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广告学概论笔记整合版
第一章绪论
1、广告行业,在我们国家还是一个年轻的行业,但是经过四分之一世纪的发展,它已经成为了一个非常具有活力、影响到人民生活各个方面的行业,如果说,我们今天生活的世界是一个广告的世界,这确实已经是一个不可否认的事实。
2、广告学的研究在我们国家从八十年代初期开始,也已经经历了几代人的努力,中国的广告人形成了多种不同的对广告的认识,在本章里,我们主要解决的就是如何认识广告的问题。
第一节广告是什么
一、有关广告的观念
1、你怎样认识广告?
广告在你的生活中作用如何?
你怎样认识广告这个职业?
你愿意做广告人吗?
2、名人的话语不可信
罗斯福的名言:
“不做总统,就做广告人”。
广告工作真的这么了不起?
一个老广告人的感觉。
存在既是合理。
山河壮丽,不为尧存,不为纣亡。
广告已经存在了几千年,还会继续存在下去。
3、中国人对广告认识的三个阶段:
(广东地区的时间)
广告无用论(80年代初—80年代末期)
发布有效论(80年代末—90年代中期)
广告效果有限论(90年代中期以后)
二、广告的定义:
定义就是一种形而上学
还要知道一些定义
时焕民定义:
时焕民,中国当代第一个研究广告的人,第一个广告学硕士。
中国当代广告教育、研究的开山祖师。
1980年开始广告研究,1982年开始讲授广告课程。
广告是以付费的方式公开向广大顾客传递产品或者劳务信息,并达到销售目标的手段。
傅汉章定义:
暨南大学教授,中国当代广告教育、研究的另一个开山祖师。
1980年开始广告研究。
依然活跃在广告研究界。
广告是一种有计划的,通过各种媒介向消费者宣传商品和劳务,以促进其明显的,或潜在的需求手段。
八十年代初期开始广告教育和研究的还有:
徐百益、丁允朋(都是上海广告界的老先生)。
潘大钧(北京商学院——现北京工商大学教授)。
唐忠朴、贾斌(北京)。
金瑰琪、陈舜卿(国家工商行政管理局)。
还有一位日本人:
八木信人。
日本第一、世界独立广告公司第一,电通广告公司北京事务所所长。
不能忘记的两位德高望重的老前辈、领导人:
洪一龙,中宣部新闻局理论教育处处长。
中国广告教育最早的倡导人。
温济泽,中国人民广播的创始人之一。
新中国成立以后中央人民广播电台首任副台长,北京广播学院的创办者之一,中国社会科学院研究生院院长,教授。
中国广告研究最早的支持者。
美国1948AMA广告标准定义:
广告是标明广告主,并提出广告主的理想,宣传商品以及给予服务。
采用由广告主付费的形式,不直接用人工的方法而达到提示和促进的作用
三、广告的要素
1、广告主2、广告媒介3、广告对象4、广告费5、商品与劳务或企业形象信息
第二节广告的特征、地位和作用
一、广告的特征——关于好的广告的要求或者标准
1、思想性——广告的经济和意识形态的两重性
2、真实性——任何行业、职业的基本要求
3、计划性——缺少了就不能干成事业
4、艺术性——让消费者接受的基本条件
二、广告在社会经济和文化生活中的作用
1、传播信息2、促进流通3、利于竞争4、指导消费5、丰富社会文化生活、精神生活
三、广告与有关学科之间的关系
1、广告与新闻(相互依存)
2、广告与宣传(包容与被包容)
3、广告与公共关系(相互利用)
四、广告学在社会科学中的地位
经济学、市场学的背景——社会学、心理学的背景——文学艺术的背景——传播学的根本影响
