毕业设计--2018年下半年手游《阴阳师》北京地区推广方案Word文件下载.docx
- 文档编号:3636573
- 上传时间:2023-05-02
- 格式:DOCX
- 页数:50
- 大小:3.13MB
毕业设计--2018年下半年手游《阴阳师》北京地区推广方案Word文件下载.docx
《毕业设计--2018年下半年手游《阴阳师》北京地区推广方案Word文件下载.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《毕业设计--2018年下半年手游《阴阳师》北京地区推广方案Word文件下载.docx(50页珍藏版)》请在冰点文库上搜索。
2.6.5媒介选择与组合策略 16
2.6.6媒介发布策略 19
2.6.7媒介发布排期表 20
第3章 广告,公关活动计划 21
3.1产品形象推广计划 21
3.1.1平面广告创意表现 21
3.1.2影视广告创意表现 24
3.1.3网络广告创意表现 27
3.2线上公关活动计划 28
3.2.1活动目的 28
3.2.2活动主题 28
3.2.3活动名称 28
3.2.4活动时间 28
3.2.5活动方式 28
3.2.6活动流程 29
3.2.7广告样稿 29
3.2.8投放媒介效果图 29
3.3线下公关活动计划 33
3.3.1活动目的 33
3.3.2活动主题 33
3.3.3活动名称 33
3.3.4活动时间 34
3.3.5活动方式 34
3.3.6效果展示:
34
3.3.7投放媒介效果图:
36
3.4总体费用费用预算 36
附 录 38
附录A:
市场调查问卷 38
附录B:
市调报告 41
致 谢 46
前 言
此次策划案是关于2018年手游《阴阳师》6月到10月在北京地区的品牌推广活动,着重推广《阴阳师》手游新资料片中的AR玩法。
目标人群为17-25岁的热爱游戏,有一些二次元情结的学生群体。
首先,北京的学生群体数量较大,并且接触各种推广形式的机会较多,思想更加前卫,容易接受新鲜事物,所以选择在北京地区进行推广。
其次,二次元文化作为一种独特的文化,其受众主要集中在17-25岁的群体当中,17岁以下、
25岁以上的人们较少涉及,而且17-25岁的群体大多都是学生,有大量的空闲时间去投入手游当中。
这些年学生群体在游戏项目中的消费能力不比有工作的人差,所以选择了17-25岁的学生群体为目标,进行手游《阴阳师的》推广。
本策划案文本包括市场调查与分析,广告策略,广告计划三部分,涵盖了本次策划运作的内容,为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。
49
第1章市场分析
1.1.市场环境分析
1.1.1手游市场概况
1.1.1.1手游行业市场规模
2016年,中国游戏市场实际销售收入达到1655.7亿元,同比增长17.7%,手游市场占比超过端游市场达到49.5%,成为份额最大、增速最快的游戏类细分市场。
端游、页游市场实际销售收入均有所下滑,其中,客户端游戏市场实际销售收入为
582.5亿元,同比下降4.8%;
网页游戏市场实际销售收入为187.1亿元,同比下降14.8%,首次出现负增长。
如前两年游戏界从业人员所预言的一样,端游市场遭遇寒冬,手游已
经取代了端游。
1.1.1.2手游用户增速放缓
2016年中国手游用户规模达5.23亿人,市场规模783.2亿元,增长速度持续放缓。
如同中国大环境一样触顶的人口红利,直接导致了用户数量的减少和范围的缩小。
另外,近年来游戏内容创新不力,即使是爆款手游也会在半年之后面对用户数量下滑的情况。
如何在保持产品竞争力的同时,还能不断在游戏内容取得突破和创新,是保证用户数量增加的难题。
1.1.1.3手游用户对于游戏类型的选择
手游共分9大类,分别为射击类、卡牌类、体育竞技类、休闲益智类、角色扮演类、动作冒险类、策略类、模拟经营类、棋牌类。
其中,棋牌类、角色扮演类游戏的玩家活跃度较其他类型游戏更高。
王者荣耀、阴阳师、剑侠情缘等爆款游戏都属于角色扮演的范畴之内,并且用户对单款游戏的粘性越来越高,各爆款游戏的日活跃度也趋于稳定。
