七度空间广告策划Word格式文档下载.docx
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目标消费者定位:
重度消费者:
15—30岁年轻女性
轻度消费者:
28—35岁年轻男性
潜在消费者:
没有用过七度空间的消费者
目标消费这特性
●青春期冲动型
以15-23岁的青年为主体,她们的特征是:
没有个人收入或个人月均收入在以1000-2000元之间;
职业则以公务员、在校大学生为主,购物计划性很弱,很容易受同伴鼓动和促销手段的影响。
具体表现为精力旺盛,兴趣广泛,热情努力,积极向上,富有朝气和理想;
但感情易冲动,神经易兴奋,好赌气、争斗;
认识能力迅速提高,突出表现为逻辑思维能力大大提高,尤其是创造性思维。
但由于知识、经验较缺乏,看问题易带片面性。
这一阶段还伴随着一些迷茫、躁动和起伏,甚至有些偏执。
就生理上来讲,处在青春期,女性体内的生长激素开始协调和发挥它的作用。
由于生理周的期到来,身上的某些部位已经发生了明显的变化,从而产生心理的变化。
消费心理:
青春、时尚是她们的特征,也是她们购物的标准和追求的目标。
关键词:
朝气、活力、希望、好奇、迷茫、梦想、另类
●年青态自主随意型
年龄段为23——30岁之间,她们的特征是:
不易受外界影响,较有自主性,这类女性的主要背景特征是:
年纪以中青年为主,收入较高,个人月收入一般在2000元以上;
文化程度上包含中等文化和高等文化;
职业则以专业技术人员、医生、教师、公司职员、企业管理人员为主,也包括一部分家庭妇女。
随着年龄的增大,她们会承担越来越多的社会责任,这个阶段的女性,会去更多的关注自己的言行举止,对减肥、美容、流行的文化进行更多的关注,对于比较隐私的卫生巾类用品,会追求一种流行,勇于尝试,并逐渐形成自己的一些喜好,甚至对某些产品产生品牌忠诚度。
同时,这是女人人生的一个重要阶段,要谈恋爱,要结婚、要生孩子,工作可以不断的调换,但逐渐追求的是一种平稳。
另外,她们基本形成自己对问题、对社会的一种看法,并对自己的一些决策产生较大影响,其消费方式也从最初的狂热激情演变为比较务实的消费方式。
在性格构成上,变单一为多样。
在普遍认为消费需要必要的经济条件的同时,不同职业、不同收入的各类女性又都普遍追赶新潮、追求时尚的现象也反映出女性非理性消费的特点。
逐渐由冲动消费向理性消费过度,由无计划消费向有计划消费过度。
关键词组:
逐渐成熟、理性消费、独立意识增强、性格多样化。
从以上消费群体的研究,可以看出,女性消费者更易受环境的影响,容易被说服,这与女性的心理特征相吻合,同时,也为厂家如何开展营销活动提供了依据。
针对二种女性的特点,可以在产品销售上突出不同的诉求点,来引发他们的购买欲望。
对购物冲动型的女性,可用时尚、潮流、青春等因素打动她们;
对自主随意型的女性,可用高品位、高质量、良好的购物环境等因素来打动;
对计划型的女性,则可从物美价廉、经济实惠等方面来打动。
影响消费者购买的因素
目标消费者消费心里分析:
据《女性月刊》一项调查显示,影响卫生巾购买的第一因素是广告的推荐,第二因素的朋友的推荐,第三是长期使用的感觉,第四是包装的精美程度。
其次针对此年龄段还有以下变现:
●直觉的倾向:
女性的购买欲望多受直观感受影响,老式的包装已不能吸引她们,她们青睐的是表现个性和情趣、色彩丰富的包装。
●感性的倾向:
“感觉”好的商品更能打动女性消费者,女性购买商品比较多的强调“美感”,容易受感情作用而产生购买行为。
越来也多的女性要求“自我表现”,要求“生活品味”。
