本科市场营销专业毕业论文.docx
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题
目:
“和其正”品牌传播策略
学
院:
商学院
专
业:
市场营销
姓
名:
吕飞飞
指导教师:
王新
完成日期:
2011年4月29日
毕业论文题目:
毕业论文任务书
“和其正”凉茶品牌传播策略
选题意义、创新性、科学性和可行性论证:
在品牌化盛行的今天,品牌俨然已经成为了消费者选择产品的重要因素,对于企业来说,能否从炽热化的市场竞争中脱颖而出,品牌起到了很大的作用,研究品牌传播、品牌建设,对一个企业的发展有长远的意义。
本文的创新性在于结合“和其正”的实际,提出从产品层面构建产品品牌、从传播目标层面规划品牌传播目标,从受众层面以消费者需求为核心开展差异化的品牌传播以及从传播手段层面开拓多样化的传播形式,对“和其正”的品牌传播进行全方位的分析,具有一定的营销理论做基础,最后提出在战术上坚持以整合营销传播为传播手段,统一开展各项营销传播活动,最后达到提升品牌资产的目的。
主要内容 :
阐明品牌传播的内涵并由此提出问题。
从凉茶市场品牌竞争状况入手,分析
“王老吉”、“邓老”等在品牌传播策略上的成功表现,以及“和其正”的品牌传播特征,并且结合品牌传播的内涵提出“和其正”改善品牌传播现状、提高品牌形象的必要性,以及最后综合比较给出“和其正”品牌传播策略的建议。
目的要求:
通过对品牌传播内涵的深入思考和研究来充分说明品牌传播策略对于一个企业的必要性和可操作的策略。
内容充实,主题明确,结构合理,书写规范,语言通畅,有自己的创新见解。
计划进度:
1.2011年1月3日前确定论文题目
2.2011年1月中旬确定提纲
3.3月中旬交初稿
4.4月末定稿
指 导 教 师 签 字:
主管院长(系主任)签字:
2011年1月 16
日
辽 宁 大 学
本科毕业论文(设计)指导记录表
论文题目
“和其正”凉茶品牌传播策略
学生姓名
吕飞飞
学 号
270603134
年级、专业
07级市场营销
指导教
师姓名
王新
指导教师
职称
讲师
所在院系
商学院
第一次指导(对确定题目、毕业论文(设计)任务书的指导意见):
论文题目应写一些目前企业营销的前言问题,论文写作严格按照学院所发论文写作要求。
最后经商讨,题目确定为:
“和其正”凉茶品牌传播策略。
注意仔细填写毕业论文任务书中的选题意义、创新性、科学性和可行性论证。
指导方式:
(请选择)面谈∨ 电话∨ 电子邮件 ∨ 指导教师签字:
2011年1月15日
第二次指导(对论文提纲的指导意见):
论文提纲应围绕论文题目进行逻辑展开,
根据提出问题,说明问题,解决问题3个层次来论述问题,第2部分增加对凉茶品牌传播现状的分析。
第4部分增加目标传播受众和明确品牌传播目标
第5部分增加整合营销传播以达到理想的品牌传播效果将全文分为5个部分。
指导方式:
(请选择)面谈 电话∨ 电子邮件∨
指导教师签字:
2011年1月25日
第三次指导(对初稿的指导意见):
策略部分写得较空泛,对该部分第3、4、5小节重写。
“品牌传播”的涵义没有明确表达,文章中有错别字和语句不通顺的问题,
指导方式:
(请选择)面谈 电话 ∨ 电子邮件 ∨
指导教师签字:
2011年3月20日
第四次指导(对修改稿的指导意见):
论文基本达到要求,个别之处应注意加以修改,主要还是语句通畅问题,可以开写英文摘要,基本可以定稿。
指导方式:
(请选择)面谈 电话 ∨ 电子邮件 ∨
指导教师签字:
2011年4月21日
第五次指导(对是否定稿、进入答辩及其它指导意见):
可以定稿并进入答辩。
答辩注意:
首先由学生进行论文陈诉,最好脱稿陈述。
陈述内容及顺序:
题目、论文意义、论文结构及主要观点(特别是创新之处)。
应对论文深入理解,特别是对论文中没有深入分析或没有很好掌握之处。
指导方式:
(请选择)面谈∨ 电话 ∨ 电子邮件 ∨
指导教师签字:
2011年4月28日
主管院长(主任)签名 院系盖章
年 月 日
注:
指导意见如不够填写可加附页
指导教师评语
学 生:
吕飞飞
专 业:
市场营销
论文题目:
“和其正”凉茶品牌传播策略
论文共 15 页,设计图纸 张。
指导教师评语:
论文在对“和其正”凉茶品牌发展历程、与竞争者品牌传播对比及品牌传播现存问题分析的基础上,提出了具体的“和其正”品牌传播策略建议。
