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最后,营销调查还能使广告主和广告公司判断出以往的营销活动和广告活动的效果。
5.“SWOT”分析
Strength(优势)
Weakness(劣势)
Threat(威胁:
影响程度和出现概率)
Opportunity(机会:
潜在吸引力和成功概率)
6.“6W2H”分析
What(什么问题?
)
Why(这问题是怎样出现的?
Who(谁造成的?
Whom(对谁产生了影响?
When(什么时候产生的问题?
Where(在哪里产生的问题?
How(怎样造成的?
Howmuch(程度如何?
第二章设定目标
1.产品差异化
指通过向消费者提供优质、多样的产品和便利条件,从而将自己的品牌刻画成有别于甚至优于竞争对手的品牌。
2.市场细分
指按特定产品适应特定消费者的方法划分消费市场(要注意:
市场细分不是按照产品分类划分,而是按照顾客需求爱好的差别划分)。
其作用为:
⑴有利于企业发掘新的市场机会;
⑵有利于企业掌握目标市场的特点;
⑶有利于企业制定市场营销组合战略;
⑷有利于企业合计配置和运用资源,提高竞争力。
常见的市场细分形式为——
a.行为细分(用户身份、使用率、购买时机和利益追求等)。
b.地理细分。
c.人口统计细分。
d.消费心态细分(VALS/MindBase/BehaviorGraphics)。
另外,要注意的是——市场细分的原则为:
可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性。
可衡量性。
即说明该细分市场购买者的资料必须能够加以衡量和推算,否则,将不能作为细分市场的依据。
比如在我国的电冰箱市场上,在重视产品质量的情况下,有多少人更注重价格,有多少人更重视耗电量,有多少人更注重外观,或兼顾几种特性。
当然,将这些资料予以数量化是比较复杂的过程,必须运用科学的市场调研方法。
可实现性。
即企业所选择的目标市场是否易于进入,企业营销工作有可行性,企业的营销组合通过适当的营销途径必须能达到目标市场等。
譬如,通过适当的营销渠道,产品可以进入所选中的目标市场;
通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场,并使有兴趣的消费者通过适当的方式购买到产品等。
可盈利性。
即所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力,以使企业赢得长期稳定的利润。
应当注意的事,需求量是指对本企业的产品而言,并不是泛指一般的人口和购买力。
可区分性。
指在不同的细分市场之间,在概念上可清楚地加以区分。
比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤的类型等变量加以区分。
3.定位战略
指将某一特定品牌与消费者的某些优先需求结合起来,使该品牌能够有效地与其竞争对手区分开来,从而最大程度低激发品牌生产力,提升运营绩效。
通常需要四步——
a.分析整个外部环境;
b.避开竞争对手在顾客心智中的强势,或是利用其强势中蕴含的弱点,确立品牌的优势位置——定位。
c.为这一定位寻找一个可靠的证明——信任状;
d.将这一定位整合进企业内部运营的各个方面,使之深入人心。
另外,在定位战略中,还有一个很重要的概念,那就是——牺牲。
只有懂得取舍,学会牺牲,才能有效地避免品牌失去焦点。
所谓的牺牲,主要你来自三个方面:
a.产品线牺牲,聚焦在单一类产品上;
b.属性牺牲,聚焦在产品的单一属性(优势)上;
c.目标市场牺牲,聚焦于单一的目标受众群体。
接下来——
A.市场定位的方式:
避强定位、迎头定位、重新定位。
B.市场定位的战略:
产品差别化战略、服务差别化战略、人员差别化战略、
形象差异化战略。
C.市场领导者的战略:
⑴扩大总需求——开发新用户、寻找新途径、增加使用量等。
⑵保护现有市场份额---阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、机动防御、收缩防御等。
⑶扩大市场份额——经营成本、营销组合、反垄断法等。
拓展:
STP营销
1.S-Segmenting:
细分市场
2.T-Targeting:
目标市场
3.P-Positioning:
产品定位
第三章策略
1.4P
Product(产品)
所谓产品,是指市场上提供的,能够让人注意、获取、使用或消费的任何事物,用以满足人们的某种需要或需求。
而随着某个产品类别逐渐成熟,类别内的企业会逐渐表现出群体化的行为。
也就是所谓的“异质性的同质化”:
可供选择的产品非常多,但产品之间的差异对于大多数人而言毫无意义。
那这是什么原因造成的呢?
