地产提案篇2Word格式.docx
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地产提案篇2Word格式.docx
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2)劣势:
①目前地块北侧紧临中环线,噪音抗性严重,粉尘污染不可忽视。
②周边环境较乱,居家气氛不足。
③周边生活机能较不成熟,对居住环境有一定影响。
④周边交通状况不容乐观,将会是本案一大抗性。
3)机会:
①大势看好,上海宏观市场持续走高对区域市场带来利好。
②轻轨延伸线有极大炒作空间,本案地段升值在望。
③区域内市场需求量旺盛。
④项目周边无明显供应量。
⑤独特的绿化规划及全新的产品组合将成为购房亮点。
4)威胁
①轨道交通增强本案竞争优势,同时也扩大本案的竞争范围。
②基于目前无品牌状况的市场半径,有效目标消费群相对不足。
③时间风险,预测本案推出时间与周边支持系统的时间节奏脱节。
经由以上SWOT分析,可以得出以下几点结论:
●从外界环境上来,本案周边的大型个案不多,原有的盛世天地,新里城,明丰花园等项目基本去化完毕,周围新开个案为零,供应量不足,由于轨道交通的延伸使得沿线物业对本案也是有间接竞争,整体市场的走高和区域市场的供给不足,都为本案提供了难得的机遇,可以断言,外部环境中提供的机遇的作用力远远超越环境中的威胁。
●从自身环境来看,本案在产品力上应优于周边个案,但自身存在的某些劣势却是不可改变的,如中环线的噪音加上本案项目体量较大,发展商属首次开发大规模个案,尚缺乏经验,而相比之下,我们还要略逊一筹,自身优势略显不足。
结合上述环境分析,本案应运用规模效应并争取差异化的战略,如形象差异,营销及服务差异等等,利用本案自身的产品优势,规避自身劣势的同时,最大限度的发挥和创造自身优势,以达到预期销售目标建立客户忠诚,实现客户满意,树立开发商品牌并使之持续发展。
4、卖点提炼及分析
卖点一:
特色
本案以“现代规划、现代产品、现代环境、现代地段”为特色
现代规划:
追求简洁有序的流线及区域划分,充分考虑整体的统一与协调,将项目地块合理的划分为主入口广场及中心花园,东部区域环境,西部区域环境(横间绿化及主题景观环境)小区南入口四个区域相互渗透、协调,自然融合,构成完整的主体布局骨架。
现代产品:
现代立面彩色设计、现代舒适的房型设计、妥善的空间安排。
现代环境:
无与伦比的中庭景观绿化。
现代地段:
周边中环线、杨高南路、浦三路等主干道发展前景良好。
现代生活:
倡导一种全新时尚简约、纯粹的现代居家生活,包括以人为本的规划,超前的房型设计,可进入式景观设计,一流的物业管理,完善的配套等。
卖点二:
规模、实力
总建筑面积达17万,由振丰上海有限公司实力开发。
卖点三:
绿化景观
本案将设置上海首个18洞推杆高尔夫练习场,并配有小面积水景与大面积绿化形成的组团绿化,另外还有三林塘天然河道景观。
具有极强的市场竞争力。
卖点四:
紧凑的户型设计
本案建筑设计优秀,建筑立面简朴大气,户型设计科学合理,紧凑实用。
经过对市场的认真研究和推理定位。
本案无论是面积控制还是内部功能布局,均较为合理,2R面积控制在90-100㎡,三房控制在115-130㎡。
由此带来的一个直接结果是产品差价相对较低,具有较强的市场冲击力。
卖点五:
小区会所
本案小区会所服务功能齐全,拥有网球场,游泳池,儿童游乐中心等配套服务设施。
极大的丰富了业余生活,创造一种优越的生活品质。
卖点六:
小区智能化
未来的社会是信息的社会,因而本案格外注重住宅小区与社会的便捷联系。
在项目设计中考虑到每一户预留了先进的通讯线路与internet互联网联系的信息通道。
