特斯拉汽车营销策略—以中国市场为例Word下载.docx
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为电动汽车的推广和普及做出了相当大的贡献。
具体事件如下[28]:
2003年,马丁•艾伯哈德与马克•塔彭宁在加州的硅谷成立了特斯拉汽车公司,其后在汤姆•盖奇的引见下,埃隆•马斯克认识了特斯拉汽车的团队。
2004年,在2月马斯克跟特斯拉原团队会面之后,马斯克向其投资630万美元并出任公司董事长且拥有所有事务的最终决定权,而艾伯哈德作为特斯拉汽车创始人出任公司的CEOo
2005年,特斯拉汽车在7月与LotusCars签订合同,生产Gliders车型。
2006年,特斯拉汽车于7月正式发布与展示TeslaRoadster的原型车。
2007年,TeslaRoadster的研发出现瓶颈,到本年6月离预定投产期仅剩下两个月时公司还没有向零部件供应商提供Roadster的技术规格,而另外一个核心部件变速箱更是没能研制出来,企业陷入困境。
2008年,新任CEOZe'
evDrori在年初便陆续开除了数位由公司成立之初即存在的
关键人员,并裁退约10%的员工来降低企业消耗。
而在10月,马斯克正式出任特斯拉汽车的CEOo同年特斯拉汽车终于正式交付常规生产的第一款电动跑车TeslaRoadstero而作为公司旗下第二款车型ModelS的原型车也正式发布,代号为“WhiteStar”。
2009年,本年5月戴姆勒公司以5000万美元的价格获得了特斯拉汽车10%的股
份。
伴随美国总统奥巴马的参访,特斯拉汽车于6月也获得了美国能源部提供的4.65亿美元的低息贷款。
同年8月,该公司宣布实现了整体盈利。
2010年,特斯拉汽车与丰田于5月达成战略合作协议,同时获得丰田5000万美元的投资。
随后特斯拉汽车在6月成功上市,于纳斯达克募集到2.26亿美元的资金。
2011年,特斯拉汽车第一款车型TeslaRoadster于8月起在美国停止接受新订单。
同时到10月为止,特斯拉汽车已经收到超过6500辆ModelS的预定。
2012年,特斯拉汽车在2月正式公布了其第三款车型也是第一款SUVModelXo
同年6月,ModelS成功向预定的买家交货。
而特斯拉汽车倡导的超级充电站网络也被《时代》杂志评为该年25项最佳发明之一。
2013年,6月特斯拉汽车开始在其超级充电站内部属电池更换措施。
同时在超级
充电桩站网络的帮助下,ModelS实现了电动车从纽约到洛杉矶横跨美国大陆东西岸的创举。
8月,ModelS获得了美国高速公路安全管理局历史上最高安全评级。
而ModelS也被美国汽车杂志《Automobile》评为2013年年度汽车,并同时获得了美国《消费者报告》的年度最佳车型。
而英国著名汽车节目《TopGear》也认为ModelS在汽车工业历史中有着重要的意义。
特斯拉汽车也在今年偿还了美国能源部之前给予的贷款,且比预期早了9年。
2014年,第100个超级充电站正式落成。
同时特斯拉汽车正式宣布进入中国市场,公司CEO马斯克亲自向中国买家交付第一批ModelSo其后特斯拉汽车宣布推出创新配置的全轮驱动双电机和P85D的升级版ModelS并计划在2015年三季度量产新车ModelXo
2015年,首批ModelX正式交付买家。
其后宣布即将推出售价更低廉的Model3,并规划推出基于Model3衍生的SUV车型,其售价也将远低于ModelX„而在亚太地区,特斯拉超级充电站的数目也正式突破100座,其中大部分部署在中国地区。
2.1.2特斯拉汽车的品牌定位
(1)科技创新
从特斯拉汽车诞生之日起,它便展示出一种与传统汽车制造商截然不同的科技气
质。
聊起美国的汽车产业,不得不提的便是孕育出通用、福特及克莱斯勒等著名车企为美国汽车文化奠基的汽车名城底特律。
而特斯拉汽车的诞生之地却并没有选择它而是定在了世界IT科技的圣地加州硅谷。
其CEO埃隆•马斯克认为,特斯拉汽车要生产的并不只是一个单纯的交通工具,而是一种改变人类生活的科技体验。
所以它一开始便摒弃了传统的燃油动力,革命性地将以电池电动机为基础的动力系统实用有效地应用到汽车工业上,创造出一种全新的驾驶与生活体验。
除了理念上的创新之外,在其产品上也无处不体现着“高科技”的基因。
比如在
内饰和中控的设计上,特斯拉汽车完全取消实体按键转而用一块巨幅触屏液晶替代可以说是汽车史上的创举。