1.1.1.4手游用户付费能力上升
随着手游玩家收入水平提高,付费意识提升,以及手游重度化精品化有效提高用户粘性,手游付费用户占比进一步提升。
手游用户付费额度上升,但大多数用户能接受的单次手游付费额度集中在50元以内,300元以上大额付费用户占比还不是太高。
随着手游界面设计、玩法、声优等方面技术提升,用户吸引力更强,付费意愿和金额均会有所提升。
1.1.1.5二次元手游市场依然处于发展阶段
2016年,二次元手游市场依然处于发展阶段,IP游戏依然是市场的主流。
不过从各游戏公司对二次元游戏的投入来看,二次元游戏有很大的发展空间。
未来,二次元游戏市场依然会继续增长。
1.1.1.6广告主概况
网易2001年正式成立在线游戏事业部,经过近20年的快速发展,网易的品牌价值已超过13亿美元,并跻身全球七大游戏公司之一。
作为中国领先的游戏开发公司,网易一直处于网络游戏自主研发领域的前端。
近年来,伴随着手游的强势发展,网易游戏加强了手游的研发力度,不断推出精品手游,并且多款手游获得百万玩家同时上线。
1.1.1.7手游市场目前存在的问题
2016年手游行业的竞争愈加激烈,整个行业过快的更新迭代的速度,导致不光是中小型公司因为资金链薄弱而无奈退步,就连腾讯网易这样的大厂主推的游戏也有可能遭遇滑铁卢。
如何在用户面对数以千计的游戏时,快速抓住他们的眼球,要求的不仅仅是产品质量,宣发和运营也非常重要。
单用户成本过高,回本过慢会直接导致生存挑战加大。
传统的影游联动、游戏直播这种泛娱乐模式也必须在运营过程中考虑,而且有可能还有会面临VR游戏的冲击。
1.1.2手游市场环境分析总结
综上所分析:
手游市场成功超越端游市场成为最大的游戏类细分市场,虽然手游总用户数量趋于饱和,但是用户的付费意识在逐渐增强,意味着作为用户数量最多的角色扮演类手游还是有着非常大的发展空间。
另外,二次元本身就是一个巨大的开发市场,其用户大多都是非常中二的年轻人,作为与之对应的手游《阴阳师》,在找准普通用户定位的前提下,也要充分发挥其二次元画风的产品特质,推出与产品属性匹配的推广方案。
1.2消费者分析
1.2.1目标消费者特征
年龄:
17-25岁
主要消费对象:
学生群体
次要消费对象:
年轻社会人士
共同特征:
二次元用户,热爱游戏
1.2.2消费者购买行为
1.2.2.1消费者是如何知道阴阳师的渠道(多选)
微博微信等平台
51.3%
朋友安利
72.2%
发布会和漫展
6.1%
手游预约
9.6%
其他
4.4%
1.阴阳师的口碑非常好,大多数用户都是通过朋友推介而接触到了这款游戏。
于此同时,阴阳师本身在微博微信的推广就做的非常好,在现实和网络的双重攻势下,用户接触到了产品。
在推广时需要利用好这两种渠道。
1.2.2.2消费者已花费的游戏时间
1个月以内
20%
1-2个月
2-3个月
11.3%
3个月以上
38.3%
24.4%
1.阴阳师于2016年9月上线,也就是说完了3个月以上的已经属于老玩家的范围了,一款手游能拥有40%左右的重度用户非常不容易,也证明了阴阳师产品的优越性。
2.玩阴阳师1个月以内和其他的用户占比还是比较多的,都是可以继续开发的用户,阴阳师还有市场潜力。
1.2.2.3每天的游戏时间
1小时以下
52.2%
1-2小时
28.7%
2-3小时
3小时以上,我是肝帝
13%
1.超过一半的用户每天的游戏时间在1小时以下,说明大部分用户对于游戏的粘性还不是那么强,如果能有更好的游戏内容,情况可能有所改善。
1.2.2.4消费者在游戏中已经充值的金额
从来没有
57.4%
1000以下
31.3%
1000-3000
2.6%
3000-5000
5000-10000
1.7%
1.此调查中,大多数玩家从来没有充值过或者充值总额在1000元以下,阴阳师的养
成系统确实不需要过多的充值,因此需要思考如何引导用户更多的消费。
1.2.2.5相比其他手游,阴阳师的优势
和风游戏特色
55.7%
充满动画效果的回合制
32.2%
配音出众
44.4%
抽卡养成系统让人停不下来
丰富的游戏活动和奖励模式