但是广告学从根本上来说,经过外国一百余年,中国二十余年的发展,现在已经具备了成为独立学科的条件。
第三节广告的分类
一、按广告的对象分类
1、根据企业采取不同的销售方式可以分为:
A、消费者广告B、商业广告
生产
批发(经销、代理)
零售
消费者(终端)
典型的商品四级流通模式:
2、根据广告的刊登发布方式可以分为:
A、一般性广告(电视、报纸、杂志、户外媒介等)
B、分类广告(以报纸为主)
二、按广告商分类
1、全国性广告2、地区性广告3、零售广告
三、按媒介分类
1、报纸广告2、杂志广告3、广播广告4、电视广告(以上又称为:
四大媒介广告)
5、户外广告6、邮政广告(DM广告)7、销售现场广告(POP广告)
四、按广告的职能分类
1、A、产品广告;B、企业广告2、A、直接广告(硬广告);B、间接广告(软广告)
3、A、全面性广告;B、选择性广告
五、按广告的表现形式分类
1、文字广告2、绘画广告3、摄影广告4、广播、电视广告
第2、3两种随着计算机软件技术的发展,现在已经分不清了。
六、按广告的创作方式或者商品销售的不同时间阶段分类
1、指导性广告2、说明性广告3、劝诱性广告
七、按商品生命周期分类
1、开拓性广告2、竞争性广告3、维持性广告
八、按广告的内容分类
1、商业广告2、文化广告3、社会服务广告4、政府公告
5、公益广告(企业、广告公司、媒介等利用自己的经营利润,或者自己的版面、播出时间等刊播、发布的宣传社会公众利益的广告)
第二章广告的历史
⏹人类的广告行为,从远古产生,经过千万年的发展到今天,纵贯了整个人类的文明历史。
本末倒置地说一句:
人类是伴随着广告的长大而长大的。
⏹研究广告的历史,其实也就是研究人类的历史。
⏹因为广告的历史不仅表明了人类经济的历史,同时还描述了人类文化的历史。
第一节广告的历史分期
关于广告的历史分期,历来有各种方法:
社会发展史的方法、文明史的方法等等。
但是,这些方法都不能揭示广告自身的发展规律。
总的来说,广告的发展变化主要受以下几种因素的制约:
1、商品经济的发展;2、传播手段的更新;3、科学技术的进步。
此外,还有政治、法律、民族文化传统等。
我们的分期主要考虑以上几种因素,它是广告自身发展规律。
一、古代商品的推销形式(?
——1450)
世界之大,文明开始的时间相差极大。
1、三次社会大分工导致了商品推销的出现。
a、农业与畜牧业的分工
b、农业与手工业的分工
c、农业与商业的分工,商人与商业的出现。
2、公元1450年,德国的古滕堡在中国毕升发明的活字印刷术(1041年)的基础上,改进发明了活字印刷术。
古滕堡的贡献在于:
a、发明了成本低廉、熔点低而且比较坚硬、耐磨的铅锌活字。
b、发明了活版印刷机。
二、近代广告的产生(1450—1830年)
十八世纪六十年代开始到十九世纪三十年代,近代工业革命首先从欧洲开始,蔓延到美国。
工业革命带来了生产方式的变革,由原始的手工业单件产品生产,演变为近代工业批量生产,商品的数量增加了,推销的区域扩大了,对广告的需求开始大幅度增加。
三、近代广告业的形成(1830—1900年)
第二次物理学革命导致了无线电通讯的出现,又导致了无线电广播的出现。
1920年美国出现了最早的广播电台,1922年8月,最早的广播广告出现。
又一次生产方式的变化,近代工业由复杂产品的单品生产,演变为现代化大工业分工协作的生产。
四、现代广告业的发展(1900—1945)
五、当代广告(1945—?