●愉悦的动向:
希望过得快乐,希望在生理期间能做自己喜欢的事情,能随心而动。
这种动向以女性大学生和独生女性最为显著。
4:
目标消费者媒体接触情况分析:
●最突出的是网络:
年轻群体喜欢上娱乐网站,喜欢逛贴吧或者BBS,在网络上花费的时间和精力比较多。
据北京日报2011年1月20日报道,中国互联网络信息中心昨天发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2010年12月底,我国网民规模达到4.57亿人,15岁到30岁占到43.8%
●电视:
一般是晚间和饭后,主要集中在娱乐频道。
●杂志:
受年轻女性群体追捧的杂志主要有:
《昕薇》、《瑞丽》、《伊周》、《女刊》等阅读杂志的时间主要为:
晚上、周末、上班的业余时间。
●户外媒体关注主要是公交站牌车身广告、地铁广告。
(三)媒体选择
媒体选择原则:
●分析受众特点,选择适合媒体
“七度空间彩虹系列”的主要消费者是15—30岁的年轻女性,他们年轻、活泼、时尚,因此要选择她们接触较多的媒体,比如:
网络、电视、时尚杂志等等,进行广告投放。
●多种媒体结合,提高广告效果
要将电视、时尚杂志、网络、户外等多种媒体结合运用,以实现广告传播最优效果。
主要选择媒体:
时尚杂志、海报、电视影视媒体、户外媒体、网络媒体、邮寄广告、POP(货架陈列)广告
①时尚杂志
选择原因:
●根据“七度空间”主要以15—30岁的年轻女性为主要消费者的特点,选择他们接触较多的时尚杂志,可以提高广告的到达率。
●年轻女性对时尚杂志哟很大的兴趣,对时尚杂志有较强的认同感,在这类杂志中的封底、内页、插页为媒体刊登广告,或则在杂志编辑中运用编辑推荐的方式介绍产品,可以更多的吸引消费者。
●时尚杂志非常fashion,内容精彩丰富,很符合“七度空间彩虹系列”的产品定位。
投放原则:
结合阅读率、发行量和目标群体偏好度,选择发行量较大的时尚。
●杂志如《女刊》《瑞丽》,还有一些医院的宣传杂志。
●版面选择以时尚版,生活版或者跨页为主。
●时尚版、生活版以产品介绍和推荐为主,介绍活动,跨页投放平面广告。
②海报
选择原因
●海报张贴于公共场所,而且尺寸非常大,能以大画面及突出形象和色彩展现在人们的面前。
●海报设计灵智飞扬,体现定位设计的原理,以突出的商标、标志、标题、图画、和强烈的对比色彩成为视觉焦点,给来去匆忙的人们留下视觉印象。
●海报表现形式以具体艺术表现力的摄影、造型写实的绘画或漫画形式表现为主,给消费者留下真实感人的画面和富有幽默情趣的感受。
●海报投放在人流量比较多的交叉路口或者商业中心
●海报上的信息量不要过大,突出主题即可。
③电视影视媒体
●电视影视作为影响最广泛,覆盖面最广的媒体,可以提高广告的到达率。
●电视影视声画结合,视觉刺激性强,容易给消费者留下深刻的印象,提高广告效果。
●电视影视虽带有强制性,但观众为了收看电视节目,一般可以接受。
●电视影视是我国家庭夜生活的一项主要内容,寓教于乐,寓广告于娱乐,收视效果佳,其广告效果是其他广告媒体无法相比的。
●选择年轻的女性消费者感兴趣的,观看次数多的电视台,节目投放,例如湖南卫视的《天天向上》《快乐大本营》,江苏卫视的《非诚勿扰》。
●选择性价比较高的媒体,主要选择收视率较高的省级卫视。
④户外媒体
●全天24小时持续稳定发布。
●醒目明显,与其他广告相比更加直观。
●具有一定的强制性,不易避免。
投放原则
●选择目标消费者接触较多的媒体,例如地铁的楼梯和墙面,公交车外面,交通车厢广告,广告商亭等等。
⑤网络媒体
