解读中国农村市场消费谜团Word文档格式.docx
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经济学家吴敬琏指出,21世纪的农村是一个金矿。
此话对于农资行业来说,更是金玉良言。
“到农村去!
农村是个广阔天地,在那里是大有作为的!
”毛泽东当年提出的这句口号,现在已经成为了指引不少企业拓展市场的方向标。
从理论上讲,中国是一个典型的农业大国,农村人口占到了全国人口总量的72%左右,也就是说,我们按照全国13亿人口计算,农村人口就有近10亿,这是一个潜力巨大的市场。
但是,这个庞大的消费群体与城市并不相同,它具有自己的特性。
一、分散性
分散性一方面是指地域上的分散,我国农村分布广、居住散,难以形成像城市那样的人口和需求集中。
另一方面是购买力的分散,虽然农村居民购买力总体规模很大,但平均到每户居民的购买力水平则很低。
二、差异性
差异性是农村市场最突出也是最重要的特点。
一是地区间购买力水平的差异,富裕地区、发展地区与贫困地区,在需求的质和量方面表现出较大的差异。
二是同一地区内不同农户之间的购买差异。
据调查发现,农村居民之间的收入差距越来越大,一部分先富裕起来的农民与尚处于温饱阶段的农民在需求上自是不可同日而语。
因此,企业到农村去既要选准目标市场,也要在产品的多样化、系列化上下功夫,幻想以一种产品“包打天下”是不现实的。
三、层次性
农村市场的层次性,一是指农村与城市消费时间上的差距,如一些在城市已趋饱和的产品在农村则刚刚进入消费高峰期。
据有关专家分析,我国农村与城市之间的消费差距约为十年,也就是说城市市场十年前消费的主力商品是现在农村市场消费的主力商品,城市市场现在消费的主力商品将是农村市场十年后消费的主力商品,这是一个大致的规律。
二是沿海、中部与西部地区消费的梯度性,即产品消费基本具有从沿海到中部再到西部逐步辐射的趋势。
四、示范性
农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理,同时农村居住特点,使得邻里之间、亲朋之间经常走户串门,信息非常开放,且口头传播是信息传播的主要方式。
五、功能性
农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段,即比较强调产品的实际使用价值和物质利益,而不太注重产品的附加价值和精神享受。
正因为这种种的特殊性,使得农村这一市场成了一块最大的蛋糕,同时也成为了各大企业最难啃的骨头。
据笔者的调查总结,目前企业竞争农村市场存在的最大问题是:
服务无法跟进完善,销售人员的工作不可能细致到每一个终端环节、产品的销售量不能得到充分控制、巨额广告费用的投入不一定能达到预期的效果……在市场竞争日益激烈,原料和运费等通路销售费用不断上涨的情况下,给企业的经营造成了极大的难度。
消费特点与城市有较大差异,具体差异如下:
一、品牌意识,从淡漠到关注的飞跃
随着我国农村改革开放步伐加快,越来越多的农村年轻人步入城市工作,成为“城乡两栖人”,这批“城乡两栖人”使农村市场的消费理念发生了一系列变化:
农村大量人口进入城镇工作,使巨额资金流入农村,大大提高了农村市场的消费能力;
资金的相对充沛,大大刺激了农村市场的消费,从使得农村市场的销售迅速膨胀,成为发展最快。
随着城市与农村交集的扩大,许多农村人口将城镇消费理念带回农村,使农村市场也逐渐向中高档以及品牌化发展;
众多的外出工作人员在回农村时,也将城镇的品牌观念和质量观念带回了农村,使农村市场不再是单一廉价化的市场。