与此同时,它也将目前科技产品上相当流行的云端升级服务以及网络直销等经营服务模式移植到汽车产品中,实现了更加及时的售后服务与更便捷的使用体验。
比如早前特斯拉汽车透过云端升级系统为ModelS近乎零成本地添加了自动驾驶的新功能,完全颠覆了传统汽车行业的功能性升级的模式与频率。
而除了生产汽车,该公司还利用其在电池的生产与管理上的技术优势,推出了比如家庭电力储备系统和快速充电设备等科技产品,让特斯拉汽车的科技概念渗透到汽车产品之外。
为了推广和普及新能源汽车孕育市场,更是几乎无条件地公开了自己在电池技术和能源管理上的技术专利,这在传统商业运作上是前所未有的[29]o这一切都为特斯拉汽车打上了鲜明的科技创新企业标签。
(2) 绿色环保
伴随着经济与生产力的发展,人们对生活品质的追求也越来越高,而环保的问题也越来越得到消费者的关注。
而在众多环境问题上,城市的空气污染问题无疑是与汽车工业有着最直接的联系。
目前主流观点都认为城市空气污染主要来源就是汽车的尾气排放,故各国排放标准的制定也日趋严格。
而在这个方面,电动汽车相较于传统燃油汽车有着天然的优势,因为电动汽车根本没有直接气体排放,轻松实现了燃油汽车难以企及的“零排放”。
而电动汽车除了排放外,也解决了燃油汽车另外一个问题,噪音。
汽车的噪音绝大部分生产于引擎燃烧爆炸之时,而电动车在电动机的物理特性上根绝了噪音的源头,很好的迎合了城市对安静生活环境的需求。
而在消费者层面上,电动汽车除了在排放准入上的优势外,驾驶“环境友好”的电动汽车更作为一种生活态度影响着广大人民的消费选择。
在各国的公众人物与社会名流的圈子里,拥有一辆环保的ModelS电动汽车比起开一台大排量超跑要时尚得多。
而这种示范性的消费引导也使得以特斯拉汽车为代表的新能源电动车开辟了一个差异化的消费市场。
(3) 高端极致
与目前市面上大多数的厂商把新能源汽车定位于经济环保的出行工具不同,特斯拉汽车一开始就着眼于制造个性鲜明和科技前卫的高性能座驾,这就意味着特斯拉选择把目标直接瞄准高端豪华轿车市场。
其实特斯拉汽车这样定位的原因其实也很容易理解。
首先是特斯拉汽车有条件这样定位。
得益于领先的电池管理技术和电动汽车天然的物理特性,特斯拉汽车已经成功制造出了拥有卓越操控与加速性能的产品。
如旗下的P90D版本ModelS就轻松实现了百公里加速只需要2.9秒的惊人成绩,这已经达到了保时捷918和迈凯伦P1这种千万元级别超跑的水平了。
加上特斯拉电动汽车在车体结构和材料上大幅改进了传统燃油汽车的设计,突破了许多燃油车难以克服的设计瓶颈如油箱油路引擎布局等,使得其品牌的车型在安全性上有着绝对的优势。
其次是特斯拉汽车定位于高端豪华也是其生产成本所导致的必然。
由于为了实现汽车的极致性能和安全,特斯拉汽车大量使用碳纤维和铝合金等成本昂贵的材料,而在能源系统上的研发投入也是其他厂商所难以企及的。
这也就注定了特斯拉汽车在起始阶段只能走高端路线来提高单车利润继而实现投入与产出的平衡。
在汽车消费市场中,能否在高端豪华市场占有一席之地的决定性因素往往不只是产品力,还涉及到品牌认可和溢价。
在传统汽车市场,汽车品牌不仅是产品质量的保证,更是自身产品历史文化的浓缩,如奔驰的稳重、宝马的操控和凯迪拉克的性能等。
而特斯拉汽车作为一个崭新品牌,面对这些动辄拥有百年光辉历史的对手它选择了另辟蹊径,通过给自己打上“科技”、“环保”和“时尚”等标签,利用其具有传奇色彩的CEO埃隆•马斯克和一众IT大佬车主的科技形象,为自己品牌标示出一种有别于传统奢华的高端社会认可和品味,开辟了一种属于自己的高端极致。
2.1.3特斯拉汽车的核心技术介绍
(1)双电机全轮驱动
所谓双电机全轮驱动系统是指在车架的前后方分别部署一台高性能电动机,并得益于强大的数字控制系统,实现对前后轮扭矩的独立分配与控制。
通过这套动力系统使得搭载前者的特斯拉汽车能针对各种路况敏捷地切换行驶模式,保证行驶品质与安
全。
跟传统汽车四驱系统利用开放式差速器、多片离合器限滑差速器或者托森自锁差速器实现的
复杂低效率的机械联通不同。
特斯拉汽车的双电机全轮驱动有效地避免了
透过单一引擎透过传动轴和差速器把动力传导到车轮这种低效率四驱模式,同时使得
实现四驱系统的部件更加轻巧和可靠,而系统的反应速度也远超传统全时四驱。
而双电机全轮驱动的存在除了可以高效应对湿滑雨雪路况外,还有一个重要目的
就是透过前后驱协同工作实现超跑级别的加速。
见图2-1。
图2"
特斯拉双电机全抡驱动示意图
(资料来源:
特斯拉汽车官方网站.
