我国城市旅游发展形象定位—以杭州市为例文档格式.docx
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100
增长,同样的增长幅度上一次则出现在1984年。
(见图1)
国际旅游人数 单位:
百万
800
700
图1国际旅游发展走势图(1950-2004)[1]
可以预计,未来的世界旅游业仍将是世界经济的一大热点,而未来亚太地区则将成为新崛起的世界旅游业核心竞争地带,同时也将是最有活力的世界旅游产业和旅游经济的中心之一。
中国是世界上四大文明古国中现存最大的国度,幅员辽阔,经济的高速发展,社会安定团结,人民生活富足,为这个古老的民族注入了新的活力,为中国的旅游业开辟了广阔的发展空间;
加上我国的南北跨度大,东西纵横长,民族众多,地方文化差异大,旅游资源十分丰富;
中国人口众多,正在全面进入小康社会的,国民收入的增加,为旅游业的发展奠定了丰富的物质基础。
因此,中国的旅游现正在朝着国内旅游大国、入境旅游大国、出境旅游大国发展。
中国的旅游业已进入了战国时代,在这充满机遇和挑战的情况下,中国城市该如何定位旅游发展;
才能融入世界旅游大潮流?
城市应加强城市自身旅游形象设计定位及相应的规划,给旅游者以特定的城市形象,形成城市品牌,促进城市旅游发展。
发展城市旅游不同于普通的景区旅游建设,除了要具备充分的景点资源外,还必须考虑这个城市的经济发展水平、城市建设、地理位置、历史文化等人文因素,城市旅游的建设是上述各种因素的综合发展。
一个城市发展城市旅游需要对照上述条件对自身进行权衡,根据自身条件设计符合自己的城市旅游发展道路。
二、城市旅游相关理论研究
(一)城市旅游的概念和意义
城市旅游(Urban Tourism)是一个较为复杂的概念,目前尚无公认的概念,可以界定为从旅游经济视角研究旅游与城市的问题。
我们更多的讲旅游城市则是从城市产品理论视角面向细分市场加以研究,前者侧重于产业经济,后者侧重于区域经济和公共经济,两者具有深刻的内在联系。
城市旅游的研究最早出现在美国,一般而言,国
外城市旅游研究普遍关注以下领域:
城市产品的旅游吸引物开发、城市中心区的旅游建设项目与总体效应评价、城市旅游开发如何协调旅游者与当地公众之间的关系、城市历史文化遗产保护与文化旅游的开发、城市大型节事活动的开展及其对城市的影响、城市旅游开发的土地利用与旅游房地产、城市的旅游质量管理与城市旅游开发和管理政策[2]。
随着旅游业的发展,旅游对城市发展的影响逐渐扩大,旅游对于城市价值的实现具有重要意义,是城市发展的核心推动力之一。
城市通过旅游业实现了新的发展。
中国2002年根据各主要旅游城市汇总的调查结果表明:
入境过夜旅游者在境内每天花费140.09美元,比2001年增长0.96%而在境外人均花费854.55美元,亦比上年增长
0.96%.与之相呼应,各个城市、地区投入的旅游市场促销经费也有较大增长。
城市旅游业的发展对于解决城市整体发展过程中的诸多问题都有明显的推动,这也是各个城市热衷旅游开发的关键所在。
国内的城市旅游产品开发起步较晚,国家旅游局于1995年启动评选“中国优秀旅游城市”可谓是全国范围内旅游产品开发的发轫。
21世纪初,
“中国最佳旅游城市”评选也进入操作阶段,2007年完成了评选,大连、杭州、成都入选作为全国首批最佳旅游城市。
本文选择以杭州市为例,探究我国城市旅游发展形象定位问题。
(二)城市旅游形象及其定位
1、城市旅游形象的概念
城市旅游形象是指旅游者、社会公众及旅游业内部对旅游业及旅游业有关的活动给予的整体评价和一般认定。
