第十八章 服务营销策划Word格式.docx
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企业部门,包括航空公司、银行、维修公司、旅店、保险公司、律师事务所、管理咨询公司、电影公司、房地产公司等。
在制造业部门中,许多工作人员其实也是服务的提供者,如计算机操作人员、会计师和法律顾问等。
根据世界贸易组织统计和信息系统局(SISD)的国际服务贸易分类表,国际服务贸易分为11大类142个服务项目,这个分类表基本上包括了服务业的主要范围:
1、商业服务,指在商业活动中涉及的服务交换活动,包括专业服务、计算机及其有关服务、研究与开发服务、房地产服务、无经纪人介入的租赁服务及其他的商业服务,如广告服务等。
2、通信服务,包括邮政服务、快件服务、电讯服务、视听服务。
3、建筑及有关工程服务,包括建筑物的一般建筑工作、安装与装配工作、建筑物的完善与装饰工作等。
4、销售服务,包括代理机构的服务、批发贸易服务、零售服务、特约代理服务及其他销售服务。
5、教育服务,包括初等教育服务、中等教育服务、高等教育服务、成人教育服务及其他教育服务。
6、环境服务,包括污水处理服务、废物处理服务、卫生及其相关服务、其他的环境服务。
7、金融服务,包括保险及与保险有关的服务、银行及其他金融服务(保险除外)。
8、健康与社会服务,包括医院服务、其他人类健康服务、社会服务及其他健康与社会服务。
9、与旅游有关的服务,包括宾馆与饭店、旅行社及旅游经纪人服务社、导游服务等。
10、娱乐、文化与体育服务,包括娱乐服务、新闻机构的服务、图书馆、档案馆、博物馆及其他文化服务、体育及其他娱乐服务。
11、运输服务,包括海运服务、内河航运服务、空运服务、空间运输、铁路运输服务、公路运输服务、管道运输服务及所有运输方式的辅助性服务。
一、服务的性质和分类
服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益,并且不导致任何产权的产生。
它的生产可能与某种有形产品联系在一起,也可能毫无联系。
一个公司对市场的供应通常包含某些服务在内。
这种服务成分可能是全部供应的较小部分,或者是全部供应的较大部分。
公司对市场的供应可分为五种类型:
(1)纯粹有形商品:
此类供应主要是有形物品,诸如,肥皂、牙膏或食盐产品。
产品中没有伴随服务。
(2)伴随服务的有形商品:
此类供应包括有附带旨在提高对顾客的吸引力的一种或多种服务的有形商品。
比如,汽车生产商出售的汽车包含保单、维修和保养说明等在内。
或者根据某种产品提供免费送货上门,免费指导安装,三年质保等等。
这些服务是伴随某种有形商品而应运而生的。
(3)有形商品与服务混合。
此类商品包括相应的有形商品与服务。
比如餐馆既提供食物又提供服务。
去旅店住宿,既提供休息的地方,又提供客房服务等内容。
【案例】
在我们生活的世界里,充斥着大量的产品和服务,下面以洗衣作为例子来说明产品与服务在价值创造方面的不同。
首先,让我们以海尔洗衣机为例来看作为产品的洗衣机是如何提高其价值的。
海尔集团是当今世界第四大白色家电制造商。
为了增加产品的竞争优势,海尔开发出了不用洗衣粉的洗衣机,在2006年中国家电记者年度消费电子产品的评选中,该洗衣机凭借独有的健康环保优势,脱颖而出,一举摘得了“最佳功能创新奖”。
据人民网家电频道(
海尔不用洗衣粉的洗衣机,特有加热洗功能和电解水技术,可以双重杀菌,加倍呵护家人的健康:
0~90度加热洗,让每件衣物体味最舒适的温泉SPA;
电解离子水更深层消毒杀菌,给衣物加倍健康的自然水疗。
其国际领先的自动挡技术,能根据衣物的重量不同自动设定用水量和洗衣时间,洗好衣服只需29分钟,给衣物极速洁净的完美呵护;
6kg超大容量,大物洗涤一步到位,全面满足床单、被罩、窗帘等的洗涤需求,让每件衣物尽情舒展,省水省电更省心。