27.8
10.4%
1.玩家对于传统类型上的回合制和游戏本身的活动等并不是那么感兴趣,他们感兴趣的是阴阳师本身具有特色的一些玩法,比如游戏画风和配音。
1.2.2.6消费者对阴阳师的满意程度
非常满意
比较满意
27%
满意
一般
差劲
7.8%
1.大约有70%左右的用户对于阴阳师的整体水平还是比较满意的,对于那些不满意的用户,需要更多的宣传。
1.2.3消费者使用习惯
根据市场调查结论:
大多数用户每天的游戏时间都在1小时以内,更多的用户将之当为一款休闲游戏,而不是竞技游戏,充值的人数也相对较少。
因此在广告宣传中应该适度的突出阴阳师游戏性的一面,以此来吸引玩家。
1.2.4消费者被本品牌吸引的可能性
1)网易游戏的口碑:
网易游戏近些年来在游戏质量和口碑方面逐渐超过了腾讯游戏,做到了国内第一,阴阳师作为网易旗下的产品,容易取得用户的信任。
2)阴阳师本身独特的产品属性:
阴阳师靠的是日本和风型的画风,精心制作的
CV,与其他卡牌养成类游戏都不同的战斗过程。
这些都是独一无二的,会吸引用户的。
1.2.5消费者分析总结
1)消费者目前不会花太多的时间在阴阳师上,并且大部分是当做休闲娱乐的工具,并没有太沉迷于游戏。
2)重度消费者比如说经常去看漫展的或者经常看同人作品的还是比较少,大部分消费者一开始并不知道阴阳师的游戏属性。
3)消费者非常看重朋友对于游戏的口碑,并且在玩游戏时也希望能成群结队有几个好友一起游戏。
4)消费者一般情况下并不会在游戏内花费大量金钱,他们一般都是用时间来弥补无法氪金的奖励。
1.3产品分析
1.3.1产品特征分析
1)游戏类型:
卡牌类游戏。
《阴阳师》的卡牌收集包括阴阳师、式神两大部分。
其中,阴阳师(晴明、神乐、源博雅、八百比丘尼),随等级解锁获得。
式神通过抽卡或碎片合成获得。
2)战斗方式:
回合制。
与传统的回合制有所不同,《阴阳师》的回合制玩法结合了卡牌的特征,从弱化了回合制的深度策略,突出游戏的战斗输出体验。
3)游戏画风:
日式风格。
这个是《阴阳师》最独特的产品优势特征。
主要体现在美术、CV、文案剧情三大方面。
CV配音是《阴阳师》核心卖点之一,游戏中的各种角色声音都邀请了日本著名声优进行配音,战斗音乐也邀请了日本著名乐师梅林茂创作。
可以说,著名声优的配音是吸引了众多二次元玩家的关键因素之一。
4)独特人群:
二次元。
这个是与《阴阳师》的日式风格相关联的,游戏中的美术、
CV和剧情都高度统一,带有浓浓的日式风情。
特别是超豪华的CV阵容,对于二次元玩家来说,是非常具有吸引力的元素。
5)新型技术:
AR。
现实世界中使用符咒和阵法对式神进行召唤,这一次将使用现在最火的新技术AR,让《阴阳师》的式神出现在玩家的桌面指尖,也让玩家感受到虚拟与现实的奇妙交融。
1.3.2产品生命周期分析
1)手游的产品生命周期相对较短,如果策划的能力较弱或者方向偏离,手游会在1年的时间内快速衰退。
阴阳师从2016年9月上线起,在经历过全民抽“SSR”的火爆之后,现在已经进入产品成熟期。
2)标志:
根据数据显示,阴阳师2017年4月的下载量和氪金量发生了断崖式下跌,比2月和3月都低得多,几乎已经没有新玩家和充值量了,阴阳师已经正式进入成熟期和衰退期的过渡阶段。
1.3.3产品定位分析
1.3.3.1产品定位的前提
对手游阴阳师的定位,既要保持产品现有的产品形象和质量,也要考虑到如何在进入成熟期后进一步宣传新的产品形象,避免阴阳师提前进入衰退期。
1.3.3.2定位机会点
根据形象定位策略进行品牌定位,强调产品的文化内涵
潜在产品
同人电影、动漫
增值产品
手办、玩偶
有形产品
手游阴阳师的名字
核心产品
游戏内的充值体系—“勾玉”
精神产品
SSR抽卡,肝帝,欧皇,非酋,AR玩
法
1.3.3.3定位表述:
拥有AR玩法的二次元卡牌类游戏
1.3.4产品分析总结
产品SWOT分析:
优势
劣势
○阴阳师文化广泛传播。
○独特的游戏内容,新推出的AR玩法。
○游戏一直以来积攒的口碑。
从2月份游戏内容和策划的疲软导致用户的脱坑和弃游现象比较严重。
机会
威胁