论文选题具有实践意义,选题范围得当,有明确的研究对象和确定的研究主题;有确定的问题和解决问题的方案。
能够较好地将营销理论和多学科理论知识运用到研究中,能够较有逻辑地展开论题,论文采用大量论据对问题展开分析,在对问题的阐述中提出了自己的见解,系统、详尽地进行了“和其正”品牌传播策划,体现了作者较高解决问题的能力。
所得结论具有可操作性。
内容充实,结构合理,书写规范,语言通畅。
指导教师评分:
93
指导教师签字:
2011年4月30日
辽宁大学毕业论文(设计)成绩评定单
评阅人评语:
评阅人评分:
评阅人签字:
年 月 日
答辩委员会评语:
院(系)毕业论文答辩委员会(小组)于年 月 日审查了 届 专业学生
的毕业论文。
答辩委员会评语:
答辩成绩:
答辩委员会成员:
答辩委员会(小组)组长字签:
年 月 日
毕业论文(设计)成绩:
评阅人评分:
指导教师评分:
答辩成绩:
总成绩:
院长(系主任)签字:
年 月 日
注:
评阅人评分满分为100分,指导教师评分满分为100分,答辩成绩满分为100分;总成绩为三者的算术平均值(四舍五入)。
摘 要
近年来中国凉茶业一直保持着30%以上的增长率,正成为世界饮料业新兴力量。
但是繁荣发展的背后,中国凉茶却出现了这样一种现象:
红罐“王老吉”一枝独大,盒装“王老吉”紧随其后,其它众多凉茶产品都只是在苦苦挣扎,暂时无法对红罐
“王老吉”构成竞争,有的产品甚至不得不退出了凉茶市场。
“和其正”作为凉茶行业的一匹黑马正来势汹汹,几年的时间,在凉茶市场上取得了很好的业绩,但是跟市场老大相比还有很远的路要走。
市场是残酷的,在成长迅速、竞争激烈的凉茶市场,品牌就意味着这个市场的通行证,一个凉茶产品如果没有自己的品牌,不进行合适的品牌传播规划与实施正确的传播策略,将很快走向消亡。
面对凉茶企业的激烈竞争,如何建立与实施品牌传播策略已成为“和其正”凉茶的当务之急。
本文从凉茶市场品牌竞争状况入手,分析了“王老吉”、“邓老”等在品牌传播策略上的成功表现,以及“和其正”的品牌传播特征,并且结合品牌传播的内涵提出了“和其正”品牌改善品牌传播现状、提高品牌形象的必要性。
围绕为“和其正”品牌提出切实可行的品牌传播策略,本文结合“和其正”的实际,提出了从产品层面构建产品品牌、从传播目标层面规划品牌传播目标,从受众层面以消费者需求为核心开展差异化的品牌传播以及从传播手段层面开拓多样化的传播形式,对“和其正”的品牌传播进行了全方位的分析。
而且指出了在战术上坚持以整合营销传播为传播手段,以保证坚持品牌的核心价值,统一开展各项营销传播活动,最后达到提升品牌资产的目的。
关键词:
和其正;凉茶市场;品牌传播;整合营销传播
II
Abstract
InrecentyearsChinahaskeptcoolteaindustrymorethan30%growth,Isbecomeworldbeverageemergingforce,ButbehindtheprosperityanddevelopmentofChina'scooltea,buttherewassuchaphenomenon:
redcans"WangLaoJicaretea"box",theonlybigWangLaoJi"followed,manyothercoolteaproductsarestruggling,temporarilyunabletoWangLaoJi"redcans"competition,someproductevenhadtoexitthecoolteamarket."HeQiZheng"ascoolteaindustryablackhorsewascomesviciously,severalyears,ChaShipitchincoolmadeverygoodperformance,butcomparedwithmarketbossarealongwaytogo.Themarketiscruel,growingrapidlyandcompetitivecoolteamarket,thebrandmeansthemarketpass,acoolteaproductsifnobrand,nottheappropriateplanningandimplementationofbrandspreadrightcommunicationstrategyandwillsoontodie.
