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可口可乐市场调研报告.docx
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可口可乐市场调研报告
可口可乐市场调研报告
调研报告不同于调查报告,调查报告是因为发生了某
件事才去作调查,然后写出报告。
调研报告的写作者必须
自觉以研究为目的,根据社会或工作的需要,制定出切实
可行的调研计划,即将被动的适应变为有计划的、积极主
动的写作实践,从明确的追求出发,经常深入到社会第一
线,不断了解新情况、新问题,有意识地探索和研究,写
出有价值的调研报告。
下面是小编为大家提供的可口可乐
市场调研报告范文,希望大家喜欢!
可口可乐市场调研报告篇 1 而随着社会的发展,市
场竞争越来越强烈,人们对健康越来越关注。
我本着严谨、
认真的态度,调查与论证相结合的原则,对此进行一次较
为深入的市场调查研究。
1886 年,可口可乐在美国乔治亚州亚特兰大市诞生。
是世界最大的软饮料公司。
而真正让可口可乐在饮料界大
展拳脚的是两位美国律师。
他们到当时可口可乐老板的公
司提出让可口可乐售给他们糖浆,由他们自己投资生产公
司及售卖点,将糖浆兑水装瓶出售,按照原公司的要求生
产和做出品质保证的新型商业合作模式。
1927 年上海街头出现了一种褐色的甜中带苦的开盖后
还有充盈气体的液体。
但是当时人们并不能接受这种饮料。
第二年,这家饮料公司公开登报以 350 英镑的价格征求译
名。
最终被身在英国的华人取得冠军,于是可口可乐第一
步进入中国市场。
而 22 年后随着美国大使馆的退出这种饮
料也退出了中国市场。
中美建交之后的第三个星期,可口
可的第一批产品辗转运到北京。
可口可乐再度返回中国市
场。
可口可乐作为跨国公司的代表对中国的经济影响是显
著的,他的公司管理理念一直对中国起着积极的推动作用。
不仅解决了人们的就业问题还直接带动了中国经济的产值。
据统计,可口可乐每年给中国带来大约 300 亿的产值。
1、持续提高产品的质量
2、重视提升工作效率
3、不断完善销售网络
4、重视培养专业人才
优势
1.品牌悠久
2.良好的品质
3.模仿困难度高
4.具有创新精神
5.强大的营销策略
劣势
1.原料的运送成本高
2.可口可乐营养价值不高
机会
1.参加世界与公益活动
2.市场占有率高
威胁
1.健康意识的抬头
2.同业与替代品的威胁
3.全球经济不景气
4.增加回收成本
目前主要竞争对手是百事可乐,百事可乐和可口可乐
的斗争持续了很多年。
但百事可乐始终没有抓到可口可乐
的确定,甚至有时两败俱伤。
之后百事反其道而行,可口
可乐相较而言“老迈,落伍,过时”,百事可乐便追求
“年轻,活泼,时代的象征”。
百事可乐作为挑战者没有
模仿可口可乐的广告策略而是勇于创新,树立了一个后来
居上的形象。
并且抓住年轻人追求新生代偶像的特征,花
巨资聘请环球著名音乐人做代言。
那口感来说,可口可乐
比百事可乐更甜一些,百事可乐更刺激,比可口可乐更容
易解渴。
在这些天的走访调查以及参考文献中可以看出可口可
乐在中国有很大的消费人群,人们对他品牌的知名度和认
知度都是毋庸置疑的。
但是现在人们对健康越来越重视,
希望可口可乐公司与时俱进,勇于创新,未来能走上更好
更健康的
可口可乐市场调研报告篇 2 可口可乐这风行世界一
百余年的奇妙液体是在 1886 年由美国乔治亚州亚特兰大市
的药剂师约翰·彭伯顿博士( John S. Pemberton)在家中
后院将碳酸水和糖以及其它原料混合在一个三角壶中发明
的。
「可口可乐」的英文名字是由彭伯顿当时的助手及合
伙人会计员罗宾逊命名的。
罗宾逊是一个古典书法家,他
认为“两个大写 C 字会很好
看”,因此他亲笔用斯宾塞草书体写出了“Coca-
Cola”。
“coca”是可可树叶子提炼的香料,“cola”是
可可果中取出的成份。
「可口可乐」的商标百多年来一直
未有改变。
1892 年,商人坎得勒以二千三百美元买下可口可乐秘
方的所有专利权,并创立可口可乐公司。
在他的领导下,
不足三年便把可口可乐推广到全美各地。
1899 年,本杰明· 富兰克林· 托马斯和詹姆士· 怀
特黑德与坎德勒签订了在美国的大部分地区发展装瓶业务