事实上,这是由于产品过度升级所导致的。
通常认为,产品的升级分为两种——加法和乘法。
加法升级,指强化产品原有的功能或为其增加附添功能(即前文中提到的产品差异化)。
过度的加法升级,会不断抬升消费者的消费预期和该产品品类的最低标准,使企业不得不更快地进行升级,从而陷入无止境的恶性循环。
乘法升级,指开发出针对不同消费群体的专门产品(即前文中提到的市场细分)。
你必须利用语言、逻辑和简单的常识来明确核心观点,并付诸行动。
——亚伯拉罕·
林肯
过度的乘法升级,会导致产品过度分化,甚至到了无意义的程度。
其最终结果是产品品类的差异化越来越难以体现。
总而言之,产品的差异化很重要,开发一个独特的产品概念是使产品或服务有别于他人的重要条件。
如果悍马在广告中鼓吹可以为你带来温暖舒适的家庭旅行,那么它公路“硬汉”的形象就会遭到破坏。
如果法拉利在广告中强调孩子坐在车里有多安全,那么它作为跑车的口碑也会受损。
可以说追求差异化,就是追求卓越。
但是,我们不能为了追求差异化,而盲目地吹毛求疵,否则就会造成营销混乱(罪魁祸首:
把简单的东西复杂化)。
拓展1:
整体产品的概念
整体产品指人们通过购买(或租赁)所获得的需要的满足,包括一切能满足顾客某种需求或利益的产品和服务。
主要包含了三个层次:
1.核心产品(产品提供给顾客的基本效用和利益);
2.形式产品(呈现在市场上的产品的具体形态);
3.延伸产品(顾客购买产品时所能得到的各种产品产生的利益之和)。
拓展2:
产品组合
产品组合是指企一个企业提供给顾客的一整套产品,主要包含了宽度、深度和相关性三个因素。
产品组合的策略一般分为六大类:
1.有限产品专业性策略,企业集中经营有效或单一的产品;
2.产品系列专业性策略,企业集中经营某一类产品;
3.市场专业性策略,企业为某个专业市场提供所需的产品;
4.特殊产品专业性策略,企业经营某些具有特定需要的特殊产品;
5.特殊专业性策略,企业提供满足特殊需要的产品;
6.多系列全面型策略,企业尽可能地向顾客提供他们需要的产品。
Price(定价)
价格是商品价值的货币表现,是反映市场供求变化最灵敏的因素,也是市场营销组合中最活泼的因素。
影响价格决策的因素,大致上可分为两大类:
外部因素(消费者需求、竞争、政策和法律等)、内部因素(生产成本、企业目标、营销组合等)。
企业常见的定价方法基本上可分为三种:
以成本为导向和以需求为导向、以竞争为导向。
具体包含心理定价策略(非整数法、声望定价法、招徕定价法)、产品组合定价策略(同类产品分组定价、副产品定价和关联产品定价)、折扣和让折策略和地理差价策略等等。
不过,以上三种常见定价的方法都不是最好的方法,它们仅仅是管理者应付决策职能时采取的一种捷径。
定价的方法无穷无尽,而有创意的定价策略则会产生巨大的动能——
意愿定价:
看着给吧
意愿定价不是制定一个比潜在消费者意愿价格更高或更低的价格,而是创造一个市场,在其中卖家恰好以买家意愿支付的价格将产品卖给所有可能的买家。
意愿定价往往适用于体验性的产品,它有着五个特征:
产品边际成本低;
消费者思想公正;
产品可以可信地卖出不同的价格;
买卖关系密切;
高度竞争的市场环境。
意愿定价带来的往往是顾客的高价支付,哪怕只有少部分。
另外,在产品新上市的时候不能采取这种高定价策略。
零定价:
免费的诱惑
免费经济基于这样的一个市场:
一个卖方对应且必须对应两个买方市场,也就是经济学家口中的双边市场。
在当今的互联网领域,免费战略大行其道,这因为:
信息边际成本的递减和资源的集中化,“零”的巨大魅力惠为企业固定客户群,产生巨大的财富。
价格战的艺术:
决胜盈亏平衡点
价格战是短时间内甩掉竞争敌手,建立统治地位的一种绝佳策略。
它的全部艺术都蕴藏在盈亏平衡分析之中(IBEA)。
企业可以通过三种途径达到盈亏平衡所需的销量:
大幅提升市场份额;
大幅提升产业规模;
以及两者同时进行。
微定价:
小价格大收益
如果你忽略了“一分钱”的重要性,那么你迟早会后悔的。