Facingthefiercecompetitioninthecoolteaenterprise,howtoestablishandimplementbrandcommunicationstrategyhasbecome"HeQiZheng"coolteaofthemoment.Thisarticlefromcoolteamarketbrandcompetitionsituation,theautheranalyzes"WangLaoJi","DengLao",etcinbrandcommunicationstrategysuccessperformance,and"HeQiZheng"brandpropagationcharacteristics,andcombinetheconnotationofbrandcommunicationforward"HeQiZheng"brandimprovebrandspreadpresentsituation,thenecessityofimprovingthebrandimage.
Forsurrounding"HeQiZheng"brandandfeasiblebrandcommunicationstrategy,combining"HeQiZheng",putsforwardthepracticalconstructionfromtheproductbrand,productlevelfromspreadingbrandcommunicationleveloftargetgoal,fromplanningwithconsumerdemandforaudiencelevelinthecorebrandcommunicationfromthedifferentiationandmeansofdisseminationlevelthespreadofdiversification,expandto"HeQiZheng"brandtransmissioninthecomprehensiveanalysis.Andpointsouttacticallyadheretotheintegratedmarketingcommunicationtoensureforcommunicationmeansthebrand'scorevalue,insistonvariousmarketingcommunicationactivityunified,finallyachievedthepurposetopromotethebrandassets.
Keywords:
HeQiZheng;Coolteamarking;Brandspread;Integratedmarketingcommunication
目 录
序 言 1
一、凉茶市场及“和其正”凉茶发展现状 2
1.凉茶市场的形成与发展 2
2.“和其正”凉茶发展现状 2
二、“和其正”品牌传播现状及与竞争者品牌传播对比分析 3
1.品牌传播的基本内涵 3
2.“和其正”品牌传播现状分析 5
3.“和其正”与竞争者品牌传播对比分析 6
三、“和其正”品牌传播问题分析 8
1.品牌信息缺乏有效沟通 9
2.品牌传播方式单一 9
四、“和其正”品牌传播建议对策 10
1.明确目标受众 10
2.明确品牌传播目标 10
3.确定品牌传播信息 11
4.重新整合品牌传播方式及媒介 11
5.整合营销传播以达到理想的品牌传播效果 12
五、结论 14
参考文献 16
致 谢 17
序 言
随着“王老吉”凉茶从2002年年销售额约1.8亿元,快速飚升到2010年销售额近120亿元,国内的饮料市场上凭空多出了一个凉茶品类,同时也引来了许多跟随者,如和其正、潘高寿、念慈菴·润、顺牌、下火王、白云山等凉茶产品。
凉茶市场呈现出空前繁荣的景象。
但从目前的市场情况来看,虽然凉茶产品品种繁多,但现有凉茶产品暂时对红罐“王老吉”产生不了威胁,也正是基于此种现状,红罐
“王老吉”将自己的竞争对手直接定位成罐装的可口可乐,喊出“中国饮料第一罐”的口号。
跟随凉茶企业在“王老吉”这样强势品牌的压迫之下,该如何在凉茶市场这个“大蛋糕”上分得自己的一份,是目前众多凉茶跟随企业面对的首要问题。