的合同。
此后其发展的势头便不可阻挡,1904 年发展为
120 家装瓶厂,到了 1919 年发展为 1,200 家装瓶厂。
1916 年在坎得勒“瓶子外形需独树一格,即使在黑暗
中也能辨认出是可口可乐,就算摔破了,人们也可以一眼
就认出它是可口可乐”的指示下,创造了为全球所熟知的
曲线造型玻璃瓶。
1919年,坎得勒以二千五百万美元,将可口可乐公司
售予亚特兰大的财团。
如今,可口可乐公司,总部设在美国乔治亚州的亚特
兰大市,目前是全球最大的饮料公司,又是全球软饮料销
售市场的领袖和先锋,独自拥有世界最著名五大软饮料品
牌中的四个:
可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧。
全
世界共有 200 多个国家及地区的消费者可以在当地享用这
个公司提供的各种饮料。
可口可乐公司产品的日饮用量已
经超过 10 亿杯。
概括的讲,可口可乐在中国市场的发展也应当分为两
个阶段:
第一阶段,解放前,是可口可乐在旧中国市场的发展
阶段。
可口可乐在中国的发展历史最早起源于 1927 年。
当
时,可口可乐来到中国并在上海设立了中国第一家装瓶厂。
到 1930 年,可口可乐已经在中国青岛建立了第三个装瓶厂。
1948 年,上海已经成为了美国境外
第一个年销售量超过 100 万箱的重要市场。
1949 年,
新中国成立,可口可乐公司停止了在中国的业务。
第二阶段,是 1978 年至今,是可口可乐重回中国市场
发展的阶段。
1978 年,就在中美宣布建交的当天,可口可
乐公司就宣布为首家重返中国的国际消费品公司,并于
1981 年在北京建立了第一家装瓶厂。
1981 年 4 月,在北京
成立第一个专门生产瓶装“可口可乐”饮料的车间。
XX 年,
可口可乐将中国区总部从香港迁移到了上海,回到阔别 54
年的中国原籍。
至 XX 年,可口可乐在中国市场的累计投资
已经超过 11 亿美元,年销量已经超过 6 亿标箱,并且可口
可乐系统在中国市场雇佣员工共计二万余人。
可口可乐 XX
年在中国已经建立了 23 个装瓶公司,28 个生产厂,其中的
绝大部分由中资或华人企业控股。
可口可乐已经连续成为中国最著名商标之一,根据
1999 年在中国进行的盖洛普调查显示,81%中国消费者认识
可口可乐牌号,并且连续 9 年被权威机构评选为“最受欢
迎饮料”。
可口可乐目前是中国市场最畅销的饮料,公司拥有中
国软饮料市场 9%市场占有率,以及中国碳酸饮料市场 33%
的占有率。
可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品
牌中的三位。
可口可乐公司目前的国产化率高达 98%,浓缩
液在上海生产,并且以人民币销售。
可口可乐公司每年还
会在国内采购原材料价值超过 60 亿人民币,并且每年上缴
给国家税款达 16 亿人民币。
具体的讲,可口可乐现代渠道有以下三个主要的运作
策略:
第一,可口可乐通过提供全面的顾问式的服务,努
力与现代渠道客户建立长期合作关系。
例如,可口可乐每
年都会针对不同的重要客户,依据自身的发展计划,制订
一套有针对的全年合作计划,并且会定期主动与客户回顾
双方的合作状况,解决存在的问题,交换相关的信息。
第二,可口可乐积极挖掘并充分利用客户所能提供的
一切条件创造并满足消费者需求。
例如,可口可乐始终重
视现代渠道门店产品的生动化陈列,不但制定有专业明细
的生动化陈列标准,详细规定了货
架、堆头、端架、冰柜等的品牌搭配及产品要求,而
且还十分重视对客户门店产品品类搭配和陈列位置的研究。
第三,可口可乐十分重视与现代渠道客户建立畅通的
对等沟通机制,努力提高与客户的沟通效率。
对于可口可乐公司而言,现代渠道是一个具有双重价
值的重要渠道,一重价值在于它可以直接实现其产品的销
售,并且这种价值会随着现代渠道市场份额的不断增加而
日益显著;另一重价值在于它还可以培养消费者的消费习惯,
提升消费者对可口可乐产品及品牌的偏好程度,因此,努
力与客户实现“双赢”是可口可乐公司与现代渠道客户合
作的总体策略。
具体的讲,可口可乐现代渠道有以下三个主要的运作
策略:
第一,可口可乐通过提供全面的顾问式的服务,努
力与现代渠道客户建立长期合作关系。
例如,可口可乐每