尽管农村消费者在选择产品时,仅有不足三成会考虑产品的品牌知名度,与城市消费者相比,这一比例无疑是偏低的。
然而,他们经历了品牌意识从无到有、从淡漠到关注的飞跃,可以预测,未来10年,随着农村人口的城镇化,将有更广泛的人群加入到“品牌关注者”的行列。
由于各大日化企业逐渐注重农村市场,并相应投入了大量的资金和人力进行专门针对农村市场的宣传,使农村消费者有了更多选择的余地,从而使消费更加理性。
一些品牌利用地方电视台甚至中央电视台投放的广告进行铺天盖地的宣传,无疑可以看出企业对于产品宣传费用的大幅度增加,从而改变了农村消费者盲目跟风的消费理念,而更多的是对产品理性的选择。
据笔者的随机询问调查,镇级以上的消费者注重的是品牌和质量,多几块钱倒是没关系;
乡村消费者注重的是质量和价钱,太贵的不买,太便宜的也不买。
无论是县、镇还是乡村,他们在消费购买上,百分之百表示太便宜太差的产品坚持不敢用。
也可以这样说,农村市场不是没有品牌意识,只不过他们的品牌根据和出发点是产品的实在值,对知名度认识是看周围的产品出现和使用率而不是单一的电视广告。
他们有面子观点,但不像城市一样只为面子而活,这让高价格的洋品牌失去了吸引力。
二、农村市场特色
(一)人口众多,居住分散
国家统计局根据2005年全国1%人口抽样调查数据推算,2006年底中国大陆城镇人口为5.77亿,农村人口为7.37亿。
据测算,在农村人口中对任何家电产品的普及率增加一个百分点,就可增加238万台(件)消费需求。
然而据对10个特大城市、10个中等城市、10个小城市、100个小城镇的测算,特大城市市区每平方公里人口密度1.5万~2万人,中等城市市区每平方公里人口密度1万~1.2万人,小城市市区每平方公里人口密度0.4万~0.7万人,小城镇镇区每平方公里人口密度0.2万~0.3万人。
农村人口居住分散,庞大的数据零星化,市场分散使“流油肥肉”在一定程度上变成的鸡肋。
(二)收入不高,实惠型消费
2010年我国城镇居民人均可支配收入13786元,2010年我国农村居民人均纯收入4140元。
自上世纪90年代以来,我国农村消费市场在全社会消费市场份额中一直徘徊在38%左右,农民购买力水平和实际消费水平仍然偏低,这是制约农村消费能力的首要因素。
收入不高自然就图实惠了,能用则用,能省则省。
农村人买东西图实惠,首要的是价格实惠,主要体现在购买价格实惠,一定程度上忽视了产品终身价格的实惠,这往往需要通过使用体验感受;
其二,眼见为实,要用事实说话,任你怎么介绍不抵乡里乡亲一句话,尤其是使用者。
还有一点:
千万别欺骗他们,惹了他们,后果比你想象的严重,除非你是最后赚一笔。
同时,农村的消费结构来看,2010年农村生存型消费占总消费支出的比重由75%下降到56.6%,而发展型和享受型消费比重则由13.4%和10.4%提高到17.6%和14.7%,不难看出农村市场还是有很大的品牌空间,成不成功不在于没有市场,而在于如何运作。
(三)教育程度低,文化水平不高
我国农村人口素质低下,从文化素质看,据国家统计局统计,在农村劳动力中,初中及以下文化程度的占87.8%,高中及中专文化程度的占11.7%,大专以上文化程度的只占0.52%,文盲半文盲等低质量的农村劳动力较多。
至今普及九年义务教育的覆盖率还没有实现100%,而且是毛覆盖率。
文化水平就这么高,别拿太多的科学、技术来忽悠他们,适用、好用是第一原则,在使用功能设计上最好不要出现洋墨水。
(四)信息匮乏,市场意识淡薄
电视是农村的第一信息途径,娱乐节目吗?