“和其正”作为凉茶行业的一批黑马横空出现,没有品牌故事,没有年代久远,没有品牌历史内涵,就这样凭借着追随者的这一策略,在凉茶市场上占有了一席之地,但新的问题又出现了,“王老吉”占据了凉茶市场80%以上的市场份额,其他几个大的凉茶品牌也只是在凉茶市场里挣扎而已,而“和其正”正是其中的一份子。
因此,
“和其正”想要继续提升凉茶市场的市场份额,就必须打破追随者这一策略,采取新的营销策略。
在物质丰富化的时代,消费者的生活水平提高了,选择产品的标准不仅仅体现于价格上,而更多的关注生产产品的企业。
因此,一个企业的品牌形象深深地影响着这个产品的市场份额,而“和其中”的问题就在于此,重新塑造品牌形象,做好品牌传播工作,对于“和其正”来说乃当务之急。
—2—
“和其正”凉茶品牌传播策略
一、凉茶市场及“和其正”凉茶发展现状
1.凉茶市场的形成与发展
“凉茶”是我国南方沿海地区居民根据当地气候、水土特性,在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导,以天然中草药为原料,用独特的煲制方法煎熬而成的一种汤剂,具有清热解毒、生津止渴、防治疾病等功效,也是民间世代流传的被广泛饮用的传统保健饮品。
“凉茶”的历史悠久,公元306年,东晋道学医药家葛洪来到岭南,由于当时瘴疠流行,他得以悉心研究岭南各种温病医药。
葛洪所遗下的医学专著以及后世岭南温派医家总结劳动人民长期防治疾病过程中的丰富经验,形成了岭南文化底蕴深厚的凉茶,其配方、术语世代相传。
目前,作为以中草药为基础的一类茶饮料饮品,凉茶越来越受到人们的喜爱。
凉茶自身具有深厚的文化内涵,2006年中国公布的首批世界文化遗产中,凉茶被认定为首批国家级“非物质文化遗产”。
可以看出,近20年以来,我国凉茶行业已经迅速崛起成为现代化的茶饮,凉茶的概念范围已经扩大,中国凉茶从古代发展到现在,已经成为一种大众饮料。
近年来中国凉茶业一直保持着30%以上的增长率,2010年末,中国凉茶产销量达到6000万吨,成为世界饮料业新兴力量。
但是繁荣发展的背后,中国凉茶却出现了这样一种现象:
红罐“王老吉”一枝独大,盒装“王老吉”紧随其后,其它众多凉茶产品都只是在苦苦挣扎,暂时无法对红罐“王老吉”构成竞争,有的产品甚至不得不退出了凉茶市场。
据有关资料显示,2009年,整个内地的凉茶市场是170—180亿元人民币,但在罐装凉茶市场上,“王老吉”仍占据了80%以上的份额。
根据2010年十大凉茶品牌排行榜来看,目前中国凉茶市场的前五大品牌如下:
第一,王老吉凉茶(国家/省文化遗产,十大凉茶品牌,创于1828年,中华老字号);
第二,黄振龙凉茶(国家/省文化遗产,十大凉茶品牌,创于1945年,大型连锁);
第三,邓老凉茶(国家/省文化遗产企业,十大凉茶品牌,养和堂连锁品牌);
第四,和其正凉茶(中国驰名商标,十大凉茶品牌,福建名牌,福建达利集团出品)
;
第五,徐其修凉茶(国家/省文化遗产,十大凉茶品牌,创于1895年,中华老字号)
2.“和其正”凉茶发展现状
凉茶是祛暑败火气最有效直接的方法之一。
“清火”是凉茶的基本属性,但“王老吉”首先将这普遍存在的特性提升到了“USP”(独特的销售主张)的层面,并打破了地域的限制,以大张旗鼓全面开花的推进模式,迅速让全国市场认识并认同了能祛火的“王老吉”。
一句“怕上火,喝王老吉”不但妇孺皆知,而且成为左右消费者购买习惯的指示牌。
福建达利食品有限公司创办于1989年9月,历经20年的风雨历程,目前达利已集团化,旗下众多子公司。
达利集团旗下的“达利园”、“好吃点”、“可比克”已成为市场上家喻户晓的三大品牌,2007年下半年,达利集团推出了“和其正”凉茶。
“和其正”产品的定位,除了具有“王老吉”的“喝了不上火”作用外,还有“熬夜伤神补元气”!
“和其正”作为一种初出茅庐的新产品,同样举着“清火气”的大旗并且还补充了“养元气”的特点迅速跟进。
从“和其正”的定位来看,似乎有与“王老吉”一决高下之意。
但消费者普遍具有先入为主的接受模式,这就等于“和其正”在前进的道路上给自己放了一块绊脚石。
诚然,有营销界人士认同并赞赏上运作方式。
不具备知名度的情况下,这是一种高明的手法,但终究不是营销的上上策。
树立品牌影响力并夺取更大的市场份额是营销的目的,显然,“和其正”目前并没有达到这个目的。
2008年“和其正”凉茶在充分考虑到产品未来的发展以及大众的需求后,又从研发、质量等方面入手,推出了PET瓶装!