将小区住宅的生活与信息社会紧密的联系在一起。
并配有完善的周界红外线防范系统。
室内红外线电视监控系统,电子巡更系统时时保卫住户安静与安全。
卖点七:
物业
物业管理将是本案的品牌塑造的另一个“瓶颈口”,对在项目本身不具备知名度的前提下,我们建议具有广泛知名度的“品牌物业”完成局部“借势”的功能。
例如:
陆家嘴物业或其他中资品牌物业,由于境外物业的收费标准的限制很难引入到本案。
卖点八:
发展前景
本案所在区域的飞速发展前景无可限量,依托这个坚强的后盾,本案的发展前景势必为目标客户所着迷。
卖点九:
商业
本案小区南入口将有部分商业用房。
如引入有品牌的超市式连锁店以及部分品牌休闲餐厅,将方便业主的日常生活需求,并对提升整个小区产品力有着极大的好处。
结合本案产品及市场竞争综合考虑,我们认为,小区规划;
绿化景观及天然河道;
低总价、高品质、性能优越将成为本案的最具有吸引力的三大卖点,也是营销环节走差异化的市场道路的有利支撑点。
二、客源、客层分析
1、本案客户的主要特征
①客户向往高生活质量。
②客户为中等或中等偏上收入者。
③紧凑户型,相对较低总价及优越的性价比有强大的吸引力。
④双联别墅的客层对价格及升值潜力较为敏感。
对于目标客户,本案的优势在于:
①总价较低
②户型紧凑
③高规格的绿化景观设计及会所配置。
④较大的升值空间。
2、客户定位描述
①客户以区域客为主,在区域内工作的外地人为辅(从事建材五金等经营的小业主)。
②年龄跨度较大,26-50岁为主力范围。
③家庭结构以2代为主,房型要求以2房和小3房。
④能接受的主力总价在45-60万之间。
⑤主要职业为小白领、企事业单位中层干部,私营业主,收入稳定,还贷能力强。
⑥双联别墅的主力客层是外区客为主,用途以自用为主,投资为辅。
三、价格制定策略
1、定价原则
价格制定是一个敏感而又关键的环节,价格制定的合理与否将直接影响营销,推广力度。
销售周期及整个项目资金回笼和利润实现。
就本项目的情况而言,定价的基本原则体现在以下几个方面:
1)成本和目标利润原则:
项目的价格应该是其开发成本与一定比例的目标利润之和。
一旦利润率低于同行业平均利润率或低于社会性投资的平均利润率,甚至出现零或负数。
此时可以判定为项目投资失败。
2)整体发展原则:
本项目在住宅中属中大型个案,总建面达到17万平方米,分2期开发。
开发周期在2年左右。
基于小区整体发展的需要。
作为一期开发的产品应尽可能挖掘利润空间,为后期开发打好良好的基础。
3)市场比较原则:
物业的价格并不是孤立存在,从客户需求角度而言,市场比较原则是物业定位的重要原则,同质同价,优质优价,所谓挖掘市场空白,提高物业附加值的概念亦由此而来。
就本案而言,对竞争个案做一定深度的价格定位分析,将对自身的价格策略制定有相当大的帮助。
2、市场价格基准研究
1)基准竞争对象总价分析
针对本案户型紧凑带来的总价相对较低的特点,对基准竞争楼盘进行如下分析:
本案2房做到90-100㎡,3房115-130㎡。
这样最低2房总价在54.5万左右(毛坯价)。
2房最高总价在69.5万左右。
因而,同竞争个案的二房,三房总价相比。
本案总价相对偏低。
具有一定的总价优势,非常适合市场需求。
2)主要竞争对手的均价分析
本案周边的明丰花园、日月豪庭是主要参考对象,还有规模较大的恒大翰城、恒大华城,也是本项目价格参考的对象。
由上表可以看出,该区域的楼盘均价已整体突破5600大关并逐步向上攀升。
为了更好的创立楼盘形象,快速回笼资金,实现开发利润最大化,本案宜采用少量面市,快速去化,价格逐步拉升的销售策略。
3)双联别墅分析
本案周边有2个项目规划有别墅产品,盛世天地及日月豪庭。
前者因为是纯别墅小区,均价在8800-8900元左右,后者与本案物业形态相似,由小高层、多层、叠加别墅构成,较有参考价值。