年轻人在家还行,不过谁都知道农村日常主要是三留守人员:
留守老人、留守儿童和留守妇女,他们更多是电视剧的爱好者(儿童动画片),剩下的信息来源主要是以口传口了,当然外出务工人员是很大的一个信息来源,同时很可能就是购买的决策者,好歹也见过大世面的。
对品牌、对服务,要求甚低,和他们谈“3·
15”,不如和他们唠唠嗑,拉拉家常来得快点,也许花上大笔资金做电视广告不抵花车锣鼓管用。
不过产品和服务的质量可传得特快,好的、不好的很有可能一日千户,看你如何利用了。
(五)感性消费,从众和攀比消费
感性消费一般是形容女人的,农村人虽然买恭喜图实惠,但不乏感性。
其主要来自于从众和攀比:
大家都用就是好东西,就是名牌,根本原因在于使用者的信息传递;
村上有钱人或者有地位人用了,肯定不错,应该是名牌。
信息匮乏,使用者尤其是有地位的使用者就是最好的信息来源。
“儿子,东边的小李家用了某某洗衣机不错”,天天和你唠叨一遍,任你再理性也得考虑一下老人家的感受。
不过攀比之心也让众多的假名牌上演“双龙会”。
(六)购买偏好稳定,品牌忠诚度高
品牌忠诚度高,很多厂家看到肯定不服,农村市场有品牌忠诚度就好了。
其实不然,仔细观察一下,一些村落可能只使用一个牌子的某类产品,片区的统一品牌化现象明显,格力的空调在河南和安徽市场基本处于垄断地位,口碑好,户户用,就这么简单。
一旦被农村市场认可的产品,一定时间和一定范围内销售会一路走好,当然有好的市场维护,未来市场同样也好。
不过一旦失败被认为不好,再进入市场树立口碑,一个字难。
从上来看,农村的市场空间很大,任何产品都具有生存空间,而且谁先入,谁的忠诚度就高,谁口碑就好,当然不能是违反市场规则的产品和商家。
近年来,“三农”问题一直备受人们关注:
如何使农业稳定发展、农民持续增收、农村全面繁荣,营造一片欣欣向荣的新农村景象?
随着取消农业税之后,采取的粮食直补等诸多补贴措施支持农业发展、农民增收,并实施新农合、农村低保、五保、义务教育免费、新农保等政策,提高农民基本生活保障,减轻农民负担,农民生活水平得到明显的提升。
然而,当城镇化在袭卷农村时,农民的思想观念、生活习俗也正在向城市急剧靠拢。
农民大量进城,农村土地大面积荒废,留守儿童、独居的老人,空旷的村庄,再也难见袅袅炊烟、鸡犬悠然,村干部们明显觉得工作难做了……新的矛盾冲突正在悄然加剧。
为适应乡村发展新形势,创新发展思路与治理方式迫在眉睫,助推农业产业化,则成了发展新农村、加强乡村治理的有益探索。
推进农业产业化发展,改善农村“散”的状况。
我国只有50%的人口在乡村,为什么大量的农业人口外流务工?
他们想挣更多的钱,过上更好的生活,为自己寻求更广阔的发展空间,为后代创造更舒适的成长环境,而在一切奋斗之始,他们不得不背井离乡放弃对孩子的部分教育,忽略老人的某些健康。
如果在家门口能实现就业,如果能让农民获得与在外务工相等或相近的收入,空巢老人与留守儿童会更少。
而降低耕种成本,提高耕种积极性,创收耕种效益,是改善农村“散”状况最有效的途径。
如何让他们中一部分人主动留下来建设现代化的农村?
基层政府组织要引导村级组织共同培养产业化人才,加强农业产业化宣传,加大对农民农技培训,尤其是对那些有意愿留在农村搞产业发展,有一定文化基础的农民,要着重培养,创造机会让他们学技术懂政策,培养出职业化、专业化的现代农民和农业人才,“以点带面”带动村民发家致富。
以熟悉乡情民情的村民,发展适合乡情民情的农业产业,一则可减少招商引资难度,降低产业化人才培养成本,减小创业致富风险;
二则农业产业化发展,必然创造更多的新的就业岗位,带动农民增收创收,留住相当部分外流的农民,很大程度上解决村庄“散”与人“散”的现状。
推进农业产业化发展,将农村资源“合”起来。
农业龙头企业一头联着农户、一头联着市场,具有生产制造、加工转化、开拓市场、优化结构、强化产业等连锁功能,是农业产业化的核心所在。
农业产业化发展,需要龙头企业的示范效应,“火车快不快全凭车头带”,农业产业化发展成不成功关键看龙头企业带动。
要打造或引进龙头企业,充分整合农村的各种资源,引领农业产业持续健康发展。
农业要真正实现现代化,就必然走市场化、规模化、产业化、专业化、标准化、机械化道路,从而形成农产品的比较优势,增强市场竞争力,农业才能持续健康发展,农村才会真正富有活力,农民的生活才能更加美好。
如何才能做到农业产业的市场化?