)
第二节外国广告的发展
关于世界最早的广告到底出现在什么地方,可能是一个永远也不会清楚的问题。
但是,可以肯定的是,最早的广告一定出现在最早的文明地区。
广告肯定是伴随着农业和商业文明的发展而出现的。
一、古代文明地区(3000年以前的文明地区)
1、古代埃及(约公元前3100—公元前525年)
2、古代巴比伦(美索不达米亚文明)(约公元前4000—公元前539年)
3、古代印度(约公元前3500—公元前563年)
还有:
⏹赫梯文明(约公元前2000—公元前717年),在巴比伦的西边,蒙古人种。
⏹米诺斯—迈锡尼文明(约公元前1800—1050年),一种高度发达的古代工业文明,在希腊北部。
是希腊文明的前奏。
⏹腓尼基文明(约公元前1000—332年),在现在黎巴嫩地区,善于航海。
⏹人类古代文明的诞生地区:
亚、非、欧三大洲。
二、希腊、罗马
1、希腊(约公元前800年—公元前323年)
以航海、商业、贸易为主要特征的文明。
在沿海城市里,有叫卖、实物陈列、招牌、音乐、诗歌等形式的广告。
2、罗马(约公元前6世纪—476年)
航海、商业、农业均相当发达的经济形态。
有竞选公职的广告、竞技场的演出海报、预报人和野兽搏斗的海报、悬赏招寻广告、书店供应新书的广告、卖油灯的广告等等。
三、中世纪到文艺复兴(476—1300年)
1、罗马崩溃的原因:
a、统治者骄奢淫逸;b、帝国主义政策,耗尽国力;c、蛮族入侵;d、犹太教(希伯来教、耶稣教、天主教、东正教)的兴起。
2、中世纪的欧洲经济:
小国寡民,利于宗教势力的统治,自给自足,商业行为很少。
拜占庭文明、撒拉逊(阿拉伯)文明比当时的西方文明更有成就。
3、十字军东征(1096—1244年)
野蛮的宗教战争,给近东、中东的人民带来了无尽的苦难,但是也使欧洲人看到了东方的卓越文明成就。
尤其是之后的蒙古大军横扫欧亚大陆,使得当时的欧洲人产生了向东方学习的动力,也引发了后来的文艺复兴。
四、欧洲近代广告的产生(1473—)
1473年,一个名叫威廉·凯克斯顿的英国人印制了一批推销宗教书籍的海报,开始了近代广告的滥觞。
1525年,德国出现了世界上最早的报纸广告,是告诉消费者某药店出售一种内服药。
自此以后,广告开始在欧洲逐渐普及。
1610年,英国当时的国王詹姆斯一世批准建立了世界最早的广告代理店,主要是帮助别人张贴广告。
1612年,法国出现了一家叫做“高格德尔”的广告代理店,是几个音乐家组成的,主要是为酒店演奏音乐,招徕生意。
1666年,英国《伦敦报》开辟了广告专栏,提高了广告的收入,从此广告成为了报纸最主要的经济来源。
1695年,英国的报纸上开始出现了征婚广告,但是遭到了强烈的反对,被迫中止。
1712年,英国议会通过了《报纸和报纸广告纳税法案》,规定凡是刊登广告,无论大小,见报就要征收一先令的税款,于是在无形中限制了广告的发展,从此欧洲的广告发展开始停滞了。
虽然到了1851年,又取消了广告税,但是欧洲的广告发展已经落后于美国。
五、美国广告的发展
1704年4月24日,《波士顿新闻通讯》在创刊号上刊登了广告,但是同时刊登了反对英国殖民地总督的文章,结果报纸创刊的同时就停刊。
本杰明·富兰克林被称为美国的“广告之父”。
经过独立革命,美国的社会生产迅速发展。
对美国社会价值观念形成影响最大的人是美国的第三任总统杰弗逊。
他做了几件大事:
1、废除《煽动法》;2、通过《宪法第一修正案》;3、制定《逃学法案》。
他对美国以后的发展所起的作用是最大的,是真正缔造美国的人。
1851年,美国的国民生产总值第一次超过英国,成为西方工业化国家的第一。
1841年,帕默在费城开办了世界最早的广告代理公司,收取25%的代理费,成为了世界广告公司的统一标准。
1860年,罗威尔广告公司成立,开始了版面买断。
1869年,艾尔父子广告公司成立,开始为客户设计广告。
不到三十年,美国的广告事业正式形成。
1853年,《纽约每日论坛报》第一次出现了摄影广告,同时还出现了铁路沿线广告。
1882年,霓虹灯广告出现。
十九世纪,广告促使了廉价报纸的出现,而廉价报纸又导致广告的规模不断扩大。
在资本主义空前发展的前提下,广告空前繁荣。
1920年,KDKA广播电台开始播音。
1922年8月28日,纽约WEAF电台播出了第一条房地产广告。
1936年,CBS开始播出电视广告,1948年,开始播出彩色电视。
美国广告在技术领域一直走在世界的前列。
1911年,美国国会众议院通过了“普令因泰克广告法草案”。
1914年,美国成立了“销数核计局”,负责调查报刊的真实发行量。
1866年,美国有两个人,Larwood和Haffon合著了《路牌广告的历史》,开始了美国的广告研究。
1902年,美国芝加哥大学和西北大学先后建立了广告专业。
现在美国大约有107所大学开设了广告学专业,多数设在传播学院,少数设在商学院、艺术学院。
在美国各大学的传播学院,广告专业的学生一般占学生总数的50%左右。
1955年,美国开始出现广告代理AE(客户)制。
1990年,美国西北大学教授舒尔茨提出了“整合营销传播”的理论。
美国的广告理论研究到目前为止,一直走在世界的前面。
2003年,美国的广告营业总额达到1400亿美元,占全世界广告营业总额的55%!