旅游形象实质上是旅游产品的“包装”及其内在的品质表现。
旅游者在旅游活动中接受旅游目的地的各种信息,形成综合的感官和印象。
它是旅游者对旅游地的整体知觉,如果把旅游者对旅游地的所有知觉的先后划分为三重旅游环境层次,则应属于第一层次,即旅游区宏观旅游环境系统。
具体的说,旅游者进入当地社会生活氛围,观赏旅游对象物,接受旅游中介提供的服务,这样,旅游主体,中介体,对象物,目的地社会这四者相互作用,在旅游者脑海里形成了一个完整的印象,这就是旅游形象产生的过程。
[3]
2、建设城市旅游形象的意义
塑造、建设城市旅游形象,将极大地增强旅游产品的吸引力和竞争力,吸引更多的游人前来观光,游人通过这一整体的形象来认识和认同城市,使城市具有很强的亲和力,可以说一个城市的整体形象本身就构成了旅游资源。
同时,通过有计划的将该城市的自然风景、历史文化、民俗风情以及现代化的建设的风貌等作整体性的展现、塑造,通过市徽、市花、口号等的宣传推广,可以弘扬地方传统文化,激发爱国主义
精神,增强人们热爱家乡,建设美好家园的责任感和使命感;
有利于提高全民整体素质,培养文明礼貌,热情友好的社会风气,创造舒适安全的旅游环境,这些都将促进一个城市的社会文明和进步。
三、杭州城市旅游形象定位的资源环境优势
杭州位于中国东南沿海,浙江省省会,浙江省政治、经济、文化中心,中国东南重要交通枢纽,中国最大的经济圈——长江三角洲地区重要的第二大中心城市。
浙江省北部,钱塘江下游北岸,京杭大运河南端。
全市总面积16596平方公里,其中市区面积3068平方公里。
辖上城、下城、拱墅、江干、西湖、滨江、萧山、余杭8个区,临安、富阳、建德3个县级市,桐庐、淳安2个县。
以香樟为市树,桂花为市花。
杭州拥有理想的区位优势与便捷的交通条件、良好的生态环境与丰富的自然资源、人文历史资源与深厚的休闲文化底蕴,地区经济的发达、休闲设施的逐步完善与已经
颇具规模的消费场所,这一切都是杭州发展休闲业的有利条件。
杭州有许多值得自己骄傲的荣誉,如中国重点风景国际旅游城市、中国园林城市、中国优秀国际旅游城市、中国城市环境综合治理优秀城市、全国环境保护模范城市、全国居民治安满意率最高城市、联合国人居环境改善国际最高奖,中国首批最佳旅游城市等等。
在中国旅游史发展史上,杭州曾经作为中国古代政治、商业和游学旅游中心,是旅游发展最早的城市之一。
“东南形胜,三吴都会”,江南烟雨,尤以西湖的山容水意为最,牵引了古往今来无数国人的目光。
“上有天堂、下有苏杭”,表达了古往今来的人们对于这座美丽城市的由衷赞美。
2006杭州世界休闲博览会是世界休闲产业的一次盛会,通过举办世界休闲博览会,可以为加深中国和世界之间的相互学习和了解,为中国经济与世界经济顺利接轨发挥“窗口”和“桥梁”作用。
“东方休闲之都”、“人间天堂”、“动漫之都”、“女装之都”、“中国茶都”等一系列的城市名片是对杭州城市的最佳肯定,2007年,这座美丽的天堂城市又被世界旅游组织、国家旅游局评为首批
“中国最佳旅游城市”,大大的提升了杭州的城市地位。
杭州以其美丽的西湖山水著称于世。
杭州拥有得天独厚的风景旅游资源(见表
1),有两个国家级风景名胜区,一是西湖,它三面环山,一面临城,画桥烟柳,山色葱茏,混然天成,形成了中国境内“西湖天下景”的独特旅游风光。
宋代大文豪苏东坡曾写道:
“天下西湖三十六,其中最好是杭州”。
而另一个国家级风景名胜区“富春江—新安江—千岛湖”则构成了中国江南水乡最具特色的黄金旅游线。
此外,有着2200年的悠久历史的杭州还是我国七大古都之一,吴越文化、南宋文化曾在这里繁衍。