日前在售叠加别墅产品的均价在6800,与本案相比,本案双联产品无论从布局或景观均优于日月豪庭。
3、价格制定
充分考虑市场环境发展及项目质素的相互影响并结合利益最大化及去化速度相平衡的原则。
我们认为将本案产品做到如下定价:
公寓房整体毛坯均价:
6500元/平方米
双联别墅整体毛坯均价:
8500元/平方米
4、具体定价依据
具体价格制定依据上海本地购买习惯及个案具体实际状况为原则。
影响定价的因素,(定价特定因素)考量重点依次为:
楼层、房型、景观、面积、出入动线、噪音几大项。
楼层:
所有公寓越高越贵是小高层普遍采用的定价原则,但沪上购房者对于最低层及最高层有抗性,接受度最高的楼层是中等偏高的楼层。
但总体来讲仍要视综合情况以楼层高度为基准。
价格随高度的上升而上升。
双联产品主要以位置及景观为主。
景观:
本案由于规划为低密度大型封闭小区,内部绿化景观的差异成为影响价格的重要因素。
房型:
本案由于塑造的种类各异的户型,由房型的差异衍生的景观功能上的差异势必影响其价格的指定。
并且房型的关注与敏感已成为目前购房者共识。
同时个人喜好、家庭人口的差异也造成了客户对房型上的不同需求。
面积:
面积控制的合理与否直接涉及到总价的高低及客户的接受度,对于本地区中高档物业来说,大面积户型接受度相对要小于小面积户型。
出入动线:
成片小区及组团式设计各区域位置的不同必定会引起相对产品对出入口、功能区的出行便利与通畅性的差异。
因此,出入动线的便利通畅与否也是定价的重要考量因素。
污染:
本案由于地块临快速干道及中环线,因此相应带来噪音废气等污染源,对于价格的影响不言而喻。
5、价目表的运用:
在整个销售过程中会出现很多涨价的因素,统一来说分三种:
1)价目表;
2)真实底价表;
3)虚假底价表
其中,表价表可能会定期或不定期的更换,随时根据销售情况调整表价,虚假底价表是作为SP的一种道具,用于守价。
另外,表价表与底价表之间的差价,不会一成不变,部分金牛产品或明星产品需要议价定向少,差价就小,小部分产品需要议价定向多,差价就大。
四、销控策略
1、整体销售策略
1)真正做到产品与营销力的整合,充分利用营销力提升产品。
2)树立本案“最适合居住”的整体形象。
3)合理的销售控制:
房源配比、分区块有序的导入市场、均匀的去化。
4)与客户建立良好的沟通桥梁,充分听取客户的意见,共同打造最适合居住的产品。
从营销理念上让客户感到差异。
2、分期推案策略
1)销售组团:
本案总体量较大,建议采用分期销售的方式,一方面有利于销售工作的安排的合理性。
另一方面有利于资金的回笼,同时还可按市场状况逐步提升价格,规避开发风险。
由于本案主景以中心景观为主,建议分二期开发,一期为小区主入口纵向东侧,二期为主入口纵向西侧。
在推广中以组团形式进行推广发售并根据位置,景观等因素进行相应的价格调整,以满足开发商利润最大化的原则。
2)销售次序建议:
由于本案由小高层和双联别墅两种物业型态组成,对于北块而言,由于该地块紧邻中环线。
噪音,粉尘,污染较严重,如此现状难以真正激发客户的购买欲望。
对于销售,增添了一定难度。
我司认为采取以邻中环线部分较差的位置低价进入市场。
激起客户购买热潮,从而达到引爆市场的目的(由于本案规划尚未确定,具体推案次序另行排定)。
3)总体推案策略:
整体定价,分批入市,均匀去化,及时调整价格,前期占领市场,后期获得利润,保证开发利润最大化。
第一组团:
中好房源带动部分较差房源,中低价格入市,制造口碑。
第二组团:
次好房源。
略微提升价格,快速去化。
第三组团:
加大调价幅度,引入会所等其他概念。
创造市场最高价,成为区域市场地标,占领市场。
第四组团:
