营销策划胡玉美策划方案.docx
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营销策划胡玉美策划方案
“胡玉美”品牌
策划方案
第二小组
前言
“胡玉美”蚕豆酱是安庆名产,在国内外享有很高声誉。
追溯其源,那还是在二十世纪之初,“胡玉美”酱园鉴于苏皖人畏于川酱之辣,在仿制川酱的基础上加以改进,摸索出具有自己特色的完整的制酱方法,酿出辣味不重、味道鲜美、更适合长江中下游地区人们口味的蚕豆酱。
它用优质蚕豆、辣椒和44℃封缸酒为主要原料精心酿制,绛紫泛红,辛香细腻,微辣带甜,咸中有香,具有色香味俱全、营养丰富、食用方便等特点。
既可作家常佐餐、宴席素菜,又便于旅途携用,因而广受好评,畅销四海,历久不衰。
安庆胡玉美酿造有限公司是一家创始于1830年的中华老字号企业,其主要产品有胡玉美蚕豆酱系列产品等。
由于受西方生活方式和现代文化的影响,传统食品和老字号品牌出现了市场下滑。
那么,拥有百年老字号的”胡玉美”现在到底出现了什么问题呢,我们能采取什么措施能让”胡玉美”重新焕发生机呢?
一、介绍篇
二、营销战略篇
1.SWOT分析
2.背景分析
3.市场分析
4.市场推广
三、成本效益篇
四、前景展望篇
一、介绍篇:
“胡玉美“发展史
清道光十年,公元1830年,一胡氏人家由徽州婺源(今属江西)移居安庆,开始在本地走街串巷,肩挑贩卖酱货,继而开设“四美”酱园、“玉成”酱园,后在安庆商业中心四牌楼创办“胡玉美”酱园(“玉美”是店号,既以之志前人创业之艰辛,又寓之以“玉成其美”之意),至今已有180年,是一个负有盛名的“中华老字号”企业。
发展历程
19世纪末20世纪初,随着业务的发展需要,“胡玉美”不仅在本市设立多处分店,还在上海、南京、汉口等地设立支店或经销处,并逐步打开津浦、沪宁和平汉通渠,业务日渐发达。
产品也不断增多,新添罐头、冷饮、糕点、药酒等多个品种,尤以流传甚久的蚕豆辣酱,虾籽酱油等更特色。
胡玉美主导产品蚕豆辣酱以“选料精细,做工考究,风味独特”见长,为居家旅行调味之佳品,于1911-1929年间荣获巴拿马万国博览会、西湖博览会、南洋劝业展览会等金银奖章九枚,“胡玉美”得以声名大振,享誉中外。
由于1937年抗日战争的爆发,“胡玉美”也遭到致命的打击,很快由盛极一时转入衰败及至濒临破产的边缘。
新中国成立后,“胡玉美”获得了新生,尤其是1954年经重新整治后的“胡玉美”积极响应党和政府的号召,在全市率先实行公私合营,生产力得到了彻底解放,使“胡玉美”又焕发了青春。
胡玉美1982年4月根据市政府大力发展地方传统工业的指示,胡玉美酱品酿造由城内迁往城北黄土坑新建胡玉美酿造厂,经过20多年的发展,“胡玉美”人秉承前人“诚信为本,质量为先”的经营宗旨,企业逐年上台阶,目前公司系中国食品协会理事、中国调味品协会常务理事,先后获得安徽省质量最佳企业、全国优秀食品工业企业、全国旅游商品定点生产企业,中国调味品著名品牌企业20强等荣誉称号,通过了ISO9001:
2000国际质量体系认证,并拥有自营进出口权,胡玉美振风古塔牌商标被评为安徽省著名商标。
主要产品:
蚕豆辣酱、酱油、辣油椒酱、复合调味酱、酱菜、生粉等,年综合产量超万吨。
胡玉美蚕豆辣酱自1995年以来一直被评为安徽省质量免检产品、省名牌产品、全国食品行业名牌产品,2002年被国家质检总局认定为原产地域产品。
同时不断依靠科技进步,开发出海鲜酱、牛肉酱、米虾酱、红烧酱油、艳红酱油等一批功能型、营养型调味品,畅销全国20多个省、市、自治区,部分产品常年供应我国200多个驻外使馆(机构),还批量出口美国、韩国、马来西亚、西班牙及港、澳等国家和地区,成为我国酱品中的一枝奇葩。
2002年11月公司响应市政府号召,走国退民进之路,实施“双置换”,企业由股份合作制公司二次改制为由自然人参股的民营企业。
二.营销战略篇:
SWOT分析
优势(Strengths):
品牌:
1.历史悠久,拥有176年的历史,是调味品市场的元老级品牌。
2.中华老字号品牌,在全国尤其是在安徽省内,享有较高的知名度!