需要把农、工、商联合起来,而龙头企业恰是实现农业产业市场化的“领头羊”,要在政策上予以支持,在融资上予以帮助,在成长中予以关心,使其快速地形成明显的经济效益与社会效益。
有条件的地区要有意识的培养和打造本土龙头企业,挖掘出本土资源,比方提供帮助把小规模生产作坊升级改造成企业,鼓励有潜力的养殖、种植大户创办企业,把农业、农产品做强做大推向市场。
一些农业资源分散的乡村可以通过成立专业合作社,整合资源与技术的方式,充分发挥专业合作社的引导和服务作用,加强对农户的技术指导,制定农业产业化规划,明确产业化生产标准,规范农户生产,强化市场营销能力。
形成规模的合作生产有益于降低生产成本与增强抵抗市场风险能力。
通过龙头企业和产业化专业合作社把农村的土地、劳动力、资金等资源有机的整合起来,为农业产业化发展发力。
推进农业产业化发展,让干群关系“暖”起来。
随着农业税的取消,城市化、工业化、城镇化、信息化发展,我国农村正加快向现代多元社会变革,农民生存状态发生了很大变化,传统的宗族式、家族式乡村治理模式发挥的作用减小,农民对基层组织的依附感弱化,村庄集体意识逐渐淡化,可以不靠、不理、不怕你,给乡村治理带来了新的挑战,乡村干部的工作难度更大了。
农民的利益诉求仅仅依靠“多予少取”的惠农政策已远远不够,以农业产业化为抓手,充分发展纵向(服务)和横向(经济)联系,挖掘乡村资源,提升村民自治、治富能力,加速基层政府由管理型向服务型转变日益迫切。
推进农业产业化,是市场经济条件下农业发展的必然趋势。
农业产业化是农业发展程度的标志,越是农业发达的地区,产业化程度就越高。
加快农业产业化发展,有利于解决贫困地区农产品的“买难、卖难”;
有利于推进农村产业结构的调整,促进资源的合理配置,为农村剩余劳力提供广阔的就业渠道。
因此,必须抛弃传统的小打小闹和粗放经营模式,着力培植优势产业,发展优势企业,开发优势产品,进而提高农业优质化、组织化、市场化程度。
随着农资市场化的发展,中国农资经销商的数量越来越多,面临的竞争也越来越激烈,导致农资市场更加复杂多变。
农资经销商的经营环境,面临更多的考验。
一、赊欠困境
赊欠,不仅是经销商、零售商抱怨最多的一个词。
特别是江西、湖南、湖北的经销商,赊欠比例太高,最多的达到70%以上了。
现在赊欠已经成为农资销售行业一个十分突出并且困扰大家的难题。
很多经销商、零售商年终时候还收不齐帐,甚至有很多坏账、死账。
一提到赊欠,大家都有说不完的委屈。
不管是哪个层级的,都有着这样或者那样的赊欠经历。
为什么会赊欠呢?
