右的经济型户型,同时在户型结构、空间利用率上投入较多,新推出的魅力之城、万家花城的经济小户型就得到了市场的极大认同。
西湖区:
成交日期
土地坐落
土地用途
出让面积(亩)
总成交价(万元)
楼面地价(元/m2)
竞得人
2007-04-23
西湖区(规划西溪湿地蒋村A-8、A-9地块)
住宅(设配套公建)用地
53.4
32100
5009
坤和建设集团有限公司
西湖区(规划西溪湿地蒋村A-4地块)
135.8
90000
4975
2007-03-08
西湖区,东至武警杭州指挥学校
63.2
29412
6346
~6981
杭州华元房地产集团有限公司
2006-11-24
西湖区(杭医高专地块),东至冯家河,南至文华路,西至道路,北至益乐村
49.425
6864~7330
66700
杭州滨江房产集团有限公司
2006-12-13
西湖区(规划西溪湿地蒋村A10、..
233.76
145204
4051
上海万科房地产集团有限公司、坤和...
下城区
2007-02-06
下城区(规划华丰单元R21-22...
24.3
10300
3179
浙江华润房地产有限公司
2006-10-24
下城区,东至油车港,南至华丰路,...
156.78
66978
2670
嘉里桦枫投资管理(杭州)有限公司
拱墅区
2006-05-16
拱墅区和睦A-07-02、A-1...
89.43
56201
4354
凯德置地(中国)投资有限公司、嘉...
下沙区
杭州经济技术开发区(规划东南沿江...
415.1
81625
1282~1341
杭州世茂置业有限公司
滨江
滨江区(规划长河街道H-02地块),东至江虹路,南至天官路,西至滨河路,北至滨文路
45.3
16000
2408
浙江中南房地产开发有限公司
滨江区浦沿街道,东至杭州金盛工业园有限公司,南至杭州浦沿运输有限公司,西至浦沿路,北至东冠路
71.6
21099
2105
杭州金盛置业有限公司
2007-01-16
滨江区(规划长河街道H-03,04地块),东至长河绿化带,南至乳泉路,西至光禄路,北至天官路
51.7
19000
2506
浙江华荣集团股份有限公司、浙江华荣置业有限公司
滨江区(规划长河街道H-06地块),东至江虹路,南至乳泉路,西至滨河路,北至天官路
51.8
18255
2403
滨江区(规划西兴街道G-11,G-12,G-14
(1)地块),东至风情大道绿化带,南至滨安路,西至浙江万轮车业集团有限公司,北至官司河、浙江万轮车业有限公司
73.4
34200
3177
杭州瑞立房地产集团有限公司
闲林
2007-03-12
闲林镇五常横板桥村
居住
32
3800
775
温州大都市建设开发有限公司
余杭镇
余杭镇禹航路东侧
居住、商业(农副产品交易市场)
44.9
1716
杭州金顺实业投资开发有限公司
•2006、2007年杭州土地出让、成交非常活跃,开发商都加大和加强了对土地的储备,地块的争夺上非常激烈,出现了较高的标价。
•国内知名的发展商也纷纷进军杭州,例如万科、嘉里、华润等,他们的加入无遗使得杭州的房地产市场更成熟,竞争更激烈。
城中区域:
依然是热点,但可供土地很少
•城中区域的土地成交价格非常的高,但依旧是发展商追逐的热点,竞争非常激烈。
同时城中心住宅产品价格上涨较快,并且产品类型也出现了两级的分化,要么是户型大的舒适型产品,要么是豪华装修的小户型酒店式公寓。
品牌楼盘带动,地铁刺激投资,土地供需两旺
•城东得益于地铁规划,地铁线将九堡、临平和下沙几大板块的人气串连起来,同时有绿城和万科等大品牌的带动,目前该区域地块的销售量和价格都上了一个台阶。
消费者对城东区域的信心和兴趣空前高涨。
•下沙板块作为国际性的先进制造业基地、新世纪大学城和花园式生态型城市副中心的城市功能定位,已经聚集了一定的人气。
世茂地产400多亩土地的整体开发,也给该区块的发展注入强劲动力。
政府规划未来3至5年内,下沙将形成下沙新城中心区和沿江地区两大居住组团,德胜快速路东段的开通和快速公交的使用,也将下沙进一步纳入了市中心交通圈。
综合分析开看,城东区域,会是杭州楼市的一大热点。
城西区域:
三墩已成气候,闲林蓄势待发
•城西由三墩紫金港、闲林和老余杭等几个板块组成,即三墩之后闲林是新的热点。
目前三墩板块的配套设施和交通状况已经成形,大盘形成的集聚优势已经把这里地块运作的成熟起来。
06年成交的几大商业地块,将使这区域更加的成熟和完善。
城北区域:
国际开发商加盟,未来拭目以待
•城北板块是在杭州经济性居住社区的集中所在,丁桥、北景园等国家示范经济适用房构成了该区域的主要色调。
近期凯德置地、嘉里置地等国际开发商的大规模拿地,给该区域的商品房发展多了点期待和想象。
但目前该区域的在售楼盘也较多,但因其不够完善的配套和在建的交通,使目前区域的销售比较缓慢。
从区域客户群分析,目前该区域的人口混杂,但高架等交通问题的解决,以及国际开发商的成熟的开发经验,会给该区域增色不少。
滨江区域:
热情不减,风险和收益共存
•滨江各地块还是受到开发商的追捧,从今年的土地拍卖,看到开发商对开发滨江的热情依旧高涨。
但是较集中的供应量使得滨江各楼盘的竞争很激烈。
•滨江的各个楼盘的价格没有明显的差异,基本在一条水平线上,激烈的市场竞争使得发展商积极创造自身优势,在户型、面积、绿化、小区建设上下功夫,从单一大户型向合理性、实用型、环保型产品转变。
5月18日的房交会定位准确、实用的小户型受到了客户的追捧。
•最近滨江销售的楼盘都是2-3年前拿地的地块。
在当时那种情况下,没有很好地把握真实需求,所以有些楼盘销售情况不太好,07-08年销售瓶颈还将继续;
有些楼盘理性调整后,销售情况就大为改观。
针对这样的情况下,开发商还继续以“高价”风险拿地,看出开发商对滨江的发展趋势还是有信心的。
•虽然目前滨江的空置率很高,但配套的逐渐完善,以及地铁贯通的好消息,该区域技术经济的发展,环境的优美,这些都对未来滨江的板块带动有不容忽视的作用,有信心可以相信滨江有着较好的发展前景。
四、项目附
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