阁、塔、寺、泉、壑、石窟、摩崖碑刻遍布,或珠帘玉带、烟柳画桥,或万千姿态、蔚然奇观,或山清水秀、风情万般,尤以灵隐寺、六合塔、飞来峰、岳王庙、西泠印社、
虎跑泉、龙井等最为著名。
据统计,仅西湖风景区内就遍布着65个国家级、省级、市级文物保护单位。
表1杭州市旅游资源分区比较表[4]
分区县
资源单体数
资源类型数
总储量值
平均品质分
优良级单体数
优良级占本区域单体比例%
优良级占全市优良级单体比例%
杭州市
2711
125
6547
2.41
474
17.48
中心城区
1007
85
2782
2.76
264
26.22
55.70
西湖区
370
62
1405
3.80
175
47.30
36.92
下城区
79
24
187
2.37
6
7.59
1.27
上城区
303
46
584
1.93
38
12.54
8.02
拱墅区
104
45
289
21
17.50
4.43
江干区
120
31
246
17
16.35
3.59
滨江区
71
2.29
7
22.58
1.48
近郊区
685
88
1639
2.39
82
11.97
17.30
余杭区
285
658
2.31
30
10.53
6.33
萧山区
186
55
491
2.64
16.13
富阳市
214
52
490
22
10.28
4.64
远郊区
1019
108
2126
2.09
128
12.56
27.00
桐庐县
239
66
471
1.97
26
10.88
5.49
建德市
266
69
495
1.86
25
9.40
5.27
淳安县
243
60
518
2.13
33
13.58
6.96
临安市
271
80
642
44
16.24
9.28
四、杭州城市旅游形象定位及论证
(一)杭州城市旅游形象定位
休闲已成为当今时代的特征之一,它标志着人类开始从繁重的体力劳动中解放出来;
标志着人类从满足现实的基本生活需要转向精神生活的向往;
标志着传统的生产
——消费模式逐渐向消费——生产的模式转变;
标志着人类开始从有限的发展转向全面地发展自己的历史阶段。
“休闲改变生活”。
衡量进步的标准,将把“人”放在更加突出的位置。
“人是一切财富的首要和最终的源泉;
发展的重点应从商品转移到人;
技术的首要任务是减轻人们的工作负担,使人类生机盎然并发挥自己的能力”。
“进步”将越来越意味着不断地提高生命质量,讲求生活品位,而且希望以一种更为健康的方式生存下去。
[5]
综合了各种旅游发展优势,杭州把自己的城市旅游发展定位于“最具幸福感和江南个性的国际风景旅游城市和东方休闲之都”,是积极响应以人为本的可持续发展理
念,建设和谐社会和全面小康社会的时代号召,也是杭州打造“住在杭州、游在杭州、学在杭州、创业在杭州”城市品牌的集中阐释,更有利于杭州以其突出的江南个性昂
然走向国际化。
东方休闲之都的城市定位。
东方:
突出和强化江南地域特色,东方是相对西方而言的,而东方又以中国为代表。
无论中国地方的美食、服装、建筑、空间、街道、装饰、丝绸、茶叶,还是语言、小说、音乐、绘画、书法、戏剧等,抑或是黑眼睛、黄皮肤等,对于西方人而言,其中国味都是非常浓厚的。
因而,东方在很大程度上是天然固有的。
尽管,伴随着全球经济一体化而来的文化全球化过程中,我们固有的一些传统文化、特征或风格在减弱或消失。
也正因为此,这里提出“江南个性”的城市特色命题,为的是进一步保护、延续或强化这种地方特色。
而江南个性则是中国文化的主要代表之一。
正所谓,对江南意象的追寻,又岂不是一种纯而美的中国味道?
