丹凤葡萄酒西北地区广告策划Word文件下载.docx
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面对强大的对手张裕和长城我们认为丹凤葡萄酒无需对中国的名牌葡萄酒太过避讳,因为谈及与其相关的文化而言,丹凤葡萄酒具有的丹凤独特文化也是可以在营销过程中体现的,只不过这种文化尚未被挖掘和赋予,我们的营销任务应该从长远考虑侧重于此,况且如今时代推阵出新、瞬息万变、意识形态多样性,名牌的标准已经模糊,做出自己的特色,发挥到极致就能凤凰涅槃、展翅高翔。
从传统优良的丹凤葡萄酒文化中吸取精髓和得到熏陶中,我们将丹凤葡萄酒的品牌个性表述为:
自然、柔和、幽雅、和谐。
1.葡萄酒市场概况
A、红酒市场容量大幅度扩张
近年来,我国葡萄酒业一直保持着稳定的发展,2010年上半年,全国葡萄酒产量比上年同期增长13.1%,行业销售收入同比增长20%,利税总额同比增长28%。
目前国内葡萄酒市场销量以每年近5万吨的速度增长。
B、在中高档红酒市场,国产红酒为主流,且被消费者普遍接受。
C、国产酒品牌众多,竞争激烈。
D、红酒市场的主流为干红、干白类。
2.西安各品牌占有率分析
2.西安葡萄酒主要品牌优劣分析
优势
劣势
张裕
知名度高,美誉度高,品牌文化深厚;
品种多,档次高,铺货好;
广告投入量大,市场稳定
定位为中高档酒,但在低档市场相对不足
天韵
本地产品,时间长,信任度高,知名度高;
美誉度高,通路好,上货足;
品种档次齐备,口碑好,知名度高
地域性产品定位固有的局限,没有把新名称与旧名称很好的过渡,广告投入量不大
长城
知名席高,美誉度高,在中低档市场冲击力极大,消费者理想品牌排名第一
广告诉求不明显,市场中产品铺货结构松散,没有整个明晰体系
威龙
广告形象好,口碑好,知名度高;
在中低档市场地位稳固;
通路建设好,终端建设好
广告量不大,高档次酒类不突出,中低档产品旺销与其广告形象不符
3.西安葡萄酒消费者分析
3.1购买考虑因素--高收入层、工薪阶层的差异:
(1)据调查,高收入层选购葡萄酒时关注的依次是:
酒的内在质量(色泽、香气、口味)、品牌、外包装。
(2)良好的外观设计也可增强产品的吸引力,绝大部分国产品在包装上乏善可陈。
(3)工薪阶层选购葡萄酒时关注的依次是:
内在质量、品牌、价格。
相对高收入层而言,(4)由于工薪阶层收入偏低,因此,除内在质量及品牌外,价格成了购物一个较重要的考察因素。
这显示丹凤葡萄酒将推出低廉干红和白葡萄酒的前瞻性。
3.2SWOT分析
3.3市场分析结果
结合以上资料和对丹凤葡萄酒现状的了解,分析得出:
目前丹凤葡萄酒品牌处于品牌的第二阵营的纷争之(第一阵营以由长城和张裕构成)品牌呈现的不足:
A、品牌形象不具体,难于识别和记忆;
B、终端的暴露度少;
C、形象推广力弱。
同时:
丹凤葡萄酒品牌目前的目标是要做是第二阵营中的佼佼者。
消费者状况:
从青年到老年的人群是我们主要的广告诉求对象,首先要攻下假日销售的良好市场,产品系列化,推出低价干红不失为一个广阔的赢利空间。
4.广告策划
4.1广告目标
品牌目标:
在陕西进一步扩大品牌知名,周边市场建立初步的品牌认知;
建立鲜明的富含文化的品牌个性;
4.2目标对象
葡萄酒属于特定群体消费产品,因此在丹凤葡萄酒的广告运动中,我们坚决执行“差异化营销”,并以工薪阶层为传播的突破点,以个体为单位,覆盖从青年到中老年消费人群。
4.3广告策略
4.3.1诉求策略
百年珍酿、古韵东方是我们独有的文化挖掘点。
1、展示百年文化丹凤葡萄酒拥有的重要资源优势;
2、展示酒文化具有的独特风范和卖点;
3、体现传统文化与现代时尚的结合,是品牌表现中的核心元素。
所以,我们对产品重新诉求定位:
绝世珍藏、顾影留香。
4.3.2媒体策略
广告优先选择电视,其次为报纸、电台和网络;
广告播放集中在下半年,主要围绕五一、中秋、国庆、元旦和春节。
4.4广告创作
4.4.1广告方式之图片展(报纸)
展览标题:
百年丹凤品味中国
4.4.2广告方式之视频(主要在电视网络上播放)
魔幻篇:
视频内容:
在东方一座古老的酒园里,园内光线灰暗、葡萄树叶荒芜,异常寂静,隐隐看到地上洒落着的树叶里露出一个木酒塞;
天空不停的多角度立体旋转,给人感觉庄园也不断转动。
然而,画面停止在东天空垂直看园内的一刻,1秒过去了、2秒过去了、3秒、4秒过去了......庄园依旧平常。
突然,天空风起云涌,园内的树叶一层层的被乱起来,树叶群舞,那个露出木酒塞的地方的泥土里慢慢出现一个充满黑恶魔力的宝石箱,上面可以看到一道封印,似乎里面有蕴藏着熟悉而且强大的力量正在冲击封印。
最终,伴随着一声凤鸣,一只金
色的凤凰衔着一瓶葡萄酒正欲翱翔九天时,瓶上的标志掉在地上,上面写着:
百年珍酿、古韵东方—丹凤葡萄酒。
爱情片:
画面一:
一对暮年恋侣走在一条落叶飞舞的路上,在他们坚定眼神诉里却诉说着我们虽然不能结婚但却会像初恋一样的新鲜;
画面二:
一对新人的结婚酒宴上,新人夫妇在发表结婚誓词时时说,我们虽然已经结婚但却像老夫妻一样爱的醇厚;
画面三:
一对青年情侣在公园的爱情树上挂上爱的祝福,虽然我们没有迈入婚姻的殿堂,但是我们却像新婚夫妻一样激情。
新鲜、醇厚、激情,有爱有你—丹凤葡萄酒!
4.4广告预算
广告费用总额:
160.2050万
附:
报纸宣传费用:
20W图片展览费:
20W
媒体费用分配:
- 配套讲稿:
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- 特殊限制:
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