●年轻群体对网络这种媒体形式非常喜欢,在网络上花费的时间和精力也比较大,把七度空间的专题网站和其他强势门户网站联合起来,可以提高传播的范围。
●在视屏前面插入广告,可以提高知名度。
●可以与校内网,腾讯网合作,将七度空间的产品照片展示出来,并在旁边给出产品特色,这样消费者浏览网页的同时也可以看到产品广告,能较快的扩大知名度。
在其他网站上设立连接到自己的品牌社区。
●七度空间彩虹系列仍可以延续“七度空间—QQ秀秀秀”、“七度空间—Q游记”等活动等一系列网络营销活动。
●在网页上制作漂浮广告,进行产品宣传,可以降低成本。
●建立七度空间品牌社区与QQ家园的连接,常年推广,针对现代女性朋友容易忘记自己的生理周期的现象,特别设立“关爱小提示”“注意事项”给女孩提供贴心服务。
⑥邮寄广告:
可以在宣传小册子或者挂历上打上广告,或者公司自己生产宣传小册子或则挂历或者其他的小商品。
⑦POP广告:
主要用于“情人节”、“五一”、“十一”等节日促销,特别是在“女生节”,给她,给自己最贴心的呵护。
(四)广告预算:
推广时间:
2012年3月7日—2012年8月7日
第一阶段(2012年1月初—5月底)预算费用为101564000元
《瑞丽》杂志生活版跨页平面广告338000*5=1690000元
《vivi》生活版跨页广告文案200000*5=1000000元
《爱女生》目录旁页平面广告180000*5=900000元
湖南卫视周日至周四7:
35左右65600*15*5*5=24600000元
湖南卫视《天天向上》180000*15*5=13500000元
《快乐大本营》插播234000*15*5=17550000元
《非诚勿扰》插播200000*15*5=15000000元
上海地铁5个月420000元
广州地铁墙面扶梯5个月400000元
北京地铁移动电视、墙面、灯箱、扶梯共9254000元
腾讯网星座频道5250000元,女性频道7500000元
淘宝首页第一通栏独占30000*30*5=4500000元
第二阶段(2012年8月8—3月6日)撤除地铁和杂志广告,及淘宝上的广告,预算费用为87090000元
湖南卫视周日到周四65600*15*5*7=3440000
湖南卫视周五周六(180000+200000)*15*7=39900000元
腾讯广告12750000元
总共的费用为188654000元
(五)广告标题
等待雨后彩虹的降临,折射我心中的小秘密,
(六)广告效果评估
评估目地:
●是否达到了提高彩虹系列卫生巾的知名度,是消费者有意识的去购买彩虹系列。
●是否加强了消费者与七度空间品牌之间的联系,是消费者对品牌有较高的忠诚度,是否形成了七度空间的品牌信仰。
●是否使七度空间彩虹系列成为该类别产品的领导者。
评估方法:
●在此广告投放之前可以采用随机抽样的方式对消费者提问,调查消费者对七度空间的认知程度,在广告投放之后,再进行调查,看两者是否有差异,消费者是否接受彩虹系列,对品牌的认知程度是否有提高。
●可以进行网络问卷进行调查,例如:
彩虹系列是否能被接受,你是否对彩虹系列有特殊的喜爱。
●接触广告信息的目标消费者的数量(即广告的接触率),注意和理解了广告信息的受众数量。
●比较此次的广告投入和营业利润,分析广告的投放和促销活动是否对产品的销售有促进作用。
●在一段时间后,统计销售量,看看彩虹系列是否成为了人们的首选产品,看看广告是否真正起到了应有的效果。
●广告计划在实施过程中是否有超出计划的作用。
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