因此,这样一款集健康、智能于一身的洗衣机当之无愧地获得“最佳功能创新奖”。
上市后,不仅受到了消费者的极大青睐,而且业内人士和环保专家认为这一产品非常具有推广价值。
从上述报道可以看出,洗衣机生产商为了提高市场占有率,必须开发具有先进功能的洗衣机来满足顾客的需求。
这些功能的设计和开发在产品销售之前就已完成。
然而,对于洗衣店来说,给顾客创造的价值则是在服务过程中完成的。
表1-1总结了有形产品与服务的区别。
这里所谈到的产品主要是指以生产该产品为目的的经营,服务也是指纯粹的服务过程。
表1-1有形产品与服务的比较
有形产品
服务
性质
一种物品
一种行为或过程
形式
同类产品具有相似的形状
形式相异
生产
生产、销售与消费不同时发生
生产、销售与消费同时发生
价值
核心价值在工厂里被创造出来
核心价值在买卖双方接触中产生或体现
顾客参与
顾客一般不参与生产过程
顾客需要参与生产过程
存储
可以存储
不可存储
所有权
所有权可以转让
无所有权转让
表中给出的区别主要从存在形式、表现形式、生产与消费形式、本质特性、价值属性等方面来分析的。
其中对核心价值的分析说明了服务中服务接触的重要性以及员工与客户交互的必要性。
一般情况下,产品价值属于静态属性,服务价值属于动态属性。
(4)主要服务伴随小物品。
此类供应应由一项主要服务和某些辅助品组成。
比如乘坐飞机和火车时为顾客提供的免费杂志和免费的茶水服务,这些主要是由于吸引顾客企业所做的附加服务。
(5)纯粹服务。
此类服务供应主要是提供服务,例如保姆照看小孩、还有一些律法咨询、和业务咨询等。
由于商品与服务的组合有千差万别,所以根据不同的视角,还可以对服务做进一步的区分。
第一,服务可分为以人为基础的服务和以设备为基础的服务。
以人为基础的服务也可根据其熟练程度加以区分。
第二,有些服务需要顾客在场,而有些则不需要。
比如说做手术的病人就需要当事人在场,而在做汽车修理时,顾客可以不在场。
如果顾客必须到场,服务提供者就必须要考虑顾客的需要。
比如说,惠普电脑维修服务的供应商“金牌服务”要求来修电脑的顾客必须到场。
那么服务的提供商就必须要考虑休息区的一些设施,比如说座位、提供饮水和电视服务。
第三,服务亦可满足个人需要(即个人服务),还是满足企业需要(企业服务)来加以区分。
比如说,医生为私人服务或受雇于某企业为其雇员做身体检查所定的收费标准是不同的,服务提供者通常对个人和企业市场制定不同的市场营销方案。
第四,服务提供者也会因其目的(比如说盈利性还是非盈利性)和所有权(即私有还是公有)性质的不同而有所不同。
当着两方面的特点交叉时,便会产生四种完全不同的服务机构类型。
二、服务营销的特点
从定义上看,服务业基本是利用排除的方式进行界定的,即农业和工业以外的(也就是说除了有明确定义外的)产业都属于服务业。
因此,服务的种类就会有很多,面也很广,有传统的服务,如餐饮、家政等,也有现代的服务,如互联网服务、IT服务等。
对于服务管理的研究,最基本的是要了解服务的一般性质,在此基础上我们才可以研究服务管理的一般规律。
服务的以下四个主要特点对制定营销方案影响很大,它们是:
无形性、不可分离性、可变性和易消失性。
(一)无形性与有形化
无形性.说的是服务是无形的。
在购买服务之前,它们看不见,尝不到,摸不着,听不见,唤不到。
想要“整容”的人在购买之前是看不到整容结果的,在精神病医生的诊所内看病的人,不可能先知道医疗结果。
购买者必须信任服务的提供者。
服务提供者可以在增强顾客信心方面发挥一定的作用。
首先,他们可以增加服务的有形性。
外科整容医生可以为病人事先出示图样,表示病人整容后所发生的变化。
第二,服务提供者可以强调服务带来的好处,而不只是描述服务的特点。
例如,某校的一位招生负责人可以对有希望的考生谈谈学校的毕业生已找到了重要职业,而不只是描绘一下校园内的生活。