(2) 自动驾驶
在2015年8月,特斯拉汽车使用OTA(空中升级)技术对符合硬件配置的特斯拉车型进行了7.0版本的固件升级。
在此次升级后,相关车型被导入了一个全新的自动驾驶模式(Autopilot)。
以Models为例,在此模式下汽车除了可以实现普通ACC自适应巡航的功能外还可以完成车道维持和辅助转向,如果要并线变更车道,只需要拨动转向灯拨杆,汽车便能透过摄像头和超声波雷达判断是否适合变道,如果允许便会自动完成变线而无需驾驶者控制方向盘。
而在2016年1月,特斯拉汽车将系统固件更新到7.1版本。
此版本系统完善了原来的自动泊车功能,在自动侧方泊车的功能上补充了垂直泊车功能。
同时加入了遥控召唤功能,使得车主可在车周围3米内遥控车辆前进和后退,实现在狭小空间内的无人停车。
而本次更新最大的意义是进一步完善了自动驾驶功能,使得ModelS能够识别摩托车、客车以及货车并在液晶仪表盘上显示出来,而探测宽度也由原来的单车道上升到三车道,使得自动驾驶的监测范围和安全性得到进一步提高。
我们可以预见,特斯拉汽车会继续透过系统升级持续地为其产品不断完善自动驾驶等各项实用功能。
而这种创性地透过软件更新实现硬件功能完善升级的做法无疑是使得特斯拉汽车领先与行业的核心技术之一。
见图2-2和图2-3<
(3) 超级充电站
超级充电站作为特斯拉汽车增值服务体验的核心环节之一,可以说是其倾力布局和推广的战略设施。
所谓超级充电站是指特斯拉汽车在各主要城市和交通枢纽设置的充电场所,正式通过这种在世界各地如繁星点缀般的充电站交织成一个个庞大的超级充电站网络。
正如我们所知,尽管特斯拉电动汽车有着智能环保高性能等一系优点,但终究逃脱不了电动汽车发展的一个瓶颈问题,就是电池续航的掣肘。
而便捷高效的充电设施是现阶段打消车主对于这方面顾虑的唯一解决方案。
在超级充电站里,特斯
图2.2特斯拉自动驾驶示意图1
腾讯汽车.http:
//autoxjq.eom/a/20160214/006248.htm)
图2.3特斯拉自动驾驶示意图2
盖世汽车.http7/
图2.4特斯拉超级充电站示意图
新浪科技.xn/it/2015-08-14/doc-ifxfxzzn7463033.shtml)拉车主们可以在功率高达120kW的超级充电桩的帮助下实现30分钟充好满足270公里续航的电量,而这一切都是免费的。
见图2-4。
在2015年中,伴随着安徽合肥和江西南昌的超级充电站正式投入使用,标志着特斯拉汽车在亚太地区的超级充电站数目正式突破100座。
到此特斯拉汽车已经在中国地区建成仅次于美国本土之外全世界第二大的超级充电站网络。
结算到2015年底,这张庞大的充电网已经覆盖了全国46个主要大中城市、部署了320个超级充电桩以及遍布超过一百个城市多达1500多个目的地充电桩。
基本上实现了南至深圳北至哈尔滨贯通中国南北的出行线路,为特斯拉车主长途出行提供了可靠的保障。
而随着特斯拉汽车在中国布局的推进,超级充电站的分布与服务也会进一步完善。
见图2-5。
2.1.4特斯拉汽车的产品布局
(1)TeslaModelS
作为特斯拉汽车目前最重要的车型,自其原型车公布之日起便是广大消费者和汽车行业媒体所关注的焦点,而实际量产交付后其出色的表现也并没有让期待的人失望。
除了获得了NHTSA(美国高速公路安全管理局)历史上最高安全得分(5.4分)夕卜,还同时被美国汽车杂志《Automobile》和美国消费者报告《ConsumerReport》评为年度最佳汽车,而资深汽车媒体MotorTrend也将之选为2013年度车型并称其开创了汽车工业的新时代。
TeslaModelS是世界上第一款高性能纯电动四门轿车,通过创造性地把电池组安装在车架底部除了有效增大了车内乘坐空间外还实现了降低车体重心的目的,使得它既能兼顾舒适的乘坐空间又能提高操控稳定性。