年都会针对不同的重要客户,依据自身的发展计划,制订
一套有针对的全年合作计划,并且会定期主动与客户回顾
双方的合作状况,解决存在的问题,交换相关的信息。
第二,可口可乐积极挖掘并充分利用客户所能提供的
一切条件创造并满足消费者需求。
例如,可口可乐始终重
视现代渠道门店产品的生动化陈列,不但制定有专业明细
的生动化陈列标准,详细规定了货架、堆头、端架、冰柜
等的品牌搭配及产品要求,而且还十分重视对客户门店产
品。
第三,可口可乐十分重视与现代渠道客户建立畅通的
对等沟通机制,努力提高与客户的沟通效率。
三、报告总结
(一)、可口可乐中国市场营销渠道主要问题及对策思
考
就整体而言,作为世界顶级跨国企业的可口可乐公司
在中国市场本土化的营销渠道策略应当说是极其成功的,
并且在实践中取得了非常显著的效果,为可口可乐系列产
品引领中国饮料市场提供了坚实的渠道支持。
然而,完美的事物在现实的世界中总是不存在的,可
口可乐在中国的市场营销渠道中当然也会存在部分需要改
善和提高的瑕疵。
归纳起来,以这样三个方面的待处理问
题最为迫切:
一、在渠道运作中,尤其在目前的现代渠道运作中,
存在的各装瓶系统甚至是各装瓶厂之间的统一协调和利益
分配问题;
二、批发及零售渠道运作中存在的合作伙伴积极性以
及效率不高的问题;
三、各装瓶系统渠道服务团队的人员管理和工作效率
的提升问题。
(二)、对策建议:
1.在保持当前现代渠道组织结构调整策略的基础上,
进一步完善及强化各个部分的具体功能,尤其是强化中国
客户管理组(CCMG)与各装瓶系统及装瓶厂之间的分工和协
作的关系。
客观的讲,可口可乐目前推行的中国客户管理组(CCMG)模
式的确是解决问题的正确方法,其主要目标就是要解决跨
区域及系统间合作与沟通的障碍问题。
然而,直到目前,
中国客户管理组(CCMG)与各装瓶厂之间的分工尚不明确,
并且尚没有建立起直接有效的沟通机制和流程,因此,对
现代渠道客户的服务速度和服务效率尚未有很大提高。
2.可口可乐必须提前制订对现代渠道客户的统一的服
务标准,并且能够通过培训和沟通的方式有效推广到所有
装瓶系统及装瓶厂,切实保证能够以同一个声音沟通,以
统一的标准服务每一个客户门店及区域。
3.对于部分跨区域的重要客户,建议可口可乐公司能
够尽早协调并制订跨系统间的统一的利润标准,同时,着
手改造服务流程,采用客户服务与结款分离的方式,将目
前由各个装瓶厂各自供货、独立与客户总部对帐结款的流
程改变为各装瓶厂提供门店服务,CCMG(或 CCMG 代可口可
乐公司)与客户总部统一对帐结款,再由 CCMG(或可口可乐
公司)依据各装瓶厂的销量及服务质量分配利润。
这样的方式可以很好的解决各地区供货价格不统一的
问题,同时,还会因为保证了各系统及厂家的利润而提高
客户服务的水平,将各层次人员的关注中心同意集中到更
好的利用客户资源,引导消费者更多消费公司产品的工作
中来,提升消费者对产品及品牌偏好度。
4.强化对于中国市场的中间商渠道客户的研究工作,
一方面可以帮助可口可乐更好的了解中间商客户的运作特
点和运作方法,同时,还可以更加有效的提高可口可乐 101
项目的实际运作质量;另一方面,可以帮助可口可乐更加专
业的与客户沟通,教育和影响客户,使得客户能够更好的
接受可口可乐文化,提升可口可乐的实际执行能力。
真正使可口可乐大展拳脚的,还是两位美国律师。
他
们到当时可口可乐公司的老板 Asa Griggs Candler 的办公
室,提出一个创新的商业合作方式,就是由可口可乐公司
售给他们糖浆,他们自己投资生产的公司及售卖点,将糖
浆兑水,装瓶,出售。
按可口可乐公司的要求生产及品质
保证。
可口可乐公司允许他们利用可口可乐的商标,做广告,
这个特别的装瓶系统,从此产生可口可乐的工厂遍地开花。
1888 年,Asa Griggs Candler 看到了可口可乐的市场
前景,购买了其股份,掌握了其全部生产销售权。
Candler
开始把制造饮品的原液销售给其他药店,同时也开始在火
车站,城镇广场的告示牌上做广告。
1901 年,广告预算已达 100,000 美元。
Candler 在
1899 年以 1 美元的价格售出这种饮料第一个装配特许经营
权。
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