国际风景旅游城市是杭州的城市性质,也是杭州作为旅游目的地的主要吸引力所在,这一宏伟目标应是杭州旅游发展在未来20年始终致力追求的。
应该指出的是,
“风景旅游城市”本身的涵义在不同历史时期也具有不同的内涵。
在以观光旅游为主要产品的时代,“风景旅游城市”意味着城市以风景为基础,向游客提供观光旅游产品,即“观光旅游城市”。
但是,随着杭州面向国际、国内市场提供的旅游产品的不断提升和更新,城市向旅游市场提供的产品更加丰富,将要形成观光、会展、休闲度假等三种主打产品为核心的多元化旅游产品,这时,“风景旅游城市”的涵义就变成了以江南特色的山水和谐的风景为环境背景,面向国内外广大市场提供多种产品、特别是多种幸福感体验的综合性、国际化旅游城市。
(二)杭州城市旅游形象定位论证
打造“东方休闲之都,生活品质之城”是杭州基于旅游业发展现状及自身优势和特点提出来的新的城市旅游形象定位,杭州作为中国最适合休闲的城市之一,其显著的综合优势在国内城市绝无仅有,在世界上也不多见,完全具备发展休闲产业和成为
21世纪“东方休闲之都”的先决条件。
[6]
1、从区位条件上看,杭州东方休闲之都的形象定位,与亚洲繁荣经济带有着极大的互补性。
(1)从国际区位看
包括日本、韩国、中国及东南亚国家和地区,被国际上誉为“亚洲繁荣经济带”。
杭州就位于这一经济带的中部,据统计,杭州吸引的外资70%来自以上国家和地区,外贸出口70%以上销往以上国家和地区,海外旅游者的70%以上也分别来自以上国家和地区,可见,杭州的休闲旅游业与以上国家和地区依存度非常高。
(2)从国内区位看
随着上海浦东新区的开发和建设,杭州所处的长江三角洲在中国经济中的主导地
位将进一步增强。
据权威人士预计,未来20年内上海将成为亚洲最大的金融中心、经济中心、信息中心。
杭州距上海仅180公里,其休闲产业发展与上海唇齿相依,关系非常紧密。
(3)交通便利
杭州民航、铁路、高速公路四通八达,交通十分方便。
特别是省内三纵两横的高速公路网建成后,杭州通往省内各市的时间均在4小时以内,到杭州周边地区休闲旅游将更加方便。
2、从休闲资源、场所和设施上看,杭州具备东方休闲之都的基本条件。
(1)自然资源
拥有两个国家级风景名胜区,五个国家级森林公园,两个国家级自然保护区,一个国家级旅游度假区(之江),一个省级旅游度假区(湘湖)。
(2)人文资源
作为中国七大古都之一的杭州,有着丰富的人文资源,西湖风景区内遍布65个国家级、省级、市级文物保护单位。
随着加入WTO后越来越多的外国人将来华旅游、工作以及从事其他活动,加之国人文化素质的不断提高,对人文资源方面的休闲需求
将逐渐成为休闲的主流。
因此,深入地挖掘人文资源的内涵,赋之于现代休闲的韵味,并与自然资源紧密的融合,充分表现杭州人文与自然天人合一的境界,使杭州人文资源优势转化为发展休闲产业的核心竞争力,可为杭州建设“东方休闲之都”增加重要的砝码。
(3)众多的休闲场所和设施
经过多年的规划和建设,杭州初步形成了休闲度假、文化娱乐、体育健身、休闲餐饮、都市购物、媒体传播等六大类旅游休闲场所和设施,数目繁多、特色鲜明且颇具规模。
(4)旅游支柱产业的特性
2000年杭州接待国际旅游者70万人次,国内游客2250万人次,分别占浙江全省国际、国内旅游者的62.1%和38.3%。
全年旅游外汇收入2.9亿美元,国内旅游收入190亿元,国内外旅游收入占国内生产总值的比重15.5%,高于全国平均水平十多个百分点,在国民经济中真正起到了支柱产业的作用。
进入21世纪,杭州“大旅游”、“大开发”的格局基本形成,旅游西进的步伐明显加快,杭州旅游和休闲将结合的更加紧密。
“西湖观光、宋城怀古、杭州乐园度假、杭州城里城外休闲娱乐”将是杭州今后作为“世界休闲之都”的生动写照。
3、从人文历史上看,杭州具有休闲的“灵魂”——休闲文化。
休闲历史源远流长。
南宋以来,杭州就是一个悠闲安逸的城市,富庶、优美、娴静,远离战争。
杭州西湖十景早在宋朝就排定了位次,到清朝,康熙皇帝还乐此不疲地为西湖美景题写御碑。
[7]一代伟人毛泽东更是对杭州情有独钟,一生中曾四十余次到过杭州并长期居住,解放后所作的诗,有四分之三都是在杭州写就的,他还深情地把杭州称为自己的“第二故乡”。
至于寻常百姓,更是如此。