用户对于阴阳师的失望是基于新年以来游戏内屡次的BUG和游戏内容本身不能满足用户抓住5月20日新资料片和玩法更新的机会,大力推广一波最新内容,召回老用户,重塑品牌形象。
手游市场瞬息万变,不仅需要和游戏自身之
o前的用户量以及数据进行对比,而且需要在下一个现象级手游出现之前完成重塑。
可以明显看到在数据在5月20号有明显的回升趋势。
1.4竞争状况分析
1.4.1品牌在竞争中的地位
1.4.1.1市场占有率
虽然阴阳师的新增下载量面临下滑,但是老用户的留存一直还在,在二次元手游市场中,阴阳师还是市场的领导者。
1.4.1.2消费者认识
阴阳师长时间都是手游市场的爆款,但因为年初的时候曾出现过公关危机,并且游戏策划并不能得到消费者的认可,消费者可能已经失去信心。
但是随着5月20日的新资料片《现世集结之章》的发布及宣传,AR新玩法的加入,可能会挽回消费者的信心。
1.4.1.3公司自身的资源和目标
网易游戏作为全国第二大游戏公司,阴阳师虽然面临着日活跃度的下滑,但是其制作人金韬在很久之前的专访上就说过热点难继的问题,金韬在那个时候就已经有了对应的措施,希望阴阳师一直是一个“新”的游戏。
从5月20日新发布的资料片来看,网易也并没有放弃阴阳师,而是希望这款游戏能够重新焕发活力。
1.4.2竞争对手分析
1.4.2.1主要竞争对手:
王者荣耀
1)基本情况:
作为玩家日活跃度5000万的超级游戏,虽然游戏类型和阴阳师并不相同,但是用户在面临选择时可能还是会选择20分钟一局的快速游戏来满足自己的空虚感,而不会长时间的去养成一个式神,所以是阴阳师主要竞争对手。
2)比较分析:
产品名称
阴阳师
品牌认知度
高
游戏内容
老内容势微,新内容有待考验
新老内容都非常给力
游戏培养时间
没有尽头,需要一直在游戏世界中探索
平均20分钟一局的快速MOBA游
戏
氪金需要量
氪的越多,人物越厉害
游戏水平和氪金数量没有关系
日活跃度
低
自传播力度
2016年10月份左右达到顶峰,现在已经疲软。
2017年开年后微博微信的自传播都很强力。
近期赛事
无
KPL比赛
1.4.2.2次要竞争对手
崩坏3,同为二次元的ACT游戏。
火影忍者,腾讯平台二次元动作类手游。
1.4.3竞争分析总结(SWOT)
优势:
游戏属性独特,有独有的AR技术。
目标用户市场清晰明确。
用户对产品的信心不足。
威胁:
新资料片拥有其他手游没有的AR玩法
阴阳师本身的用户留存也比较高,容易重新引爆话题。
, 以王者荣耀为代表的竞品不会给阴阳师太多时间进行大力推广。
1.5市场分析总结
1.5.1阴阳师市场推广现状
5月20日发布的新资料片中的AR玩法是目前市场中独一无二的,推广起来有很大的优势。
劣势:
之前的运营事故和消费者根深蒂固的品牌形象认知,可能会在推广过程中造成一些问题。
机会:
AR玩法席卷手游市场。
竞品对于AR玩法的跟进开发,手游市场快速的更新迭代。
1.5.2阴阳师市场推广的机会点
随着新资料片《现世集结之章》的发布,一方面,跨区竞技对于老玩家来说有很大热情,对于这三个月都没有好内容而逐渐失望的老玩家来说是一针强心剂,可以快速重拾老玩家信心。
另一方面,AR玩法对于之前没有玩过阴阳师的用户来说是一个全新的兴趣点,可以快速吸引新用户。
所以,对于阴阳师的市场推广,我们着重推广新资料片中的内容以及玩法,并且对于AR玩法进行详细介绍。
2.1广告目标
第2章 广告策略
通过对于阴阳师新资料片《现世集结之章》中新的社交互动玩法—跨区竞技以及新的AR玩法—现世召唤,式神舞蹈,逢魔之时的推广,重塑阴阳师是最佳二次元卡牌手游这一产品形象,形成阴阳师二次元,AR,式神崽子的品牌联想。
一方面重拾现有用户和已经弃游玩家的信心,让他们快速回归游戏,另一方面抓住潜在玩家的兴趣点,形成下载。
继去年刚开服时的“全面阴阳师”之后,再一次形成话题爆点。
1)重塑阴阳师产品形象,召回老玩家,吸引新玩家。
2)通过对于AR玩法的推广,将其话题热度提升到去年“全民SSR”的程度。
3)提高阴阳师的下载量和充值量o
2.2广告地区
推广的重点城市:
北京
2.3广告定位策略