第三,服务提供者可以为其服务制定品牌名称,以增加顾客的信任感,如“曼捷凯斯特”清洁服务,“联合航空公司红地毯服务”,以及“超觉静坐”。
第四,服务提供者可以利用一个名人来为服务创造信任感。
所谓无形性,是指服务无法通过人的感官或仪器进行检测或描述,它是服务的一个显著特征。
我们可以从这几个方面来理解服务的无形性:
第一,无法在消费前准确了解服务的内容和品质。
消费者在购买服务前只能通过对服务的描述来认识和了解服务,不同的消费者在理解上会存在差异,如果沟通不够将可能在服务的方式、过程及结果上导致双方的误解,使服务的品质及企业的形象受到影响。
许多服务依赖企业的声誉或政府的管制(认证等)。
第二,无法准确测量服务各要素的指标。
产品品质的好坏可以通过检测或试验得到结论,而服务的无形性将使得服务的品质只能通过消费者的评价来获得。
因此,使消费者满意成为评价服务质量的首要标准。
第三,无法获得专利保护。
产品的工艺流程可以通过保密措施获得保护。
而服务必须与顾客接触,无法保密,也无法获得专利保护,因而,对于企业来说,服务创新取得成功后必须通过品牌效应或物化技术来保证竞争优势。
正是因为无形性,服务管理才具有自己的特征及独特的规律。
我们要理解和认识这种特点对服务的运作、服务的营销、服务企业的人力资源管理及组织架构等方面产生的影响。
假定一家银行打算将自己定位为一家服务“快速”的银行,那么该银行可通过下面几种工具使定位战略“有形化”。
(1)地点:
银行的有形环境必须暗示出快速和有效的服务。
银行的外部和内部设计应简洁明快,对办公桌摆设和人行通道应进行认真的设计和安排,等待的顾客队伍不应过长。
(2)人员:
因为银行工作人员是忙碌的,有足够的员工管理业务。
(3)设备:
银行的设备—计算机、复印机、办公桌—应当看上去有艺术情趣。
(4)传播资料:
银行的传播资料—文件和图片—应体现高效率和快速。
(5)象征:
银行应选择一个象征它的快速服务的名称和标志。
包括运用各种符号和图标。
比如用猎豹、鹰等,都预示着快速的含义。
图1-1给出了从有形物品到无形服务的一个连续统一体,中间部分表示既有服务,也有有形物品;
越靠近右端,服务的成分越多;
越靠近左端,有形物品的成分越多。
服务有时也称为产品,如金融公司推出的理财项目、保险公司的保单、旅游公司开发的旅游项目等。
服务产品与有形产品相比,许多地方是相通的,其相同点主要有:
(1)最终目标一致。
有形产品和服务都是以满足人们的需求为首要目的而开发设计和生产的。
服务产品能够直接满足人们的需求,如前面给出的洗衣坊案例;
而有形产品大多需要自己的劳动或其他的辅助功能才能满足人们的需求,如洗衣机需要自己的操作、汽车需要自己的驾驶、电视机需要有电台的节目传送、手机需要有无线通信服务提供商等。
(2)具有使用价值和交换价值。
使用价值说明其所具有的功能性,无论是有形产品还是服务,都具有一定的功能,达到或实现一定的目的。
对于有形产品而言,其使用价值是很明显的,如汽车能载人、载货跑运输,完成将人或物从一个地方传送至另一个地方的任务;
服务也是一样的,如公共交通同样能将人或物从一个地方传送至另一个地方,达到相同的目的。
交换价值是指他们可以在市场上自由交易。
他们都是商品,可以在市场上进行买卖。
有形物品购买的是物品本身,服务购买的则是结果。
(3)遵循一般的市场规律。
服务和有形产品都是商品,只是属性不一样。
除了上述的自由交换外,产品的设计、开发和营销,市场的垄断和竞争等,都遵循一般的市场规律。
但由于其本质属性有别,某些方面会有差异,比如服务的无形性会导致其无法实现专利保护、服务的不可存储性导致其生产销售的同时进行等。
服务管理研究的内容主要集中在其所具有的特性上。
有形产品和无形的服务在某些时候能明确地区分,如洗衣坊和洗衣机,但有时他们的界限又很模糊,如电力公司的电力系统,我们购买的是有形产品还是服务?