18世纪到20世纪,世界广告的历史就是美国广告的历史,但是在21世纪,这种情况肯定要改变了。
21世纪广告的历史必将是中国广告的历史。
第三节中国广告的发展
一、中华文明,世界骄傲!
二、千年品牌文化!
三、近代广告的产生(1815—1895)
⏹开端:
⏹《察世俗每月统纪传》马礼逊、米怜
马六甲
⏹《东西洋考每月统纪传》
⏹1858年,《申报》
⏹1861年,《上海新报》
⏹1868年,《中国教会新报》
⏹这些当年的报纸都刊登广告,但是因为那些传教士虽然会中文,但不真正懂得中国文化,所以效果不好。
⏹到了十九世纪八十年代以后,传教士开始吸收中国人参与广告活动,开始有了比较好的作品。
四、报刊广告的繁荣(1895—1927)
五、现代广告业开始形成(1921—1949)
⏹1918年9月,北京大学设立“新闻学讲习班”,徐宝璜开设“广告学”课程。
⏹1921年,李散人在天津创办“新中国广告公司”,这是中国现代第一家广告公司。
⏹1922年12月,奥斯邦在上海创办“中国无线电公司”,开始播出广播广告。
⏹1923年,上海“荣昌祥水木两作”成立。
⏹1927年,上海圣约翰大学(解放后合并为复旦大学)开设广告专业。
1929年,广东暨南大学开设广告专业。
⏹1928年,上海出现霓虹灯广告。
⏹1930年,天津管翼贤编写出版第一本广告学教材《广告学》。
⏹三十年代,在上海、天津、武汉、南京、青岛、广州出现了多种形式的广告。
⏹当时,国民政府的交通法、民法里都有关于广告的规定条款。
六、建国初期至文革(1949—1976)
⏹广告业合并。
(1951—1956)
⏹广告专业撤销。
(1952)
⏹短暂的恢复——刘少奇讲话。
(1956—1958)
⏹广告业走入谷底(1958—1976)
⏹计划经济
⏹统购统销
⏹文革期间的广告
七、广告业重新恢复至今(1979—)
⏹北京机场的户外广告牌“车到山前必有路,有路必有丰田车。
”
⏹当代广告恢复的起点:
1979年1月4日,《天津日报》,第三版,天津牙膏厂五种产品广告。
⏹1979年2月5日,上海电视台。
⏹1979年3月5日,上海人民广播电台。
⏹1979年3月15日,《文汇报》外商广告。
⏹1979年11月,中宣部《关于报纸、广播、电视台刊登播放外商广告的通知》。
⏹1979年12月,中国电视服务公司。
⏹1980年1月,《人民日报》、中央人民广播电台、中央电视台相继刊播广告。
⏹1982年2月6日,国务院颁布《广告管理暂行条例》。
⏹1987年10月26日,国务院颁布《广告管理条例》。
⏹1994年10月27日,全国人大常委会通过《中华人民共和国广告法》。
⏹1980年3月,大连市广告协会成立。
⏹1982年2月18日,中华全国广告协会在北京成立。
⏹1983年12月,中国广告协会在北京成立,中华全国广告协会同时解散。
⏹1999年11月4日,中国广告教育研究会在厦门大学成立。
第三章广告计划
⏹广告计划的词语变化:
⏹1986年以前:
广告计划,86—90年左右:
广告策划,90—95年左右:
广告企划,95年左右:
广告规划,95—99年左右:
销售整合,99年以后:
整合营销传播……
第一节、广告与销售的关系
一、广告是为销售服务的。