很多人都会觉得赊欠在农资行业已经形成一个传统,你不赊欠我赊欠。
你不赊欠,就意味着你会失去客户失去市场,失去人心。
赊欠有几种原因:
一是为了拉客户;
二是不知道效果怎么样,先赊欠着;
三是的确没钱。
但是越来越多的时候,这种赊欠变味了,厂家没有现款不发货,零售商不赊欠不发货。
经销商夹在中间,两头不是人,有苦没处说。
要改变这种现状,首先要提高农资销售的门槛,前几年那种谁都可以卖的局面只会加剧这种现象发生。
目前国家政策的调整,农资销售进入难度逐步提高,对于这一现象有着根本的改善。
其次,逐步提升服务水平及品牌意识,让零售商及消费者在思想上进行改变。
二、推广乏力
农资推广看似风风火火,全国各地一到销售旺季,电视广告、宣传车、站店推广搞得不亦乐乎。
但是,在这风光的背后,又有几个人看到了农资推广的乏力和无奈。
推广乏力主要表现在虚假宣传、夸大宣传,而忽视产品本身。
从会议宣传、海报宣传、广播宣传、电视广告宣传,农资行业已经慢慢走向了新时代,但是新形势下我们却发现越先进越乏力。
原来农民会因为专家的一句话而跑去专门买这个产品,或者会因为一张海报而选择其他的产品。
但是现在农民会农民不愿意去听,觉得是在卖狗皮膏药;
广告不相信,觉得是在坑大家钱。
想想,为什么会这样,这些都是我们自己造成的,怨不得别人。
很多经销商不愿意厂家去做推广,为什么?
就怕夸大宣传。
所以,一切都要在诚信的基础上进行。
其实我们的推广并不乏力,而是由于种种原因导致了推广繁荣假象背后的乏力。
只要我们做到实事求是,我相信,繁荣会再现。
三、库存积压
库存问题,不仅仅是经销商面临的难题,也是厂家的问题。
库存问题不容忽视,库存太多,占用经销商太多资金,导致资金链不足,管理成本增加。
不能产生经济效益,特别是一旦库存时间过长,产品质量得不到保证,经销商和厂家的声誉都会遭到损失。
那么怎么来解决这个问题呢?
首先,要做好销售预测,适量进货。
这需要厂家协同经销商一起来完成,这样,就不会导致厂家压货造成仓库转移。
要根据农资产品的销售速度来决定农资产品的进货量,保证有一定量的库存,为销售储备充足的货源。
库存积压的产品太多,要及时消化,减轻仓储和资金的压力。
这就好像水库蓄水,一定库存量的水能满足航运、灌溉的需要,给人类带来益处,过量的、超过警戒水位的库存量,则会给人类带来莫大的灾难。
第二,经销商要选好产品。
什么样的产品才是我们农民真正需要的产品,要选择质量信得过的农资产品。
在性能上、价格上适销对路的产品,才会受农民欢迎,才容易销售出去,也才能减少库存积压。
第三,要做好销售工作。
农业生产受季节气候的影响比较大,农资分销就要紧跟农业生产的季节安排,适时推出相应的农资商品。
要采取多种多样的销售手段。
酒香也怕巷子深。
应该宣传的,一定要宣传;
应该促销的,一定要促销。
同时还要做好从售前到售后的服务工作。
做好服务,才会有更多的人回头再来。
最后,定期清点库存。
做到心中有数,利用信息管理,及时了解库存动态,为销售提供有力支持。
四、管理困境
由于农资行业的特性以及中国农村市场的特点,导致现在大部分经销商还是处于粗放管理模式,零售商更是如此,根本谈不上管理好不好。
但是随着市场的改变,农村土地流转的进一步加快,竞争越来越激烈,市场增长越来越缓慢,很多经销商意识到,粗放式管理的模式已经难以继续再发展下去,高成本高消耗不是谁都耗得起的。
所以,很多经销商想要努力去改变,但是又有很多经销商不知道从何改变起。
其实这不怪我们经销商,农资经销商的转型是必须的,但是也要有一个过程。
从粗放管理一下子转到系统化、细节管理,行业变革正在慢慢地一步一步进行着。
我觉得要改变首先要从观念上来改变。
夫妻店、家属店模式也需要公司化操作,将事情做精、做细。
这就需要企业规范流程、强化管理,关注细节,从而使得企业降低成本、提高效率、减少风险。
五、人才困境
千军易得,一将难求。
