房地产项目前期策划解析.docx
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房地产项目前期策划解析.docx
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房地产项目前期策划解析
房地产项目前期策划报告模板
PartⅠ第一部分
市场调研
一、城市发展PEST分析
1.城市发展政治环境(P)
(1)国家或城市发展宏观政策;
(2)城市规划发展趋向分析。
2.城市发展经济环境(E)
(1)城市建设状况;
(2)城市产业发展;
(3)城市经济实力(人均GDP);
(4)城市消费实力(恩格尔系数);
(5)城市精神价值。
3.城市发展社会环境(S)
(1)城市人口及结构;
(2)城市化水平;
(3)基尼系数;
(4)人均居住面积。
4.城市发展技术环境(T)
(1)城市智力及研发水平;
(2)新技术产品产值所占比重;
(3)社会劳动生产率;
(4)科技进步贡献率。
二、城市发展房地产市场总体环境调研
1.城市房地产市场总体特征
(1)城市总体房地产市场近期历史发展轨迹分析;
(2)城市房地产市场供求关系和结构分析;
(3)城市房地产区域特征分析;
(4)城市房地产营销特征分析。
2.城市房地产发展市场主体特征
(1)城市房地产开发主体特征;
(2)城市房地产产品特征;
(3)城市房地产服务主体特征;
(4)城市房地产消费主体特征。
3.城市房地产发展预测
(1)宏观政策对房地产市场的影响;
(2)城市投资环境发展分析;
(3)城市房地产投资趋向分析;
(4)城市房地产发展趋势分析。
三、区域房地产市场调研
1.区域城市发展总体特征
2.区域房地产市场地位及特征
3.区域房地产相关项目调研分析
主要研究本区域及项目周边区域。
根据产品的可替代性,项目的竞争产品,按竞争性依次分层次研究。
内容包括:
(1)规划设计及卖点;
(2)产品组合及特征,包括户型面积,厅、房、厨、厕面积及比例,平面结构特色,主力户型等;
(3)项目定位;
(4)营销综合及策略;
(5)价格标准及策略;
(6)媒体广告及效果,包括广告宣传、主打广告语等;
(7)促销措施及效果;
(8)销售状况;
(9)客户群分类特征;
(10)物业经营管理模式及市场调查:
如服务项目、收费、业主反应等。
通过对本区域及周边范围内商品住宅供应状况的调查,分析项目与区域市场目前供应状况存在的差异,寻找市场供应空白点及不足点。
4.重点竞争性项目(现状或潜在)调研
(1)区域房地产相关项目调研分析;
(2)与本项目竞争关联性调研分析。
①项目所处外部环境比较;
②项目核心价值点比较;
③项目市场机会比较;
④项目发展策略比较;
⑤其他竞争关联性分析比较。
5.消费者群体研究
主要指消费群体对建筑风格、户型、面积、价格、配套等各方面的需求调查。
PartⅡ第二部分
项目SWOT分析
一、项目概况
1.项目基本背景;
2.项目规模及用地状况;
3.项目区位分析;
4.项目周边环境。
二、项目SWOT分析(价值点及市场机会)
1.项目优势;
2.项目劣势;
3.项目机会;
4.项目威胁;
5.项目发展战略思路。
PartⅢ第三部分
项目定位
一、目标客户定位
1.目标客户定位
(1)市场细分;
(2)选择目标市场;
(3)目标市场细分定位。
2.目标客户基本特征
(1)目标客户区域特征;
(2)目标客户家庭结构;
(3)目标客户职业;
(4)目标客户年龄;
(5)目标客户收入;
(6)目标客户置业次数。
3.目标客户置业需求特征
(1)目标市场价值取向分析;
(2)目标客户产品需求特征。
二、项目总体市场定位
1.定位于地位或品牌形象;
2.定位于产品功能或价值;