⏹尽管90年代以后,出现了由“请消费者注意”到“请注意消费者”的变化,但是从最基本的关系看,广告首先还是从属于销售,不考虑销售的广告活动是无法成立的广告活动。
⏹从根本来说:
广告是手段,销售是目的。
⏹社会文化的目的是附加的目的,首先还是要实现销售。
二、销售的定义:
⏹销售是了解顾客的需要和欲望,进行生产或进货,符合顾客需要和欲望的产品。
对包括潜在的顾客等发挥作用,让他们消费和使用,通过充分满足顾客的需要而得到利益的经营活动。
——[美]H·L
⏹销售是对明显存在的顾客和潜在的顾客,满足他们的欲望的商品和服务,制定价格、促进销售、流通,按总体制有计划的经营活动。
——[美]W·J·斯坦顿
1、市场细分
市场细分就是根据某种市场标准和变量,对市场作出分类。
从而制定符合那个市场的销售计划和广告计划。
2、消费者市场细分的变量
①产品关系的变量:
②社会经济的变量③地理的变量④心理的变量
3、市场的类型
①按经济模式划分②按地理区域划分③按市场占有情况划分④按消费者特征划分
⑤按商品需求的程度划分⑥按购买原因划分
4、销售条件的分析
①产品条件②价格政策③流通手段④销售现场⑤销售人员⑥促销政策
5、销售活动计划构成的项目内容
①产品项目:
产品的开发方针、商标的使用、包装的档次和划分、售后服务政策
②价格项目:
商品的基本价格、给中间商的分配和折扣、信用条件、运输条件
③奖励项目:
广告的投入、现场促销手段、企业自我宣传、公共关系
④流通途径项目:
流通途径的类型选择、选择商店的地点、商品推销区域、仓储条件
第二节广告的配合
⏹近二十年来中国广告界的认识误区:
⏹第一、过分强调品牌的作用。
不考虑商品生命周期的时间、不考虑企业的具体情况、特别是不考虑产品自身的条件(只有优质产品才会为品牌的建立打好基础)。
⏹第二、过分强调企业形象的作用。
不论什么企业都要按照统一的模式建立企业形象,殊不知,有的企业根本就不具备建立企业形象的基础。
⏹广告是社会经济的产物,而社会是复杂多变的。
广告到底要宣传什么也是根据不同情况不断变化的。
⏹商品在社会中有其不同的发展阶段,在不同阶段的对策肯定不一样。
⏹市场是由人构成的,对于不同的人,情况自然也不相同。
⏹所以,广告活动必须考虑到与各种因素的配合。
一、广告与商品生命周期的配合:
⏹商品生命周期就是一种商品从进入市场到被淘汰的周期。
一般分为:
介绍期、发展期、成熟期、衰退期、交替期、淘汰期六个阶段。
在时间和市场需求坐标中大致表现为抛物线。
⏹商品生命周期是多数商品在市场上的普遍规律,大多数商品都会从无到有,但是也会由盛而衰。
⏹市场是复杂的,每一种商品的生命周期曲线也是复杂的,千差万别。
⏹现代商品(包括服务)的生命周期长则几年、十几年,短则几个月、几个星期、甚至几天。
也有例外,那么什么商品没有生命周期呢?
1、自然资源(空气、阳光、水、矿产、土地)。
2、第一产业(农业、林业、畜牧业、副业、渔业)的大多数产品。
3、第二产业中的手工业的部分传统产品。
4、人类真正有价值的精神产品(艺术品)。
5、各种人类的经验总结(知识)。
6、各种附加了文化因素的工业产品和服务。
真正受生命周期规律控制的是:
1、一般的大多数工业产品。
2、各种现代服务方式。
二、广告与消费者的配合:
⏹市场究竟是由什么构成的?