采取市场定位,产品定位,消费者心理定位三者结合的定位方式
市场定位:
阴阳师是手游细分市场中的二次元卡牌养成类手游市场,要注意深挖该类市场,注意关键词“二次元”、“日系”、“养成”等等。
产品定位:
阴阳师最新的资料片从AR玩法入手,是其他竞品没法复制的。
因此要推出宣传这个方面。
消费者心理定位:
在经历了三个月左右的蛰伏之后,玩家希望看到阴阳师能够有所突破,带来新的内容,满足自身需求。
2.4广告诉求策略
2.4.1广告诉求对象
17-25岁
主要诉求对象:
热爱游戏、有一定二次元情结的学生次要诉求对象:
热爱游戏的年轻社会人士
诉求对象表述:
他们热爱游戏,充满激情,对于各种文化都能接受。
他们也愿意将时间和金钱投入到游戏当中,并且会自发的产生传播行为。
2.4.2广告诉求重点
阴阳师增添的新内容,新玩法,即将再次引爆手游市场。
2.4.3诉求方法策略
选择以感性和理性诉求合二为一的诉求策略,在广告中给用户展示阴阳师新的游戏内容和玩法,加深用户对于产品的理解和印象,并产生情感共鸣,最终促使用户产生下载和消费行为。
2.5广告表现策略
2.5.1广告主题
阴阳师过去的SSR,战斗方式,CV配音等元素已经被玩家们熟知,并且已经没有推
广点了。
所以在新的广告中主要就是体现新的AR玩法,主题是“现世集结,突破次元”。
2.5.2广告创意
2.5.2.1创意点
无论是从1月份就出现的AR抽卡,还是5月20日新推出的AR悬赏,AR式神舞蹈等等,都是现有手游市场中独一无二的内容。
因此要抓住这一关键点进行推广宣传。
2.5.2.2创意构想
广告表现的主题是:
现实集结,突破次元。
分为线上宣传推广和线下公关活动。
主题:
现世集结,突破次元。
2.5.2.3广告语
新篇章,新玩法
各阶段具体创意构想表述:
尬舞大赛、布置地铁站、平面广告和视频广告
线上宣传推广
①现世集结,突破次元。
形式:
平面广告、影视广告、网络广告
内容:
展现新内容,新式神的丰富多样,各类AR新玩法的酷炫效果。
影视作品中运用人物的对比冲动来更好的展现主题。
②谁是歌舞之王
平面广告、软文广告
向广大网络玩家征集视频,和翩翩起舞的式神进行PK,要求必须身穿和服,舞蹈内容不限,时长有限,由游戏内玩家进行投票排名,优胜者给予奖励。
线下公关活动
①现实幻境,指尖触达。
平面广告
在人流多的地铁站举办公关活动,布置宣传海报和现世召唤阵,将反馈的图片在网上进行传播。
2.5.3广告格调
二次元式唯美、炫酷
2.5.4诉求方式
感性和理性诉求结合。
体现游戏AR玩法的酷炫效果的同时,也让玩家产生“式神在现实中与我为伴”的想法,二者合而为一。
2.6广告媒介策略
2.6.1媒介目标
配合广告表现展开,推广阴阳师新资料片的内容和玩法,重塑品牌形象,建立其品牌美誉度和受众对其的忠诚度。
2.6.2媒介地域
2.6.3媒介对象
主要对象:
17-25岁热爱游戏的学生次要对象:
2.6.4媒介类型
互联网,地铁
2.6.5媒介选择与组合策略
2.6.5.1媒介选择的依据
1)选择对消费者最有影响力的媒介
2)选择消费者接触最多的媒介
2.6.5.2所选媒介及组合方式
媒介
媒介特性
载具选择
具体信息
投放目的
具体原因
互联网
传播时效性强;
表现形式多样;
微博、微信(QQ虽然排名第二,但是其产品属性不适合推广)
a投放内容:
平面
b投放时长:
两个月
提高目标消费者对阴阳师AR新玩法的认知度。
焦聚媒介地域大学生的主要社交工具。
爱奇艺、腾讯、优酷、
B站(爱奇艺、腾讯、优酷是视频类APP前三,
B站是二次元人群聚集地)
影视
b投放形式:
贴片广告
c投放时长:
两个月
焦聚媒介地域大学生的主要娱乐工具。
游戏媒体门户网站
(17173,中国游戏第一门户网站)
Banner广告
B投放时长:
热爱游戏群体关注的
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 阴阳师 毕业设计 2018 年下 半年 北京地区 推广 方案
![提示](https://static.bingdoc.com/images/bang_tan.gif)