技术:
优秀的产品生产技术,被评为安徽省质量免检产品、省名牌产品、全国食品行业名牌产品,通过国际质量体系认证。
特 色:
”胡玉美”蚕豆酱,选料精细,做工考究,风味独特。
是其他调味品企业难以模仿的核心竞争力。
劣 势(Weaknesses):
规模:
从前面的市场背景可以看出,国内有一些调味品企业,同样有着悠久的历史甚至中华老字号的名号,而且近几年不断扩大规模,例如海天已经建造了亚洲最大的酱油生产基地。
相对而言,”胡玉美”的规模是比较小的!
营销:
相对国内其他几家大型调味品企业而言,”胡玉美”的营销是一个薄弱的环节,没有足够重视品牌营销的作用和方法,在产品的推广策略和广告投入方面没有其他企业强。
模式:
采取传统的专卖、配货、代理模式,目前没有建立起网络营销模式,想要在未来竞争中占据优势,电子商务必不可少的一种经营模式
机 会(Opportunities):
新产品:
当今调味品市场就像之前的饮料市场一样,产品趋于同质化,新产品的开发是差异化营销的一个组成部分。
毛细渠道:
率先在全国范围类建立像人体毛细血管一样细致的渠道(可口可乐渠道方式),并优化渠道质量,提高产品销售网络的覆盖面和品牌知名度,为未来竞争做好坚实的基础。
电子商务:
不管是销量的提高还是与国际接轨,网络化销售都是一个大的趋势,先于竞争对手建立起完善的网络销售模式,无疑是拉开与同业竞争对手之间距离的有效措施
威 胁(Treats):
地域:
北京的王致和、佛山的海天无不占据了地域的优势,此类地区市场广阔,人口众多,交通便利,对他们的发展起到地利作用,特别是北京王致和
规模:
相对海天、王致和等几家大型调味品企业,”胡玉美”的规模是较小的,年生产量相对较小,成本相对较高,无法与有规模效益的产量相抗衡
意识:
最大威胁就是没有自我创新意识,包括在营销、管理、生产和人力资源等各个方面。
不能走在行业的前端,那么终将会被激烈的市场竞争所击败。
市场分析
老字号品牌市场下滑的原因:
俗话说,水能载舟也能覆舟,老字号亦然。
老字号既能成为企业前进的动力,也可以成为滞缓企业发展的包袱。
老字号确实是金字招牌,确实具有上文中专家诠释的辉煌内涵,但老字号同样有着无法回避的弱点:
体制僵化,机制不活,产品滞后,设备落后,观念陈旧,并且大多有人员老化、亏损负债的历史包袱。
如果囿于传统的体制和机制,抱守老字号的招牌,靠着单一的传统产品做生意,那么,金字招牌也会黯然失色。
这是多数老字号衰落的根本原因。
老字号之所以一直在走下坡路,且在市场经济条件下更加速了其下滑的速度,问题的症结还有下述几个致命问题:
一是科学技术的进步,机械化、自动化、信息化生产方式的普及,使一些靠手工技艺取胜的老字号失去了优势。
二是产品的丰富多彩和消费需求的变化,使一些老字号的特色产品黯然失色。
三是中小企业的蓬勃兴起和洋资、洋货的大量涌入,使市场竞争更为激烈,老字号稍一松懈就有破产倒闭的危险。
四是中外文化的交流和价值取向的多元化,使老字号的传统文化吸引力相应减弱。
五是缺乏法律意识。
近年来,老字号纷纷被抢注的事情时有发生。
主要是因为老字号经营者缺乏品牌意识,进而造成无形资产大量流失。
六是缺乏受法律法规保护的市场环境。
市场推广
如何传播健康生活理念:
随着人们生活水平不断的提高和生活环境的变化,人们的消费习惯也发生了变化,开始积极追求绿色、环保、生态的生活理念,所以”胡玉美”作为一种厨房调味品,从其原料到工艺都应体现健康生活这一理念,传播此理念要借助公益诉求和公关手段,可以在社区和公共场所举办大型”胡玉美”产品制作活动,选用优质的原料以及辅助材料,让广大消费者亲眼目睹”胡玉美”产品的制作流程,在他们心中打造”胡玉美”产品“健康、环保、绿色”的理念,为了让这一理念深入人心,”胡玉美”还可以向消费者提供原材料以及制作说明书,让”胡玉美”健康生活的理念在人们心中根深蒂固.