人才不仅仅是一个行业的问题,尤其在农资经销商这里,人才问题更是让大家一筹莫展,这和行业性质以及所处环境有关。
毕业生一般都会去厂家去企业,基本上没有人会到经销商这边来。
好不容易招到几个人,做得好的又被挖走了。
经销商怨声载道,其实,为什么大家不愿意来,为什么来了又走,这个问题也要好好分析一下。
人才流失原因主要有个人因素、社会因素和组织因素。
个人因素,主要是跟个人要求有关的因素,如收入、自我价值实现、住房、家庭、工作条件、人际关系和交通等。
对大多数农资经销商而言,收入、住房、工作条件等方面不如人意的状况是难以在短期内得到改观的。
社会因素,主要指人才流动观念的更新和受功利价值观的影响,年轻人特别是刚从学校出来的人们都渴望个人价值的实现。
我国农资经销商群体多处于原始积累之中,往往忽视员工(包括人才)的个人利益和事业发展,对人才要求的多,给予的少,这种忽视必然造成人才的流失。
组织因素,是指企业因自身存在不足而导致人才流失。
农资经销商的自身不足,主要有下述几方面:
一是目标不明确。
二是随意选拔与配置人才。
三是落后的人才观念。
把人才仅看作是企业的成本或赚钱的机器,常对人才提出不合理的要求,如随意延长工作时间、增加工作量,而不知员工是一种有人性的再生资源。
四是忽视员工培训和人才自身事业的发展。
五是缺乏沟通与交流。
六是低水平的管理模式。
所以之前说的管理转型非常重要。
虽然现在情势不乐观,但是我相信不久的将来,人才将不是主要问题,主要问题还是体制问题。
关于在人才经营这一块,我觉得应该这样去做会取得效果:
一是要适才适所,严格把好招聘关,最好能够本土化。
二是建立共同的事业。
记得有句话叫做,公司从小发展到大经历的阶段是:
我的公司→我们的公司→大家的公司。
三是建立内部沟通机制及渠道。
四是建立激励机制。
五是培训(这一点非常重要),告诉你的员工你在告诉他如何走向成功。
六是与员工共同分享。
六、厂商博弈
厂商之间,永远都是处于一个博弈状态,两者之间平衡了,就是可持续发展。
这段时间走访市场,听到比较多的是,现在哪个哪个公司太强势了。
但是和其他公司交流或者是凭我们自己的感觉,又会觉得客户现在好强势啊。
其实,说来说去,各自都是代表自己的利益在说话。
利益平衡了,大家都开心。
我们既不要姿态太高,也不能放低姿态。
处理厂商关系要懂得马斯洛需求层次论,不同层次的经销商需求也不一样,处理厂商关系应该把经销商分出不同层次,省市区县的发展不一样,处理关系手法也不一样,不能搞“一刀切”!
我们应该牢记,没有永远的朋友,只有永远的利益。
把握好之间的平衡,才是王道。
随着中央扩内需、促增长目标的提出,作为扩大内需最具潜力的农村市场,受到了前所未有的关注。
家电下乡、汽车下乡等多项政策也纷纷指向农村消费市场。
那么,农民消费能力到底有多大?
消费意愿有多高?
哪些政策最受农民欢迎?
限制农民消费的问题又有哪些?
我们选择了中部省份江西的3个县,进行了调查。
笔者走访了这3个县的4个镇、8个村,对30个农户进行了入户调查,并采取发放调查问卷、举办座谈会的方式,对农村消费的现状进行了深入了解。
绵绵的春雨中仍有些许寒意,田野里黄灿灿的油菜花却热闹地盛开了。
翻地育秧尚有时日,看着已接到家门口那根擀面杖般大小的自来水管,45岁的彭凤妹正为要不要买洗衣机发愁。
“去年底通了自来水,村里六成以上的人家都买了洗衣机,儿子也谈对象了,现在不买,年底他结婚的时候也得买。
”这位家住江西省安义县东阳镇徐埠村彭家村小组的妇女盘算道,“前段时间听说,农民买洗衣机还能得13%的补贴。
不知道县里有没有这样的好政策?
”
一周的调查中,笔者不止一次地听到村民打起这样的“小算盘”。
农民消费意愿有多高?
农民确实比往常更愿意花钱了。
这是在实地调查中,笔者最明显的感觉。
而让农民愿意花钱的最主要原因就是,
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