“江南忆,最忆是杭州”,
“未能抛得杭州去,一半勾留是此湖”,白居易把人们对抗州休闲生活的眷恋之情描述得入木三分。
4、杭州经济发展、社会进步,为21世纪东方休闲之都奠定了物质基础。
休闲需要一定的物质基础,那就是人民生活相对比较富裕,政府有一定的经济实力,老百姓有“钱”有“闲”才能休闲,政府有经济实力才能完善休闲设施,营造世界休闲之都的良好氛围。
杭州经济发展成就显著。
据统计,杭州经济总量居中国省会城市第2位,副省级城市第3位,中国131个大中城市第8位。
2001年,杭州人均国内生产总值将近
3000美元,是中国最富裕、消费能力最强,也是最具发展潜力的地区之一。
历史表明:
当一个国家或地区人均GDP达到2500美元时,社会就会进入休闲消费的急剧扩张期,人们将拥有相当的经济实力、闲暇时间投入休闲消费。
因此,杭州休闲产业正面临历史性发展的重要转折时期。
重视环保、生态。
杭州市政府非常重视城市建设和环境保护,除被国家命名为中国重点风景国际旅游城市外,还曾先后荣获中国园林城市,中国优秀国际旅游城市,中国卫生城市,中国城市环境综合治理优秀城市等,2008年3月杭州被评为“中国环境保护先进城市”,标志着作为国际旅游城市在环境保护方面上到了一个新台阶。
继
2000年10月杭州被联合国人居中心评为“最适合人类居住的城市”后,2008年9月杭州又再次被联合国人居中心评为“人居环境改善国际最高奖”,成为世界上9个获此殊荣的城市之一。
不难发现,杭州城市一个个荣誉称号的取得,都是与杭州建设东方休闲之都密不可分的,充分证明21世纪杭州城市发展目标定位在东方休闲之都非常正确。
[7]
5、深植于民众之中的大众休闲意识以及旺盛的消费能力是打造休闲之都的现实基础。
秉承了先人的休闲遗风,杭州城中不管是个人的行为,还是企(行)业的运作都散发着休闲的气息,休闲的起步以及普遍参与成为人们的共识。
因此,个人因休闲而快乐,企(行)业因休闲而兴旺,城市因休闲而发达。
“杭州菜”和“杭州女装”:
作为新的中国菜代表,“杭州菜”成功之处就在于
对人们休闲生活方式理解基础上不断的创新发展和经营者所信奉的“餐饮是休闲,而且是大众参与的休闲”的理念;
同样作为中国服装界新贵的“杭州女装”也是以其清新时尚的休闲格调领导业界潮流。
因此,如果没有休闲宽松的氛围,杭州菜的重新崛起和杭州女装的横空出世是很难想象的。
“自助茶馆”和“休闲图书超市”:
世界上很难再找出像杭州这样“茶馆”生意兴隆的城市,价格低廉、服务上乘、轻松随意的自助式茶馆已经成为杭州人休闲生活的象征。
而配备大型休闲娱乐设施的休闲图书超市――浙江新华书店是经营者基于对休闲需求的杭州读书人做出的创举,在中国可能也是前卫的。
当然,除了普遍存在的大众休闲意识,杭州也不缺乏消费能力。
据统计,2000年杭州城区人均现金支出11000元、人均用于休闲消费的支出将近6000元,都在全国名列前茅。
突出的例子如下:
“商家数超常规”:
依据常规,像杭州这样规模的城市,大型商场和超市应在
5~6家之间。
而现实是除了本地6家年销售额超8亿元的大型商场和超市外,还有
20几家年销售额超亿元的专业市场,同时,国内外大型商家还在源源不断的涌入。
令人惊奇的是,这么多的商家,这么激烈的竞争,还会取得很好的业绩,如麦德龙进入杭州开业的第一天的销售额就创下了其在中国的纪录。
“旺销的旅游景观房产”:
景观房产的概念绝对不是杭州的首创,但杭州在其概念的炒作、价格以及销售的态势肯定是首屈一指的。
如临西湖平均售价为3000美元的住房已销售一空,连远离市区的售价高达4000千元以上的千岛湖景观房购买者也趋之若骛。
6、成功举办重大节事活动对杭州城市旅游形象具有积极意义。
“成功的西博会”:
每年一届的杭州西湖博览会的举办对于杭州的城市旅游发展起到了极大的宣传促进作用。
它展示了杭州城市的整体形象,推广了城市品牌,大大提高了城市的国际知名度。
世界休闲博览会的成功举办:
2006年4月—10月,首届世界休闲博览会在杭州举行,本届博览会取得了良好的经济和社会效益,推动了休闲产业、旅游产业、会展业等的共同发展。
主会场全部会展活动项目累计
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