一分钱在营销中起着重要的作用,它能够很好地重塑支出模式,积少成多地取得大收益,甚至在某些时候为品牌注入新的价值。
要知道,如果消费者觉得某种商品稍微修改一下对他们来说是一件好事,那么他们就会愿意为此多付一些钱,就好比麦当劳的大份可乐和汉堡。
另外,微定价的另一种模式就是切分销售,这种营销手段能够打破商品价格的壁垒,使市场容量迅速扩大。
但无论你切分什么,都必须保证切分开来的总收益要比传统卖法高。
自动定价:
零售商的定价之道
巧妙地运用锚点效应,通过参照系的建立,使消费者在心理上产生某种商品份便宜的想法,从而产生购买欲望。
此外,另一个常见的运用方式就是规则地进行降价——自动降价机制,不过它有一个前提,那就是消费者必须能够感知到这一商品的稀缺性。
动态定价:
定你自己的价格
通过筛选消费者的方法,对价格敏感型不同的消费者采用不同的定价,从而使利润达到最大化。
订购式定价:
提升营销盈利能力
预购式定价策略会减少消费者短期内需要做的购买决策,大大减少短期内的价格竞争。
差异化定价:
势力的溢价
顾客在获得尊贵的独特享受时,愿意支付过高的价格,一次合理的溢价,将会打动客户的心,增加收益。
绩效定价:
好用再付钱
基于绩效的定价模式可以把买卖双方的冲突甩到一边,创造一种新的合作模式,促进买卖双方的有效沟通。
新产品的定价
新产品定价时面临较困难的境地,此时消费者的认知价值难以确定,又无竞争者的价格提供参考,面对这种情况,我们通常采用一下三种基本的定价策略:
1.取脂定价:
“撇奶油”定价,在产品的引入期采取高价策略,在短期内获取最大利润;
2.渗透定格:
以低价投放市场,迅速打开销路,同时有效排斥竞争者进入市场;
3.满意定价:
一种介于以上两种策略之间的适中策略。
Place(渠道|分销)
分销渠道,也称销售渠道或配销渠道,是指产品从生产者向消费者或用户转移中经过的通道,这一通道由一系列的市场中介机构和个人组成。
事实上,你每天都能看到分销的结果,你可能从便利店购买了乐事薯片,从亚马逊网购书,在百货商店购买李宁的衣服。
每一件商品都是通过分销渠道传递给你的。
分销渠道的起点是生产者,中间部分是中介/中间商(批发商、零售商、代理商等),而终点是消费者或用户。
几乎没有消费者能体会到中介所创造的的价值。
然而,生产商却意识到了,中介使产品与服务的销售更具效率,因为它们使到达目标市场所必需的交易联系次数降到了最低。
此外,中介还为顾客创造了价值,具体可分为时间效用(需要的时间)、空间效用(需要的地点)、形态效用(改善商品和服务使之更加吸引消费者)和占有效用(中间商为帮助顾客获得商品和服务所付出的的努力)。
下面讲一下渠道的构成:
·
按照商品在流通过程中是否经过中间商转卖,渠道可分为:
直接渠道和间接渠道——
直接渠道由生产企业直接将产品卖给用户,没有中间商介入。
(推销员上门推销,定做,邮寄,自设销售机构,专卖店)
间接渠道指至少含有一层中介机构,是消费市场上占主导地位的渠道类型。
(一层渠道,二层渠道,三层渠道)
·
按照商品在流通过程中所经中转环节的多少,渠道可分为:
长渠道和短渠道——
通常把三层以上称长渠道,三层以下的称为短渠道。
同种产品由于地理位置远近不同,远处需要长渠道,近处可能需要短渠道。
中间商规模大小也影响着渠道长短,规模大渠道相对短。
·
按照商品流通过程中每一层次的中间商数目多少,渠道可分为:
宽渠道和窄渠道——
根据产品不同选择宽或者窄的渠道,例如便利品消费者相对分散需要宽渠道,而专业性较强的产品客户相对单一,渠道较窄。
Promotion(促销)
促销活动实质上是一个沟通过程,它的主要任务是将有关企业的信息传递给目标市场上的顾客,以达到销售的目的。
现代促销手段,大致可分为人员促销和非人员促销两大类,而更具体地,可分为:
人员推销:
指推销人员通过面对面或电话营销直接与顾客打交道的方式进行销售,具有人的相互作用才会形成的灵活性。
直复营销:
以盈利为目标,通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息,以寻求对方直接回应(问询或订购)。