将本案定价最低的房源调到市场均价,扩大利润。
3、价格制定策略
对于北地块而言:
由于紧临中环线,虽然是卫生,厨房及此次卧室面对中环线,建材选用中空玻璃,双层塑钢窗也无法有成效的阻隔噪音的影响。
在私密性及进出功能上有所不足,建议将分布于该侧的房源作为首推产品,再做规划时如能尽量减少该区域的产品将是上策,具体策略如下:
1)推出少量房源作为前期预约客源,好坏搭配,营造个案热销气氛,同时对市场进行价格试探,及时调整。
2)每批房源公开后将有25%进行销控,该批房源将在正式对外公开时进行销售,房源销控将有效的保证前期性价比优越的产品,不以低价销售。
3)首推房源:
抽取景观,位置较好的部分房源及部分较差的房源吸引区域客或市场敏感度较高的客户进场,同时以较低价格引爆,公寓的均价在6000元/平方米左右,建立首批耳语传播源。
4)首批房源预约至75%左右再次开放下一组团。
同时将上一期剩余客源价格提升,一则可以保证可售房型去化量较为平均,二则通过房源的分次公开不断提升价格,稳定已购客户,迎合客户涨价心理,使得大量价少客进场购买,三则通过价格的不断提升弥补前期低价预定房源及部分特价房的利润损失。
5)正式公开房源:
等待样板房完工开放一期所有房源,由于推出的均是一期销控房源,均为比较优秀的产品。
同时样板房的外立面也将进一步体现物业的品质和特点。
由于前期已有一定数量的预定。
耳语传播通路也建立完成,配合整体的工程进度及样板房的公开,本期房源的价格将攀升至6250元/平方米的均价公开。
6)双联别墅的做法基本与公寓相似。
对于二期房源而言,价格提升是相对于一期地块,具体原因如下:
1)规模相对较大,可选余地较大,噪音抗性相对降低。
2)社区内的优越环境初步显现。
3)前期楼盘树立形象,样板房完工交付。
4)楼盘价格上升,诱发客户购买冲动。
4.调价策略
1)平开高走,保持价格主控权。
2)根据市场行情价格提升,充分考虑阶段性利好消息(轻轨工程、工程进度、世博会进展)对价格上涨的作用力。
3)根据本案的销售周期进行价格拉升,热销期保持价格灵活机动,充分利用价格提升造成的热销状态,使整盘去化得以保证。
考虑到个案的整个体量,对于前期的冲量以及销售周期的控制相当重要,前期预约应以中低单价,通过控制定价来吸引人气,但要适度的控制成交总量,预约期成交量不大于总量的40%,不少于25%。
另外,以高端价格的产品为辅,成交量分别控制在产品20%左右。
正式开盘时,以推广主力户型为主,同时控制单价上调对市场产生的阻力,开始大量吸纳外区客进场。
低开高走:
逐步渐进提高和留有升值的空间。
因本项目体量大,周期长,所以要精心策划,分区分量控制销售。
为销售期预留充分上涨空间,销售收尾阶段可以略微下调,以促使余房去化。
低开高走的现实意义:
(1)便于迅速成交,积聚人气,促进良性循环;
(2)为了保障本案的高品质,高售价部分还要与周边持平甚至略高些;
(3)便于日后的价格调整;
(4)便于财务周转、资金回笼。
试销期价格暂不公开(只报价格范围)试探市场反映,签订无条件可随意撤换的购买意向书,收取定金每户50000元
总体价格策略如下:
1)以公寓产品承接前期市场热销状态,均价做到6250元/平方米。
2)以部分中高档产品承前续后,均价做到6350元/平方米。
3)以小区推出的高端价格,完成公寓整盘6500元/平方米的销售目标。
4)滨河双联别墅冲击区域市场价格高点,完成双联产品8500元/平方米均价的销售目标。
5、销控策略
●开盘销控:
在定价时应考虑销控,开盘时只需控制总价即可,且浦东区域客户购房时会以总价为重,需对总价进行分类,对各类总价的各30%数量进行销售。
●价格销控:
同样以总价为主,辅以单价进行销控,单价分级,逐级销控,数量50%.