在大容量电池组、强力、高效能源管理系统和高度轻量化全铝车身的共同协作下,TeslaModelS不仅使得其加速性能傲视绝大部分传统性能轿跑,更实现了过去纯电动车不能企及的超长巡航里程。
见表2-1和图2-6-
图2-5特斯拉超级充电站中国大陆地区分布图
图24特斯拉ModelS外观图
表2-1ModelS性能参数表
数据来源,特斯拉汽车官方网站
(2)TeslaModelX
尽管TeslaModelS发售之后大获成功,但由于之前TeslaRoadster的停产使得特斯拉汽车在2013年后只剩下一款车型在市面,如何丰富产品线成为了特斯拉汽车首先要解决的问题。
就是在这样的背景下,特斯拉汽车公布了其第三款车同时也是第一款SUV车型TeslaModelX„为了节约成本和整合资源,ModelX与ModelS共用了一套平台,并重新设计引入了双电机全轮驱动系统,而这套系统也反哺了ModelSo
TeslaModelX作为一台SUV,在底盘和悬挂系统上沿用了ModelS的基本设计,而车身材料也继续使用全铝轻量化材料,动力系统则加入了双电机全轮驱动系统使得行驶更加稳定灵活且加速能力得到进一步提升。
而在设计上,ModelX更是首创性地使用了宽维度全景风挡和天窗、智能自动开闭的前车门、不仅时尚而且能在狭小空间打开的鹰翼式后门和中排电动前移的七座布局。
可以预见,这款获得地球上加速最快SUV称号的车型在现今SUV需求暴涨的市场环境下必然会取得十分优异的成绩。
见表2-2和图2-7。
2.1.5特斯拉汽车在中国的经营状况
特斯拉汽车作为世界新能源汽车的主要推广者和领导品牌,它在2015年第四季度全球范围内实现了17400多辆的销售成绩,相较于2014年同比增长高达75%,而全年实际交付量经初步核算为50580辆同比增长60%,成功超越预期的5万辆销售目标,而在其中ModelS的数量占据17192辆的绝大份额。
而备受期待的新车型ModelX截止到2015年9月正式开始交付前,在排除4303个取消订单的数额后,实际有效订单已经达到26892个,对于在当时只见过几张概念图和参数却还没有实际成品的汽车而言,完全可以用疯狂来形容。
而在2016年2月,特斯拉汽车正式公布其2015年的第四季度和全年的财务状况。
其第四季度的营收同比增长为59%,营收达到17.5亿美元。
而全年营收同比增长为47%,总额高达52.9亿美元。
到目前为止,全球四十二个国家和地区上已经有10.7万台特斯拉汽车奔驰在路上[30"
图2-7特斯拉ModeIX外观图
表2-2ModelX性能参数表
数据来源:
特斯拉汽车官方网站
然而相对于特斯拉汽车在全球上优秀的业绩,中国市场所贡献的成绩就没那么乐观了。
由于特斯拉汽车到目前为止还没有正式公布中国的销售业绩,我们只能从2015年前三季数字来推算。
特斯拉汽车在中国2015年的前九个月的交付数量只有3025辆,就算考虑到十一和年底是销量旺季,乐观估算全年的销量也不会超过5000辆。
就这样,曾经被特斯拉汽车CEO埃隆•马斯克寄予厚望的中国市场对全球市场的贡献率竟然还不到10%,这样的答卷很难用满意来形容。
相对于特斯拉汽车目前在中国市场那差强人意的销售业绩,其在营销战略上面的努力与创新却有目共睹,甚至可以说是以后绝地反击的铺垫。
首先是首创于美国本土继而复制到全世界的超级充电站网络战略。
这套为了方便特斯拉车主快速充电,提高的特斯拉产品长途续航能力的增值服务已经覆盖了中国大陆多个主要城市和交通枢纽。
其中超级充电桩巳经部署到超过50个城市数目超过340个,而普通目的地充电桩更是分布到了100多个城市和地区。