产品广告、非产品广告。
销售推广:
为了促使人们立即采取行动而做出刺激的一种传播工具,包括优惠券、免费样品、竞赛和抽奖、捆绑销售、售点材料或购物返款。
公共关系:
营销关系。
辅助材料:
手册、目录、说明书、年度报告等,用以强化企业形象和品牌定位。
促销策略的决策过程
既然促销的实质是信息的沟通,那么促销决策的过程就是制定沟通计划的过程。
这个过程一般包括以下几个步骤——
1.确定目标受众;
2.确定沟通目标;
3.信息设计;
4.选择信息传播媒介;
5.制定促销预算;
6.制定促销组合策略。
Politicalpower(政治力)
依靠国内政府的力量对外开展活动,便于企业“闯进”国外或地区市场的大门。
Publicrelation(公共关系)
企业通过外部活动、谈判、宣传、战略性合作经营等,在公众心目中树立起良好的形象,在一定程度上改善市场环境,使企业能够较顺利地在国外市场从事营销。
2.4C
ConsumerWantandNeed(消费者的需求和欲望):
企业生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能创造的产品。
Cost(消费者满足欲望所付出的成本):
企业定价不仅仅要根据品牌策略,还要研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位。
Convience(产品为消费者提供的便利):
销售的过程在于如何使消费者快速便捷的买到该产品。
Communication(产品与消费者的沟通):
消费者不只是单纯的受众,本身也是新的传播者。
必须实现企业与消费者的双向沟通,以谋求与消费者建立长久不散的关系。
3.4R
Relevant(关联)
Reaction(反应)
Relation(关系)
Reward(回报)
4.二十二条商规
定律1 领先定律
TheLawofLeadership
成为第一胜过做得更好。
在潜在顾客心智中先入为主,要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。
定律2 品类定律
TheLawoftheCategory
如果你不能第一个进入某个品类,那么就创造一个品类使自己成为第一。
定律3 心智定律
TheLawoftheMind
市场营销是一场争夺认知而不是产品的战争,在进入市场之前应该率先进入心智。
定律4 认知定律
TheLawofPerception
市场营销领域并不存在客观现实性,也不存在事实,更不存在最好的产品。
存在的只是顾客或潜在顾客心智中的认知。
只有这种认知才是事实,其他的都是幻觉。
定律5 聚焦定律
TheLawofFocus
市场营销的要点就是要聚焦。
收缩经营范围将使你强大,追逐所有目标将使你一事无成。
定律6 专有定律
TheLawofExclusivity
当你的竞争对手已经在潜在顾客心智中拥有一个代名词或定位时,你若再想拥有同一个代名词,将是徒劳无益的。
定律7 阶梯定律
TheLawoftheLadder
产品都非生来平等。
潜在顾客在做购买决策时总会对各品牌进行排序。
对于每一个品类,顾客的心智中都会形成一个有选购顺序的阶梯,每个品牌占有一层阶梯。
定律8 二元定律
TheLawofDuality
从总体和长远的角度来看,你会发现市场往往演化成两个大品牌竞争的局面—通常一个是值得信赖的老品牌,另一个则是后起之秀。
定律9 对立定律
TheLawoftheOpposite
若想成为市场第二,那么你的战略应由第一决定。
强势之中隐藏着弱势。
对于任何强大的领先公司,居于第二位的公司都有机会将其攻破,变其优势为劣势。
定律10 分化定律
TheLawofDivision
每一个产品的品类总是始于某一个单一的品类,但在一段时间之后,这个品类开始分化成几个小品类。
定律11 长效定律
TheLawofPerspective
短期内,促销能增加公司的销售额;