类似的还有供热系统等。
事实上,许多服务都是伴有有形物品的,而有形产品则是实现服务的某种载体,如交通工具、教学设备、医疗器械等。
在产品经济占主流的时代,服务往往作为产品营销的一种手段和方式,如购买汽车送2年(或3万公里)的免费维修,购买空调免费运输及安装,购买眼镜终身免费清洗等。
目前,当服务成为主流经济形态时,产品则变成了一种促销手段,如在中国电信购买2年的宽带上网服务赠送一部ADSL调制解调器,安装固话送话机等。
无论在形式上谁是主谁是辅,都说明了服务和产品的关联性。
就一项服务而言,如果没有必要的产品设备支持,其服务的发展就会受到极大的限制。
2002年初,中国联通启动了CDMA无线通信服务,但由于在CDMA网络建成后国内手机供应商顾虑太多,导致手机供货未能及时跟进,CDMA前期市场萧然冷场。
最后,中国联通不得不插足销售渠道,大量采购CDMA手机,以多种补贴方式捆绑推售手机。
从最后战绩看来,中国联通固然成功启动了其CDMA业务,但同时也背上了不菲的亏损负担。
(二)不可分离性和交互作用
一般来说服务的提高和消费是同时进行的。
这与有形商品不同。
有形商品是被制造出来后,先投入存储,随后销售,最后消费的一个过程。
而服务是生产制造、销售和消费是同时进行的。
比如一个盲人给顾客提高按摩服务。
当开始的那一刻盲人就在制造自己的商品,而顾客也接受了此种商品,正在接受消费的一个过程。
中间不具有间隔性。
对于产品,生产和消费是完全分开的。
该特性主要反应两个方面的问题:
第一是质量控制。
产品在生产出来后,必须先通过质检部门的检验,符合要求的产品才可投放市场。
企业通过一系列的程序或管理机制保证投放市场的产品是高质量的,也可建立一套行之有效的措施控制产品的质量。
服务的生产过程即是消费过程,我们不能像产品生产那样,在检验合格后再将服务提供给消费者,生产过程结束,消费也就完成了。
这种特点也给服务企业的质量管理提出了新的挑战,如何保证在服务的过程中对质量的控制和监督是服务管理的一个重要课题。
第二是服务营销。
工厂是一个封闭系统,产品的营销与生产是分离的,而服务是开发系统,服务的生产与营销就有了紧密的联系。
从某种角度说,每一个服务的生产者同时也是营销者,例如,在理发店里理发师常常根据顾客的发质推荐某种美发方式等。
就目前的服务管理和服务营销的书籍来看,其重合度是相当大的。
(三)可变性与选择
服务具有高度的可变性,因为服务取决于由谁来提供及在何时何地提供。
也叫做服务的异质性。
服务的异质性是指每次服务的构成要素及其品质都会表现出不同。
服务异质性产生的原因主要是因为服务过程及其品质是由服务提供者、服务消费者及双方的相互作用共同决定的,他们都是人或由人组成的机构,人的思想、行为和感知随着时间和环境的变化而变化。
下面从三个方面讨论导致服务异质性的原因:
首先是服务的提供者。
服务人员不同,其技术水平、工作态度各不相同,服务的结果也就会有所不同。
即使是同一个人,由于环境的不同,如时间、地点、服务对象的不同,也会有不同的服务结果。
作为服务企业,一般希望所提供的服务具有一致的服务质量,因此,许多服务性的企业通过有形的标准让顾客感觉其质量标准的统一,如行为举止的规范、言词的选择等。
但要做到完全一致是非常困难的。
其次是服务的消费者。
由于个体的差异性,每个消费者对服务的需求不同,使得他们对服务的要求及评价标准不同。
消费者大都根据自己的经验和体验来评价服务,有些服务企业因此就区别对待新客户和老客户,使他们都能得到较好的服务感知。
最后是服务人员与顾客的相互作用。
服务人员与顾客间的相互作用对服务的效果会产生较大的影响。
从企业的角度看,要满足每个消费者的需求是不可能的,重要的是服务人员要理解顾客的需求并进行有效的沟通,使其需求控制在合理的范围内,而不是简单的拒绝或答应其要求。
服务的异质性主要影响服务质量的控制。
我们需要通过一定的手段和方法使服务质量表现一致,如一些物化的标准、流程的规范、错误的补救方式等。
但更重要的是要使服务人员在工作中有积极的态度,高水平的技能和对公司的忠诚。
在服务业,没有满意的员工,就不会有满意的顾客。
此外,服务的异质性也给服务的个性化提供了机会。
即使我们有了统一的服务标准,也不会得到一致的服务评价。
事实上,我们要得到相对一致的服务评价,需要的就是个性化服务:
使不同的消费者都能得到满意的服务。
服务购买者知道这种服务的可变性很大,因此选择服务提供者之前一般会同他人做一番议论。
服务公司可采取三个步骤对质量进行控制。
第一步,投资于挑选优秀的工作人员并进行培训。
这样有利于使的公司员工的行为规范趋于一致,以至于服务的内在质量不会形成太大的差异。