并积极参与到新出台的国家充电标准制定过程,做好了各种改造和配合措施。
然后是推广了有别于传统4S店的“线上网络直营”与“线下体验中心”结合的崭新销售模式。
通过线下体验产品、线上支付和新车直接送上门的直营模式,使得汽车销售的环节透明化,把节省的中间环节费用奉还给消费者。
而为了完善这种脱离4S维修的服务体验,特斯拉汽车把占实际维护绝高比例的基础保养、银金和补漆交给各个授权银喷维修中心,进一步提高了便利性和经济性。
到目前为止,线下体验中心已经覆盖了广州、上海、杭州和成都等主要城市,而授权饭喷维修中心更是已经落实到全国数十个城市和地区。
最后是积极推进产品的本土化战略。
考虑到目前主推车型ModelX和ModelS在国内进口税和增值税政策影响下使得售价偏高,一般中产阶层难以承受。
特斯拉汽车已经着手设计ModelY和Model3等经济车型,并积极考虑将来实现国产化,进一步降低税费成本和获得国家新能源政策支持,提高产品竞争力。
综上所述,特斯拉汽车在中国市场的拓展并非一帆风顺,它在产品价格和市场接受度上仍然需要不断深耕。
而同时它所带来的崭新营销思维和积极本土化的努力也是有目共睹的。
特斯拉汽车就像大多数的新兴事物一样,总会遇到挫折,却也一直在曲折中前进。
2.2外部营销环境分析(PEST分析法)
2.2.1政治法律环境因素(PoliticalFactors):
环境问题和能源结构调整在近年来一直是世界各国制定政策的主要考量因素。
而在我国近几十年的经济建设过程中,汽车工业的发展对于人民生活质量和生产效率上的提高是显而易见的。
但同时也由于各大城市的汽车保有量的快速提高,汽车尾气排放所产生的环境压力已经超出部分大城市的容纳限度,近年日益增多的雾霾天气已经对市民的生活和健康造成巨大的消极影响,如何和解决汽车工业与环境保护的矛盾已经是政策制定者迫切需要解决的难题。
而得益于近两年新能源汽车的兴起与普及,我们发现了一个可以说是解决排放污染同时持续发展汽车工业的一石二鸟的办法,就是大力推广新能源汽车产业并逐步取代传统燃油汽车。
因为新能源车主要由混合动力与纯电动组成,前者能大幅度节约燃油减少排放,后者不需要使用燃油实现零排放零污染。
当然,除了环保的因素,国家也考虑到我国煤炭资源丰富而石油资源相对缺乏,电动汽车的发展也有利于对口目前过剩的电力产能,这大大地提高了政府鼓励和推广新能源汽车的积极性。
就在这样的大环境下,各种鼓励和推广新能源汽车的政策与法规都得以相继出台。
如2014年8月发布的《关于免征新能源汽车车辆购置税的公告》规定在指定车型目录内的新能源汽车免征购置税;
2014年11月印发的《关于新能源汽车充电设施建设奖励的通知》表明中央决定对积极建设充电设施的城市提供资金奖励;
2015年4月实施的
《关于2016-2020年新能源汽车推广应用》的通知确定政府将在2016年至2020年间继续对新能源汽车提供财政补助;
2015年5月颁布的《关于节约能源,使用新能源车船车船税优惠政策的通知》更是对节约能源车船与新能源车船分别实施减半征收和完全免征[31]o而在2016年2月,国务院在李克强总理主持下更是通过了5项进一步鼓励支持新能源汽车产业的具体措施:
1、加快实现动力电池革命性突破。
2、加快充电基础设施建设。
3、扩大城市公交、出租车、环卫、物流等领域新能源汽车应用比例。
4、提升新能源汽车整车品质。
5、完善财政补贴等扶持政策,督促落实不得对新能源汽车限行限购的要求,破除地方保护,打击“骗补”行为[32]。
由此可见,发展和推广新能源汽车将是未来几年政府工作中的一个重点方面。
机会:
首先,在政府出台大量政
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