不是商品、也不是资本。
⏹市场归根结底是由人构成的。
⏹人是世界上最复杂的事物,研究市场决不能忽视人的存在。
⏹实际上,没有什么市场经济自己的规律,只有人与市场、人与商品之间的规律。
三、成熟企业的产品开发和进入市场
⏹“科学技术是第一生产力”不科学
⏹“把科研成果尽快转化为生产力”不符合市场经济规律
⏹国际上那些成熟的企业基本是按照市场的实际情况,有计划、分阶段地把新产品逐步推向市场。
第三节广告计划
一、广告计划和广告目标
⏹广告计划就是根据广告主的广告目标,拟定具体的广告活动计划和步骤,并以广告的方式使目标成为现实。
⏹广告目标是制定广告计划的前提
⏹广告目标是指根据销售目标确定的,在一定时期内使消费者对商品、商标或者企业形象形成某种程度的印象或者好感。
⏹关键就是:
印象、好感
⏹广告人没有必要给自己增加没有必要的负担,不要轻易就把营业额和广告效果联系起来。
⏹销售的成功与否,决定的因素很多,广告仅仅是一种辅助的因素。
⏹商品的性能、款式、质量、价格、售货员的态度、售后服务政策……等等对于最终是否能够实现销售,其作用要大得多。
二、广告计划的内容
⏹国际大型广告公司的广告计划内容是很复杂的。
⏹目前我们中国的中小型广告公司还不具备完成大规模广告计划的水平和实力,还需要长时期的积累。
一般广告计划(策划)的主要内容:
广告计划书(策划书)的主要内容:
1、销售条件(市场环境、消费者、竞争对手)的分析
2、确定广告目标、预算
3、销售(营销)策略的制定
4、广告创意、表现(设计)
5、广告媒介选择及媒介计划(媒介发布与销售的配合)
6、广告效果的测定与广告计划(策划)的修订
第四章广告媒介
广告媒介是现代广告事业的三大组成部分之一,所以我们需要有一个比较全面地了解。
第一节什么是广告媒介
一、广告媒介的定义:
⏹广告媒介就是联系广告主和广告对象之间的物质介质。
二、广告媒介的职能:
传达、吸引、适应
三、广告媒介的分类
1、按传播速度划分:
快速媒介、慢速媒介
2、按作用期限划分:
长期媒介、短期媒介
3、按外在形式划分:
印刷媒介、电子媒介、邮寄媒介、户外媒介、POP媒介
4、按地域划分
⏹国际性广告媒介(国际间发行的出版物、面对国际播出的广播电台、电视台、出口商品的包装、可以产生国际性影响的文化、体育、旅游场所)
⏹全国性广告媒介(可以产生全国性影响的)
⏹地区性广告媒介(只在一个地区产生影响的)
5、按消费者的接触方式划分
⏹直接媒介(消费者可以拿到手里,并且带走的媒介)
⏹间接媒介(只能看、只能听到的媒介)
第二节四大媒介
⏹报纸、杂志、广播、电视是现代大多数国家、地区最重要的四种媒介,这四种媒介的营业额一般要占到广告经营总额的80%左右。
一、报纸媒介:
1、中国和外国报纸概念的不同
2、报纸的分类(中国的报纸标准):
中央级报纸;省报;全国性行业、专业报纸;地市级报纸、晚报;都市报;县级报纸;地方性行业专业报纸;企事业单位报纸;军报;内参
3、报纸媒介的特点:
⏹优点:
①传播范围广(中国报纸的发行量大都在不断下降,但是比起西方国家还是多的)
②时效性较好
③制作费用低
④读者主动性强
⑤说服力、解释力较强
⏹缺点:
①受众对象比较受局限(现代报纸的趋势是:
全国性报纸逐渐式微、都市报纸崛起)
②互相干扰
③印刷效果差
④受报纸内容影响
4、报纸广告版面优势规律(阿丹斯视觉注意律):
⏹总的来说:
上优于下、左优于右、边角优于中间
5、报纸广告注意率参数:
⏹注意率参数=N+0.01N(100-N)
⏹(N=广告所占版面百分比)
⏹整版广告注意率=100+0.01×100×(100-100)=100%
⏹¾版广告注意率=75+0.01×75×(100-75)=93.75%
⏹½版广告注意率=50+0.01×50×(100-50)=75%
⏹¼版广告注意率=25+0.01×25×(100-25)=43.75%
⏹1/10版广告注意率=10+0.01×10×(100-10)=
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