如何适应现代饮食潮流:
随着对全球气候的关注,绿色饮食、环保进食的观念将更加深入人心,然而多吃植物性食品,比如蔬菜水果、谷物豆类等,可以在享受营养健康的同时,还可以减少对环境的污染。
针对低盐等饮食潮流,”胡玉美”应通过宣传让消费者知道品牌的健康理念,并开发果酱、蔬菜酱等绿色健康食品,以适应现代潮流。
提升品牌偏爱度:
1.产品策略:
将产品细分,从而有更多得产品进行竞争,分散在不同的方面,与其他企业与众不同,获得更大的竞争力,走差异化道路。
2.事件营销:
开展“美食搜罗活动”,在知名网站开展“美食行动”“胡玉美”形象代言人评选活动,提供丰富奖品,吸引群众注意力,同时制造各种话题,吸引网友讨论,掀起新一轮的网络传播热潮。
3.广告策略:
从安庆美丽的背景,配合古老的建筑;”胡玉美”的文化古迹和古代徽派的文化内涵,宣传”胡玉美”的品牌形象。
请明星代言,扩大品牌影响力。
竞争方案:
1.品牌宣传,强调口感:
”胡玉美”豆酱是安庆老字号,在国内外享有很高声誉。
在仿制川酱的基础上加以改进,酿出辣味不重、味道鲜美的蚕豆酱。
它采用优质蚕豆、辣椒,具有色香味俱全、营养丰富的特点。
2.完善内部管理和基础设施建设:
在内部管理上,实际“亲情化管理”,即自始至终对员工进行“感情投资”。
在技术改造上,推陈出新,立足市场需求,对产品形态、配方、口味、包装、规格、储运条件改进定型。
3.建立完善高效的销售渠道网络,为招商和终端销售提供市场拉动力,给经销商更大的信息。
产品开发的方向:
“胡玉美”应针对不同年龄段人群开发新口味产品,在推广新产品的同时保证产品质量以及服务的一流,”胡玉美”新产品开发的目标应以年轻的消费群体为主,产品多样化,对于老年市场,宜符合老年人习惯性购买行为,应以传统口味为佳。
提高品牌形象:
企业产品的包装,不仅可以保持产品的质量和整体美观,还可以提高品牌形象,应抓牢从产品内涵到围观视觉的一致性、环保性、高雅性,充分体现产品的品味与文化底蕴,可以突破传统,采用环保绿色材料进行包装,突出企业健康理念,从而提高品牌形象。
三、成本效益篇
费用预算
1.邀请消费者参观工艺流程:
接待费用大约每人5元
2.消费者体验制作过程:
大约每人10元
3.网络营销传播:
自建网络平台大约5000元
4.电视广告宣传:
费用每期大约在5000—10000元
5.赞助:
费用每次大约5000—10000元
四、前景展望篇
面向21世纪,新体制下的”胡玉美”人不断解放思想,与时俱进,以振兴百年品牌,续写老字号辉煌为己任,充分吸纳现代经营理念,开拓创新,以“一流的产品,一流的服务”取信于更广阔的市场,努力朝着新的更大更强的目标我们一起为他加油,”胡玉美”我们相信你。
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