●扫荡销控:
此时总量应剩20-25%,需要比较细致的销控,控楼层,房型,位置,单价,逐批各放出5%,直至完毕。
6、付款方式
考虑到本案产品的特殊定位,客源的广泛性,建议采用如下付款方式:
首付20%80%贷款无折扣(底价98%)
首付100%一月内付清97折(底价95%)
五、各阶段销售计划及销售周期安排
1、销售推广进度
销售推广进度表
销售周期
2004
2005
3
44
55
66
77
88
99
#10
#11
#12
11
22
33
蓄势准备期
一期预约期
公开强销期
一期收尾期
二期预约期
二期强销期
项目收尾期
*注:
销售周期暂定22个月(含预约期及蓄势准备期),具体情况视工程进度另行更改
2、各阶段销售计划
1)蓄势准备期(2004.3.1-2004.5.31)
本期任务:
在本销售周期内需要最大限度吸纳首批买家,同时通过售楼处的建造,基地周边环境建设,配合刀旗,横幅,精神堡垒等营造现场销售气氛,吸引已有客户预定,潜在客户参观,预定,达到首批客户积累的目的。
准备工作:
①售楼处的选址(现场)建议在杨高南路三林路或浦三路三林路,面积不小于300平方米。
②售楼处装修及包装。
③主入口桥面的装修及三林塘河道的装修布置。
④引导旗的出现。
⑤参加一系列房展活动。
5.1房展会。
⑥价目表的确定。
⑦对外公布部分产品信息,如:
均价、规划、主力房型(楼书)
⑧首批预约客户的sp活动准备。
现场业务:
①对周边区域进行DM投递并参加工程情况。
②业务员进行培训,统一说辞,进行接待,积累及追踪客户。
③SP活动的通知。
④预定方式及定金金额的确定。
⑤各类销售道具的准备完毕。
2)第一预约期(2004.6.1-2004.8.31)
首批公开房源接受预定及快速去化,树立市场形象。
基本工作:
①详细销售资料的公布。
②样板房效果图的公开。
③首批房源入市为载体,提升人气。
④对本案规划、环境、产品特性以较广告的形式在各大媒体连载。
⑤现场售楼处交付使用。
⑥参加五·
一黄金周房展。
⑦形象广告的发布。
⑧建立良好的市场品牌形象。
⑨锁定目标客户
①前期积累客户的接待及完成预约。
②客户耳语传播通路的建立。
③具体工程进度,样板房参观时间及正式签约时间公布。
④现场来人接待及客户积累,为后批客源推出积累客户资源。
⑤通过市场反馈对假目标进行微调,使之更趋合理化。
3)公开强销期(2004.9.1-2004.11.31)
配合样板房进度及工程进度封顶,通知前期预约客户签约,公开一期所有剩余房源进行正式销售。
①首批预约营销的媒体报道,制造市场口碑。
②开盘sp活动。
③在各大媒体进行开盘营销报道。
④开盘媒体的强势投放。
⑤开盘集中签约的准备工作。
⑥样板房公开。
⑦参加十·
⑧吸引投资客进场。
⑨销售资料适度更新。
⑩价目表的调整及制定。
①公开房源价格调整。
②通知首批客户价格上涨信息。
③预约客户的集中签约
④结合良好签约气氛,加快本期开放房源销售速度。
⑤sp活动及促销活动的全面展开。
4)一期收尾(2004.12.1-2005.3.31)
一期剩余房源的续销,二期公开客户的积累。
①再一次提升价格,为二期公开进行铺垫。
②一期剩余房源的促销工作。
③现场绿化实景拍摄并邮递成交客户。
④公布二期部分信息,积累意向客户。
⑤拟定一期客户介绍成交的酬谢方案。
①余房续销。
②二期意向客户积累。
③老客户酬谢方案的推行。
④交房。
5)二期预约期-项目收尾期(2005.3.1-2005.12.31)
视具体销售情况及市场变化以及具体工期组织本期销售。
附:
一、案场人员组织框架及工作执掌:
1、人员组织框架
2、人员工作执掌
1)、主委(1名)工作执掌:
与发展商协调,监督专案,掌控整个楼盘运作。
2)、业务专案(1名)工作执掌:
1)每日例行早晚会。
早会主要追踪足、签客户,安排当日工作事项,确定当日销控。
晚会主要了解客户情况及确定应对措施,调整业务员销售说辞;
2)销售计划
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