3.定位于消费者;
4.定位于上述组合。
三、项目形象定位
1.项目推广形象定位;
2.项目核心概念;
3.市场形象的内涵。
四、项目产品定位
1.整体规划策划(理念)
注重空间环境、生态环境、视觉环境、文化环境、人文环境、智能环境、管理环境。
2.小区规划策划
(1)规划布局
综合效益、环境处理、区内环境。
(2)群体组合
卫生、安全要求,邻里关系,群体间与地方特色。
(3)道路交通
道路选线、道路选线与地形地貌、道路分级、道路宽度、道路断面、健身道。
(4)配套设施、管网
公共建筑(如会所、儿童游乐场、老龄活动场所等)、机动车、竖向设计等。
(5)绿化小品、植物配置
整体空间环境效果、道路沿线景观、公共绿地。
3.环境设计策划
(1)居住环境设计一般原则
(2)居住环境设计要素
(3)绿地的设计要素
①绿地的植物配置;
②绿地的花坛设计;
③绿地的草坪设计;
④园路设计;
⑤区内装饰场地设计
(4)环境小品
①建筑小品
如休息亭、小桥、出入口等;
②装饰小品
如雕塑、水景、水池、叠石假山、壁画、花坛铺地等;
③公用设施小品
如路名牌、标志牌、门栋号、电话厅、灯具等;
④游憩设施小品
如戏水池、座椅、桌子等;
⑤工程设施小品
如斜坡、护坡、台阶等。
4.建筑设计策划
(1)建筑风格;
(2)外立面造型、色彩、建筑材料;
(3)住宅形式:
低层、多层、小高层;
5.户型设计策划
(1)产品组合策略;
(2)产品平面组合;
(3)户型比重确定;
(4)各户型面积定位;
(5)户型室内配比;
以上如:
平面、复式、跃式、错层等比例;各户型面积、比例,主力户型;厅、房、厨、厕、柜、窗、门、阳台等面积、数量及比例等。
6.配套设施策划
(1)会所位置、面积、功能等;
(2)儿童游乐场位置、面积;
(3)老龄活动场所位置、面积;
(4)学校、诊所、菜场、商业等位置、面积;
(5)体育中心:
网球中心、篮球场、羽毛球馆、壁球、台球、健身房、游泳池等。
五、价格定位
1.定价影响因素;
2.价格制定原则;
3.价格制定方法;
4.总体价格定位;
5.起价与均价确定;
6.区位、垂直、平面价差的确定;
7.分期价格定位;
8.每期价格走势。
PartⅣ第四部分
项目概念性规划设计
一、项目总体规划布局
1.项目规划功能结构;
2.项目空间尺度安排;
3.项目用地规划布局;
4.项目主体经济指标。
二、项目道路交通规则
1.项目道路网络规划;
2.项目主次出入口;
3.项目静态交通规则。
三、项目绿化景观规则
1.项目园林规划风格;
2.项目绿化景观布局;
3.项目绿化指标建议;
4.项目主要景观及节点;
5.项目鸟瞰、局部表现。
四、建筑设计
1.建筑形式;
2.建筑风格;
3.立面及色彩。
五、项目配套
1.配套商业环境概念
(1)商业配套的位置确定;
(2)商业业种选择。
2.社区配套设施及会所功能
(1)生活、教育配套建议;
(2)社区服务中心;
(3)会所主题确定;
(4)会所内部功能安排;
(5)会所收费标准确定;
(6)社区文化活动建议。
六、建筑工程设计顾问
PartⅤ第五部分
项目经济效益分析
一、项目的建筑规模
1.项目总体开发规模;
2.各期开发规模。
二、项目总投资估算
1.项目总地价;
2.项目总建筑成本:
包括建筑成本、专业人士费用、不可预见费用、管理费用、财务费用等。
三、项目的建设周期
1.项目总开发周期;
2.各期项目建设周期(后期项目以需定产、定销)。
四、项目的盈利预测
项目的盈利预测由两部分组成:
分期和总体。
1.项目成本;
2.项目净收入:
项目毛收入-项目费用(销售费用、营业税等、所得税等)=项目净收入
3.项目利润;
4.项目利润率;
五、项目财务评估
六、项目不确定分析和规避市场风险策略
1.主要变量分析;