PET又分为大瓶和小瓶,令凉茶的饮用更加方便、消费更加实惠、选择更加多样。
其实,达利的这次改变,主要也是想借此差异化改变“和其正”在消费者心目中的“追随者”的形象。
但经过市场的验证,“和其正”这次改变虽然有一定的成效,但想要完全走出“王老吉”的阴影,这些改变还远远不够。
二、“和其正”品牌传播现状及与竞争者品牌传播对比分析
1.品牌传播的基本内涵
纵览目前品牌研究,可以发现其内容主要有两大块:
一是品牌的静态构成,包括品牌名称、品牌设计、品牌的产品指代、品牌的科技含量、品牌的文化内涵、品牌的价值等,指的是品牌识别系统;二是品牌的动态经营,包括品牌定位、品牌战
—3—
略决策、品牌管理、品牌产品营销、品牌延伸、品牌保护等。
对于上面两种研究,品牌传播研究起到了衔接和整合的作用,它是通过传播手段,在目标受众的大脑中建立品牌意识,产生强大、有力和独特的联想。
而这种强大的、有力的、独特的联想是消费者未来行为的基础。
相对于其它传播行为,品牌传播具有下面六个特点:
(1)受众的广泛性。
品牌传播作为一种战略手段,不仅要针对消费者,还要面向公众和社会,包括一切与企业生存和发展存在一定利益关系的群体,其中有消费者乃至潜在消费者在内的受众,还有供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众。
利益相关者不仅仅能直接带动销售而且还引发各种各样的间接行为,如意见领袖会对品牌进行二次传播,经销商与零售商在销售环节中的影响力等。
所以品牌传播仅仅争取消费者是不够的,消费者和利益相关者之间是“小环境”和“大气候”的关系。
(2)信息交流的双向性。
品牌传播旨在让消费者产生积极的品牌联想,这种传播实现的是一种以信息的双向交流为基础、品牌定位为导向的市场传播。
以双向交流为基础的品牌传播,是一种对话式的信息传播。
它与消费者的沟通建立在人们的所见、所闻、所感的基础上,而非只是关于自己的产品或服务,更不是企业为了促销的自言自语。
(3)信息的聚合性。
我国学者韩光军认为:
“品牌是一个复合概念。
它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素构成。
”其中名称、色彩、包装等属于品牌表层因素,但“品牌认知”、“品牌联想”等则是品牌深层次的因素,它们也构成了品牌传播的信息源,决定了品牌传播本身信息的聚合性。
(4)媒介的多元性。
在传播技术正得到革命性变更的今天,新媒介的诞生与传统媒介的新生,则共同打造出一个传播媒介多元化的新格局。
传统的大众传播媒介,如报纸、杂志、电视、广播、路牌、海报、POP、DM、车体、灯箱等,对现代社会的受众来说,依然魅力犹存;对它们的选择组合本身就具有多元性;而新媒体的诞生,则使品牌传播的媒介多元性更加突出。
企业自办的网站、刊播的网络广告,不仅在起着广告的功能,更在进行着内涵丰富的品牌传播。
(5)操作的系统性。
由于品牌传播追求的不仅是近期传播效果的最佳化,而且追求长远的品牌效应,因此品牌传播总是在品牌拥有者与受众的互动关系中,遵循
—17—
系统性原则进行操作。
其基本程序为:
审视品牌传播主体——了解并研究目标受众
——进行品牌市场定位——确立品牌表征——附加品牌文化——确定品牌传播信息
——选择并组合传播媒介——实施一体化传播——品牌传播效果测定与价值评估—
—品牌传播的控制与调整……该程序构成了一个品牌传播的系统工程,并周而往复,使品牌不断增加活力,在系统性的传播与更新中走向成功。
(6)目标的多样性。
一个好的品牌传播战略,肯定是基于企业或产品当前的市场情况而出发的,层层突破,最后抵达品牌资产提升的终极目标。
品牌传播目标呈现多样性的特点,不同品牌发展时期往往具有不同的品牌传播目标,如对于初创品牌,企业更多是需要培养企业知名度,而在品牌发展阶段,则主要着眼于提高品牌认知度与品牌联想;在品牌成熟时期则主要投入在维护品牌忠诚度上。
当然,这种区分并非绝对,不过有着更为具体的传播目标,也有利于进行实时评估传播效果。
所谓“品牌传播”,实际上就是组织以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关等传播方式
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