第二步,在组织内将服务实施过程标准化。
通过流程图来描述和监控服务的事件和程序,其目的在于了解可能存在的服务缺陷,以便我们及时作出改正,提高服务质量。
第三步,通过顾客建议和投诉系统,对顾客进行调查并对比购买情况,追踪顾客的满意度,用这种方法可使质量较差的服务被察觉出来并设法改正。
(四)易消失性和调控
服务不能储存,许多旅馆对未能按事前约定准时前来的顾客仍要收取费用,是因为在与服务的价值只存在于旅客前来住宿的这一段时间。
服务是具有能力和资源的一方对具有需求的一方实施的一项活动,服务能力的易逝性是指服务的活动或过程不可储存。
不可能在有能力和资源的时候将服务活动完成并保存下来以便日后使用。
它与服务生产与消费的同时性具有类似的含义,但研究的侧重点不一样,相对于产品生产经营来说,服务的不可储存性要求我们认识服务能力和资源与需求间可能产生的矛盾,规划或平滑需求以平衡服务能力是服务企业所要解决的主要问题。
这个特点意味着服务能力的设定以及对服务需求的管理非常重要。
面对需求的变化和服务能力的易逝性,管理人员有三种选择:
第一,稳定需求。
这是针对需求方调整的策略,采取的方法主要有:
提前预约,根据预约的情况安排服务能力;
价格诱因,通过价格策略将高峰时的一部分消费者转移到消费的低谷时期;
还可以通过其他营销方法使需求变得平稳,如提供便利、赠送礼品等。
第二,调整服务能力。
这是针对服务提供方采取的策略,如在高峰时期增加临时工、增加服务时间或强度、增加自我服务的设备等。
第三,让顾客等候。
这是一种被动的、消极的方法。
如果顾客等候时间较长,顾客满意度就会下降,极有可能将顾客推向竞争对手。
供需的不平衡会导致服务产能的空放或紧张,服务的易消失性进一步加剧了这个矛盾。
为了缓解这一矛盾,服务企业可以考虑采取以下办法:
1、需求方面
(1)可采用差别定价方法使某些需求从最高峰转移到非高峰时期。
(2)可开发非高峰需求。
比如麦当劳公司开展早餐服务,旅店开设终点房等。
(3)可在最高峰时期开展补充性服务,供等候接待的顾客选择。
比如,对于顾客众多的餐饮店外设休息区,提供免费报刊和小食品等。
(国购那边的火锅店就经常爆满)
(4)预定制度是管理需求水平的一种方法,目前在航空公司、旅馆和医生中已得到广泛应用。
2、在供给方面
(1)在需求最高峰时可雇用非全日制工作的员工服务。
(2)最高峰时可采用有效率的服务程序。
如雇员在最高峰时期只执行基本任务。
(3)可鼓励顾客扩大参与部分。
如由顾客自己填写简历,挑选商品,或由顾客自己把商品装入购物袋中。
(4)可发展共同的服务设备。
如几家医院合资购买医疗设备共用。
(5)可发展扩大将来业务的设施。
如游乐园购买周围的土地,以便将来开发。
第二节服务营销的营销策划
一、服务营销的复杂性
服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。
购买服务的消费者的购买动机和目的各异,某一服务产品的购买者可能牵涉社会各界各业各种不同类型的家庭和不同身份的个人,即使购买同一服务产品有的用于生活消费,有的却用于生产消费,如信息咨询、邮电通讯等。
“服务营销”是一种通过关注顾客,进而提供服务,最终实现有利的交换的营销手段。
实施服务营销首先必须明确服务对象,即“谁是顾客”。
像饮料行业的顾客分为两个层次:
分销商和消费者。
对于企业来说,应该把所有分销商和消费者看作上帝,提供优质的服务。
通过服务,提高顾客满意度和建立顾客忠诚。
对于厂家来说,有鉴于饮料行业的营销模式,分销商占据举足轻重的地位。
厂家的利润来自全国各省市的分销商。
分销商具有左右市场需求的力量,因此,我们主要精力是处理好与各地分销商之间的顾客关系,建立合作、友好、互利的伙伴关系。
要知道他们是企业最大的财富,失去了他们,企业将一无所有。
企业必须坚定不移地树立服务客户的思想,认清市场发展形势,明确分销商是厂家的上帝,消费者是最高上帝。
企业所做的一切,都要以消费者的需求为最终的出发点和落脚点,通过分销商将工作渗透到消费者层次上,从源头抓起,培育消费者满意度和忠诚度。
坚持为他们提供一流的产品、一流的服务。
一来能体现企业对产品的负责、对分销商的负责、对消费者市场的负责;
二来可以加强沟通,增加公司吸引力,提高竞争力,与客户共同进步,共同得益,实现厂家、分销商、消费者的“多赢”。
作为服务营销的重要环节,“顾客关注”工作质量的高低,将决定后续环节的成功与否,影响服务营销
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