2.敏感性分析;
3.规避市场风险策略。
Sixthparts第六部分
项目开发模式策划
根据项目整体定位、产品定位、配套设施定位、经济效益分析等确定项目的开发模式,为项目的开发提供确实可行的建议。
一、资金筹措计划
1.项目资金来源及费用;
2.项目资金的合理安排;
3.收入与支出的优化方案。
二、施工组织安排
各开发期的安排、配套设施的施工安排、主体建筑与配套设施的建设顺序。
三、项目进度安排
Seventhparts第七部分
品牌策略
一、项目品牌
二、公司品牌
品牌战略、品牌整合、品牌价值。
Eigthparts第八部分
项目营销推广及媒体策略
一、项目形象建立
视觉形象识别系统(VI基础设计及延展设计)。
二、主题概念(宣传)定位
1.定位背景;
2.推广名建议;
3.区域战略定位;
4.开发战略定位;
5.市场战略定位;
6.项目概念定位;
7.项目形象定位;
8.项目产品定位;
9.项目文化定位。
三、项目推广主题
1.产品定位内容及推广主题
2.项目卖点提炼
(1)主卖点确定;
(2)主卖点内涵挖掘;
(3)主卖点及分卖点的表现方式与传播途径。
3.宣传推广原则
4.主打广告语
5.系列宣传及广告语
四、现场包装
1.工地现场(工作形象包装设计及应用)
(1)工地形象围墙;
(2)施工过程中建筑主体的形象包装;
(3)主入口形象包装;
(4)物业管理形象包装及导视。
2.销售现场(营销卖场设计)
(1)营销卖场室内功能布局设计;
(2)营销卖场形象墙设计;
(3)展板设计;
(4)室内装饰设计提示。
3.样板房装修风格概念设计
样板房家具风格的确定、饰物选择提示、样板房施工指导。
4.外卖场
五、宣传物料
各类宣传用印刷品及物料,如楼书、海报、展板等。
六、市场炒作
前期市场预热性软文、新闻炒作,中后期推广炒作。
七、媒体广告
正式推广期报纸、电视、户外、车体等媒体广告。
八、活动推广
各类公关、促销、事件行销活动。
1.活动推广原则;
2.活动推广类型;
3.活动推广步骤;
4.活动推广预算。
九、广告传播策略
1.广告总体策略;
2.广告阶段性划分;
3.广告主题与创意要求;
4.促销主题选择;
5.入市前印刷品的设计提示;
6.广告费用投放计划。
十、媒介组合策略
1.媒介选择;
2.最佳媒体组合方式建议;
3.投放时段、栏目;
4.投放频率;
5.效果监测及策略调整。
Ninthparts第九部分
总体营销策略
一、销售准备
1.销售资料;
2.销售现场;
3.销售人员。
二、推广时间
项目分期最佳上市时间,每次上市量。
三、营销时机
各营销时机的策划和把握。
四、项目阶段营销主张
1.项目形象导入期营销主张;
2.项目内部认购权营销主张;
3.项目公开发售期营销主张;
4.项目热销期的持续主张及建议;
5.项目尾盘促销及收尾手段建议。
五、销售形式
1.现场销售;
2.参加和组织大型展销会;
3.其他外展场;
4.境外销售;
5.网络销售。
六、价格策略
1.总体价格策略;
2.各期价格策略;
3.阶段价格策略。
七、促销活动
1.促销组合
2.促销时机;
3.促销费用;
4.促销评估。
八、销售管理
Tenthparts第十部分
物业管理顾问建议
一、物业管理建议书;
二、物业管理操作规程;
三、社区文化组织与设计提示。
Eleventhparts第十一部分
项目开发管理
一、项目品牌战略及管理;
二、项目开发中的人力资源管理;
三、项目开发组织设计。
Twelvthparts第十二部分
项目综合评价
一、项目全程策划研究总结;
二、项目开发重点、难点及对策;
三、项目面临的市场风险及对象。
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