但从长期来看,促销只会减少公司的销售额,因为它教会顾客不要在“正常”价格时买东西。
定律12 延伸定律
TheLawofLineExtension
多便是少。
产品越多,市场越大,阵线越长,赚的钱反而越少。
定律13 牺牲定律
TheLawofSacrifice
好像存在一种宗教式信仰似的:
更大的网可以捕捉更多的顾客。
但事实证明,恰恰相反。
定律14 特性定律
TheLawofAttributes
市场营销是认知的竞争。
你要想成功,就必须有自己独特的认知或特性,并以此为中心展开营销。
如果没有任何特性,那么你最好有低的价格。
定律15 坦诚定律
TheLawofCandor
使自己的产品深入人心最有效的方法是首先承认自己的不足,之后再将其转变为优势。
定律16 唯一定律
TheLawofSingularity
在大多数情况下,你的竞争者只有一个容易攻破的薄弱环节,正是这个环节,应该成为你全力攻击的焦点。
定律17 莫测定律
TheLawofUnpredictability
应对不可预见的未来情况的方法之一,便是建立具有极大灵活性的企业组织。
当你所经营品类的市场发生根本性变化时,你若想长久地生存下去,就必须做出变革,并且能够快速地进行变革。
定律18 成功定律
TheLawofSuccess
成功往往会导致贸然延伸产品线。
当一个品牌获得成功后,公司会认为名称好是该品牌成功的根本原因,所以它们便急切地给其他产品也都冠以同样的名称。
定律19 失败定律
TheLawofFailure
面对错误的现实但又对其无所作为是一件很糟糕的事,这并不利于你的事业。
更佳的战略是尽早发现错误并及时采取措施以停止损失。
定律20 炒作定律
TheLawofHype
炒作就是炒作。
真正的革命并不是正午的吹号游行,也不会出现在晚间6点的新闻报道中。
真正的革命会在午夜悄无声息地到来。
定律21 趋势定律
TheLawofAcceleration
如果你面对一个正在迅速崛起的行业,具有时尚的一切特征,那么你最好能够淡化时尚。
通过淡化时尚,你就能使之流行的时间延长,从而使它更像是一种趋势。
定律22 资源定律
TheLawofResources
市场营销是一场争夺顾客认知的游戏。
你需要资金使自己的想法进入潜在顾客的心中,一旦进入,你也还需要资金使自己的想法继续留在顾客的心中。
总结:
(FOCVS)
First:
先发制人
Opposite:
二元竞争
Categorydominance:
品类导向
Verbalnail&
Visualhammer:
视听认可
Secondbrand:
第二品牌
5.营销战争
【防御战】
a.只有当你是市场领袖时方可参战;
b.抢在竞争对手之前推出新产品和服务;
c.以迅速模仿对手的方式阻挡对手的强大竞争攻势。
【进攻战】
a.衡量领头人的实力和地位;
b.尽可能地集中力量,最好以某一产品为攻击对象;
c.攻击领头人最薄弱点。
【侧攻战】
a.向没有竞争的领域发起攻伐战;
b.采用突袭的方式,过多的方式会浪费宝贵的时间;
c.保持自己的追求,哪怕已经夺取了胜利。
【游击战】
a.寻找一块较少的、便于防守的细分市场;
b.无论多么成功,绝不像品牌领导者那样行事;
c.随时准备“撤退”。
【小结】
“凡战者,以正合,以奇胜。
”(正合奇胜)
第四章战术
在信息大爆炸的今天,社会上流通的信息量大增。
但人们信息处理的能力并没有同步增长。
因此,我们说“信息化时代”已经过去,随之到来的是“信息过剩的时代”。
面对社会上越来越多的信息量,加上商品之间的差异化越来越难以体现,大多数消费者开始主动去获取信息。
他们建立起了所谓的“信息屏障”,只对那些自己想知道的或感兴趣的信息加以关注。
所以,如何让消费者从“信息屏障”中出来,就成了我们主要研究的课题。
1.传统的方式——媒体组合(USP+MIC)
USP:
独特的销售主张
价值功能:
USP实效性
- 配套讲稿:
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